物流服务营销结课报告1.doc

一、市场营销战略分析1、该企业所处目标市场细分的依据“宅急送”主要参高了国际物流企业的经验，这一成立于1994年的公司在当时中国现代物流观念还没有形成的时候，就立志于挑起中国快运追赶世界水平的目标，宅急送的理想是做中国的“宅急便”，公司从成立到战略目标、市场定位、业务模式、网络结构等，都借鉴日本“宅急便”这个原型，甚至连品牌的名字“宅急送”也与原型只有一字之差，难怪有人称“宅急送”是“克隆”出来的产业。“宅急送”在中国的发展，是注入了日本“宅急便”的优良基因，并不断适应中国市场环境的新企业，同时它也不断吸收了像UPS、联邦快递、中外运等先进企业的基因。这一模式的成功要点在于，企业发展战略要有前瞻性，在体制上、机制上确保战略目标的一致性。宅急送选择的市场定位是快速物流服务，即门到门快递服务，宅急送的定位是在公司成立之时确立的，当时中国的国内快递行业还是空白，中国邮政EMS业务只限于信函；其次选择这一定位是日本“宅急便”的实践证明。宅急送的定位体现了市场差异化的战略，这种战略定位为客户提供了与众不同的物流服务，同时由于竞争者少，成熟度低，使得企业以较低的成本进入这一领域，并有可能成为行业规则的制定者。宅急送在发展过程中，对物流服务市场进行了更为精确的定位，一是将客户群由零散客户向大客户转变，这是为了适应中国市场环境和政策、法规的转变，二是放弃国际快递高利润的诱惑，专攻国内快递，使得宅急送在发展初期得以与国际快递大鳄和平共处，共同发展。“宅急送”的物流服务体系是以网络化为特征的，网络化的物流服务体系就是通过逐步营建覆盖全国的网络，实现向顾客提供国内门到门的物流服务，网络化是宅急送物流服务的基础，宅急送建立了四级网络结构，即子公司、分公司、营业所、营业厅。子公司按中国行政大区设立，分公司设在省级行政城市，营业所和营业厅设在城市繁华地段。在建立业务网络的同时，宅急送综合运用各种交通工具，航空、公路、铁路相结合，在物流重要的中转城市建立物流中心，同时还开通了物流班车，实现地面物流干支线的有效对接。这些措施极大地改善了物流服务的质量。宅急送市场定位在快递，如果把整个物流市场比作“蛋糕”的话，那快递则是蛋糕上的奶油，快递服务运送的物品体积小、重量轻、科技含量高、附加值高，在物流领域中“傲视群雄”。中国快递业诱人的蛋糕已新鲜出炉。 陈平为避免宅急送在如此激烈的竞争中被淘汰，为宅急送打造了三件法宝，一是“不言实行”，意为少说多做，不过早地把自己暴露给竞争对手，埋头把企业作大作强；二是避实就虚，跨国物流企业的强项是国际快递，宅急送就避其锋芒，专攻国内快递；三是合纵连横，为了迅速占领市场，扩大企业规模，宅急送广泛吸收物流企业加盟、合作，三件法宝使宅急送顺利地渡过了创业期，走向高速发展期，目前已成为国内快递领域的巨头。2、目标市场用户(消费者)特征宅急送在发展过程中，通过对物流服务市场进行更为精确的定位，将客户群由零散客户向大客户转变。客户为对时效要求高，服务增值水平要求高的高端客户。如淘宝网、必胜客、KFC外卖等。3、竞争对手分析入世后，现代物流业已成为中国经济发展的动脉，涌现出一批现代物流的成功案例，“宅急送”、“宝供”就是中国现代物流发展中的两个杰出代表。“宅急送”于1994年在北京开办，目前在中国提供送货到家的国内速递业中位居老大地位，当前公司已进入了快速发展时期。“宝供”是1992年从广州的铁路货物中转站发展而来的，是全国首家提供“送货到门”的服务公司，摩根士坦利评价宝供是“中国最具价值的第三方物流企业”，目前宝供正专注于提供供应链一体化物流服务。无可争辩的是“宝供”、“宅急送”是中国现代物流发展中所涌现出来的重量级新星，是中国现代物流的两大新锐，也在各自的领域内具有代表性。宝供是逐步发展成功的。宝供物流企业集团的发展路径可以概括为储运物流供应链的三变。在宝供发展初期，我国现代物流理念和环境还不成熟，宝供并没有明确的企业发展战略，对物流市场没有明确的定位，宝供的发展是一种摸着石头过河的方法，这种方法，使得宝供不知不觉懂物流，不知不觉搞物流。就是这样一种最普通的方法，造就了我国最成功的第三方物流企业，这种企业发展战略可以概括为进化型，这种模式的要点在于不断发现市场需求，适应市场变化，不断修正战略目标和市场定位，不断改进服务水平，形成竞争优势，达到顾客满意，以获取高额回报。宝供的战略定位是“准”。宝供的准时物流服务定位的选择是在宝供向现代物流企业转型中逐步确定的。由于宝供服务的企业大多集中在企业的生产、流通环节，其定位于企业供应链物流服务也是顺理成章的事。宝供从给宝洁当学生，到建立信息系统，再到建立物流基地，逐步体会到更准确、更敏捷、更及时、更高效的准时物流服务的精髓，宝供战略定位的变化自始至终都围绕着一个“准”字，从储运物流供应链，从货运代理物流资源整合物流资源一体化，这种变化源于对“准”字的不断认识，不断理解和不断实践。这样一系列的准确，就使得宝供必须组织所有资源来满足这一要求，而只有建立起一套基于信息系统的物流仓、储、运一体的，集商流、物流、信息流、资金流一体的现代化物流运作网络，才能在战略定位的差异化中取得竞争优势，从而连续保持中国第三方物流的领先地位。宝供的品牌是在不知不觉中做出来的，1994年，美国宝洁公司需要物流合作伙伴，刘武成为宝洁的物流供应商，并成立了名为“宝供”的公司。“宝供”的含义是为宝洁提供储运服务。由此可见，宝供并未有意识地将品牌作为企业的发展战略之一。“宝供”一直作为企业名称和符号与企业一同成长，由于宝供在中国第三方物流领域的卓越实践，使“宝供”本身也赢得了中国2002年第三方物流企业认知度榜首的地位。宝供的物流服务体现在为顾客提供基于供应链的一体化物流服务。如果说宅急送的网络化是地域横向广的话，宝供的一体化则是业务纵向的深，宝供基于供应链一体化物流服务的核心是，综合运用现代物流设施设备，以信息网络系统为纽带，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。宝供目前已规划建设的物流基地达15个，分布在宝供业务的主要地区，这些物流中心或物流基地借鉴国际先进的物流理念及网络信息系统，可以将供应链上、下游企业集于一地，减少中间环节，提高物流效率，使一体化物流服务得以实现，同时，这些软硬件设施也可以打造出宝供发展新的竞争优势。宝供目前已开始企业改制工作，由于宝供以前是一个家族控股企业，要向股份制企业转型难度大，第一步是实施管理层持股计划，目前已完成，第二步是引入战略合作伙伴，第三步实现刘氏控股、合作企业参股、职工持股的股份制公司，并全力谋求上市。宝供定位的供应链是极具前景的现代物流服务领域，然而，让所有企业都进入供应链是不可能的，供应链物流的需求在中国将会逐步得到释放，这种需求将可能会按照以下顺序逐步实现，来华的跨国公司中国的国际化公司，商业流通企业国内大型制造制企业国内大型原材料生产企业国内中小型企业。其次，供应链的形成是个渐进的过程，从有供应链需求，到供应链的生长成熟，要经历若干年的过程。由于供应链物流服务的专业性和地域性，使得提供供应链物流服务的企业的业务范围不能随意地扩展，在自己服务不到的地区和业务领域，将不可避免地有竞争者参与，一场供应链物流大战即将爆发。4、市场定位宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递。目标就是要成为这个细分市场最专业的快递公司。宅急送的快运产品定位在5-50公斤的高附加值小件产品，比如手机、电脑等消费类电子产品。通过多元化的服务、品牌策略占领市场，价格较高。物流行业门槛很低，但小件包裹的快递要求很高，时间短，信息化程度高，需要全国性的配送网络。宅急送的物流服务体系是以网络化为特征的，是宅急送物流服务的基础，宅急送建立了四级网络结构，即子公司、分公司、营业所、营业厅。子公司按中国行政大区设立，分公司设在省级行政城市，营业所和营业厅设在城市繁华地段。在建立业务网络的同时，宅急送综合运用各种交通工具，航空、公路、铁路相结合，在物流重要的中转城市建立物流中心，同时还开通了物流班车，实现地面物流干支线的有效对接。其终端资源以微面为主，中转中心以小货车收取各收货点取货入站的货物，采用集中采购干线资源进行发运的模式。5、4P组合策略 优势(S)：1 网络优势和路网优势。通过绿色割据拥有480多家分支机构，业务覆盖全国2000多个城市，而且能够提供222个国家国际快件，实现了与国外快递接轨。2 完善的系统跟踪系统。宅急送综合管理系统由17个子系统构成，分运营管理、客服管理、综合管理三大类，从仓库管理系统、条码技术、全球定位系统、货物跟踪系统，灵活性高。3 精准的战略定位。宅急送选择的市场定位是国内快速物流服务，即门到门快递服务精准的战略定位。4 在创业之初宅急送就设计了自己的LOGO形象，注册了“宅急送”的商标，已经形成一定的品牌优势。5 增值业务。代收货款业务，其现在已成为网上购物、电视购物代名词，宅急送的业务仅次于邮政，同时，在客户的返款周期上，宅急送定为15-30天，仓储，标准库房，实行双人双锁管理，安全性高。6 雄厚的资金积累。7 价格低，在中端市场非常有竞争力，价格灵活。劣势(W)：1 宅急送是选择同业多元化，忽视了物流行业应该做精、做深、做大和全球化。2 管理落后。宅急送属于典型的家族式企业，家族中很多人在公司的关键部门任职，导致公司新血液注入较少，严重限制了公司机构模式的优化发展，且机构庞大但却臃肿，不易控制。3 装备现代化，作业信息化等仍没有普及，致使分拣工作困难。4 竞争力差。作为民营快递企业的领头者，宅急送虽然送货价格低廉，但是服务质量较差，员工素质偏低，代理费用高，服务项目不齐全。5 管理水平和技术水平不高，发车频率低，远距离运输费用高，成本高。6 经营不善，对市场扩张缺乏有力的财务支持。7 只拥有有限的固定资产。机会(O)：1 速递市场的前景广阔，细分市场有更大的发展空间，对于小件快递行业，发展潜力巨大。2 物流发展速度与快递市场规模发展呈线性正向关系。3 新需求。人民生活水平的提高和电子商务行业的兴起，使得人们对快递业需求量的增大，快递业因此迅猛发展。4 新形式。近几年，国家有出台了相关政策，扶持和规范民营快递企业，为宅急送的发展提高良好环境。5 代理费用高，经营成本大，降价有空间。6 电子商务的快速发展促进快递的高速增长，交通运输条件的改善。威胁(T)：1 竞争强烈，对外开放引来的国际快递企业及邮政专营进入，再加上同行竞争。2 运输体系的不完善。3 客服偏好。二、理论依据1、成立仅8年，就已经成为民营快运的“领头羊”1994年1月18日成立的北京双臣快运有限公司是“宅急送”的前身，公司成立之初是个仅有7个人、3辆车和1间10平方米办公室的小公司。然而仅仅8年，“宅急送”一跃成为当今民营快运的“领头羊”。截至目前，企业总资产已过亿元，分支机构160家，员工4000名，车辆600余台，年货物周转量达40多万件，与400多个单位建立了良好的合作关系。“宅急送”每个月都在全国各地布设自己的业务网点、建分公司、招聘员工、添置车辆。快速的发展趋势让同行羡慕不已，但他们却仍保持清醒，一再宣称企业还弱小，在管理机制、业务流程、信息化处理等各方面尚无法与其他大型的跨国快递公司相比，“内涵式的发展、外延式的扩张”成为公司坚持不变的经营思路。2、借助网络、人才、信息技术的优势，迈向现代物流新领域企业的发展离不开人，尤其在企业迅速扩张的时刻，人才的储备显得格外重要。“宅急送”从企业发展之初就拿出大笔资金，对干部和员工进行文化和业务培训，可以说，给员工最大的福利就是培训，这也是“宅急送”尊重人才、培养人才的体现。而奖励机制的完善，为企业吸引和留住人才，为企业长远发展战略打下了坚实的基础。“门到门”业务一直是“宅急送”追求的完美的快运方式，但这种美好的追求却必须建立在快速、高效的现代快运、物流、网络配送的服务上。为此，他们率先搭建了“宅急送物流信息网络平台”，为客户增加了网上业务委托和货物查询服务功能，是传统的开单、查询、结帐等业务可轻松在网上完成，全面实现企业信息化，他们还率先在同行中采用GPS全球卫星定位技术，针对物流及货运车辆的实际运行状况，应用先进的GPS、GIS、计算机和无线电通讯技术对公司货运车辆进行全国范围内全程监控。货物条码跟踪技术的(BarCod)采用以及全国公司企业资源管理系统(ERP)的建立，在确保运营快速、准时的基础上，使宅急送公司从一个以卡车为主的传统快递公司向以信息技术为主的航空快运公司过渡，开始迈向现代物流的领域。在发展现代物流企业方面，宅急送和宝供从不同的角度给我们深刻的启示，从企业发展模式来看，宅急送的战略远见和宝供的战略灵活性各具优势，企业在制定发展战略时，作为企业的决策者要