“青年网络意见领袖”文献综述-王冰宇.doc

“青年网络意见领袖”文献综述王冰宇(08级社会工作一班 20081031128)青年网络意见领袖的内涵和研究背景“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在其著作人民的选择中提出的概念，人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的意向实证调查研究报告。报告得出了一个与当时人们的直观感觉大相径庭的结论，即大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多影响因素之一，而且还不是主要因素。而拉扎斯菲尔德等人认为，意见领袖的存在，是造成这种情形的原因之一。 在这次调查中发现，人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加影响的人物，大众传播的信息需要通过意见领袖再流向一般受众，也就是说，意见领袖对流向一般受众的信息和最终的传播效果有着重要的影响。 当今社会是信息技术飞速发展，信息空前发达的社会。这种局面的出现，在很大程度上依赖于电子计算机技术和互联网技术的发展。2011 年1 月19 日第27次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截止到2010年12月底，中国网民规模已经达到4.57 亿。作为传播平台和手段的互联网，在如今的大众传播中占有越来越重要的作用。目前人们关注的社会热点绝大多数都是经网络披露或经网络传播才成为舆论关注焦点的。不难发现，在这个过程中，一部分青年人表现得更为积极和活跃，他们对传播的内容和效果产生了重要的影响，对这些青年网络意见领袖的研究对于了解互联网传播样态和传播效果有着重要的意义。青年网络意见领袖的构成及优势对于青年网络意见领袖的构成，不同研究者的角度也不尽相同，惠恭健主要研究QQ群聊中的青年网络意见领袖，针对QQ群聊这个平台，他认为构成的青年网络意见领袖的构成主体为群主、管理员和写手。倪邦文着眼于整个网络，他把青年网络意见领袖由传媒圈的青年才俊、青年商界精英、青年文体明星、青年专家学者、青年白领、在校大学生以及青年政治精英群体等构成。王智宇、王嘉和王晓光认为大学生作为青年网络意见领袖有着先天的优势，其表现为一方面大学生网络意见领袖占有更多“结构洞”，所谓“结构洞”，就是群体之间的弱联系。通过占据这些“结构洞”，大学生青年网络意见领袖就拥有了更多的资源与信息，从而更加容易对他人施加影响。另一方面“弱纽带”关系为大学生意见领袖的中心性提供了良好的环境基础。虚拟网络中成员之间的亲疏程度一般不受血缘、地缘等强关系影响，更多呈现出的是弱纽带关系形式，大学生意见领袖可以迅速与其大学生建立“弱纽带”，成为关注的中心。青年网络意见领袖所扮演的角色对于青年网络意见领袖所扮演的角色，学者们有着比较一致的认识，王贝贝、张景书将其角色定位为信息传递与加工者、内容监督和关系协调者以及网络舆论的引导者。戴海波认为青年网络意见领袖可以扮演信息传递者、舆论引导者和交往的维系者的角色。可见，在某种程度上信息传递者和舆论引导者是青年网络意见领袖主要的角色。青年网络意见领袖的特征对于青年网络意见领袖的特征，根据切入点的不同，研究者们也得出的结论也有所不同。针对青年网络意见领袖主体的特征来说，王贝贝、张景书认为青年网络意见领袖具有行为真实且身份隐蔽、思维主动且受众质疑以及关系平等且来源于草根的特点。针对QQ群聊这一具体的平台中的青年网络意见领袖惠恭健认为其存在真实影响中的身份隐匿、群体认同中的信任缺乏、平等交往中的优势领导、虚拟传递中的似真表达以及热情拥护的瞬时消失等特征。倪邦文着眼于整个网络，认为青年网络意见领袖具有意见来源广泛善于收集信息；敏锐发掘社会信息；喜欢分享自己的观点；善于通过平等互动关系影响公众行为以及网络青年意见领袖“显性化”趋势明显等方面的特征。青年网络意见领袖的作用对于青年网络意见领袖的作用，研究者们有着不同的态度，而态度的不同也使得他们对青年网络意见领袖的定位不尽相同，戴海波认为青年网络意见领袖所起的主要是负面作用，包括：社会交往的弱化、价值观念的迷失和网络环境的恶化。惠恭健则持相反的观点，认为青年网络意见领袖可以起到对群体成员进行信息帮助、对群体发展的维系、对群体交往的监督协调以及对群体舆论的有效引导等积极作用。倪邦文所持观点较为中立，他认为青年网络意见领袖可以反映网民诉求、引导社会舆论走向、形成舆论压力、影响青年网络文化，这些都是青年网络意见领袖可以起到的作用。曹永森则从更深的层次通过抵制家乐福事件这一具体案例分析青年网络意见领袖发生作用的机制，其过程为：首先决定公众的“焦点议程”，接着引导重大社会事件中的“主流话语”进而主导重大社会事件中的“辩论”，最后发起公众对社会事件之后的“价值反思”。对于青年网络意见领袖的管理对于青年网络意见领袖，研究者们普遍认为需要对其进行管理，至于具体管理的方法和手段则有所不同。王贝贝、张景书认为要发现并启用青年网络意见领袖，同时教育引导他们、推崇宣传他们。戴海波则把了解青年网络意见领袖的动机并加强安全教育、以点带面做好领袖教育工作、建立长效机制且与其及时沟通作为管理的方法。惠恭健则针对出现的三个问题提出了相应的解决办法：用平等对待注意沟通解决社会交往弱化的问题；用密切关注预防在先解决伦理道德模糊的问题；用正面鼓励宣扬典范解决网络安全隐患的问题。王智宇、王嘉和王晓光则认为必须提高在校大学生网络媒介素养；净化网络大环境；努力推进网络实名化建设以及积极培养精英式大学生网络意见领袖。目前研究的不足目前对青年网络意见领袖的研究把关注点集中在角色、特征以及他们所产生的作用这样几个方面，应该说是可取的。但是针对这个问题的研究如果仅仅停留在这个层面，显然又太过肤浅。对于这个问题的深入研究方面，曹永森通过对“抵制家乐福”这一事件前因后果的阐述，较为系统性地分析研究了青年网络意见领袖在重大社会事件和社会热点中发生作用的机制，相对其他文章目光更为深邃。应该说，相关文献应该大都是基于这样一种假设：青年网络意见领袖虽然是大学生为主，但是素质似乎不敢恭维，某种程度上他们是隐藏较深的“社会乱源”，起到的作用也主要是负面的，如此这般，只能煽动群众、造谣生事抑或传扬极端思想和行为模式。所以，针对这群人，应该是防范疏导治理并重，让他们为“我”所用，化不利为有利。那么这里自然就出现了一个问题，这个为“我”所用的“我”究竟是谁？细细思考一下，不难发现，这个“我”肯定不是广大的公民，而是少数掌握公权力的阶层，在他们看来，青年网络意见领袖无异于“洪水猛兽”，是专门来破坏团结和谐的社会大环境的。显然，这些阶层的人并没有看到民主、自由已经成为社会主流价值观，他们无视青年网络意见领袖在反映民众意愿、抒发多元声音以及监督政府行为方面极为重要的积极意义，甚至以四十年前的思维来思考问题，不同阶层的权利和话语权是不同的，根据官职地位的不同，理所应当地高职位的人可以命令低职位的人，而生活在社会最底层的百姓只能听从，有什么反抗的理由和合法性呢？倘若有一点质疑，便是“暴民”。对社会的和谐产生巨大的破坏。网络作为大众传媒而言，其作用对少数掌握公权力的阶层而言和“党报”“党刊”是同质事物，只是传播对统治者有利的信息以及和谐的声音，传播的方向自然也应该是单向的。他们完全忽略网络作为传播平台所具有的“双向互动”特性和巨大的影响力。基于居高临下的思维模式和唯我独尊行为模式，一旦面对来自普通公民的质疑，他们本能地会恐惧、排斥甚至打压，全然不会认为这是公民的合理建议，应该虚心取其益言。所以，我们可以看到，现有研究中基于这种心态的结果就是大谈所谓“预防在先”、“教育引导”“正面鼓励宣言典范”。很难想象，如果一个网络青年意见领袖不按照这些人所希望的去发表言论，如何成为所谓“典范”呢？更有研究大谈“努力推进网络实名化建设”，试想一下，如果在一个能够因言获罪的环境中，暴露自己的身份也就意味着危险，大家自然不会说什么有悖和谐的话语，自然也就营造了和谐的环境，只能说，这种想法与在网络上建立“东厂、西厂”无异。至于有国家网络实名制已经开始实施，我们则必须看到，在这些国家中民众有充分的言论自由，没有人会因为说了什么就被治罪，一切都有较为健全的法律作为依靠，无人可逾越法律半步，在这种情况下，网络实名制可以更好规范网络环境，更好发挥网络作用。换言之，只有在能“走”的情况下再去学着“奔跑”，直接“跑”的结果只能对自身带来伤害。应该说，现阶段网络青年意见领袖的研究如果不解决根本上对其“定位”的问题的话，研究都只能趋于表面化，其实质意义便无法有更大的提高。参考文献: 1王贝贝，张景书, 等.“网络意见领袖”的特征、角色与管理J.商洛学院学报，2011,(6):52-552惠恭健.大学生QQ群聊中“意见领袖”探析J.南京邮电大学学报(社会科学版),2008,(3):41-453戴海波.大学生网络论坛中的意见领袖分析J.新闻界,2009,(10):83-854