【广告策划-PPT】中国中高端汽车销售报告

汽车的销售 中高端市场的研究和分析 汽车的基本分类 高端 （ 200+） 阿斯顿马丁 DB9 （ 319.9-349.9） 劳斯莱斯幻影 （ 800-1600） 路虎揽胜 （ 148.8-268.8） 中高端 （ 30-200） 尼桑 350z （ 58.2） 大众辉腾 （ 77.9-256） 普拉多 （ 53.8-69.8） 中端 （ 10-30） 现代酷派 （ 18.2-20.6） 一汽大众 CC （ 25.2-29.9） 大众途观 （ 19.9-30.1） 低端 （ 10-） 吉利美人豹 （ 6.9-7.6） 比亚迪 G3 （ 7.6-10.9） 众泰 2008 （ 4.3-5.4） 跑车 轿车 越野车 其他 汽车的基本指标 马力（最大扭矩） 耗油（理论百公里耗油，实际百公里耗油） 排量 变速箱（手动挡，自动挡） 发动机基本配置 其他配置（安全气囊，倒车雷达，真皮座椅等等） 发动机构造 汽车的发展 长远来看汽车在向着一个小型化，电动化，节油化，简单化，智能化等等方面发展。 但从中国今年来的销售成绩和新车型的推出可以看出在未来很长的一段时间内中国人追求的是大马力，豪华，大空间的汽车。所以大排量的越野车成为改革开放后大量人从原来的中下农变成身价过百万或更有钱的人的首选 汽车销售分析 各国的车系的风格 日本车 省油 经济 便宜 德国车 技术 安全 品质 美国车 是上世纪的奇迹 流水线生产 高超 的技术 但美国现在也在改变 汽车的卖点 低端 ：省油 经济 中端 ：安全 质量 中高端：舒适 品牌 高端 ：奢华 科技 汽车的来源 低端 ：主要是国内的自主品牌生产的汽车 中端 ：主要是外国厂商和国内厂商合资生产的国产外国品牌汽车 中高端：大部分为进口车型通过专营店购买 高端 ：因为国内数量少主要为外国进口 汽车销售利润分析 低端 主要是靠量的积累，通过大量的出售。因为车价本身就比较透明，而且是是打的低价牌来吸引顾客，所以利润空间十分的小。主要是大量出售和厂家返点，这些品牌专卖店较多，进入门槛低，竞争激烈。一般来说很难赚到高额的利润。 汽车销售利润分析 中端： 这个级别的汽车销售利润空间大了些，而且销售量也相对较大，今年来增长速度较快。但因为竞争相当的激烈，不光发生在同品牌中，还发生在各个同级别的品牌中。价格相对比较透明，每辆车能有几千的利润空间。但这个级别的销售入门门槛较高一般要有像样的 4S店和大量的销售人员，这样算来难以弥补成本的高昂。所以这个级别的汽车销售商还有一个利润点就是汽车的保养和维修。 汽车销售利润分析 中高端： 这个级别的竞争相对较小，一般每个城市为一家到两家销售，有些中小城市甚至没有经销商存在。而且利润空间大，每辆车完全可以有几万元或十几万元的利润空间。但销售量比起前两个级别小了很多，但每年还是有一些销售。 汽车销售利润分析 高端： 投入成本巨大，利润空间巨大是这个级别的特点。投入成本巨大表现在 4S店的建造上面和样车的购买，还有每单生意需要巨大的人力和物力的投入。同时利润空间更是巨大，因为愿意购买上百上千万的车的老板自然不会在乎十几万或者是几十万的加价了。因为市场微小，所以经销商少竞争更是小。一般经销商只会出现在一些发达的城市，比如北京，上海，广州等等 中高端汽车销售 分析结论： 根据上面的分析我们可以得出一个结论：在这几个级别的汽车销售中中高端汽车的销售利润量是最大的，同时竞争也是比较小的，未来发展前景巨大。因为中国改革开放三十年，的确有一部分人先富起来了。这些人的购买欲会愈来愈强。 中高级汽车销售 图为：中升控股中高级和豪华品牌 4S店增长图。从中我们可以看出此企业在过去几年中大量建造高级和豪华品牌 4S店，说明高级和豪华品牌的汽车销售正在快速的增长和高级和豪华品牌汽车销售的利润丰厚 中高端汽车销售 国内最大的进口车贸易商 中进汽贸主要服务的进口汽车品牌涉及进口大众、JEEP、克莱斯勒、别克、福特、欧宝、路虎、世爵等。 2009 年度公司经营的主要品牌进口车销售上牌量约为 3.2 万辆，占同期全国进口车销售上牌总量的 9.1%。 4S 店业务立足京津地区，代理中高端品牌。公司在北京和天津等地合计拥有18 家 4S 店，主要经营进口大众、克莱斯勒、三菱以及本田等中高端品牌，利润率相对较高。后续公司计划将积极扩张新建 4S 店网络。 进口车资源优势明显，网络扩张具备基础。中进汽贸原隶属于国家经贸委，现大股东国机集团为国内最大的进出口贸易企业之一。公司拥有近 20 年汽车进口经营经验，与进口大众、克莱斯勒、通用、福特、路虎等国际车企一直保持着良好的合作关系。凭借此优势，公司有望在上述车企经销商网点布局时拿到更多优质门店。 互联网 从上面的文字我们可以看出中高端汽车销售量的巨大，就拿中进公司 3.2万辆汽车销售占全国进口车销售上牌总量的 9.1%来计算。 2009年我们国从外国一共进口了 35.1万辆汽车，这其中有 80%到 90%为中高端汽车。如果按80%计算就一共有 28.1万辆中高端汽车，继续每辆按两万元的利润来算光销售利润就为 56.2亿元。 中高端汽车销售 新的利润增长点： 中高级车的维修毛利率和维修收入也远高于中低级轿车。这一方面是因为中高级和豪华轿车的维修技术上的要求要高于中低档车，车主对中高档车的维修意识和愿意支出的花费都相对较高，另一方面，受益于对中高档和豪华车原厂配件的垄断性， 4S 经销商售后维修面临的竞争压力要低很多。而一些已在中国量产较久的中低档品牌，如桑塔纳、捷达等车型，厂商难以做到对原配件的垄断供应，维修市场的门槛要低很多，竞争激烈，维修服务的利润率就相对较低。因此，厂商品牌定位的不同，既影响新车销售利润率的水平也将影响售后服务的利润率水平，造成盈利状况的差异。 总结 从上面的数据和各种分析中我们可以看出中国未来的汽车销售市场是巨大的。虽然我分析的是中高端汽车的销售和利润增长点，但其他级别汽车销售还是利润丰厚的。可以说在中国汽车行业的利润绝对不亚于房地产业的利润。但因为国内没有大型的汽车销售企业，没有形成规模化销售和售后，使得经销商处于不利地位和市场秩序混乱。 大众辉腾 大众辉腾（ Volkswagen Phaeton）是大众汽车公司生产的顶级豪华轿车，于 2002年正式量产上市。经典手工工艺与现代尖端科技的完美结合，无与伦比的安全性，令人赞叹的细节工艺，低调的外观设计不但是该车历年不变的精髓，也树立了豪华轿车新的标杆。 大众辉腾 大众辉腾 W12豪华版 售价： 256万元 长 /宽 /高 (mm)： 5175/1903/1450 变速器型式： 5速手动 /自动一体 理论耗油： 9.6 L/100km 发动机型式： W型 12缸汽油机 排量 (毫升 )： 3600 最大扭矩 (N.m)： 560/2750-5200 奥迪 A8LW12专享尊崇型 售价： 291万元 长 /宽 /高 (mm)： 5192/1894/1455 标准变速器 6档手自一体 理论油耗 13.9 L/100km 标准引擎： W-12 MPI 排量 (毫升 )： 5598 最大扭矩 (N.m)： 580/4000 4700 大众辉腾 辉腾倾向于传统豪华，但又不沿袭高档豪华轿车的套路。辉腾全车近乎纯手工制作，是与大众集团旗下另一豪华品牌宾利共线生产的。和奥迪 A8相比几乎同样的配置，而且是同一个厂商生产的同一级别的汽车差价却有 40万元之多。说明了大众辉腾有十分巨大的潜在市场和强大价格优势，这样看来如果可以花些精力开发一些市场的话会马上得到丰厚的回报。 汽车品牌的力量 在人们心中好像宝马和奔驰就要比大众贵好多的，这是为什么？ 其实这就是品牌的力量。 宝马和奔驰在塑造自己的品牌时，设计的购买人群就有钱的资本家和政府官员。而大众的创始人费迪南德 保时捷给大众起的名字用意就说这是一个大众能开的车。 汽车品牌的力量 Phaeton （大众辉腾） Panamera （ 保时捷 鲲） 77.9- 256.0 112.8-249.2 汽车品牌的力量 保时捷 卡宴 宝马 x688.8244.898.3185.6奥迪 Q7 大众 途锐 81.5256.5 66.5185.5 总结 从上面的介绍和了解大众辉腾其实是一款灰姑娘式的豪华轿车。也许那些商界精英们不愿买一个前看像领驭，后看像捷达的上百万的中高端轿车。 但辉腾有这比同级别更加优秀的驾驶体验，奢华配置和空间享受，同时还有更加便宜的价格。如果可以有机会参加销售的话，我愿意向任何一位顾客推荐此车型。 制作人员 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积/ 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境+竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观