消费行为以需求为起点.doc

从马斯洛需求五层次来分析服装消费者需求的变化：一生理 需求 是个 人生 存的 基本 需求 ，包 括 对 以 下 事 物 的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌等。如果这些需求任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运 转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只 有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需 要 才能 成为 新的 激励 因素 ，而到 了此 时 ，这些 已相 对 满 足的需要也就不再成为激励因素了。所以 ，消 费者 在购 买服 装 时 候 ，必 然 会 有 出 于对 生理 需 求 而进 行的 判断 ，例如 冬季的 服装要防寒保暖，夏季的服装要透气透湿。二安全 需求 包括 心理 上与 物 质 上 的 安 全 保 障 ，如 不 受 盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人 的感 受器 官 、效 应器 官 、智 能和 其他 能 量主 要是 寻求 安 全 的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励 因素了。需求安全是人类生存的本能，这一点他所有消 费者 是 一样 的，如 果一 件商 品会 带来 不安 全 因素 ，当 然 会让人望而却步。例如，现在的消费者越来越追求购 买环 保绿色服装，环保商标 是 一种 安全 的证 明，绿 色 产 品 也是一种安全的保证。在购买服装时人们开始注重服装的柔软舒适感，色牢度，抗菌性及防紫外线，防辐射等等。三社交需求 是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感， 人际交往需要彼此同情、互助和赞许。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它 和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系 。提起社交 需求 ，要 与 消费 者的 时尚 消费 联系 起 来，时 尚 是一种标签，这个标签标志着我们是一类人，我们时尚，我们可 以沟通交流。现在的八零后九零后消费者比谁都渴望社交，因为他们独生子女的生长环境使他们需要与外界交流，他们需要得到认同感，需要一种在群体中的安全感。于是，时尚消费成为他们一 种满足社交需求的表现。他们不断追求最新的时尚服装，注重他人的评价和流行。四尊重需求 包括要求 受到 别人 的 尊 重 和 自 己具有内在 的自尊心。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重 和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有 实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足， 能使 人对 自 己充 满信 心，对 社会 满腔 热情 ，体验 到 自 己 活 着的用处和价值。以八零 后为例，他们对 尊重 的需 求体 现在 他们 对 品 牌 的 选 择 上 ，“小 价格，大品牌”的产品通常是受他们欢迎的，因为他们刚刚才步 入社 会，资 历浅 ，工资 低 ，但是 又迫 切的 渴望 得到 尊重 ，希望得到承认，于是在对品牌的选择上，希望被人看得起。五自我实现需求 指通过自己的努力，实现自己对生活的 期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要 。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的 。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。譬如，作为