【广告策划-PPT】世纪瑞博_甲壳虫推广

用脑袋行走 东一时区、甲壳虫是战是和？ 东一时区 前 言 解开心结，统一思想 主次问题 : 东一时区与甲壳虫 HOUSE组关系 报广的信息形象诉求和功能诉求 销售变现受阻的主因 : 价格的上调、销售证的延迟 行动摇摆对执行效率的干扰 人和是取胜的必要条件 产品的二次解剖 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共 998套，含纯小户型的 3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中： A 100平方米以下占一半，小户型为 绝对 主力户型 B 110-90平方米的板楼户型，代理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的两居半及小三居是 须突破 的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型 价格的优势已不具备强撼冲击力 因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱 。 意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱 。 结论：应提升社区的品质及价值。 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消 房型以外的项目优势 社区规模 （ 40万平方米 ） 、 生态环境 （ 绿化带成树 、 高尔夫公园 、 通惠河 ） 、 公园 （ 9万平方米运动主题 ） 、 绿化率 （ 60%+林荫大道 ） 、 水景园林 ， 低容积率 （ 2.2） 结论：大 +国际 +生态社区 分析生态 ： 外 :通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境 内 :9万公园、林荫大道、千湖之园， 66%绿化率 分析国际 ： 城市商业街区 生活与 CBD保持距离的国际生活方式 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么） 在国际生态大社区里的精装经典小房型 解决： 东一时区。甲壳虫 HOUSE组如何与产品对接。 北京首创复合案名推广 在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以 “ 东一时区甲壳虫 HOUSE组 ” 作为本案 一期的复合案名。 何谓复合案名？即 东一时区 ：作为本案的社区属性 甲壳虫 HOUSE组 ：作为本案一期的建筑及户型属性（ HOUSE） 我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如： 在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将 “ 东一时区 ” 重点表现（放大、突出）； 在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将 “ 甲壳虫HOSUE组 ” 重点表现。 另外，在本案推广二期时，甚至可以尝试保留 “ 东一时区 ” 社区属性的同时，结合二期建筑（ HOUSE特点）沿用这种复合的方式 复合案名与产品对接 东一时区的三个代表：国际生态大社区 维也纳的森林、 日内瓦的湖、 还有巴黎的浪漫商业街 ； 首先简单总结一下本案的社区属性： 生态（自然）属性 ：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境； 9 万平方米的运动主题公园、 800米的原生林荫大道； 亲水属性： 通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹； 国际化 /时尚属性： 1.5万平方米风情商业组团、 CBD的东一时区 就以上三大属性，我们找到的： 东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎 维也纳取其生态自然属性 维也纳森林； 日内瓦取其湖（亲水） 日内瓦的湖 /莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）； 巴黎取其国际化 /时尚属性 巴黎的浪漫商业街 创意方向 ： 你向往的国度，尽在东一时区 维也纳的森林，位于东一时区 日内瓦的湖，位于东一时区 巴黎的浪漫商业街，位于东一时区 为配合 “ 三个代表 ” 的表现力 ， 建议本案补充四张效果图：表现生态自然的 9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际 、时尚的商业街的透视效果图 。 关于东一时区效果图的补充建议： 多彩时尚、地标感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面积最大化的良好采光和视野 取其 “ 阳光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 适合家庭功能的小户型 立意 “ 家庭 ”； 精装 享受 ； 甲壳虫 HOSUE的五项热爱 甲壳虫，对应建筑 /空间 舒适经典的表现，其 HOUSE属性分解如下： 创意方向： 甲壳虫的五项热爱 爱炫耀的甲壳虫 爱阳光的甲壳虫 爱呼吸的甲壳虫 爱家庭的甲壳虫 爱享受的甲壳虫 如果 ， 需要明确户型的直接阐述： 独立的甲壳虫 ， 50 80平方米精装经典一居 家庭的甲壳虫， 110-120平方米精装经典三居 复合案名需要复合推广 明年 2月底项目重新导入期以 4连版北青夹报的形式为主 A版 东一时区之维也纳的森林 B版 东一时区之日内瓦千湖园林 C版 东一时区之巴黎浪漫商业街 D版 甲壳虫 HOUSE组 报广 之后的 北青夹报： 数量 10万份；覆盖 CBD区域为主，夹报表现 一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱” 建议以 北晚 16版封底或者 2版的半版为报广补充，主题方向 “东一时区的三个代表” 直效 直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。 “甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲 壳虫 HOSUE组” 内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾， 97.4爱车俱乐部， 20万 以下私家车主） 写字楼巡展 CBD范围选择 15家，预计费用为： 10万（不含巡 展派发资料）； 客群年轻， 30岁以下占 69%， 30至 40岁占 19%，喜欢并容 易参与团体活动 售楼现场有良好的支持条件 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效 公关活动 活动是本案低成本推广的极其重要的手段 ， 因为： 以下分为 三类规划 : 渠道互动活动 传播活动 新闻性活动 渠道互动 建议：充分利用 97.4爱车俱乐部 90.0同一天生日 青鸟健身 沸腾鱼乡 麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触 97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春 通过 97.4爱车俱乐部合作，于 2004年 4月组织一次千人规模自驾 车的郊外踏青游 90.0之 999朵玫瑰大型生日 PARTY 与 90.0同生日节目合作，进行 999人共度生日 PARTY的大型活动 青鸟客群之滚石假面舞会 利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会 过把明星瘾 利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与 97.4音乐台合作，为广大客群提 供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜 的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出 30到 40人的规模，可 进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带 。 注 :此活动可在 2004年 6月期间直接演化为现场的音乐晚会 ， 由业主 客户自己当主角的音乐晚会 。 以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。 总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带 推广产品 ，巧妙嫁接过程中实现传播目的。 传播活动 主题：东一时区的国际城市竞猜 执行通路： 新浪网首页或新闻页的文字链接 、 焦点网首页的BANNER、 手机短消息 执行构想： 通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖 新闻性活动 主题：体育明星现场卖楼 执行构想： 在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案 9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注 促销： “吸筹”与“变现 ”的加速 鉴于 2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下： VIP价特惠： 现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为 VIP价格。所谓 VIP价格，即在正常价格基础上上浮 15%，付款执行首付 5%，剩余 15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低 针对投资客群、低储蓄高收入客群。 VIP价格的 实际支付价格可以比正常价格高出一个点。 限时折扣 充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣 节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合 利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。 东一时区三国游抽