营销理论与策略执行2.pdf

第四章第四章第四章第四章 营销竞争策略营销竞争策略营销竞争策略营销竞争策略 2 顾客价值与满意度顾客价值与满意度 竞争对手分析竞争对手分析 一般性竞争策略一般性竞争策略 以市场势力为基础的竞争策略以市场势力为基础的竞争策略 时间战略时间战略 主要内容主要内容主要内容主要内容 3 Source Kotler and Armstrong 1999 542 图图图图1 1 1 1 4 一 顾客价值与满意度一 顾客价值与满意度一 顾客价值与满意度一 顾客价值与满意度 顾客获得的价值 customer delivered value 顾客获得的价值 customer delivered value 是顾客总价值与其总成本之间的差值 是顾客总价值与其总成本之间的差值 顾客总价值 total customer value 顾客总价值 total customer value 是顾客 从某一市场提供物所获得的所有产品 服务 人 员和形象价值的总和 是顾客 从某一市场提供物所获得的所有产品 服务 人 员和形象价值的总和 顾客总成本 total customer cost 顾客总成本 total customer cost 是购买 与使用与某一市场提供物有关的所有货币 时间 精力和心理成本的总和 是购买 与使用与某一市场提供物有关的所有货币 时间 精力和心理成本的总和 图图图图2 2 2 2 顾客获得的价值顾客获得的价值顾客获得的价值顾客获得的价值 Source Kotler and Armstrong 1999 545 6 顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度 顾客满意度 customer satisfaction 顾客满意度 customer satisfaction 是某 一产品的实际表现与顾客期望之间的匹配程度 实际表现 期望 满意 实际表现 期望 基本满意 实际表现 不满意 是某 一产品的实际表现与顾客期望之间的匹配程度 实际表现 期望 满意 实际表现 期望 基本满意 实际表现 不满意 7 期望实际感受 只要想取钱 就能找到网点一般要走过好几个路口才能找到 一到银行就可以办理手续经常要排半天队 办业务时一米的黄线内没有其他人其他顾客看着我在数钱甚至输密码 有非常简单的详细的业务的介绍业务宣传单写得太复杂 看不懂 银行是我在理财方面值得信赖的机构银行关心的是把服务推销给我 银行在新的技术方面比较厉害技术出了问题我们顾客只好等着 二十四小时我可以找到我的银行在我有时间的时候银行已经关门了 在银行下班后可以随时到ATM取款取款机里没钱 银行顾客的期望与实际感受的对比银行顾客的期望与实际感受的对比 8 图图图图3 3 3 3 顾客满意度与顾客忠诚顾客满意度与顾客忠诚顾客满意度与顾客忠诚顾客满意度与顾客忠诚 Satisfaction Source Kotler and Armstrong 1999 542 9 Satisfaction RecommendContinue 图图图图4 4 4 4 顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚 10 关系营销关系营销关系营销关系营销 关系营销 relationship marketing 关系营销 relationship marketing 系指创 造 维护和加强与顾客和其它利益悠关者之间的 关系的过程 关系营销的常用工具有 系指创 造 维护和加强与顾客和其它利益悠关者之间的 关系的过程 关系营销的常用工具有 经济利益 老顾客优惠方案经济利益 老顾客优惠方案 社会利益 用户俱乐部等社会利益 用户俱乐部等 结构性纽带 电子数据交换结构性纽带 电子数据交换 11 图图图图5 5 5 5 顾客顾客顾客顾客 产品赢利性分析产品赢利性分析产品赢利性分析产品赢利性分析 高C1C2C3 P1 P2 P3 P4 低 高C1C2C3 P1 P2 P3 P4 低 产品的可赢利性产品的可赢利性 12 二 竞争对手分析二 竞争对手分析二 竞争对手分析二 竞争对手分析 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必败 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必败 孙子兵法 谋攻篇 孙子兵法 谋攻篇 森林里两个猎人遇到了一只老虎 其中一 位马上低下头去系鞋带 另一个人就嘲笑 森林里两个猎人遇到了一只老虎 其中一 位马上低下头去系鞋带 另一个人就嘲笑 系鞋带干什么 你跑不过老虎的 系鞋带干什么 你跑不过老虎的 系鞋带的 猎人说 系鞋带的 猎人说 只要我跑的比你快就行 只要我跑的比你快就行 13 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容 确认公司的竞争者 确认公司的竞争者 判定竞争者的目标 判定竞争者的目标 确认竞争者的策略 确认竞争者的策略 评估竞争者的实力 评估竞争者的实力 估计竞争者的反应 估计竞争者的反应 选择攻击或回避的目标 选择攻击或回避的目标 14 谁是竞争者 谁是竞争者 谁是竞争者 谁是竞争者 同行是冤家 同行是冤家 行业观点 行业观点 满足相同需求的公司 满足相同需求的公司 市场观点 市场观点 五大竞争力量 五大竞争力量 Porter的观点 Porter的观点 15 图图图图6 6 6 6 牙膏牙膏牙膏牙膏市市市市场的格局场的格局场的格局场的格局 TopolTopol 普通牙膏普通牙膏 含氟牙膏含氟牙膏 胶体牙膏胶体牙膏 吸烟者牙膏吸烟者牙膏 带状牙膏带状牙膏 Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Lever Bros Beecham Colgate Palmolive Procter Gamble Lever Bros Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Colgate Palmolive Procter Gamble Lever Bros Beecham 产品细分产品细分 顾客细分顾客细分 儿童儿童 少年少年19 35岁岁36 16 图图图图7 Porter7 Porter7 Porter7 Porter的五种竞争力量模型的五种竞争力量模型的五种竞争力量模型的五种竞争力量模型 潜在进入者潜在进入者 购买者购买者供应商供应商产业竞争者产业竞争者 替代品替代品 17 可选择的产品利 益 点 1 宝钢或国内外其它同层次的钢铁厂加工技术与概念都很成熟 质量可靠 2 江西新余钢铁厂等那样小型的钢铁厂价格相比宝钢具有优势 3 购买铝材来替代重量轻 价格比钢材便宜 4 购买工程塑料来替代重量轻 价格最便宜 竞争者分析模型应用举例竞争者分析模型应用举例竞争者分析模型应用举例竞争者分析模型应用举例 宝钢获知一个汽车制造企业计划采购生产保险杠原材料的信息后积极准备 参 与投标 在收集材料的过程中发现 作为招标者的选择可能有以下几种 见下表 究竟谁对宝钢的威胁最大 谁是宝钢主要的竞争对手呢 宝钢通过对招标者的分析 汽车的生产要求 预计的销售价格 拥 有的加工技术等 和对现实 潜在竞争对手的分析发现 如果仅仅将目光 锁定在与他居于同一层次的竞品上是远远不够的 未来对宝钢构成更大威 胁的更可能来自于那些生产替代品的企业 铝材或者工程塑料 宝钢要 保持竞争优势 除了加强自己在行业内的竞争优外 还要紧盯着钢材替代 型材料的发展趋势和企业动向 18 图图图图8 8 彩电市场的竞争格局彩电市场的竞争格局彩电市场的竞争格局彩电市场的竞争格局 质 量 价格 日本 中国 韩国 质 量 价格 日本 中国 韩国 19 评估竞争者的实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力评估竞争者的实力 评估竞争者的实力 顾客价值分析很重要 评估竞争者的实力 顾客价值分析很重要 确认顾客重视的主要属性确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司 竞争者的主要优势和弱点找出公司 竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化注意顾客价值的变化 20 顾客价值分析 竞争导向 顾客价值分析 竞争导向 顾客价值分析 竞争导向 顾客价值分析 竞争导向 表现出色表现一般 不太重要 非常重要 表现出色表现一般 不太重要 非常重要 A1 B1 A2 B2 A3 B3 B5 A5 B4 A4 2 重点改进区域重点改进区域 3 非重点区域非重点区域4 表现过度表现过度 1 继续保持优势继续保持优势 21 选择攻击目标选择攻击目标选择攻击目标选择攻击目标 弱小者 低风险 低回报 弱小者 低风险 低回报 强大者 高风险 高回报 强大者 高风险 高回报 势均者 两败俱伤或渔翁得利 势均者 两败俱伤或渔翁得利 必须把握攻击的对象 时机和分寸 应集中力量攻击有限目标 力求速战速决 避免四面树敌和长期的消耗战 必须把握攻击的对象 时机和分寸 应集中力量攻击有限目标 力求速战速决 避免四面树敌和长期的消耗战 22 三 基本竞争策略三 基本竞争策略三 基本竞争策略三 基本竞争策略 公司应当根据自身的目标 资源 优势和 机会 以及竞争对手分析的结果制订适当的策 略 公司应当根据自身的目标 资源 优势和 机会 以及竞争对手分析的结果制订适当的策 略 23 PorterPorterPorterPorter的的的的竞争定位策略竞争定位策略竞争定位策略竞争定位策略 Porter提出了三项基本竞争策略 Porter提出了三项基本竞争策略 全面成本领导 overall cost leadership 全面成本领导 overall cost leadership 差异化 differentiation 差异化 differentiation 集中化 focus 集中化 focus 应当只追求一个明确的策略 不当骑墙派 应当只追求一个明确的策略 不当骑墙派 24 图10 Porter的竞争定位策略图图10 Porter的竞争定位策略图图图10 Porter10 Porter10 Porter10 Porter的竞争定位策略的竞争定位策略的竞争定位策略的竞争定位策略 总成本领先总成本领先 差异化差异化 集中化集中化 失败的中间道路失败的中间道路失败的中间道路失败的中间道路 25 竞争行动竞争行动竞争行动竞争行动 对公司所处行业的五大竞争力量进行全面评 估之后 公司应当指定合适的行动计划 以便 对公司所处行业的五大竞争力量进行全面评 估之后 公司应当指定合适的行动计划 以便 占据有利位置 占据有利位置 影响力量平衡 影响力量平衡 利用行业变化 利用行业变化 26 PorterPorterPorterPorter模型的启示模型的启示模型的启示模型的启示 企业在激烈的市场竞争中应注意 企业在激烈的市场竞争中应注意 遏止潜在的进入者 遏止潜在的进入者 选择供应商和购买者 选择供应商和购买者 注意替代品的研制与开发 注意替代品的研制与开发 在大视野下处理行业内竞争 在大视野下处理行业内竞争 27 依照企业在目标市场上所扮演的角色分 为 依照企业在目标市场上所扮演的角色分 为 市场领导者 market leader 市场领导者 market leader 市场挑战者 market challenger 市场挑战者 market challenger 市场跟随者 market follower 市场跟随者 market follower 市场填补者 market nicher 一个企业可能扮演多重角色 市场填补者 market nicher 一个企业可能扮演多重角色 四 以市场势力为基础的竞争策略四 以市场势力为基础的竞争策略四 以市场势力为基础的竞争策略四 以市场势力为基础的竞争策略 28 图图图图1 1 1 11 1 1 1 假定的市场结构假定的市场结构假定的市场结构假定的市场结构 10 市场 填补者 市场 填补者 20 市场追随者市场挑战者市场领导者市场追随者市场挑战者市场领导者 30 40 29 市场领导者策略市场领导者策略市场领导者策略市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位 可以采 取三方面的行动 市场领导者为了维持其第一的地位 可以采 取三方面的行动 拓展整个市场 拓展整个市场 保护市场占有率 保护市场占有率 扩张市场占有率 扩张市场占有率 30 保护市场占有率保护市场占有率保护市场占有率保护市场占有率 故用兵之法 无恃其不来 恃吾有以待也 无恃其不攻 恃吾有所不可攻也 故用兵之法 无恃其不来 恃吾有以待也 无恃其不攻 恃吾有所不可攻也 孙子兵法 变篇 不安于现状 不断创新是最好的防卫策略 孙子兵法 变篇 不安于现状 不断创新是最好的防卫策略 31 图图图图1 1 1 12 2 2 2 防卫策略防卫策略防卫策略防卫策略 进攻者进攻者 3 先发制人先发制人 4 反攻防守反攻防守 防卫者防卫者 1 阵地防守阵地防守 5 机动防守机动防守 2 侧翼防守侧翼防守 6 收缩防守收缩防守 32 市场挑战者的策略市场挑战者的策略市场挑战者的策略市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算 不胜者 得算少也 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算 不胜者 得算少也 孙子兵法 计篇 在不具备制胜条件的情况下 不要轻易扮演 挑战者的角色 孙子兵法 计篇 在不具备制胜条件的情况下 不要轻易扮演 挑战者的角色 33 图图图图13