【广告策划-PPT】万科项目策划方案

【万科青山湖项目推广策略】 马一丁广告零八年五月 第一章、面临的营销任务 第二章、项目现状及问题点分析 第三章、推广任务 第四章、推广策略 第五章、我们的建议 一、营销任务 1. 营销定位上，让本项目成为 南昌乃至江西最顶尖的物业形象，并完成一期营销节点任务； 2. 万科品牌提升，为 万科品牌在南昌的战略上加分。 项目营销任务： 1. 项目 东区别墅区（ 21栋）完全销售； 2. 为 09年 高层营销衔接做铺垫，创造高层溢价空间； 3. 万科品牌提升。 08年营销任务： 我们要如何去做呢？ 寻找答案之前，不妨先看几个案例 例一 顶尖资源： 三面环海，背倚青山 + 产品价值： 现代创新“盒子” 别墅 /公寓 CLUBHOUSE：度假 /商务 /居住 + 物业服务： 万科 “金钥匙”管家服务 万科 17英里成为顶尖 物业的几个要素 例二 香蜜湖 1号成为顶尖物业的几个要素 顶尖资源： 位居城市众人皆知的顶尖住宅片区 坐落于深圳香蜜湖畔 + 产品价值： 欧式风格别墅 /TOWNHOUSE/多层 /高层 设计理念奢侈至极 + 物业服务： 中海深蓝物管“礼宾式”尊贵服务 例三 华侨城天麓成为顶尖物业的几个要素 顶尖资源： 位居山之巅，享大梅沙无敌海景 东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所 /中国最大 SPA馆 /顶级度假酒店等 + 产品价值： 15个国家 103家专业设计公司强强联手 世界建筑大师理查德 迈耶中国开山之作 现代简雅风格别墅 + 物业服务： 华侨城定制式的专享服务（待定） 通过以上案例，我们可以得知，要成为顶尖物业，要具备以下特征： 第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值 是社会公认的； 第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值； 第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。 那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目 二、项目现状及问题点分析 1、目前市场大势 1、目前市场大势 1、目前市场大势 1、目前市场大势 1、目前市场大势 太多的数据表明， 2008年的中国楼市将处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。 顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性， 因此本项目定南昌最高价，需要 产品给到最高价的理由和支撑点 ，否则将面临一定的市场风险。 2、南昌高端住宅市场 象湖 艾溪湖 青山湖 碟子湖 赣江 市中心区 目前，南昌高端住宅以 “一江，四湖” 为核心分布 一江， 即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上不具有唯一性和稀缺性。 四湖， 即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。 其中， 青山湖是市中心湖 ，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。 象湖和艾溪湖，距市中心较远 ，虽有众多知名开发项目，但都属于中高档超大社区多形态住宅； 碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区 ，保利高尔夫花园就位居于此。 由此，我们可以看到 南昌拥有水景资源项目很多， 高端住宅片区大多位于江、湖等附近，且产品品质及价位相差并不大， 但在南昌人心中最向往的还是青山湖。为什么？ 地产板块： 在南昌市各地产板块中，青山湖板块属于 市中心板块 ，并以天赋湖资源，现已成为 高端楼盘的密集区域之一 ，湖边现有香溢花城，中大青山湖花园等楼盘。 是因为 青山湖 自然地貌： 南昌 最大的内湖， 位于 市中心区东北面 ，水域面积 316公顷，香樟树 10000棵，是 城市的天然绿肺 ，青山湖现有 6大景区 ， 9个游览单元， 现已成为南昌 市民休闲的首选之处 。 官邸之选： 政府在青山湖岸兴建“龙泉小区” 45栋欧式乡村别墅，作为一百多位省级退休干部的官邸，从此，我们可以略见青山湖的价值一斑。 所以，我们可以确定： 青山湖因为 市中心地段 +湖资源 +生态环境，早已成为达官贵人的居住之地，也铸其稀缺资源这一先决条件， 这是即成的事实，而且居住氛围也已渐渐成熟。 同时，我们也发现： 在未来 2年，青山湖板块同类产品较多，大多以湖景为诉求点，总价在 400-900万之间，少量突破 1000万，性价比具备明显优势，同时还有保利高尔夫别墅外围竞品的加入等等，竞争环境不容乐观。 3、竞争分析 项目区位图 青山湖项目 产品（西班牙风格）： 双拼（ 220-370平米） 四联排（ 220-240平米） 共 36套 推盘时间： 2008年 -2009年 装修： 毛坯 产品（德式风格）： 10栋双拼（约 250平米） 20栋独栋（约 380平米） 推盘时间： 预计 3月底 装修： 毛坯，设置地热 恒茂湖滨 中大 青山湖花园 产品（欧式风格） 3栋独栋（定制，不对外） 6栋双拼（约 260-300平米） 6栋四联排（约 230平米） 推盘时间： 2008年 -2009年 装修： 毛坯 我们针对以上项目与我们青山湖 8号项目产品进行对比。 产品 本项目 580平米临湖双拼 香溢花城 360平米临湖双拼 本项目 360平米非临湖双拼 香溢花城 240平米非临湖双拼 装修 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 预测总价 约 2000万 约 900万 约 860万 约 500万 朝向 西南 南北（西端） 西南 南北 景观 南向一线湖景 西面一线湖景（西晒） 小区内景观 小区内景观、部分湖景 地段 青山湖北岸 青山湖东北岸，临近配套区 青山湖北岸 青山湖东北岸，临近配套区 规划 别墅加高层，纯高端社区 多种产品混合社区，高端形象不明确 别墅加高层，纯高端社区 多种产品混合社区，高端形象不明确 庭苑面积 约 1050平米 约 500平米 约 300平米 约 150平米 地下室面积 约 530平米 约 150平米 约 300平米 约 100平米 户型 尺度奢华，功能完善 开窗面积较小，户型利用率不高 尺度阔绰，功能齐全 相对紧凑，开窗面积较小，户型利用率不高 本项目临湖别墅， 因位于湖北岸，资源优势明显，且总价大幅突破南昌价格天花板， 没有实质竞争对手，但市场风险有待检验。 本项目非临湖别墅， 与香溢花城临湖别墅产生直接竞争， 产品竞争力偏弱，市场风险较高。 本项目别墅 VS香溢花城别墅 本项目 260平米四房，总价偏高，逼近部分别墅总价，尺度过于豪华且核心价值点不明显，空中别墅感不强，产品竞争力弱，市场风险较高。 产品 青山湖项目 260平米四房 青山湖项目 220平米四房 香溢花城 220平米四房 装修 精装修 精装修 毛坯 总价（ 2010年价格预测） 约 330万 约 270万 约 200万 朝向 西南 西南 西南 景观 南向一线湖景 南向一线湖景 西南一线湖景 地段 青山湖北岸 青山湖北岸 青山湖东北岸，临近配套区 规划 别墅加高层，纯高端社区 别墅加高层，纯高端社区 多种产品混合社区，高端形象不 明确 户型 尺度豪华，但核心价值点不明 显 尺度阔绰，满足舒适度要求，无 佣人房 未确定，存在调整可能 参考市场主流户型：四房两厅三卫一佣人房 本项目 220平米四房，相对市场主流产品适度放大，满足舒适度要求，功能稍有缺憾，无佣人房，同类产品综合竞争力较强。 本项目高层大户 VS香溢花城高层大户 产品 青山湖项目 90平米两房 恒茂国际都会 95平米两房 装修 精装修 毛坯 总价（ 2009年价格预测） 约 95万 约 80万 朝向 西南 正南 景观 南向一线湖景 小区内景观 地段 青山湖北岸，配套相对匮乏 北京东路，临近非繁华配套区 规划 别墅加高层，纯高端社区 混合规划社区，中高端社区形象 户型 复式，实现两卫功能，面积利用率高， 通透性良好 平层，一卫，通透性不佳 本项目 90平米户型，除配套及交通相对弱势，其他关键因素如景观、户型等均占明显优势，具备较强市场竞争力。 本项目 90平米两房 VS恒茂国际都会 2房 A、 临湖双拼产品 就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争对手，他们才是真正的顶尖住宅，而我们要做的， 首先是要用超乎想象的产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。 从以上竞争环境，可以发现： B、非临湖双拼产品 从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们。 这就要求增加、提升非临湖双拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。 C、湖景高层产品 户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。 前提是，要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低点。 4、项目价值分析 A、最稀缺的资源 青山湖一线湖景 纯正南向观青山湖 B、创新的产品价值 大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格 。 现代中式风格临湖双拼别墅 / 非临湖双拼 / 极具现代感的湖景高层 C、物业服务特色 定制中， 需要针对南昌高端客户量身定制 点评：青山湖现已经形成较为成熟的高端住宅氛围， 但尚未达到深圳香蜜湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势， 其片区知名度和影响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。 点评：规划设计上，产品具有创新力， 但我们更需要一个现场展示区，将产品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验， 在推广上，可以从独特的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的独特价值。 点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在 销售时就能提前导入，让客户提前感知定制高端物业的价值。 项目现状及问题点小结 A、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广当中要 清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。 B、所在片区是南昌高端住宅片区之一，但其自然资源 青山湖，目前还不是南昌人公认的首屈一指的称缺资源，还需要提升炒作。 C、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑战各异，风险与机遇并存， 要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。 D、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，还需要 重新整合提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。 那我们广告任务就是： 结论： 本项目由 临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业的要素。 既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我们 建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔高，为明年创造高层的溢价空间。 同时，别墅，为 现代中式风格 ，湖景高层，又极具 现代新锐风格， 两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰 ，达到与目标客群有效的传播沟通。 三、推广任务 广告任务 1. 通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目 顶尖物业的形象和价值认同 ，是我们的传播核心。 2. 结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广别墅单位，因此， 推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，同时在定位上兼顾项目整体统一性，为 09年高层推售创造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。 3. 我们也收到信息， 在推广过程中要注意万科品牌的社会公众影响。不能把项目做成又一个“汤臣一品”的形象，我们必须采用低调的推广风格，内敛稳重，避免引起争议。 我们要如何做 1、 如何传播项目顶尖物业的形象和价值？ 手法上我们可以： 第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。 第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资源的高端物业。 前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。 所以策略上， 第一步 提升和展示项目片区及资源优势入手 。 第二步 展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶尖物业的形象。 在今年别墅推广中，首先 建立项目总体顶级物业形象； 前期 区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值 ，从而创造出为高层产品的溢价空间。 在 高层推广中统一以别墅定位诉求 （如：高层定位为：空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播中较为纯粹。 2、如何为 09年高层推售衔接做好铺垫。 同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？ 四、推广策略和实施 在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到项目销售节点及别墅产品形态所对应目标人群特点 ，所以会在不同的阶段、不同的传播地点，采取不同的主题来组合传播。 先看看我们项目重大营销节点和目标人群 临湖别墅前 60米绿化带 2008年 5月 30日完成 江西宾馆接待中心正式接待 2008年 7月 1日 全装修别墅样板间 2008年 8月中旬完成 别墅开盘 2008年 9月 6日 会所 2009年 2月 8日完成 高层开盘 2009年 3月 8日 项目重大营销节点： 别墅产品所对应目标人群： 临湖别墅 顶级富豪 非临湖别墅 富贵阶层 背景 以大私企业主和官商为主 40-50岁 ,中老年企业主居多，早期创业者（ 10年或 20年以上 ），企业具备相当规模且涉及多个行业 ，个人总资产 约 5000万 及以上。 拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟。追求完美的终极住宅。 三代同堂（夫妻、父母、 1-2个小孩、保姆等） 以私企业主、垄断企业高管、官商为主 35-50岁，中年企业主居多，企业逐渐步入稳定期，财富积累时间较长，个人总资产约 2000万 及以上。 拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟 ，将别墅有天有地有院完善的生活方式定为终极住宅追求。 三代同堂 （夫妻、父母、 1-2个小孩、保姆等） 购房动机 占据 /拥有稀缺土地资源及湖景资源 顶级生活享受 成就标签 占据 /拥有稀缺土地资源 完善的功能，家庭生活享受 成就标签 核心需求 资源占有，奢华尺度 ； 功能完善，细节处理