伍特汽车用品公司在中国的发展战略

伍特汽车用品公司在中国的发展战略 第 3 章伍尔特公司的情况介绍 3.1 伍尔特公司的发展历程 3.1.1 伍尔特集团的发展历程 德国伍尔特集团是家族企业，创立于 1945 年，迄今己超过 65 年的历史，伍尔特 专门从事各类紧固件、五金零配件、手工具、化工产品、电动气动工具等的销售，服 务对象横跨工业产业界、建筑业、汽车业、水电业、木工业等专业用户。被称为工业 超市。 伍尔特成功的品质策略及服务导向的经营模式，深受广大客户群的好评，是集团 在短短数十年间，从德国迅速扩展到全球各地，截至 2008 年 12 月，在全世界 86 个国 家有超 400 家伍尔特公司。销售额超过 88 亿欧元。员工 6.4 万人。如图 3 一 1 所示。 3.1.2 伍尔特中国的发展历程 1993 年伍尔特集团在天津成立第一家独资子公司，后在以下城市设有子公司 :广 、重庆、上海、天津、北京、沈阳、香港、台北。销售区域 :已覆盖中国所有省、 直辖市，包括台湾。目前，中国区销售人员总数 :超过 880 人 (不含台湾 )，汽车部 销售工程师 :超过 500 人 (中国区，不含台湾 )。 3.2 伍尔特中国的现状 3.2.1 伍尔特中国的目标及愿景 伍尔特中国的愿景 -一立志成为客户眼中的第一。 3.2.2 伍尔特中国的现状 与全球各知名汽车企业和品牌的结为全球或区域性合作伙伴，为其售后服务提供 各类产品 :BMW、 Benz、 Porsehe、 Volvo、 AstonMartin、 FORD、 MAZDA。伍尔特目前 是德国宝马、奔驰、大众的指定供应商。 2007 年 8 月 1 日，伍尔特集团在沈阳工业园举行了具有中国传统特色的奠基仪式。 阿诺德紧固件 (沈阳 )有限公司为进驻伍尔特沈阳工业园的第一家公司。温家宝出席 了签约仪式，在临嘉宾包括伍尔特集团副总裁阿洛伊斯 .威马以及沈阳市副市长宋琦。 伍尔特集团计划建立面积为 30 公顷 的生产基地，这标志着伍尔特集团正在逐步开拓中 国市场。项目之初，计划招募 400 名员工。预计刀项目完工时将招募 3000 名员工。工 程第一期建设包括阿诺德紧固件 (沈阳 )有限公司的生产厂房及技术管理行政楼，总 占地面积 13 公顷。日后，伍尔特 (中国 )集团的行政办公楼将在此建成。沈阳将成为 伍尔特中国的生产、培训基地。一期工程于 2008 年 12 月投入生产。从机械冷成型到 淬火以及电镀工艺。伍尔特 (中国 )股份有限公司的行政办公楼将在两至三年内投建。 从 2010 年起，伍尔特集团将在工业园余下的 17 公顷土地上建立更多的制造公 司。 3.3 伍尔特中国目前存在的问题 3.3.1 广告策划的不足 广告的目的是使客户进一步了解公司，达到促进产品销售的目的，从而使得产品 品牌得到提升和增值。目前伍尔特中国基本没有广告，主要依靠销售工程师直接面对 客户的宣传。企业可以适当增加媒体和网络上的广告营销策略。 伍尔特公司目前没有通过媒体进行广告，主要通过销售工程师与客户面对面的销 售和讲解的方式传递到客户方。 3.3.2 促销活动创意的不足 每年甚至每个月，公司都会推出一些促销措施，例如气缸床垫胶买 6 送 1 等促销 活动，只是针对客户的促销，对终端消费者 没有明确的促销概念。中国区目前的子公 司有 8 个，各个子公司之间的促销模式及方案不同，会造成集团客户的各个子客户享 受的促销政策部一致，而造成一些误会。 3.3.3 与中国的文化差异 德国的文化和中国有很大的差异，伍尔特中国区总裁斯巴赫先生经过 10 年的实 践，逐步对中国的文化渐渐了解。因此伍尔特员工应该提倡本土化战略。比如，公司 提倡的阳光销售，主要是加强对客户的服务政策等。认为我们公司既然给客户提供了 这么好的产品和服务，那么客户是应该感谢我们的劳动。而对于中国的关系营销，不 能理解，比如对于请客及礼品赠送等 ，感觉很意外。 / 3.3， 4 灵活性不够和反应速度慢 伍尔特中国在客户服务上明显比在德国本土反应慢，德国伍尔特开发了一套“库 存订货系统”，让客户可以在网上订购产品。当客户在网上下单后，信息就会传到伍 尔特仓储物流中心，机械臂从一座两个足球场大的仓库中，把每笔订单需要的一颗颗 螺丝，从高度超过 5 米的架子上，精准又快速地取出，放到每一个指定的包裹里。然 后通过空运等，在 24 小时内交给客户。目前在中国区暂时还无法实现。 3.3.5 商品价格高 由于商品大多数依靠进口，同时产品线长，有超过 10 万多种产品。因此物流及管 理成本很高，也就使目前 WUERTH公司的商品和服务价格明显高于国内的价格，生产及 仓储本土化，也是目前亚待解决的问题。 3.3.6 专业的技术人才缺乏 目前，汽车用品行业的井喷，整个市场人才需求旺盛，稍微有技术些的工程师成 了抢手的人才，尽管公司专注于人才的培养，但是相对于公司的发展速度，还是过慢， 加上公司员工的流失，造成专业技术人才的缺乏，特别是高素质的企业管理人才及销 售精英。 第 4 章伍尔特中国公司的外部环境分析和评价 任何企业都离不开特定的环境，都受到外部和内部各种环境因素的影响，因此， 企业战 略的制定不能不考虑企业所处的外部环境，伍尔特汽车用品目前在中国是朝阳 产业，因此考虑外部环境是必要的。论文的这个部分将通过分析 WUERTH公司所处的宏 观外部环境，用波特的行业竞争中的五种力量来分析 WUERTH、中国公司所处的特定环 境。 4.1 宏观环境分析一 pEST 分析 宏观外部分析是企业制定发展战略的重要依据之一。通过对企业外部环境进行分 析，预见企业面临的机遇与挑战，抓住机遇、迎接挑战，在激烈的竞争环境中立于不 败之地，方能使企业不断发展壮大。 l， 企业宏观环境大致有以下几个因素组成 :P 一政治因素 :包括政治、政府和法律因 素。 E一经济因素 ；S 一社会、文化因素 ；T 一技术因素、自然环境因素等。下面将分成几 个部分详细分析 WUERTH公司在这些外部环境因素中能获得的机会以及存在的威胁。 4.1.1 经济环境分析 随着经济全球化趋势的发展，国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化，球交 通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车用品行业的国际贸易和投资。经济区域 化合作的加速，经济贸易自由区的建立，加速了区域内的经济合作。互惠贸易 (国际间 的物物交换，一个国家同意从另一个国家进口产品，同时向它出口产品 )形式在国际贸 易中的比例增加。一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化己经在全球普遍形成。 跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了国际化的汽车用品跨 国大企业。 中国汽车保有量的迅猛增长，特别是中国加入 WTO 后，汽车市场发生了急剧变化。 为汽车用品和服务提供了市场空间，中国汽车市场近几年的发展，催生了汽车用品市 场的急剧扩大。从目前的中国国情看来，车主的养车成本己经超过买车的车本，以一 辆巧万元左右的中档轿车计算，目前的养车成本大约每个月 1200 元左右，按照巧 年报废来计算，养车费用为 .20 多万元。 受 国际金融危机影响，美国汽车业发展陷入困境。据统计，全球最大的汽车市场 北美市场 9 月份销量平均下滑 26.6%，创 50 年来惊人纪录。美国“三大”汽车业巨头 想方设法寻求出路，与此同时中国的汽车产业呈现良好的势头，因为目前中国的汽车 行业还处在成长期，这和美国汽车业所处的发展阶段是不同的 ；此外，中国汽车的千 人保有量要远远低于美国等发达国家水平，我们的市场还远未达到饱和状态，未来还 有很大的发展潜力。 汽车数量的迅猛增长，为汽车用品和服务提供了市场空间。是汽车用品市场急剧 膨胀。现在越来越多的人选择把私家车作为代 步工具。而私家车车主特别是中国的车 主十分爱护他们的座驾，在汽车的装饰、装演、养护、美容、改装方面都花很大的功 夫，同时很多年轻的车主追求时髦与个性，为了显示与众不同，彰显自己的个性，甚 至不惜花费重金。 4.1.2 政治法律环境分析 政治和法律上的环境变化对企业的决策有很大的影响。中国加入 WTO 以来，中国 的汽车业蒸蒸日上，中国政府对汽车生产的条件限制变得越来越宽松。汽车进出口贸 易发展迅速，越来越多的人可以接受进口汽车。轿车进入家庭步伐加快。我国经济经 过了近 20 年的持续高速增长，居民的收入不断提高，比 较富裕的群体越来越大，而轿 车价格这两年又在不断下降，尤其是一些经济型轿车的供给不断增加，导致我国轿车 进入家庭的步伐不断加快。同时，我国在最近几年逐步取消外商从事商品流通经营的 各方面的限制，使得外商可以独资的方式从事商品的批发、零售及特许经营。 中国与德国的经济关系有着辉煌的历史和光明的前景， 1972 年德国与中国建立了 外交关系。此后德中经济关系发展迅速，成果显著。中国在 2002 年超过日本成为德国 在亚洲最重要的出口市场。德国远远领先于其他欧洲国家是中国在欧洲最大的贸易伙 伴。德国也是中国的第六大贸易伙 伴，两国之间的贸易往来欣欣向荣。同时经过 30 年的发展，德国企业对华出口额相当于 1972 年的 50 倍。德国是近年来欧洲最大的对 华投资来源国，从 1997 年亚洲金融危机开始到 2000 年底为止，德国企业在华投资实 现了翻番，达到了 53 亿欧元。 “德国是中国在欧洲最大的贸易伙伴国，是中国在欧洲的主要技术来源 .”这是 CCTV的说法。在联合国常任理事国扩容上，中国第一个明确支持的就是德国。因为两 国间没有什么利益冲突，双方经济是互补的。德国与中国之间良好的经济关系是 WUERTH在中国取得成功的重要因素。而两国高级领 导对伍尔特在中国的发展有着高度 支持的态度。 4.1.3 社会文化环境分析 中国汽车整体实力虽然不如拥有超过 100 年历史的欧洲和美国，但中国汽车在全 球的地位却在快速提高。吉利并购沃尔沃，北汽购入萨博品牌部分资产，都使得中国 汽车在全球的地位快速提升。日前，中、日、美三国纷纷发布 2009 年国内汽车产量 (在 本国内生产的汽车数量 )数据，中国以 1379 万辆的产量超越日本，首次成为全球第一 大汽车生产国。中国人的生活方式也随之发生了巨大变化，随着生活节奏的加快，以 车代步已经逐步成为人们的习惯，基于中国十多亿人口的 大消费群体，汽车用品市场 前景可观。 中国消费者对车子的消费积极性很高，对自己的爱车座驾爱护有加，也促进了汽 车用品的的消耗。 08 年 g 月 1 日起，公安部公布的交管便民措施中，有 4 项涉及放宽 考领驾驶证的条件，其中两条是 :考领小型汽车准驾车型驾驶证的人员年龄上限由现 行的 60 周岁放宽到 70 周岁，持有小型汽车驾驶证的人员超过 70 周岁的，每年审 验一次驾驶证，并进行身体检查，符合驾驶条件的，仍可继续驾驶。学车年龄的放宽， 也给汽车及汽车用品市场带来了福音。 4.1.4 技术环境分析 技术可以简单地定义为生产产品和提 供服务的手段和方法的知识总称。技术的不 断发展必然导致新产品的开发、生产方法的改进、资源利用率和产品质量的提高 ；还 会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现等。一个国家或地区的技术 环境反映了其整体科技水平的现状及发展变化趋势。 降低开发成本、缩短开发周期、提高开发质量，这三个指标构成一个奇异的魔方 三角。在传统开发技术前提下，追求任一个指标都会牵动另两个指标。惟一的出路是 采用和发展新的开发技术，对传统开发程序进行大胆的变革。需要特别注意的是，技 术革新和投资有着重要的内在关系。投资为技术的革新 和发展提供了基础，而技术改 进提供了新的生产方法，提高了劳动效率，进而导致了更大的投资。对企业而言，投 资水平取决于技术革新和新技术所带来的经济利益。 物流和信息技术也是对汽车用品行业影响最大的因素，物流和信息技术的高速发 展，对汽车用品行业的成长也起到不可忽视的促进作用。汽车用品本身品种繁多，数 量庞大，怎样降低库存，提高资金的周转率，同时还要保证客户需求，因此要求物流 系统能够做出快速的反应，迅速、及时、准确的处理多品种小量的商品。现代物流技 术的快速发展以及专业的第三方物流的公司的出现，特别是现代信 J 息、技术的高度发展， 电子商务的应用，是信息交流能够更迅速、更准确、更及时，最大程度的满足了汽车 用品行业的要求。同时，互联网、电子邮件等电子商务技术的广泛应用也大大降低了 物流的成本。使伍尔特这样的国际大公司的运作成为可能。 直销方式的出现引起了我们消费习惯的根本改变，提高了消费者的方便性，避免 了排队等麻烦。而且，没有了营销人员，降低了成本，使消费者可以买到更便宜的商 品，这种方式在销售管理的许多方面慢慢出现和成长起来。在英国， Midland 银行于 1998 年最早采用了电话银行服务的直销方式，保险的直销 方式甚至更早，现在英国的 很多超市都是在网上卖葡萄酒。韩国大宇汽车集团 (1)aewoo)1995 年在英国市场开始 了无营销人员的产品营销方式。从那以后，大字公司已经占有了英国汽车市场 1%的 份额。直销方式的出现增加了消费者可利用信息的数量和对信息技术的直接应用。在 英国， 1995 年的时候就有 18%的家庭拥有了电脑， 2000 年增加到 40%。微软公司总 裁比尔盖茨预测，到 2005 年英国 1/3 的消费将在网上进行。 目前，伍尔特在全世界范围内采用直销的模式，已经取得了巨大的成功。 自然环境指影响汽车用品生产和使用 的自然因素。自然气候会对汽车使用时的起 动、润滑、冷却、充气效率、制动等性能产生影响，同时对汽车零部件的正常工作和 使用寿命也产生直接影响。这就需要根据不同的气候条件，有针对性的开发适应不同 环境特点的汽车用品，并作好技术服务和培训，教会消费者科学合理的使用产品。公 路交通和城市道路交通环境是指公路交通在一个国家或地区的作用、各等级公路的里 程和比例、公路交通量及紧张程度、公路网布局、主要附属设施状况 (停车场、维修网 点、加油站、公路沿线休息设施 )等。公路质量 (如道路宽度、坡度、弯度、表面质量 等 )、公路类 型 (高速公路、国道、省道等 )都对汽车性能提出了不同的要求。如果汽车 在路面状况不好的地区长期使用，那么它对发动机、转向系统、行驶系统等就提出了 更高的要求。因此更加需要研制相关的汽车用品，比如防冻雨刷精、油路养护系列产 品等。 随着环境污染日益严重，许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环境保护意 识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，成为了 20 世纪 90 年代和 21 世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努 力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业 在进行市场营销活 动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善 人类的生存环境。伍尔特全球化环境保护方针制订的新课题有 :一、建立环保产品的 开发体系，提高环境规则响应能力及环保产品研发能力，强化产品环保性 ；二、建立 减少排出污染物及绿色购买体制 .实行洁净生产体系 ；三、建立环保化营销、客户服 务体制，并将建立大顾客接洽点的系统化环境经营战略。 4.2 行业竞争环境分析一波特五力模型 (行业竞争结果分析 ) 客户分析 顾客市场是根据购买者及购买目的进行划分的。主要包括 :消费者市场、生产者 、中间商市场哥政府市场、国际市场。每个市场都有不同的特点，应该根据不同 的情况和需要，认真分析、辨析风险和机会。 2 汽车用品用户涉及面很广，目前主要为三大类型 :4S 店、专业汽车维修厂、汽车 美容养护店。伍尔特公司作为行业的倡导者，创新并推广市场项目理念，关注合作伙 伴的发展，分享营销理念、销售管理理念。因此我们的客户更加注重的是产品之外的 附加价值，所以对 WUERTH公司来讲，没有很强的讨价还价能力。 目前，受金融危机的影响，局部客户条件的改变，使得客户本身的生存和发展出 现一定的问题，例如，在东莞著 名的“小香港”一樟木头，由于一些投资者的相继离 去，呈现经济萧条的景象 :，一些汽车维修企业面临生存的问题。近期，在局部区域， 我们的客户群体可能出现一次大的整合。 4.2.2 现有竞争对手分析 竞争者的存在瓜分了共同的目标顾客，加大了企业联系顾客的难度。顾客自然会 在众多竞争者中进行比较，促销成为竞争者之间竞争的主要手段。所以，企业不仅要 密切关注竞争者的经营运作，而且要根据实际情况采取一些应对措施。 对于伍尔特而言，所有的汽车用品行业都是我们的对手，但是由于我司的产品线 广，目前有十几万种，涉及汽车维修材料 ，螺丝、螺丝附件，连接及紧固技术，化学 品，手动、电动及气动工具，电子及卫生产品，工业安全，家具及建筑装，锚拴技术、 直接装配及防火系统，存储及出库系统等 10 个领域，可以给客户提供一揽子服务， 因此也可以讲，所有的竞争对手都不是对手。 但是竞争对手在其自己的专业领域所取得的成绩，也不可低估，必须时时关注。 以下是一些竞争对手的信息。 伊藤忠一黄帽子 (中国 )有限公司 (CYH)CYH是领先进入中国市场的国际性大公 司之一。 CYH以品牌优势、店铺设计、运营管理等为核心，实施服务领先战略，在中 国市场开展汽车用品的 批发，一站式连锁汽车用品百货店铺建设，在中国的汽车用品 市场掀起一股强大的旧流”，由于汽车用品市场的特殊性， CYH在中国的市场开发 给中国本土企业带来了新的理念和经验。 澳德巴克斯 (中国 )汽车用品商业有限公司是日本澳德巴克斯集团 100%出资的 中国现地子公司， 2005 年 7 月在北京设立。公司采取特许经营的方式开展事业，目 前在上海、厦门、北京、杭州、郑州、大连、绍兴、台州有 13 家连锁加盟店。计划 5 年之内在中国全国建立 100 家店铺，使澳德巴克斯橘红色旗帜遍布全国。致力于为中 国消费者提供全方位的“一站式服务 ”和汽车生活提案，让中国消费者体验更加精彩 的汽车生活。 3M美国企业，全称明尼苏达矿务及制造业公司 (MinnesotaMiningand ManufacturingCorPoration)，于一九。二年在美国明尼苏达州成立，是一家历史悠 久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多，锐意创新而著称于世。成立至今， .它开发 生产的优质产品多达 5 万种，服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、 电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。 3M公司为道琼斯 30 种工业 股之一， 1997 年被财富杂志评为全球 最著名的 19 家企业之一。一九八四年， 3M 公司的全资附属子公司一一 3M中国有限公司在上海注册成立。这是当时在经济特区之 外成立的第一家外商独资企业。经过十九年的稳步发展， 3M中国有限公司目前已拥有 员工 1400 多人，建有两座现代化工厂，一个技术中心，投资规模超过 1 亿美元。 威力狮是具有 62 年历史的汽车、摩托车养护品牌，产品包括汽车、摩托车养护用 品、威力狮润滑油、润滑脂、防冻液等。自 1939 年美国威力狮公司成立以来，公司一 直致力于专业的汽车七大系统综合养护，倡导并提供专业产品 专业培训、专业服务，被誉为汽 车、摩托车的综合养护专家。 被美国国家环保局、国防部、汽车工程师协会、通用、福特、 著名汽车制造商指定使用和认可。在行业内独家获得工 509001 、专业设备、专业技术、 威力狮产品的优异性能 克莱斯勒等权威机构和 国际质量体系认证。 1984 年用威力狮产品保养的汽车在澳大利亚创造了无机油行车 1524 公里的吉尼斯世界纪 录。 1997 年，美国威力狮公司同麦特集团合作，联手进入中国汽车养护市场，并以地 区代理商和连锁店的形式在全国构筑自已的营销网络。仅用四年的时间，就在中国发 展了 100 余家代理商、 1000 余家合 作修理厂、 500 余家专业养护中心。健康的网络、 规范的运作、合理的价格、巨大的广告投入，造就了威力狮无与伦比的品牌形象。目 前，威力狮的品牌知名度、美誉度、市场占有率均稳居全国首位。威力狮正以迅猛之 势不断发展状大，在稳健地发展网络的同时，产品正向系列化、全面化发展，威力狮 显出了广阔的发展前景。 德国汉高公司 (Henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界 500 强 之一，有 330 多家分支机构分布在全球 60 多个国家和地区。集团总部设于德国杜塞尔 多夫布。 1997 年，该集团的销售额达到 201 亿马克 ，首次突破了 200 亿马克大关。由 汉高公司弗里茨汉高于 1876 年在德国创立。 1907 年该公司以硼酸盐为主要原料， 在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的劳动强度，“宝莹”品牌 由此诞生。目前汉高集团在全球生产的产品多达 1 万余种，它们与人们的生活息息相 关。按产品类别，汉高分为六大业务部 :即 :化学产品、表面处理技术、工业及民用 粘合剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品。汉高的经营 策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求。在建立合资公 司之后，总是投入 大量资金与技术，并利用自己先进的生产和管理经验来发展其合资 方原有的本地品牌。在工业产品方面，汉高通过市场调查及时了解工业客户的需求。 研制生产符合客户需求的产品。面对国内外同类厂家的竞争，汉高以服务客户为主旨 的策略使获得了稳固的客户群。汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务。无论是 民用产品，还是工业产品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、 采购、生产、市场营销宣传在内的每一个业务领域。它的许多合资企业已通过了 工 509002 的质量标准认证。 美国 SliCk50 发展也是一个不可小觑的力量 ， 1978 年，美国 SliCk50 引擎抗磨 剂创始人 DOnSChreiber(丹 .斯科博 )发现使用一种新的化学方法在机油溶液中粘合 Teflon(特氟龙 )微粒和其它成份，能使工作中的引擎部件减少摩擦并产生一种持久的 抗磨损表面，这一发现从此开创了一个新的行业， PETROLON 公司随之正式成立。 1994 年， Slick50 获得 API(美国石油协会 )授予的质量认证书 (#658)，其所采用的基础油 符合并超过最高质量级别并可与任何机油相匹配。 1996 年，全球有 70 多个国家超过 三千万辆汽车引擎使用过 Slick5O， 全球销量 No.1。 1998 年，经过对纽约出租车车 队进行广泛测试后， SAE发表报告 #982440(SliCk 50 引擎保护产品的车队测试及引擎 部件的磨损分析 )，对 SliCk50 所申明的功效进行认证。通过 ASTM(美国材料测试协 会 )抗腐蚀测试 (ASTMD5119 及 ASTMD5968)。 2001 年，根据 NPDAAIM 的统计数据， slick50 的全球市场占有率为 36.7%，约有 1/3 的顾客在选用抗磨类产品时会首先选 择 Sliek50，在美国“ Sliek50”成为引擎抗磨剂的代名词。 2002 年， pennzoil 一 QuakerstateCompany 加入世界石油行业翘楚“ shell一壳牌，的大家庭。 世界第二大汽车零部件公司，德国博世集团，计划大规模收编国内的汽修厂。到 2010 年底，博世集团将在中国成立 1000 家维修网点。同时，他们的业务范围也从汽 车零部件扩大到化工品等领域，按照目前市场提供的良好契机，也在酝酿一次扩张的 机会。 三亚月福汽车用品有限公司，为了更好的服务中国市场，三亚月福汽车用品有限 公司公司特地推出针对专业市场 (各品牌汽车 4S 店、各品牌汽车制造厂 )的全新的实 力 50“ shil巧 O”产品。 三亚月福汽车用品有限公司自 1992 年成立以来，一直致力于 汽车养护用品的推广，经过长期的努力，取得了世界著名的汽车养护用品品牌一美国 “ posech”品牌的授权，成为美国“ posech”中国大陆唯一代理商。同时月福公司 在中国大陆还建立了遍布全国近 200 家加盟店的保驰捷汽车养护中心。月福公司于 2006 年取得了海南马自达汽车制造厂的认可，成为海南马自达汽车制造厂唯一的养护 用品配套商。也是在中国大陆为整车厂提供养护用品配套的第一家公司。为了给消费 者提供更好的服务，公司又引进了著名的“ SHILI50”汽车养 护用品。在全球已有 60 多个国家超过 8 千万辆汽车使用。“ SH工 L工 50”汽车养护用品为专业市场 (汽车品牌 4S 店 )专供产品，它利用独特的专利配方，产品涵盖汽车润滑系统、燃油系统、传动 系统、转向系统、冷却系统、刹车系统。 SH儿工 50 产品得到了众多著名机构及汽车厂 家的认证、推荐使用。 4.2.3 潜在进入者分析 汽车用品行业产品线广泛，但就某一种产品来讲，投资较小，利润较高，因此， 行业进入门槛低，风险小，一批中小投资者将是 WUERTH在单产品上的对手。不过，因 为资金的限制以及经营理念、经营经验的缺乏，这批 潜在的进入者在短时间内不会对 WUERTH公司的市场早场很大的威胁。 4.2.4 供应商分析 供应商负责向企业提供生产经营所需的设备、原材料、能源、零配件等。供应商 应该有一定的供应能力、价格优势和质量可靠的产品等。与供应商建立良好的业务关 系是市场竞争的关键因素之一，形成有效的营销渠道网络，可以加强双方的理解，缩 短谈判时间，节约交易成本，降低风险等。管理者不可忽视对供应商的分析研究，应 该监控关键供应品的价格变动趋势。目前，市场是买方市场，加上每年伍尔特从各个 供应商那里采购的商品量很大，在付款上有着良好 的信誉，所以很多厂家很愿意与伍 尔特合作。甚至给伍尔特的价格低于他们供给其他厂商的价格，相对来讲，供应商的 讨价还价能力不强。 4， 2.5 替代品分析 目前的汽车用品市场，可以说是鱼龙混杂，随着科技水平的发展，市场的高速膨 胀，中小资金的流入，所以新的替代产品和服务层出不穷。市场上的产品琳琅满目。 而伍尔特的产品线很广，可以讲每种产品都面临着被替代的可能。但是每个企业在进 入市场的初期，都有一个选择和适应的过程，由于没有核心竞争力，新的替代产品在 目前的汽车用品市场很难立足。 因为伍尔特的产品线广，一种产品不 赚钱，还有另外一种，因此有持久作战的能 力，总体来讲，替代品的威胁不是很大。 4.3 公司外部环境评价 通过对中国汽车及汽车用品市场的概况需求介绍及汽车用品行业的五种竞争力等 方面的分析，综合考虑以上对汽车用品行业的各个环节的分析，公司邀请了伍尔特公 司总裁施巴赫先生和伍尔特 8 个子公司负责人，加上中国区产品部经理，培训部经理， 营销部经理，人力资源总监共计 13 人，进行咨询反复讨论后，进行打分，取平均值， 确定最后得分。如表 4 一 1 所示。 该矩阵的最后评分是 3.21 分，这表示企业有很好的外部机会，并将外部潜在的不 利影响控制在很低的水平，具有外部资源的优势。 第 5 章伍尔特中国公司的内部环境分析和评价 5.1 公司资源环境分析 上一章我们已经分析了 W UERTH公司的外部环境，得出公司处在良好的外部环境的 内，并且能有效利用外部资源优势并规避外部威胁。 但是，对于讨论一家公司而言，仅仅讨论其外部的资源优势是不够的，要全面地 分析一家公司还必须讨论该公司所处的内部环境。当外部环境处于多变的状态时，公 司本身的资源和能力可能会成为决定企业特征的更为重要的因素，对于 WUERTH这样一 个持续 65 年发展的企业而言，其公司的内部匀二境优势可见一斑。而这种内部环境的分 析可以为战略的制定提供更加持久的基础。 良好的外部环境给 WUERTH提供了发展和机遇，在具备这些前提的基础上，能否顺 利地开展业务，达到或者超过预期目标，还要看企业的内功，也就是核心竞争力。伍 尔特集团是一个业务遍及全球的家族企业，集团旗下公司的业务范围遍及不同的行业， 伍尔特全球贸易公司起源于紧固件的分销领域，通过不断的发展壮大，已经成为世界 市场的领军力量。伍尔特的成功秘诀在于它直销的销售模式，通过与客户的接触，我 们能够了解客户的需 求，通过向客户提供最好的服务来赢得企业自身的成功。分散经 营的结构创造了灵活性，使我们能够根据市场的变化来调整自身的运作，支撑整个集 团成功的是伍尔特文化一在相互尊重中工作，充分肯定员工取得的接触成就。下面根 据 WUERTH公司汽车用品的特点来分析该公司的内部环境。 5.1.1 硬件资源分析 对于像中国这样庞大的市场，需要强大的资金及人员支持，伍尔特在欧洲和意大 利等国取得成功后，开始进入中国市场，目前在 86 个国家拥有超过 400 家的企业。 2008 及 2009 年度的销售额均达到 90 亿欧元。 2007 年 8 月 1 日， 伍尔特工业园的奠基仪式在沈阳举行。在 30 公顷的土地上投 资 3000 万美元建立生产基地，分阶段打开中国市场，伍尔特沈阳工业园一期建设总占 地面积 13 公顷，包括阿诺德紧固件 (沈阳 )有限公司的生产厂房及技术管理行政楼， 于 2008 年完工并投入生产。从 2010 年起，伍尔特集团将在工业园余下的 17 公顷土地 上建立更多的制造公司。伍尔特集团在沈阳一欧盟经济开发区建设的工业园一期投资为 1 亿欧元，项目建成后将成为机械制造业的龙头企业。一初期设立的阿诺德紧固件 (沈 阳 )有限公司，预计年生产能力为 110 亿件产品。伍尔特集团还 将在沈阳一欧盟经济开 发区设立中国地区总部，带动机械制造产业链上下游 20 余家企业陆续进入开发区，同 时还将设立太阳能薄层电池生产基地和物流中心。 5.1， 2 人力资源分析 在人类所拥有的一切资源中，人力资源是第一宝贵的，自然成了现代管理的核心。 不断提高人力资源开发与管理的水平，不仅是当前发展经济、提高市场竞争力的需要， 也是一个国家、一个民族、一个地区、一个单位长期兴旺发达的重要保证，更是一个 现代人充分开发自身潜能、适应社会、改造社会的重要措施。人力资源主要包括以下 内容 :制订人力资源计划，人力资源成本会 计工作，岗位分析和工作设计，人力资源 的招聘与选拔，雇佣管理与劳资关系，入厂教育、培训和发展，工作绩效考核，帮助 员工的职业生涯发展，员工工资报酬与福利保障设计，保管员工档案。 人力资源分成以下六个模块 : 模块一人力资源管理 1、职业生涯发展理论 2、组织内部评估 3、组织发展与变 革 ；4、计划组织职业发展 ；5、比较国际人力资源管理综述 6、开发人力资源发展战 略计划 7、工作中的绩效因素 8、员工授权与监管。 模块二人力资源培训和开发模块 1、理论学习 2、项目评估 3、调查与评估 4、 需求评估与培训 5、培训与发展 6、培训 建议的构成 7、培训、发展与员工教育 8、培 训的设计、系统方法 9、开发管理与企业领导 ；开发自己和他人 10 项目管理 ；运作 管理 :项目开发与管理惯例。 模块三人力资源的薪酬管理 (补偿，激励和收益 )1、薪酬 2、构建全面的薪酬 体系 3、福利和其他薪酬问题 4、评估绩效和提供反馈。 模块四人力资源管理与竞争 1、人力资源管理与竞争优势 2、人力资源管理的发 令及环境 :3、人力资源规划 4、工作分析 5、人员招聘 6、培训和发展员工 7、员工 绩效评估 8、提高生产力方案。 模块五员工和劳动关系 1、就业法 2、劳动关系和社会 3、行业关系和 社会 4、 劳资谈判 5、工会化和劳资谈判。 模块六安全、保安和健康 1、安全和健康项目 2、安全和健康的工作环境 3、促 进工作场所的安全和健康 4、管理执业健康和安全。 目前，伍尔特的员工在大专以上学历的为 97%，其中 33%为硕士以上学历。公司有 自己的人员招聘、选拔、培训流程。伍尔特的人力资源管理系统良好，并在进一步完 善之中。 5.1.3 信息系统资源分析 先讲个故事。伍尔特有一个客户，是意大利一家邮轮公司，叫 MsC，有 10 艘邮轮， 每艘能装载 5000 人，活像个移动的小镇。是邮轮，就要做环球航行，而且一个码头通 常只停一天，其间要完成检修工作。这中间，不一定哪个配件需要更换，只有在短时 间内配送到位，才能准时开船。一艘这样的邮轮，具体需要多少配件，我不知道。但 复杂程度，可以想象。尤其还要在准确的时间，送到准确的地点。一般公司很难办到， 但伍尔特办到了。 因为伍尔特开发了一套“库存订货系统”，让客户可以在网上订购产品。所以邮 轮还没到达港口之前，就可以在船上下单，订购零配件。接到客户订单后，伍尔特的 “仓储物流中心”就开始挑拣订单上所列的产品。其自动化水平令人吃惊 :虽然仓库 足足有两个足球场大，但通过计算机化的机械 手臂，可以把每笔订单所列出的配件， 从高度超过 5 米的架子上精准而快速地取出，放进每一个指定的包裹里。 支持其运作的，是一套“自动化仓储管理系统”。订单上的配件备齐了，伍尔特 就用最快的方式 (比如空运 )发运，这样， 98%的产品可在 24 小时内送到。伍尔特许多 高难度的任务，就是这么完成的。 有了这套系统，伍尔特就能论公斤购买零配件，贴上自己的商标，再一颗颗卖出 去，价格多了三至五倍。 5.1.4 品牌资源分析 经过近 65 年的经营，伍尔特公司在机械工业行业享有极高的声誉，伍尔特通过一 流的品质，现代和创新科技的产品 实现了强有力的品牌号召力，这种强大的品牌效应， 为伍尔特公司开拓中国市场带来的了极大的益处。伍尔特 ZEBRA一代表着独占鳌头的 顶级品质，实现最大限度的产品使用、功能和寿命的一体化。伍尔特 ORSY一将系统化 的管理模式引入订货系统，为您打造科学的库存及检索系统，使流程管理、数据收集 和安全库存变得轻而易举。 .伍尔特 SABEST 于一创新、环保化学产品的代名词。 同时伍尔特与各国大品牌的强强合作，例如与梅赛德斯一奔驰在全球紧密合作， 在欧洲的合作尤为密切，根据全球合作协议，伍尔特系列产品获准应用于梅赛德斯一 奔 驰品牌，提供的汽车保养与服务类产品、润滑类产品、商用车的保养类产品、粘合 剂类产品。与 VOLVO 在世界范围内合作，伍尔特是 VOLVO 车间易耗品的合作伙伴，合 作协议适用于全球范围内，包括中国。同时，伍尔特是保时捷中国官方合作伙伴，有 110 种产品使用于车间，保时捷使用的产品目录同样适用于服务经理、技师甚至伍尔 特销售工程师。 5.1.5 产品资源分析 伍尔特提供的产品超过 10 万种，分成 5 大类 :化工产品 ；工具十刃具磨料 ；ORSY； 紧固件及建筑锚栓 ；劳防用品。 化工产品例如清洁剂，无论是使用在车身还是建筑物本身 ，伍尔特的清洁产品具 有广泛的适用性。有效针对顽固污渍，操作简单。粘合剂和密封胶 :伍尔特拥有的种 类繁多的专用粘合剂和密封胶可以满足您在任何情况下的需求。广泛的使用范围，高 强度，革命创新的单手操作模式，伍尔特粘合类产品为您带来 1000/0 的满意度。表面处 理产品为您提供最优质、活性的表面保护，有效预防表面腐蚀。长期性防护与表面修 复同时完成。润滑剂产品从 HHSZ000 高效润滑剂到松锈剂，我们高品质的润滑剂独具 的高渗透性能够润滑最难拆卸的螺栓 ；伍尔特品种繁多的润滑产品轻松满足您的各种 要求，真正帮您实现拆 卸自如。车辆养护类产品适用于车辆养护的不同领域，无论是 清洁、抛光，还是护理，伍尔特车辆养护专用产品帮您轻松实现爱车保养。手部清洁 及皮肤保护类产品帮助您实现清洁和保护一次完成。 工具、刃具、磨料例如气动工具及充电工具，伍尔特为您提供电改锥、充电钻、 胶枪、气动冲击扳手等，为您带来快速、便捷的工作方式。手动工具有改锥、金属剪、 游标卡尺、钳子、扳手、镊子、榔头、锯子等。刃具磨料有麻花钻、扩张钻头、机用 丝锥、倒角钻头、空心钻头、凿子等。切割和抛光工具有砂轮片、角磨机砂轮片、砂 纸、尼龙无纺磨轮片、刷子、 DBS360O 气动除锈剂套装等。 ORSY与众不同，帮你轻松实现个性化管理。 ORSY一站式货架部件适用于个性化工 作环境，能够帮助您根据实际需求合理准备商品及易耗品库存。为了实现这一目标， 我们特别引入了货架部件元素，使安装后的货架系统不但能够适应不同尺寸的货品， 而且适合放置在客户个性化的工作环境中，优化库存面积的使用，优化库存管理，快 速存取，增强库存管理的可靠性。工具车为您的车间引入移动式工具存取方式的新元 素。帮助您灵活应对明天的挑战，最大限度利用空间，存放的工具一目了然，方便实 现快速存取，增强灵活性 和可操作性，集多功能于一身，适用范围广泛。 紧固件及建筑锚栓例如 ；伍尔特紧固件品种繁多，适用于各种场合，紧固件使我们 把世界连在一起，伍尔特建筑锚栓及涨栓类产品广泛适用于建筑工程中的地板、墙壁、 天花板等施工领域，产品附带的说明信息和使用案例帮助您轻松的从专业的角度对产 品与工程的适用度进行评估。重载金属锚栓有螺型地锚、螺栓型裂缝可靠锚栓、套管 性高承载裂缝可靠锚栓，注射式化学粘接锚栓等。看框架锚栓及配件，框架塑料锚栓。 空腔锚固类产品有金属空腔锚固锚栓、空腔翻转锚栓、隔间墙用锚栓、保温棉涨钉等。 伍尔特劳 防用品专业提供符合国际标准高级等级的劳防用品，包括手套、耳塞、 劳防鞋、防护眼镜等。 5.2 公司内部管理分析 系统化的质量管理体系是伍尔特产品质量的保障，伍尔特把质量定义为对客户需 求的敏感度。来自客户的问题、需求和要求是对我们的挑战，更是我们承诺的基础， 伍尔特拥有一个有 120 人组成的强大的研发团队，多项实用模型和设计专利。整个产 品的研发过程建立在听取独立机构、大专院校、客户顾问委员会的意见和具有实践指 导意义的客户建议的基础上。只有在完全满足质量标准的情况下，新产品才能投入市 场。除了对产品自身的质量 实行严格的要求外，整个生产研发过程也经过严格监控。 自 1993 年起，伍尔特就己经在公司内部建立了完善的质量管理体系。 2001 年 10 月， 整个体系通过了环保管理标准工 509001:2000 的认证。同时也通过了环保管理标准 150 14001:2004 的认证。伍尔特全球质量管理体系遍布全球，德国、瑞士、美国、意大 利、巴西、斯洛伐克及中国。在中国上海有伍尔特中国的质检实验室。 5.3 公司企业文化分析 伍尔特的企业文化一良好开放的沟通环境，为员工创造好的心情，激励员工与公 司共同成长。伍尔特通过各种活动，体现企业文 化，例如为员工举行生日庆祝会，每 位员工生日，伍尔特都会为员工送上一份特别的生日礼物与总经理亲笔签名的贺卡。 举行球赛，建立足球队和足球啦啦队、篮球和篮球啦啦队。文化月活动、年会、家属 活动日等。对艺术和文化的强烈使命感也深深地扎根在伍尔特的文化之中，诊释着绚 丽的理想与踏实的行动之间完美的结合。秉承着这一宗旨，伍尔特将艺术博物馆和多 功能厅树立在总部德国巴登一符腾堡州的库泽西和世界各地的办公室旁。目前，集团已 经收集了 11000 件艺术品，在多功能厅，伍尔特学院已经连续巧年向员工和社会各界 人士提供种类繁多 ，精彩纷呈的文化节目。 团队精神和冲劲，承诺和抱负，这些体育精神的精髓也同样蕴含在伍尔特的企业 文化中。基于这个原因，伍尔特集团积极投身于一系列体育活动的赞助中，无论是世 界顶级赛车 F1 还是足球、摩托车赛事、冬季奥运会以及特殊奥林匹克运动会。 2000 年，伍尔特集团成为世界顶级房车赛一德国德国房车赛的官方赞助商。无论是梅赛德 斯还是奥迪，与螺丝一起使用的工具大多来自于伍尔特，而连接和维修物料同样是伍 尔特出品，从 2004 年和 2008 年的 F1 赛季开始，伍尔特相继以宝马索博行销赞助商和 丰田车队官方赞助商身份出 现，伍尔特的 LOGO 呈现在车队包厢和房车的显著位置。同 时，伍尔特集团还与 6 支德甲球队结成了伙伴关系，他们分别是 :拜仁摩尼黑、多特 蒙德、纽伦堡、汉堡、斯图加特和柏林赫塔。在 2006、 2007 年度，伍尔特成为 2008 年度欧洲世界杯场边广告赞助商。伍尔特的标志出现在 145 场国际比赛中，被卫星电 视传遍世界各个角落。贝肯鲍尔是伍尔特的形象大使。 5.4 公司核心竞争力分析 分析公司的内部环境，离不开核心竞争力，企业的核心竞争力是企业在经营过程 中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的独特的能力，即是企业独 有的、 别的企业无法模仿和无法超越的能力。 伍尔特公司的核心竞争力是 :品牌优势、创新优势、服务优势 在汽车行业，品牌几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。在汽车用品行业也逐 步形成这种趋势，当今时代的信息沟通越来越快，单纯的商品吸引力已经越来淡化。 伍尔特几乎成为行业第一品牌。伍尔特是市场项目理念的倡导者，引领汽车用品市场 项目潮流，例如底盘装甲项目、刹车项目、四合一项目、视野清晰项目及空调杀菌项 目等。其他品牌竞相跟风。 伍尔特强大的生产营销能力的基础是创新，通过广告建立新的概念培养顾客忠诚 度，集中提高质 量 :体现差异化，不断提高研究与开发能力。通过留住与激励人材的 政策，保持创新队伍的稳定，通过特殊的特性和价值特点产生价值。 服务是伍尔特永恒的主题，伍尔特关注合作伙伴的发展，高标准为顾客服务，同 客户分享营销理念、销售管理理念以及国际国内的成功经验。在产品品质方面，伍尔 特以超常的质量获得客户和市场的认可，同时获得高额的附加值。伍尔特庞大的服务 网络遍布全球各地，每个销售人员都配备有轿车，并定期培训、交流、定期检讨，形 成专业的服务队伍。除了内部的定期培训外，销售人员定期为客户培训、定期举行交 流会、检讨会 、检查客户库存情况。 5.5 公司内部环境评价一 IEF 矩阵 以上我们对伍尔特内部的优势进行了分析，在介绍伍尔特公司的时候，我们也分 析了它的劣势，下面我们用工 EF 模型来形象而直观的表示一下。如表 5 一 1 所示。 从表 5 一 1 的矩阵可以看出，目前的评分是 3.23，伍尔特的内部资源有一定的优势。 处在比较有利的环境下。 第 6 章伍尔特中国公司公司发展战略分析和选择 6.1 公司发展战略分析 企业的战略是从全局和长远的观点，来研究企业在竞争环境下，生存与发展的重 大问题。战略管理师现代企