客户忠诚度.doc

影响顾客忠诚度因素探析摘要：在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。本文从顾客忠诚度的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度，有详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，本提出了提升概括忠诚度的方法，为企业发展提供参考。 关键词：顾客忠诚度、顾客满意、企业发展。 随着市场竞争的加剧和概括争夺的成本提高，概括满意和概括忠诚已经引起理论界和 时间界的广泛关注。然而，满前学术界对概括忠诚度的影响因素的研究却较少现基于相关的文献综述，对概括忠诚度的影响惊醒分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参考。罗杰斯将消费者分为五种类型，其中创新者占消费者总数的2.5%，早期采用者占13.5%，早期多数采用者占34%，晚期多数采用者占34%，最后采用者占16%。数据表明早期多数采用者和晚期多数采用者占数较多，企业就应该把握时机发展概括忠诚度。 顾客忠诚度 一、顾客忠诚度的介绍 （一）顾客忠诚度的概念 顾客忠诚度营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使顾客的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 1、概念阐述 顾客忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 顾客忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 2、顾客忠诚的特征 （1）行为特征 顾客忠诚一般意味着顾客对企业所提供产品或者服务的重复购买。这种重复性的购买行为可能来自顾客对于企业的偏好和喜爱，也可能是出于习惯，还有可能是因为企业所举办的促销活动。 （2）心理特征 客户忠诚经常体现为顾客对企业所提供产品或者服务的高度依赖。这种依赖来源于顾客之前购买产品或者服务的过程中形成的满意，并进而形成的对产品或者服务的信任。 （3）时间特征 顾客忠诚具有时间特征，它体现为顾客在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。 3、顾客忠诚的类型 不同的学者从不同的角度将顾客忠诚划分为不同的类型： （1）根据顾客重复购买行为产生的原因划分 美国凯瑟琳.辛德尔博士根据顾客重复购买行为的原因，将顾客忠诚划分为以下7种类型： 垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。 *垄断忠诚是因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而只允许有一个供应商。此 时，该供应商就形成了产品或者服务的垄断，顾客别无选择，只能选择该供应商提供的产品或者服务。 *惰性忠诚也成为习惯忠诚，是指顾客由于惰性方面的原因而不愿去寻找新的企业。 *潜在忠诚是指顾客希望能够不断的购买企业的产品或者再次享受服务，但由于企业的一 些内部规定或者其他因素限制了这些顾客的购买行为。 *方便忠诚是指顾客出于供应商地理位置等因素考虑，总是在该处购买。但是一旦出现更 为方便的供应商或者更为满意的目标之后，这种忠诚就会随之减弱，甚至消失。 *价格忠诚是指顾客对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供的产品价 格符合其期望。价格忠诚的顾客倾向于能提供最低价格的供应商，价格是决定其购买行为的关键因素。*激励忠诚是指在企业提供奖励计划时，顾客会经常购买。具有激励忠诚的顾客重复购买 产平或者服务的原因在于企业所提供的奖励，因此一旦企业不再提供奖励时，这些顾客可能就会转向其他提供奖励的企业。 *超值忠诚是指顾客在了解、消费企业产品或者服务的过程中与企业有了某种感情上的联 系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的顾客不仅在行为上体现为不断重复购买，同时在心理上也对企业的产品或者服务有高度的认同感。 （2）根据顾客对产品或者服务的需求、对于品牌的态度和满意程度分类 全球著名的战略咨询公司麦肯锡根据顾客对产品或者服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低划分为6种类型：感情型忠诚、惯性型忠诚、理智型忠诚、生活发生改变型忠诚、理智型、不满意型。 *感情型忠诚顾客：此类顾客喜欢公司的产品或服务，认为该公司的产品或服务符合自己 的品味、风格。 *惯性型忠诚顾客：由于固定的消费习惯带来的顾客忠诚。 *理智型忠诚顾客：经常重新对品牌进行选择，反复推敲消费决策。 *生活方式改变型：顾客自身需求的改变，导致消费习惯和方向改变。 *理智型顾客：通过理性的标准选择新的品牌，经常反复比较消费。 *不满意型顾客：因为曾经的不满意购买经历而对品牌重新考虑。 二、顾客忠诚的衡量 综合不同学者的观点，将顾客忠诚从时间、行为和情感几个方面来衡量。 （1）时间维度 顾客忠诚具有时间特征，它体现为顾客在一段时间内不断关注、购买产品或服务。如果顾客与企业只有一次交易记录，那自然不能认为该顾客的忠诚度很高。因此，客户与企业交易关系的持续时间是测度顾客忠诚的指标之一。 （2）行为特征 *顾客重复购买率 顾客的重复购买率是指顾客在一段时间内购买企业产品或者服务的次数。在确定的时间内，顾客购买更是产品或服务的次数越多，自然就说明顾客偏爱该产品或服务，反之则相反。*顾客挑选时间的长短 有关消费者行为研究表明：顾客购买产品都会经历挑选这一过程。挑选意味着顾客花费时间用于了解产品，同时也包括了顾客比较不同企业产品的过程。如果顾客对于企业的忠诚度较低，那么他们会花很长的时间来收集信息，比较不同企业提供的产品或服务，最后才决定是否购买。相反，如果顾客信任企业的产品，那么他们用来挑选产品的时间就会缩短，会快速决定产品的购买。因此顾客挑选时间长短也可以测量顾客忠诚。 *购买费用 对企业而言，在顾客用于某一产品预算不变的情况下，购买本企业产品的金额增加，则表明顾客对本产品的信任程度提高，忠诚度增加；或者顾客扩大产品预算用于增加购买本产品，也表明顾客忠诚度提高。 *顾客对价格的敏感程度 价格是影响顾客购买产品或者服务的重要因素之一，但这并不意味着顾客对各种产品的价格变动都有同样的态度和反应。许多研究和企业实践证明：对顾客喜欢的产品，顾客对其价格变动的承受能力较强，顾客对价格的敏感程度低；反之，对顾客不喜欢的产品，顾客对其价格变动的承受能力较弱，一旦价格上涨，顾客立刻会减少购买行为，顾客对价格的敏感度高 （3）情感特征 *顾客对企业的信赖 顾客对企业的这种依赖会让顾客主动向周围的人推荐企业的产品和品牌，提升企业的口碑和影响力。 *顾客对产品质量问题的态度 任何企业都会出现质量问题，当问题出现时，如果顾客对企业的忠诚度较高，那么顾客会采取相对宽容的。协调解决的态度；相反，若顾客对企业的忠诚度较低，则会让顾客感到强烈的不满，会要求企业给予足够的补偿，甚至会通过法律途径解决问题。 *顾客对待竞争品牌的态度 一般而言，当顾客对企业的忠诚度较高时，自然会减少对竞争品牌的关注，而把更多的时间和精力用于关注本企业的产品；相反，如果顾客对竞争品牌产品有兴趣并且花费较多的时间了解竞争品牌，那么就表明顾客对本企业的忠诚度较低。影响顾客忠诚度的因素一、 顾客忠诚的现实意义 一个顾客所碰到的每一个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%，而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前顾客成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本吧一个新顾客培养成与当前顾客具有同样盈利水平的顾客；如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。因此，顾客造成的意义就尤为重要了。 （1） 有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示 企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，只是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如：上海三菱电梯更是从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次。从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入更是方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而制造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售量、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行中名列榜首。 （2）有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。 (3)有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断的追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、期满诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。二、顾客忠诚影响因素 (一) 从企业所处行业分析 1、企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度 这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。 2、企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险 这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。 3、产品的卷入程度 购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。 4、产品的转换成本 产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。 5、媒体手段 媒体是一个企业为自己产品代言的媒介，通过媒体的宣传可以使产品或服务深入人心。北京大宝化妆有限公司成立于1985年是中国最大的化妆品公司。1993年“大宝天天见”的广告词第一次出现在中央电视台，从此大宝被越来越多的中国人记住，而大宝化妆品有限公司则抓住这个契机推出一系列的广告来提供顾客忠诚度，吸引更多的忠诚顾客。 6、企业文化 成功的企业不仅卖产品，也推销他们的文化。相对于单纯的产品吸引，优秀的文化吸引会让消费者对企业和产品都拥有更高的忠诚度。 （二）从消费者角度分析 1、消费者的卷入程度 消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻减少。 2、消费者所处的社会阶层 低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。 3、从消费者的风险知觉分析 从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌。 4、从消费者的创新水平分析 从消费者的创新水平来看，具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就大打折扣(具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量)。相反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时会表现出来。这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。 如何提高顾客忠诚度一、建立稳固的渠道 要保证顾客方便、快捷的得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永恒不变的黄金定律之一。目前，有部分企业自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给顾客的是负面的，不便捷的体验。 二、持续塑造公司的良好形象 形象是企业外在最好的名片，这里并不是