市场营销课程 第八章 目标市场策略.doc

第八章 目标市场策略市场营销战略的核心内容:应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。第一节 目标市场营销(Target Marketing)目标市场营销的三个步骤（STP战略）：w 通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；w 进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；w 为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。第二节 媒介市场细分及其标准一、市场细分：传媒根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。二、市场细分的理论依据：w 消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对媒介产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目）w 消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对媒介产品的需求则有明显的共性。三、市场细分的意义w 有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）w 有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。w 有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。w 有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。（广州日报、东方早报）AIO 系数用来划分消费者的不同生活方式： Activities(活动）：指消费者的工作、假期、娱乐、运动、购物、社交等活动。 Interests（兴趣）：指消费者对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣。 Opinions(意见）：指消费者对社会问题、政治、商业、经济、产品、文化、价值等意见。2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。3、心理标准：包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、个性。4、行为标准：包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 产品购买与使用的时机：有规则或无规则购买、平时购买或节日购买。 使用者：不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用者、经常使用者等。 产品利益：消费者购买产品时所追求的好处，如高品质、优良服务、多功能等。 使用状况：使用量和使用频率等。 品牌忠诚度：绝对、强烈、一般、不忠诚等。 购买阶段准备：尚未知道、知道、有兴趣、有购买欲望、已经购买、重复购买等。 态度：喜爱、不感兴趣、讨厌等。五、市场细分的方法与条件1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）2、条件： 可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买力水平是可度量的，与其他子市场有差异。 可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场，该市场不存在实力很强的竞争对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求， 使企业获得足够的利润。（申江服务导报）第三节 目标市场选择一、选择目标市场的步骤1、确定并界定有待细分的整体市场w 明确传媒的经营方向 传媒的整体市场可细分为：报纸市场、杂志市场、广播市场、电视市场、电影市场、图书出版市场和互联网市场等。2、确定细分标准3、分割市场并命名4、评估细分市场 因素： 1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（湖北日报集团、南方报业集团）二、细分市场选择策略的种类1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）传媒市场营销组合市 场2、差异营销策略 传媒选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对传媒及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）3、集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：读者、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）三、影响目标市场策略选择的因素w 企业的资源w 产品特点w 市场特点w 产品生命周期w 竞争者的策略第四节 市场定位一、概念： 对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 （科特勒）二、目标市场定位的步骤： 1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形象差异化等。（企业的竞争优势来源于成本领先或差异化迈克尔.波特）2、选择合适的竞争优势3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位策略）三、目标市场定位的策略1、填补策略（南方周末、每周质量报告）（媒体对市场反应灵活、有创新及开发能力）2、并存策略3、取代策略（楚天都市报武汉晚报；南方都市报广州日报、羊城晚报；新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）（媒体要有雄厚实力或“特殊武器”）四、目标市场定位的方法w 确定产品定位的