浅析全媒体语境中国民阅读结构的变革.doc

浅析全媒体语境中国民阅读结构的变革摘要媒介融合作为当前信息传播业的发展趋势，已经极大地影响并改变了国民的阅读行为。以新媒体时代国民阅读调查数据的演变历程为依据，剖析传统国民阅读结构模型的深层变化和新型国民阅读结构模型，指出随着国民阅读全媒体时代的到来，国民阅读必将从分割状态走向情意合一的融合性状态。关键词全媒体国民阅读全媒体阅读媒体融合随着文字的诞生，阅读成为人们认识世界、认识文明的重要手段之一，并伴随着信息及其传播媒体的变革深刻地影响着人们的生活，阅读作为主体与客体相互作用的过程，其行为随着阅读客体，也就是表达符号、传播形式的变化而发生变化。这种变化在21世纪由于新媒体群的涌现而尤其显著。在各种媒介争相完善的今天，与其说某一种新媒介具有最神奇的力量，不如说多种新媒体的共同作用产生一种强大的合力，创造了最好的传播媒体：全媒体。全媒体基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容发布平台。在“浅阅读”、“泛阅读”、“碎片化阅读”各种声音此起彼伏时，全媒体时代是否能解决当前分众媒体给予国民阅读的窘境?如何构建全媒体化的国民阅读成为当下社会亟待关注的问题。1国民阅读全媒体时代的到来1.1新媒体时代国民阅读现状数据调查由中国出版科学研究所主持的全国国民阅读调查的8次大规模调查，在全国抽取56个样本城市，调查的有效样本量为20800个，集科学性、准确性、真实性、权威性于一身。根据1999、2001、2003、2005、2007、2008、2009及2010年8次调查报告的数据进行统计，制成有关表格，如表1所示：表11999-21)10年我国国民出版物阅读率调查统计从表1中可以看出，在过去的11年时间里，我国国民图书阅读率6年持续走低，2007年国民图书阅读率止跌回涨。报纸和杂志的阅读率从2007年至今有所下降，而网络阅读率则呈快速上升势头。近两年网络在线阅读和手机阅读成为两大主流阅读形式，2010年我国18周岁70周岁国民上网率为49.9，比2009年增加了8.9个百分点。我国网民中66.3表示上网从事与阅读相关的活动。从图1可以看出，1999-2005年，纸质阅读率一直下跌，原因是互联网技术的发展和普及。至今，中国网民数量已经达到4.57亿人，其中70左右是高中及以上学历。互联网的发展，使得阅读的方式不再局限于书本，电子图书、数字报纸、电子杂志、手机小说等阅读方式冲击着传统阅读。这些变化直接导致了2005年网络阅读上升的趋势，如图1所示：在各种阅读需求并存且大众的阅读行为开始转向个性化、多样化、碎片化的今天，以往依靠某一个媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了，很明显，它们中的任何一种新媒介都不能在媒介竞争和融合都空前激烈的今天独自称霸。大众阅读也不再满足于单一媒体的一种表达，而是融会了多元媒体的多种图文影音阅读。各种新媒体的共同作用产生了一种强大的合力，创造出最好的传播媒体，带来了人类历史上的第三次阅读革命，同时还产生了一个新名词：全媒体阅读时代。1.2全媒体的融合特征随着信息技术的全面发展和受众信息需求的多样化，媒介融合成为传媒不可阻挡的发展趋势，众多新媒介都正在深刻地影响着当下的大众阅读方式。新媒体是指区别于以纸质为传播载体的传统媒体外的各种单一媒体，如广播、电视、网络、手机等。跨媒体则是兼顾两种或三种媒体的传播形态，是“1+1=2”的模式。而全媒体囊括各种传统媒体、新媒体，但并不是各种媒体的简单叠加，是“1+12”的模式。我们可以把全媒体理解为“综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”。其融合特征体现在：从信息传播内容来看，以满足各种读者的阅读需求为前提。读纸质图书是一种阅读，看互联网也是一种阅读，看手机也是一种阅读。从信息传播形式来看，全媒体不是指媒体类型的简单叠加关系，而是指不同媒介类型之间的有机融合，它重视每一种媒体的优势。从信息传播结果来看，主要表现为信息内容覆盖面在时间、空间上的最大化。这种覆盖是指各种移动终端、各种媒体的覆盖，然后把各种媒体所拥有的读者群覆盖。对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。2008年12月，中文在线联手长江文艺出版社，借助贺岁电影非诚勿扰火爆公映的契机，以传统图书+互联网+电子阅读器+手机这四路联合的传播形式同步出版电影的小说文本，开创了全媒体出版先河，极好地诠释了中文在线的全媒体生产理念，即：实现任何人(anyone)可以在任何时间(antime)、任何地点(anywhere)，以任何方式(anyway)获得任何内容(anything)。 2传统国民阅读结构模型的状况国民阅读结构是指构成一个国家国民阅读系统中各个要素经过匹配建立而形成的特定关系。这些结构要素包括信息行业、信息资源、信息媒体、读者信息需求。信息行业生产信息资源，加载于信息传播媒体而满足读者信息需求(见图2)。当社会背景变迁时，信息技术发生质的突破，影响了原有的稳定结构中的某些要素，此时系统之中的其他要素会发生相应的变化，并且他们的关系也发生了细微的改变。2.1传统结构模型这里所说的传统国民阅读结构是指全媒体这种深度融合媒介出现以前，各种媒体各自为政为受众提供信息资源服务而形成的国民阅读格局。分行业的信息资源生产者独自加工各个行业的资源，以突出其特色的媒介来传播给用户，同时这种分行业、分媒体的资源提供源于受众的信息需求分化。分行业资源提供实质就是分传播媒体的资源提供。这样的结构形成了行业、内容资源、传播媒体、信息需求一一对应的模式，如例如，出版业s1收集零次信息而后加工形成图书、报纸、期刊等，大多数通过纸质媒体向受众提供服务。这类信息资源的提供往往是满足用户学术性阅读需求。信息用户对于这类资源的使用首先体现在购买、阅读、保存或向他众推荐；其次体现在对信息资源的加工再创造，如编制书目、编写书评、纳入文集，等等。2.2传统模型的瓶颈在传统阅读模型中，虽然各行业生产者可以提供行业内优质的信息资源，但是分行业提供信息资源使得用户面临众多困境。各个行业占有各自资源，同时占有相应的传播媒介。行业之间、行业资源之间、传播媒体之间的沟通和交流较少，使得各种信息提供的格式单一；信息量的空前膨胀和信息获取渠道的畅通为人类提供了前所未有的信息选择自由权，但在单向传播中用户处于被动状态，只能接受格式单一的信息资源；同时，有多种形式需求的用户必须选择检索多种媒体，带来时间和精力的消耗。其瓶颈主要体现在：2.2.1信息资源生产单一性各个行业建设各自的资源体系，建设者受行业所控媒介权利的局限，只能选择单一的信息格式进行生产，而格式与信息传播的媒体是密不可分的。如，出版业通常以文字为传播符号，以纸张为传播载体，其结果是通过图书馆、档案馆、书店来向读者提供阅读服务。广播传媒业以音频为传播符号，以波的频率为传播载体，其结果是通过无线电广播向听众提供服务。信息资源生产的各自为政和行业隔绝状态导致行业不能自主选择最适宜信息传播效果的格式进行多样化生产。2.2.2读者没有格式选择权由于读者接受、吸收到的信息是某个业界通过特定方式制作的成品，其制作过程中的单一性，使读者无法自由选择信息的加载类型。当读者需要多样化的信息格式时，就不得不依据自身的信息判断，重复地、多途径地选择分众媒体以获取呈分散分布的信息，从而滋生了资源与读者之间复杂、重复性的网状获取关系。2.2.3混乱的网状信息获取结构复杂的网站获取关系直接导致阅读成本的增加，主要体现在三方面：阅读时间的投入，阅读精力的投入，阅读设备的投入。首先，读者面对分散分布的信息资源，需要多次获取并选择，这样就造成了读者阅读时间的无形延长，也使读者的阅读效率下降。其次，行业之间的分割管理使信息资源分布分散，造成相同信息的重复建设，使读者获取信息的成本加大。再次，读者拥有和携带众多媒体终端以便能够使用到各种信息资源，造成读者阅读设备投入的成本加大。3新型国民阅读结构模型的透视传统媒体的模式一方面使得读者面临困境，另一方面衍生了“全媒体”这颗新星的出现。传播媒体是生产者和受众的信息桥梁，正如前面所提到的，各行业透过能表达各自特色的媒体向读者提供各式信息，这种行业的分化和资源的分化都可通过媒体的分化来表征。传统阅读结构中，从信息生产到信息接收须经历若干环节，如“作者一出版社一书店或图书馆一读者”，每个要素的关系复杂不堪。而在全媒体国民阅读中，只有两个结构要素：即服务提供方和服务需求方，两者之间关系单一简明，如图4所示：3.1变革之一：服务提供方的完美演绎3.1.1内容、媒体、服务的融合在行业(s1+s2+s3+s4+s5+)融合的基础之上，根据资源受众的需求意向，选择内容资源，再根据整合后的内容资源，选择合适的媒介，生成全媒体产品，提供产品的同时，也提供整合后的多种个性化服务，由此，用内容资源+媒介资源+服务，打造统一的融合平台a，所有的产品通过融合平台a，全方位地接受受众的选择。3.1.2时间障碍的突破传统生产模式中，信息的跨媒体传播通常具有一定的时间差，使读者不能同时得到全方位的文化消费。例如，杜拉拉升职记这本小说出版时间为2008年，而相关影视资料于2010年出产。这样的时间间隔给读者带来需求上的缺憾。在全媒体生产模式下，全媒体产品是根据受众的需求预测和内容资源的特点，尽可能全方位地选择相应的媒介，配合相应的服务，同时生成全媒体的产品，这样就弥补了传统生产中行业媒体资源的分割拥有而造成的生产滞后。3.1.3“内容为王”和“渠道为王”时代的“湮没”“内容为王”和“渠道为王”之争由来已久，但全媒体模式却打破了双方的界限，内容创意和传播渠道环节同样是全媒体生产的关键环节。内容资源、媒介渠道和传播服务一并打造了融合的服务平台a。从整合营销角度出发，两者都是不能替代或缺少的重要角色。3.2变革之二：服务需求方的惬意满足3.2.1读者满意度的提升整合后的行业组织以满足社会读者的多样化信息阅读需求为任务，以阅读需求决定行业组织的生产内容和传播格式的选取。行业融合打破了之前的行业分割，避免了重复资源建设的弊端，通过融合后优化、有序地组织，形成了具有核心竞争力的大信息提供源。内部通过合理分工，生产出的信息本身“穿上多层嫁衣”：提供关于此信息的所有格式、扩展所有传播媒体，选择权交给读者，读者根据信息需求的特点决定获取信息的格式和传播载体。经过行业、资源、媒体的融合，打造强大的信息生产能力和传播能力，从而进一步衍生出强大的信息融合能力。无论何种读者的何种需求，只需进入一个服务融合平台，即图中a，便可得到所需阅读内容，从根本上改变了传统模式中读者与资源的混乱网状结构，形成简单、清晰的走向。对读者而言，这才是一站式的“任游于知识海洋中”。3.2.2读者群的扩充传统出版不仅要满足已有读者的需求，更要创造尚不存在或潜在的需求，所以更多读者分散处于四面八方，市场已经细分呈无数不同的领域。市场曲线中长长的尾部也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新利润增长点。所以全媒体模式更是一种基于新媒体的长尾服务体系。全媒体实现了消费者不同消费时段、不同消费地点的全面覆盖，为提高读者粘合力提供了前所未有的可能性，将潜在的阅读需求变为显在的阅读消费。4全媒体愿景：阅读需求的全方位覆盖全媒体阅读结构正在潜移默化地影响现代大众阅读行为。全媒体时代为读者提供了一个海纳百川的融合平台。这个平台最大的亮点是以读者为中心读者的阅读需求决定信息格式的提供和信息载体的选择。彻底改变传统分割的“两难选择”为新型融通的“两全满足”。4.1“靓女先嫁”：内容提供方的崭新观念全媒体出版最重要的是内容提供商。也就是作者提供原材料，我们进行加工，然后运营商再进行渠道发行。然而，我们要先去发现什么样的内容社会需求最大。传统媒体使受众的阅读范畴、阅读形态都受到限制和控制。然而全媒体时代的到来正在并将继续改变这种格局，信息接受者将以更加互动的姿态、更加丰富的选择范围、更加灵活的接收方式自由阅读传输者提供的资源。例如当繁忙的大众没有时间和精力去阅读那些抽象、晦涩、深奥的经典文本时，可以以电视媒体为平台，通过精英阶层的导读来获取知识(比如百家讲坛栏目)，形成阅读的“二次消费”，即所谓的“让李敖去读经典，我们读李敖”。同时优质内容将不再是稀缺资源，三网融合为全媒体的发展提供了一个广大而透明的平台，内容将是舞台上争奇斗艳