二手车营销模式分析.doc

鹤壁职业技术学院 毕业论文 论文题目：二 手 车 营 销 模 式 分 析所属系别 机电工程学院 专业班级 汽车技术服务与营销姓名 * 学号 * 指导教师 * 撰写日期 2016 年 5 月摘 要近年来，国民的汽车消费水平伴随国内经济社会的发展日益提高。随之而来的是国内二手车市场发展规模和交易量不断扩大，其巨大的市场空间和发展潜力逐渐突显出来。至二十一世纪初，国内二手车市场逐渐进入了一个发展前景广阔、高速发展的黄金时代。在国内，重点城市北京、上海、广州市的二手车市场交易量递增速度较快。因二手车市场的潜力巨大，众多汽车销售商都在探寻二手车市场发展之路。但与此同时，国内二手车市场的迅速发展也存在着很多问题。深入分析研究二手车市场如何发展的问题意义重大，只有解决这些问题国内二手车市场才会迎来真正的繁荣。关键词:二手车；市场；发展研究目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义及目的11.3 二手车市场的交易现状21.3.1 国外二手车车行业的发展现状21.3.2 国内二手车市场的发展现状22 中国二手车市场研究分析32.1 国外成熟二手车市场模式比较研究32.1.1 美国二手车市场模式分析32.1.2 日本二手车市场模式分析42.2 二手车市场环境分析52.3 本章小结53 二手本田汽车的营销分析63.1 SWOT营销分析63.1.1优势与劣势分析63.1.2 机遇与威胁分析73.2 网络营销分析83.2.1二手车数据库的建立83.2.2 推进二手本田汽车查询系统93.2.3 构建二手本田汽车信息发布平台93.3 本章小结10结论10致 谢11参考文献11一 绪论1.1 研究背景 2016年2月20日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2015年中国汽车产销数据，分别达到2973.20万辆和2713.61万辆，同比增长8.39%和7.69%，其中乘用车产销2198.78万辆和2270.06万辆，同比增长12.10%和10.09%;商用车产销408.21万辆和398.93万辆，同比下降5.38%和6.34%。同时，中国汽车工业协会表示，2016年中国汽车销量预计将达到3012万辆，增速9%。经过半个多世纪的积累，特别是改革开放30年的发展，中国的汽车产业取得了长足的进步，自2000年开始，国内的二手车市场开始步入快速发展阶段，开始成为汽车市场的重要组成部分。从2010年到2015年的12年间，二手车市场的交易量从万辆上升到593.12万辆，增长了21倍多。到2015年中国整体二手车交易车辆（独立VIN）704.74万辆，实际过户量超过960万辆，交易来量的增长带来了交易金额的显著放大。如图1-1。如此规模和增长速度吸引了很多投资者和企业家进入和关注这块市场，但经过十多年的发展，我们没看到经营模式的根本演进以及像新车市场那样大量的资本流入，虽然在交易模式上出现了二手车拍卖、二手车置换、网络交易等新形式，但从二手车市场的整体来看依然是基于二手车交易市场的“地摊经济”，没有出现规模化的大的经营实体。1.2 研究意义及目的在美国、日本等发达国家，汽车工业已经形成了一条成熟的产业链，其中，二手车市场是这条产业链上的一个重要环节，相比较国外二手车市场的发展规模来看，国内的二手车市场虽然发展了一定的规模，但其所占比例和整体模式并没有达到发达国家的水平。国内的二手车市场在显示其巨大发展潜力的同时也存在着一些系列的问题，如:价格决定难、小规模经营、缺乏科学的评估检测体系、买卖双方信息不对称以及售后服务确实等问题，这些在很大程度上制约了这一产业的发展。二手车市场的理论研究是在整个二手车市场发展的实践基础上推进的。美国经济学家阿克罗夫提出了柠檬市场”理论，是指由于市场上信息不透明，导致差的商品取代了好的商品，由此会导致好的商品会被差的商品取代，他主要以二手车交易市场为例，来分析了市场上的“逆向选择”的现象；到了上世纪，格罗斯曼和斯彭斯开拓了二手车的理论，提出市场信号理论和委托代理理论，指导人们用理论去研究行业特点，并提出了相关的办法来管理二手车市场。中国的李卓森等人最早分析了国内二手车市场目前的状况和和特点，指出了存在的问题并提出了改进办法，提出实行统一的税费标准，建立合理的评估制度；学者周勇江、何宝文等运用营销模式研究二手车市场，提出从政府政策、制造商、经销商三个方面建立二手车的销售模式；柯雅瑜、江三良认为应从制度环境这一视角来分析二手车市场存在的问题；栾兆宇认为品牌二手车应增加二手车的服务质量，也可以规定二手车置换、评估、翻新、维修等一条龙服务，以此来获得消费者的认可。 1.3 二手车市场的交易现状1.3.1 国外二手车车行业的发展现状国外的二手汽车交易量大，并且早已经是规模效应。美国二手汽车市场已相对成熟，拥有完善的标准法规体系柠檬法，拥有多样的交易方式汽车交易、品牌的车行、C2C交易、拍卖行等，拥有质量认证制度及完善的价格评估体系汽车经销商二手车价格指南、凯利蓝皮书等，拥有优质的售后服务和使用环境，也通过建立权威性较高的评比机构(ALG)通过对二手汽车价格的评估来应对二手汽车的柠檬市场，而国内二手汽车市场还处于初级阶段，二手汽车市场十分不成熟，存在严重的信息不对称、服务过于简单、缺乏品牌化经营、机制不够完善、人才医乏等弊端。消费者对二手汽车市场的不了解，经营者对传统模式的固守，都造成了二手汽车市场的低迷。中国二手汽车市场仍没有公众认可的较好措施去应对二手汽车柠檬市场及一系列的弊端，柠檬效应等问题仍在持续。国内二手汽车市场中传统商业的不成熟现状令人堪忧，因而，如何针对国内二手汽车的现状，找到一种新的解决模式在国内二手汽车市场尤为重要，以此来有效地改善国内二手汽车市场的现状。发达国家二手汽车的交易量已经大大超过该国新车的成交量，且通常情况下是新车交易量2倍以上。相关数据资料表明了，西方成熟的二手汽车交易市场中，一辆汽车报废周期年限平均为812年，但汽车更新周期年限平均小于4年，由此可见二手汽车的市场有很大的发展空间，其中的效果是显而易见的。1.3.2 国内二手车市场的发展现状国内自从加入世界贸组织以来，汽车市场的发展十分迅速。在当前经济发展的情况下，汽车产业有着重要的角色。经历连续多年超高速增长后，目前中国新车市场已经出现了回落趋势，但二手车市场却在过去十年间持续上升，有些年份的增长率甚至超过90%。业内人士分析，随着中国换车潮出现，二手车市场有望继续向好。二手车经营最早是从西方国家兴起的，但是近年来，中国的二手车市场表现出巨大的潜力，发展速度惊人。随着汽车产业的发展，国民的汽车保有量不断增长，中国二手车市场的发展后来居上，逐步进入高速发展期。现阶段中国的二手汽车市场处于起步期，很多国人已逐渐开始接受并购买二手车。在私人汽车拥有量逐年增长的形势下，个人对汽车的拥有和使用寿命平均从5-7年缩短到3-5年。随着汽车租赁业务的启动，二手车的销量将会有较高的增幅。预计到2020年时，二手车交易柜台的交易量将会有飞跃性的增长，二手车市场的发展将逐步走向正式和成熟。不过，大多数拥有二手车业务的汽车经销商仍处于起步阶段，面临车源短缺、人才缺乏等问题。同时一对于市场供求关系和车辆残值价格评估等等这些相对陌生的问题，是大多数二手车经销商头疼的关键。相对于新车业务，二手车交易量仍远远没有得到重视。在大多数经销商那里，二手车年更新率低于5%，一些4S店经销商，每年二手车更换数量只有几十辆。二 中国二手车市场研究分析2.1 国外成熟二手车市场模式比较研究2.1.1 美国二手车市场模式分析美国，作为世界上最大的汽车市场，引领世界汽车市场的发展方向。从最近几年美国汽车市场的销售数据，新车年均销量15001600万辆，二手车销售量超过4000万辆。2009年保有量。我们不难发现，二手车市场销售量是新车市场销售量的二倍多，活跃程度不言而喻。出现这种现象的原因归根结底是两部分因素导致，即消费者的消费理念和消费市场的成熟和完善。美国人对二手车认知程度和消费理念是导致二手车市场繁荣的主导因素，而二手车市场发展成熟，运营体制健全，得到消费者的普遍认可，这也是其繁荣的重要原因。美国已经建立起了一套基于置换、收购、认证、拍卖和销售的二手车体制，从质量、价格、服务等汽车消费关键领域提供给消费者可靠的保证。并且，这项制度已经推广到几乎所有汽车生产厂家。此外，美国二手车市场还有完善的二手车质量认证体系。这个体系的执行者通常是有资质的汽车生产厂家和大型经销商，他们负责检测二手车各项指标，并与出售标准核对，经认证许可方可出售，而且这些出售的二手车可以享受与新车待遇相同的售后保障。从而使消费者权益得到保障，可以放心购买、使用二手车。美国的二手车商很注重二手车的售后服务，在一些州，如果消费者发现购买的二手车有质量缺陷，那么在确保二手车没有其他损坏并且购车后未行驶超过300英里或者购车不足3天的情况下，可对消费者全额退款。在美国，买二手车也非常方便，美国的二手车销售渠道主要有四个，品牌4S店二手车业务是当下整个美国4S店核心业务，拍卖公司，小型二手车经营公司和连锁二手车经销商，各渠道份额。2.1.2 日本二手车市场模式分析日本作为亚洲二手车市场先驱，从上世纪七十年代开始起步，并以飞快的速度发展起来，到九十年代发展到顶峰，现在基本处于饱和状态，汽车保有量基本维持在七千九百万辆左右。2009年日本汽车保有量。由于人均保有量大，所以日本的二手车市场比较活跃，政策也很健全，形成独具特色的二手车交易网络，不同的地区可以交叉交易，不受地域限制。而拍卖会是日本二手车流通最重要的方式，日本有以会员制形式组成的大小不同的1 _50家拍卖场。其中一家如果有拍卖会，遍布在全国各地的经销商便会赶往那里进行交易。在日本对二手车有一套公正的评估制度。很好的维护了消费者的权益，让消费者买的称心，用的放心。新车和二手车市场是汽车市场的主要部分，而新车市场和二手车市场又是相互依存、互惠互利的两个市场。据不完全统计，日本中国近几年平均汽车销售量为一千三百万辆，进入二手车市场的接近三分之二，所以这个市场非常大，另外，日本的汽车流通到销毁，各个环节非常畅通，形成一个强大的汽车产业链，这也促进了二手车的发展。日本还鼓励有能力、有资质、合法的个人和集团参与到这个行业，也促进了二手车业务的开展，丰富了二手车市场，吸引更多资金流入。日本的二手车主要有四种流通方式:新车经销商、二手车销售店、二手车收购店和二手车拍卖行。图2-1 国内外整车厂经销商在在二手车市场份额对比2.2 二手车市场环境分析国内二手车市场在快速发展的同时不可避免地产生了一些问题。目前国内二手车市场存在以下主要问题1.网络应用程度低，电子商务进展慢二手车的经营特点和商品特征是非常适合应用网络技术、构建电子商务平台的。但在实践的过程中，进展却不理想。中国的二手车市场的信息十分散乱，难以形成规范稳定的二手车交易氛围二手车的异地流通也是不可能完成的任务。各地二手车交易市场准入、交易方式、交易功能和交易程序等方面存在差异，导致各地交易市场的业务主要面向本地区。而由于缺乏跨地区二手车流通的市场网络，致使二手机动车信息资源闭塞，无法进行全国性、地区性的资源调剂，使各地二手车市场无法开展交流合作。因此大部分企业完全或部分地弃用高科技手段，以传统方式组织交易和管理过程。电子商务平台的不普及、网络技术在二手车行业的不落地，极大地制约着二手车行业的发展。2.缺乏价格参考体系和第三方认证对车主来讲，他们最关注的是价格，他们最不能忍受的是二手车经营者利用信息的不对称性多赚他们的钱。在发达国家，人们通常使用第三方信息服务机构所提供的价格手册，手册是来源于拍卖场的公开价格信息。中国的二手车市场在过去的十几年里，都由小的二手车经纪公司从事，对应的交易记录并没有保留下来。价格参考体系的缺失，阻碍了二手车市场的规范化和规模化。很多汽车厂商认为，他们的品牌二手车业务比传统的二手经营更有优势，比如：科学的认证检测体系、优质的售后服务和金融购车方案等。不过各品牌的经销商所推出的都是对自己的二手车认证标准，是为了促进自己二手车的收购和销售，因此缺乏公信力。一方面卖方但心二于车评估师故意夸大二手车的问题来压低收购价格；另一方面，买方会怀疑认证检测标准的合理性。目前，国内还没有权威的二手车鉴定评估标准，第三方鉴定评估机构体系尚未建立。虽在2012年，国家发布二手车鉴定评估技术规范（征求意见稿） 公开征求意见，但最终标准尚未出台。2.3 本章小结第二章主要针对中国二手车市场进行研究分析，对美国及日本的国外成熟二手车市场模式比较研究，二手车市场的模式进行分析。对二手车宏观政策问题分析，二手车市场环境分析。三 二手本田汽车的营销分析3.1 SWOT营销分析 本节利用SWOT分析法分别对二手本田汽车的优势与劣势，机遇与威胁进行简要的分析。3.1.1优势与劣势分析 1.Strength(优势) （1） 以市场为导向的滚动发展模式本田坚持以市场为导向的滚动发展模式，即根据市场的供需关系决定和调整公司的产能，以及根据市场需求的变化或者政策的变化调整公司发展战略。这样的生产模式有利于避免产能过剩造成的成本压力，同时也能及时应对市场、政策等外在因素的变化。（2）低成本本田凭借着先进的研发技术和大规模生产赢得了低成本。低成本这一巨大优势使得本田可以获得更多的流动资金用于生产、销售和服务的提高上，使得资源配置率更为高效。（3）产品质量高本田产品质量得到了广大消费者的认同。质量作为影响汽车价值的一大因素， 本田公司资产管理规划书对企业的长足发展有着决定性的影响。产品的高品质，使得本田汽车区别于其他竞争对手的产品，给本田在当今非常激烈的竞争环境下带来巨大优势。 2.Weakness（劣势）（1）销售渠道单一在销售渠道上，本田采用单一的销售渠道，而丰田则按照合资方的不同，建立了不同的销售渠道。然而随着发达国家或者地区汽车市场的渐趋稳定和饱和，汽车市场竞争日益激烈，所以只能开拓相对落后的地区。然后由于交通落后、开设4S店成本高企等问题，现有的销售渠道并不适用于这些汽车市场，从而本田销售渠道显得过于单一。（2）广告投入少本田的广告比较单调，而且创意不足，这源于本田广告投入少。但是广告已经作为企业宣传自己的主要手段，对汽车产品的推广有着重要的作用。而且由于在市场细分方面，本田已经推出了针对年轻群体的锋范等车型，对有创意的电视或者网络广告的投入过少不利于塑造汽车品牌形象，吸引年轻群体。（3）产品种类少目前本田旗下车型数量无论是与同是日系汽车的丰田和日产相比，还是与欧美汽车巨头相比，这个数字都显得过于小家子气。产品种类过少源于其自身产品线的短板。这使得消费者更偏好于同一价格水平、汽车质量相近但是有着更多选择余地的其他品牌。因此汽车种类少成为制约本田发展的又一大因素。（4）缺乏备用的竞争配套体系由于丰田汽车和本田汽车一直有着独立的零部件供应体系。所以，这些零部件企业跟随着丰田汽车和本田汽车的全球拓展步伐的不断加快，零部件供应商也在各个整车厂的周围进行零部件的加工。这种对生产国技术的封闭，使本田缺乏备用的竞争配套体系，极易造成供应链的断裂。（5）产能不足本田汽车2010年全球销量，占全球汽车市场份额。但是在汽车市场需求日益旺盛，特别是亚洲汽车市场快速发展的情况下，本田汽车产能严重不足使其与日系对手差距扩大，不利于其抢占新兴汽车市场份额。3.1.2 机遇与威胁分析1、 Opportunities（机遇）（1）消费者对环境友好型产品的需求日益加大，而本田在技术和理念上占有优势。由于政策对新能源汽车的推动而对传统燃料汽车购买门槛的提高，加之全球能源紧张和国际油价的升高，消费者对新能源汽车和节能汽车的需求日益加大，而本田凭借与同行相比更为先进的混合动力汽车制造技术和对新能源汽车的大力投入，在技术和理念上均占有优势，更易抢占新能源汽车市场。(2）技术进步带来生产率的提高以本田新推出的汽车思域为例，其12项技术的升级与改进使其广受大众欢迎，销量一直飘红。技术的进步带来生产率的提高，并给本田带来更多的竞争优势和利润空间。（3）新兴市场发展潜力巨大日本在亚洲市场的汽车销量从2006的52.1万辆逐年上升到2010年的95万辆，增长迅猛。随着这些国家经济的发展，其对汽车的需求必定日益增大，因此本田的这些新兴市场发展机会很大。 2.Threats（威胁）（1）日元的持续升值日元的持续升值使得本田等日系汽车出口成本加大，利润空间被压缩，给一向在欧美以“物美价廉”著称的本田带来巨大生产和销售压力。（2）日本地震和泰国洪水等自然灾害暴露其供应链的缺陷由于2011年3月的日本地震和10月的泰国洪水，本田在这两个国家兴建的生产工厂被逼停产。仅地震的关系，本田在美国销量从5月至8月连续四个月下降20%以上。这两场自然灾害暴露出本田的供应链缺陷将零部件在集中在一国生产极易造成供应链的断裂。尽量本田的供应链在过去为给节省了不少成本，但是其缺陷也日渐暴露。（3）竞争对手在高端市场占有更大的市场份额在日元居高不下、生产成本持续提高的背景下，面向高收入者和富有阶层的高级车发展战略已成为增长业绩、持续发展的新动力。然而与丰田旗下的“凯美瑞”和日产旗下的“英菲尼迪”相比，本田高端车不仅种类单一，而且在如中国等国家的销售也遇冷，面临着竞争对手在高端市场占有更大的市场份额的不断挑战。3.2 网络营销分析国内二手车网上信息发布日益盛行且信息量非常大，由于网上信息更新快，而我国二手车的数据库建设滞后，远远跟不上当前市场发布需求，要想解决这个问题，就要推进我国二手车数库建设。3.2.1二手车数据库的建立 在二手车网上信息发布日益盛行且信息量非常大的时刻，由于网上信息更新快，而我国二手本田车的数据库建设滞后，远远跟不上当前市场发布需求，要想解决这个问题，就要推进我国二手车数库建设，从而缓解实体销售的压力。 1.数据采集（1）民间车商 相对于本田4s店，由于各种品牌车型的不断增多，民间车商拥有的二手车数据更加的详尽，数量更多，但是也更加的复杂，他们的数据将是整个二手车数据库的主体。但是本田车商希望自己的二手车能够更好地销售，可能会在提供数据时隐瞒部分信息,对于数据完整性鉴定上可能存在一定的困难，使消费者买不到称心的二手车。（2）个体二手车卖家由于二手车行业内一直存在车商故意压低价格向车主收购二手车的现象。部分车主为了更大的争取自身利益，宁愿花费更多的时间精力通过熟人或网络把自己的旧车出售。二手本田汽车数据库的建立也正好满足了这一部分车主的需要，他们只需要在网页上录入自己的车辆信息，即可完成信息发布，同时也对数据库的建立贡献力量。2.数据真伪辨别 要将二手车信息交易网络化，纳入专业有效的数据库中，让消费者使用得放心。而要做到这一点的前提条件，就是辨别信息的真伪，保证二手本田车信息的真实性和有效性，客户可以根据自己的目标车辆在网上进行选择，只需轻轻一点鼠标，二手汽车信息便尽展于眼前，不但方便快捷，而且减少了大量的体力和时间投入。另外，还应加快二手车交易的诚信建设。保证二手车发布的信息真实有效，严厉打击欺骗消费者的行为，对出现诚信问题的销售商，依法依规进行查处，将其信息在网络上公布，让虚假信息无处躲藏，这不但能够维护消费者的权益，还有利于规范行内交易，实现二手车市场交易的有序进行。所以，要建成专业有效的数据库，必定投入力气要做好数据的真伪辨别，确保二手本田汽车能为广大的用户带来真正的实惠。3.2.2 推进二手本田汽车查询系统二手本田汽车查询系统的构建主要应该由当地的车辆管理所负责，这样才能显示出这个系统的权威性，可信度高。这个系统的设立主要是三个方面的作用：第一，用于对二手本田汽车的过往历史记录信息进行查询，也为了使客户能够更为了解该车辆的使用情况，例如有无违章未处理、是否曾事故、修理等有关信息，也可以有效避免走私车、拼装车等不合法车辆重新流入市场，保护消费者的合法权益。第二，这套系统还可以为二手本田汽车经营者和消费者提供较为客观的车辆信息，比如历年年检结果等。在客户输入自己意向的二手本田汽车的相关信息后，就会得到该车的合法性的检验数据，为消费者提供参考价格数据。第三，该系统还可以实现对二手本田车网上过户的操作，大量地节省人力物力，同时也能够为顾客办理各种关于二手本田汽车买卖相关手续以及代扣手续费用等业务。3.2.3 构建二手本田汽车信息发布平台前几年，国内还没有没有专门的二手车网站，二手车信息只是散见于一些论坛或综合性网站。随着易趣、阿里巴巴等电子商务网站日趋火热，网络运用得到普及，一些具有眼光的人开始把电子商务引入到二手车行业，使二手车市场更加火热。与此同时有些网站更加人性化，把所有的车型归纳在一起，而本田汽车就将自己的二手车型归纳起来，为消费者提供便利的购车环境，网络能产生聚合作用，把这些散落的资源集中到一个点上，建立起一个类似于集市的平台，也就是二手车信息发布平台。3.3 本章小结本章通分别对网络营销和实体营销进行了概述，首先对本田汽车的S、W、O、T四方面进行了分析。本田汽车的优势主要以客户的需求在不断地改进，在提高产品质量的同时价格保持基本不变。劣势在于广告投资少，销售渠道单一，产品类型更新缓慢，缺乏备用的竞争配套体系。机会在于对于本田汽车的需求在不断地增加，由于技术的进步带动了生产量，以及新兴市场的发展。威胁在于日元的不断增长，竞争对手在不断地占据着更高市场的市场份额。其次对网络营销进行概述随着近几年电子商务发展的推动下，对二手车这个行业影响巨大。网络不仅可以发布信息，寻找客户，推广产品，更加可以完成网上交易，实现二手汽车的售后服务，解决区域间交易，信息不对称等目前阻碍行业发展的问题，二手车交易网络化已经初见成效。虽然二手车交易网络化的作用突出，但是目前仍然以二手车