县卷烟营销部知音三万行卷烟零售户入户调研报告.doc

关于“知音三万行”卷烟零售户入户调查报 告根据省局“知音三万行”总体安排和部署，按照市局活动实施方案，通过走访调查和问卷调查等方式，全面了解经营户的实际情况、真实需求、意见建议，为上级决策提供第一手资料。在县局统一组织下，我于8月20日、21日利用两天时间深入到“知音三万行”联系户店中开展问卷调查和周边市场走访调查。本次调查，采取与卷烟零售户和消费者当面交流、座谈、亲身参与等形式进行。从调查情况来看，客户对当前卷烟营销政策和服务质量比较满意；卷烟展示对促进销售效果明显，市场零售指导价格维护有一定提升，卷烟盈利水平不断提高；客户卷烟销售技巧有了很大的提高，品牌宽度较多，重点品牌、名优品牌和新品上柜率较高；但从调查掌握的情况客观分析，还存在一些值得重视和解决的问题，现将调查情况报告如下：一、客户基本情况1、客户基本情况：专卖证姓名：*平，男，现年37岁，位于*县*路派出所东边；经营商圈定位于城镇居民区与流动人口结合区；销售卷烟有10年以上，营业面积20平方米；专卖证号：*；联系电话：027*；客户业态：食杂店；经营规模：中等；门店标识：东平便民商店；订货日期：周六；送货日期：周四；订货方式：网上订货；家中三口人，；主要经济来源：副食百杂货零售；年收入9万元左右，年开支近4万元。2、客户周边情况：该户位于新城区居民中心，*派出所东侧，汽车客运站西侧，周边全是居民区，地理位置优越，流动人口较多，销售潜力较大，周边有两户卷烟客户，竞争比较激烈。二、卷烟销售情况1、去年销售情况：2011年经营总收入在25万元左右，剔除费用盈利约在5万元以下。通过卷烟备查汇总，2011年112月份共计销售1912条卷烟，月均销售159条，年销售收入20万元，毛利约2.6万元，毛利率为13%。2、主要经营范围与销售情况：该店主要以经营烟、酒、食品和日用百杂品四类货物为主，其中各占经营份额为90%、4%、3%和3%；卷烟出售形式整条和散包各占50%；目前店内共有销售品牌28个68个规格，销售数量主要靠一、四季度，今年整体销售卷烟比去年同期略有增长。通过调查数据反映，100元/条以上的卷烟卖势较好，比同期有上升；50-95元/条卖势一般，与去年同期持平；50元/条以下的无法卖，基本都是按批发价零售，目的就是尽快周转资金购进其他品牌。在调查中发现，软珍品黄鹤楼、硬珍品黄鹤楼、硬红带黄鹤楼和软蓝带黄鹤楼是该店的主打品牌，也是最畅销品牌，但供货量不足直接影响其销售，同时更期望能购进到软、硬中华和软玉溪。在期望能购进到畅销品牌外，还希望将万宝路、三五、晓楼（金）和硬红好猫退出其商店。3、卷烟价格情况：由于受周边零售户零售价不到位影响，该店软金品红金龙、软珍品黄鹤楼、软九洲红金龙和佳品红金龙价格无法按指导价零售，其主要原因是其他商店低于指导价卖，自己按指导价无法出售，只好跟风，导致既得利益无法实现，也造成了市场价格混乱。最根本的原因是卷烟大户卷烟较多，货源充足，导致此类卷烟在本商店滞销，自己被迫下调零售价。在其店中调查得到反映，像50元/条的软苏烟、云烟（印象）、软精品红金龙和软红之彩红金龙利润太低，购进成本又高，不希望多订货。4、消费者购买行为情况：由于该店处于居民区和流动人口集中区之中，熟客和过客各占一半，其中购买者自己消费、送礼和单位购买的比例分别是80%、10%和10%，因周边单位较少，单位购买力不高。也因货源不是太多，对红白喜事购买没有吸引力。个人购买主要是软蓝带黄鹤楼、硬红带黄鹤楼、利群和娇子，这些品牌的消费主要是自己吸食，量比较大，单位还是以消费软、硬珍品黄鹤楼为主。至于低焦油的影响程度，95%的消费者认为可以接受。三、卷烟供应及服务情况从调查访问情况来看，今年的卷烟生意比以往没有什么变化，其根本原因是客源变化不大。从品牌供应方面：对烟草公司在总量限制、品牌丰富性等方面感到比较满意；对单一品种数量限制、紧俏烟分配、高档烟供应和低档烟供应不太满意；对卷烟配送、客户服务工作给予了高度评价。四、专卖管理情况以调查情况认为，该客户对证件办理、使用和配合执法等规定比较熟知，对专卖人员的执法行为和执法效果比较认可。但在主动举报违法经营行为方面不是很积极，有碍得罪人的现象。五、存在的问题（一）限量供应不能真实反映市场需求。由于部分卷烟牌号货源有限，施行限量供应，造成客户在向公司下订单时，客户的要货量与我们的供应量差距很大，客户大都是按我们限定的数量进行订购，并不是客户真实的需求，所以客户提交的订单并不能真实的反映市场需求。特别是在供货上主要是以客户分类为标准，不能真实反映客户的真正销售需求和商圈消费需求，导致有的客户类型与实际销售不相符，容易造成供货多的客户低价销售，对严格按照指导价销售的客户带来利益伤害，也造成市场品牌价格波动。（二）名优重点品牌的引导推荐问题通过调查核实，该户共计销售品牌28个68个规格，最高销售软珍品黄鹤楼，最低销售的是软红之彩红金龙。从销售的档次看，该户销售档次较高，但在推出的省外品牌供应方面还有待于进一步加强，如软玉溪和紫云云烟从推出以来，就出现了供应断断续续的状况，客户需求不能满足。通过这一问题不难看出，在品牌供应、宣传和引导方面，我们在满足方面还存在不到位的问题。（三）低档烟供应矛盾突出的问题由于该户所处的位置原因，固定客源和流动人口较多，对低档次卷烟的需求不大，但由于低档卷烟供应过盛，40元/条以下的卷烟无法销售，产生了大量积压。因迫于订货数量对后期货源带来的不利影响，对此类卷烟只好按批发价出售，导致销售无利润。该户建议对不同的商圈采取不的价位合理制订投放量，适当增加50元/条以上价位卷烟的投放量，弥补低档次卷烟供应过盛的不足，增加客户的盈利水平。（四）零售终端系统的弊端在使用网上订货时，由于邮政银行与访销系统没有对接合理，使客户与客服人员无法在网上查询银行资金余额，使很多客户在订单生成后因资金余额不足，常常被砍订单，导致客户需求货源无法满足，也不便于客服人员提醒客户存款。有时在订货时发现银行账户资金不足，使客户往来于银行之间，给客户的经营带来了很多的不便，客户建议对网上终端系统进行升级，尽快提高网上订购准确率。（五）部分品牌焦油含量改变后引起的问题自2009年1月1日起，所有卷烟的焦油含量降到15毫克以下，近年来普遍朝8毫克推进，对于部分消费者来说，对降焦后的反映不尽相同，一部分消费者对降焦后的反映不明显，对降焦还表示赞同；但有一部分消费者对降焦引起的口味变化表示不满意（比如：满天星黄鹤楼由原来12毫克降至8毫克），有消费者打算更换其它品牌的，有打算试吸一段时间的，还有打算因此戒烟的等，降焦后引起的问题有待于我们进一步提高重视。六、开展下一步工作的想法和措施（一）为提高客户对当前卷烟供应情况的了解，针对部分不理解货源供应情况的客户进行宣传，讲解当前高档卷烟供应紧张的原因，提高客户对当前卷烟供应形势的认识，增强客户品牌置换的意识，稳定客户卷烟销售量，保证客户盈利水平，进一步提高市场满足率。（二）为进一步提高重点品牌的销售，在今后的工作中加强与客户的信息交流沟通，对新品牌、重点营销品牌重点宣传推荐，对部分有销售能力和销售需求的客户进行重点宣传和关注，进一步提高客户的上柜销售能力，稳定客户销售重点品牌的积极性。（三）对于低档烟供应的问题，要做好准确的市场调研，形成调研报告提供市局作为参考。同时加强替代品牌的置换，进一步做好客户周边销售市场的了解，有针对性的适当对城镇经营增加100元/条以上卷烟的供应量，进一步满足消费者的真实需求。（四）在终端系统进行升级前，做好客户银行存款的提醒督促，提高客户网上订货准确率；加强与客户进行信息沟通，及时了解客户使用终端机订购卷烟情况，