广告的要素.doc

广告要素：一、广告主：1、拥有一定数量和质量的产品 2、有明确的广告目标 3、明确广告活动是一种投资活动 4、对广告效果的客观要求二、广告媒体三、信息： 1、商品信息 2、劳务信息 3、观念信息四、广告费用 现代广告的功能一、传播信息的功能二、塑造企业形象的功能1、 树立产品（服务）形象2、 树立环境设施形象3、 树立员工形象4、 实力企业自身实体形象三、沟通供求、促进销售的功能四、诱导和说服的功能1、 诱导人们接受一种新理念2、 陈述购买理由3、 是受众相信受益承诺 广告种类：（一） 媒体分类：1、 视听广告2、 印刷广告3、 户外广告4、 DM广告5、 店面广告6、 交通广告（二） 内容分类：1、 产品广告2、 企业广告3、 观念广告（三） 艺术分类：1、 图片广告2、 表演广告3、 演说广告（四） 表达风格：1、 生活片段2、 生活方式3、 幻想型4、 音乐型5、 气氛性6、 人物象征性广告7、 专业技术性广告8、 科学证据性广告9、 名人性广告 目前人们的消费要求:1、 健康化2、 多样化3、 情趣话4、 快速化5、 专业化6、 外显话7、 安全化8、 简便化 广告策划的原则：（一）系统原则：1、 系统的目的性2、 系统的整体性3、 系统的层次性 （二）动态原则 （三）静态原则（四）效益原则（五）真实原则 广告策划的程序与内容：一、广告调研1、 初期的广告调研2、 消费者动机与行为调查3、 细分市场和确定目标市场（一） 广告产品的调研（二） 关高经营状况调研1、 明确调查目的2、 明确调查方法3、 选择调查方法进行具体调查：（1） 广告主形象要素评分调查（2） 广告主知名度美誉度调查（3） 对媒体受众情况和意见调查（三） 媒体受众状况调查（四） 竞争状况调查 一、广告策略分析（一） 广告策略目标分1、 做什么广告2、 为什么做广告3、 如何进行广告宣传4、 达到怎样的广告效果（二） 广告主题分析（三） 广告创意分析二、确定广告目标三、编制广告计划 一、市场分析（一） 企业或产品品牌分析1、 企业的经营历史。是新型还是“老字号”2、 企业的信誉3、 企业的经营特色4、 企业的经营文化5、 企业在消费者心中的地位6、 近几年来，企业的经营业绩7、 过去所参加的经营活动8、 企业的形象标志9、 企业的经营规模10、 企业的技术水平11、 企业的员工素质12、 企业在同行中的地位，市领导型还是挑战性、追随性13、企业的专有技术14、 企业新产品的开发能力15、 企业经营环境，包括店面广告状况16、 企业过去的广告状况17、 企业过去常用的广告媒体18、 企业过去的广告预算19、 企业过去的宣传主题20、 企业过去的宣传效果品牌分析1、 该品牌的名称2、 该品牌的标准色3、 该品牌的标注物4、 该品牌的定位状况5、 该品牌的资产状况6、 该品牌与产品属性之间的联系7、 该品牌伞与品牌网的具体状况8、 该品牌的包装种类9、 该品牌的历史背景10、 该品牌过去的广告预算11、 该品牌过去的广告创意12、 该品牌过去的广告宣传主题13、该品牌常用的宣传主题14、 该品牌常用的宣传媒体15、 该品牌目前面临的问题和市场机遇16、 该品牌在其他企业品牌中的地位17、 有关该品牌的重大事件18、 新老品牌之间的关系19、 企业的品牌延伸策略20、 消费者对该品牌的认知状况21、 消费者对该品牌的联想物22、 消费者对该品的忠诚度 产品分析1、 产品的原材料的特点2、 产品的工艺水平3、 产品的用途4、 产品的质量5、 产品的价格6、 产品的售后服务7、 产品的便携性8、 产品的技术含量9、 产品的文化附加值10、 产品的包装11、 产品的生产历史12、 产品的美学价值13、产品使用于环境的关系14、 产品与现代生活的关系15、 产品的新用途16、 产品与时尚的关系17、 产品的分销渠道18、 产品的更新换代19、 产品的市场占有率20、 产品的款式21、 产品的独特款式22、 产品的独特性能23、 近年来产品的销售趋势24、 购买产品的便利性25、 消费者对产品的评价 目标市场的分析1、 目标市场的规模、消费者和潜在消费者的规模2、 目标市场消费者的人口统计方面的特征3、 消费者的地理分布区域4、 消费者的购买习惯5、 消费者的购买心里6、 消费者对产品的态度7、 消费者对品牌知名度的认知程度8、 产品在家庭中的地位9、 消费者对新产品的态度10、 消费者的媒体习惯11、 消费者对产品价格的态度12、 消费者对文化附加值的要求13、消费者对产品的附加要求14、 消费者的要求趋势15、 消费者对产品品牌的忠实度16、 消费者在购买决策中的角色17、 消费者对时尚的态度18、 广告对消费者的影响程度19、 本品牌消费者的典型特征 竞争状况的分析1、 企业直接间接的对手有哪些2、 他们的经营优劣势是什么3、 他们的经营特色是什么4、 他们广告宣传的优缺点5、 竞争者包装设计、品牌命名的特点或优点6、 竞争者过去广告宣传的状况7、 竞争对手过去策划活动的效果8、 竞争对手常用的广告媒体9、 竞争对手的广告创意10、 竞争对手广告策划的费用预算11、 竞争对手广告活动的地区策略12、 竞争对手在广告选床中的明显弱点13、竞争对手近期的广告宣传策略14、 竞争对手宣传的时间策略15、 竞争对手广告宣传的整体策划水平16、 竞争对手广告宣传的诉求点17、 竞争随手对广告宣传的整体认识18、 同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应19、 媒体受众对竞争是对手广告宣传活动的态度 广告建议事项（一） 目标市场（二） 广告创意策略1、 独特的销售主题2、 对比策略3、 形象策略4、 幽默画策略5、 戏剧化策略（三） 设计制作1、 广告的具体文案以及布局2、 广播广告的脚本3、 电视广告的故事版4、 广告的主题以及画面、色彩5、 广告产品的包装设计、插图等6、 宣传小册子或其他邮寄广告的具体载体7、 户外广告的广告牌8、 赠品广告的赠品9、 店面广告的多种饰物10、 交通广告的各种载体11、 海报的画面和布局12、 特殊广告的特制品 （四） 设计制作策划（五） 促销活动策略1、 兑换卷2、 比赛或者抽奖3、 包装内赠品4、 连续销售赠品的计划5、 减价6、 赠品印花7、 包装上赠品8、 包装外赠品9、 采用可持续使用的容器10、 免费邮寄赠品11、 损坏退款保证12、 赠送样品13、销售地点的展示品14、 对经销商的各种优惠条件15、 对经销商的兑换卷16、 与经销商联合作广告（六） 促销活动计划1、 本次促销活动的时间周期2、 本次促销活动的总费用3、 本次促销活动的具体形式4、 费用支出的具体分配5、 各种促销活动的时间分段安排6、 促销活动所用的各种资料7、 促销活动赠品以及数量8、 促销活动的地区全数9、 促销活动的弹性幅度10、 选用某种形式的理由11、 与竞争对手常用的促销形式不同的理由 广告媒体的种类（一） 电视媒体1、 传播范围广2、 媒体受众的被动性3、 传播效果的一次性4、 视听效果的综合性（二） 广播媒体1、 覆盖面广，受众多2、 以声带响，亲切动听3、 制作容易，传播迅速4、 经济实惠，收听方便5、 重复广播，不觉其烦（三） 报纸媒体1、 覆盖面广，发行量大2、 信息传递迅速3、 选择性强，读者阅读比较主动4、 读者广泛而稳定5、 表现方式灵活多样6、 存留时间长，便于查找7、 广告费用低不足：1、有效时间短 2、广告注目率低 3、印刷效果不好（四） 杂志媒体1、 针对性强，具有明显的读者选择性2、 信息的生命周期较长3、 印刷质量较高4、 编排整洁灵活5、 时差性差6、 影响面窄7、 广告费用较高（五） DM媒体1、 广告信息的生命周期存留时间较长2、 具有较强的灵活性3、 针对性强4、 费用低廉5、 文案效果比较差6、 注目率较低（六） 户外媒体1、 路牌广告2、 屋顶广告3、 霓虹灯广告4、 招贴画广告（1） 具有良好的市场选择性（2） 成本费用低（3） 形式灵活（4） 广告信息内容灵活（5） 档次较低（6） 杂乱无章（七） 店面广告媒体1、 美化购物环境，提高顾客的购买情趣，促使顾客的购买欲望及时转换为购买行为2、 可以加强广告信息对广告受众的影响3、 可以使顾客接近观看商品4、 设计要求高，成本费用大5、 清洁度高（八） 交通媒体1、 印象深刻2、 地理位置选择性强3、 成本费用低4、 广告产品的形象突出5、 影响范围有限（九） 电影媒体电影隐性广告有以下几种：1、 特写镜头式2、 直呼其名式3、 扮演角色式4、 海报是电影广告5、 国际互联网网络媒体 优点：1、传播范围广2、跨越时间、地域和文化的限制3、形式多种多样4、广告费用低廉5、传播迅速不足：1、广告效果难以评价 2、网络媒体技术要求高 3、受众不明确（十一）包装媒体 产品包装一般分为三层1、 基本包装2、 次级包装3、 运输包装 产品包装构成要素1、 品牌或商标2、 包装的形式3、 包装上的图案4、 包装信息产品包装的作用1、 有利于顾客自我服务2、 有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象3、 为市场营销者提供了创新的机会选择广告媒体应注意的因素：1、 媒体的性质与传播效果2、 广告对象的特点3、 目标市场的媒体习惯4、 媒体成本费用 1、 广告色彩与彩色心里2、 广告的错觉心里3、 广告的“性”诉求 一、广告主题的基本要求：1、 鲜明突出2、 新颖独特3、 寓意深刻二、广告主题的范围1、健康类2、贪欲类3、安全类4、受美类5、时尚类6、爱情类7、荣誉类8、母爱类9、地位类10、社交类11、快乐类12、效能类13、方便类14、保证类15、经济类 广告创意的原则：1、 促销原则2、 简洁原则3、 印象原则4、 关注原则 广告创意的方法：1、 头脑风暴法2、 垂直思考法3、 水平思考法广告创意策略的类型：（一） 独特销售说辞策略（二） 品牌形象策略1、 广告主形象策略2、 专业模特形象策略3、 名人形象策略4、 标实物形象策略（海尔、忍者神龟、唐老鸭）（三） 定位策略1、 名品牌策略2、 增加广告产品的新用途3、 扩大使用类4、 高价位的市场空隙5、 低价位的市场空隙6、 性别的市场空隙7、 年龄的市场空隙（四） 对比策略1、 广告产品产品使用前后的比较2、 与竞争品牌的比较（五） 幽默话策略（六） 戏剧化策略（七） 其鸣策略 文案标题类型：1、 单词组标题“现代生活”、“依旧换新”2、 但语句标题“今天可以购买”3、 多词组标题“终身保修”4、 多语句标题“MCI的半价优惠，让您更少的花费不断研读与远方朋友的故事”5、 复合式标题 文案标题形式的具体形式：1、 新闻性标题2、 悬名型标题3、 夸耀是标题4、 叙述性标题5、 询问行标题6、 建议性标题7、 哲理型标题8、 是个型标题 广告文案：开端 中心段落 结尾广告文案的形式：1、 对话体正文2、 叙述体正文3、 幽默体正文4、 证书体正文5、 新文体正文 广告标语的种类1、 强调商品特点或标语2、 表现企业经营理念或标语3、 反映企业技术水平式标语4、 表现企业历史与传统式标语5、 反映企业前景式标题 广告标语写作要求：1、 简洁明了2、 节奏性强富有韵味3、 亲切感人，生动有趣4、 要求创造性，有创意 商品陈列广告的设计1、 特写本橱窗陈列广告2、 专题橱窗陈列广告3、 综合成列橱窗广告注意：1、本橱窗陈列的广告要反映零售商店的经营特色，是媒体受众看了之后就产生兴趣，并想购买陈列的商品3、 季节性商品按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调4、 要有一定的艺术美店堂陈列广告的设计1、 货位形式2、 货架形式3、 柜台形式 路牌广告的要求：1、 将重要告知的内容醒目的安排在画面的视觉中心2、 要具有超脱环境的视觉效果 食品包装广告应遵循的原则：（一） 突出个性的原则1、 颜色是包装产皮最有力的工具之一2、 三角形和其他有夹角的图形一向引人注意3、 柔性形状（二） 新颖别致的原则1、 颜色2、 地理识别3、 包装广告上的品牌名称4、 环保意识5、 创新求奇的倾向6、 包装印刷7、 包装广告的外形一目了然8、 包装广告传递的信息（三） 包装广告图案的设计要求1、 形势与内容表里如一，具体鲜明，一看包装广告即知晓产品本身2、 要充分展示产品3、 要有具体详尽的的文字说明4、 要强调产品形象色5、 “名门家族”式的包装广告要将其重点体现在的主要展示面上。广告策划（2）第二节 媒体计划 一、含义和内容 (一)媒体计划的含义 广告媒体策划根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。 确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。 媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。 媒体计划的实质，是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八成以上，是用来购买媒体的时间和空间。广告能否取得效果，首先还是看广告信息是否被传播对象接触到，进而才能影响目标消费者，达到预期目的。这关键在于媒体计划是否周密，媒体选择策略是否得当。在广告运行的链条中，媒体计划处于相当重要的环节。 日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法(图8-1)，可供参考：P:213 (二)媒体计划的内容 从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。 1、传播对象 广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。 2、沟通渠道 这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。 3、何时进行 4、如何进行 这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。广告预算是确定的，媒体计划要在广告预算费用允许的条件下进行。选择媒体的程度，要与购买媒体所需的费用联系起来。尽管许多媒体都很理想，但如果广告费的预算不允许，也只能放弃，重新进行选择调整，使之既符合预算的要求，也能达到预想的传播效果。 二、媒体评估 制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。 (一)总体分析总体分析时，要考虑以下因素。 1、媒体普及状况和受众成分 这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。 第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。 第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。他们之间的关系，可有下面几种类型(图82)，P:215A、不相交，二者之间没有联系；B、部分相交，二者之间有互相覆盖的情况；C、全部相交，二者之间完全吻合，但在实际运作中一般是不可能出现的情况；D、广告目标对象大于媒体受众，超过了媒体的影响范围。只有广告目标对象与媒体受众出现相交的情况，媒体才具有被选择的条件，相交部分越大，媒体的适用性就越大。如果媒体受众小于广告的目标对象，那么这一媒体也是不理想的，需要通过其他方式来弥补。 这里引入一个概念，就是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率，就是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体。P:215 第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。 2、媒体使用条件 这一问题可通过三个方面来考察。 第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。 第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。 第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。 3、媒体的广告费用 不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如人民日报一个整版的广告费为28万元，中央电视台一套21点20分插播的广告价格，5秒是24万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，北京日报整版黑白版的广告价格是138万元、北京晨报是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216 4、媒体的传播效益 通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。 综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜(表81)。 (二)不同媒体分析 1、报纸和杂志 这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处。 (1)普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式(如自办发行、邮局订阅、街头零售)、读者对象等方面的情况。 (2)阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各类(新闻、体育、经济、娱乐、副刊)、某一版(全页、上半版、下半版、四分版面)被阅读的情况。杂志则要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的情况。重点是考察不同位置版面的注意率。 注意跳读的问题，如跳版(页)、跳区、跳栏等影响阅读广告的因素。 (3)使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力如何(如色彩、印刷质量)，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目如何等。 (4)相对广告费用。用广告费除以发行量，然后进行比较，看是否合理合算。 (5)效果评价。印刷媒体能增强信赖度和说服力，产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。报纸适合做新闻(报道式)性广告、有利于刊载需要加以详细说明的商品广告，也可做企业广告。不适合做依靠商品本身进行诉求的广告。杂志针对性强、选择性好、传阅率高，能产生较强的视觉冲击力。 2、广播和电视 这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。 (1)收视设备普及状况。一是看广播电视覆盖的情况，影响哪些地区；二是掌握家庭收音机和电视机的普及情况；三是了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，火车、飞机、船舶乘客等如何收看(听)广播电视。我国广播的人口覆盖率已达842，电视的覆盖率已达862。随着高新通讯技术在我国的广泛应用，近年来这两种媒体特别是电视的覆盖范围越来越大。 (2)受众状况。广播和电视节目，会因传播内容、特色、形式等的不同，而拥有不同的受众。一般来说，听众收听广播节目比较随意，注意力不够集中，但换台、换节目的频率不如电视那样高，插播的广告有时反而容易被接触到。观众收看电视时注意力能够集中，一些特定节目对观众能产生吸引力，形成“定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的影响，由于遥控装置的普及，换台、换节目比较容易，特别是插播的广告被跳过不看的情况，现在越来越普遍。 (3)媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵；都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。 (4)适应性。广播不适合做说明性广告，电视广告形象性强，能促进目标受众对广告内容的认知。 3、各类促销媒体 交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都有各自的特点，也要进行具体分析，恰当运用。 三、影响媒体计划的因素 (一)外部因素 主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面： 1、产品的特点 商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。 2、目标市场的特点 主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。 3、经销系统的特点 企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对象能够接触到广告