什么是移动彩印产品.doc

为进一步满足用户彰显个性化、沟通交流的需求，给用户提供更优质更丰富的移动通话服务体验，建议下一步开展“彩印”产品，不断引领客户需求、加强客户忠诚度，挖掘增值业务新的收入增长点。具体情况汇报如下：一、项目背景（一）产品介绍“彩印”是一项在用户语音通话过程中附加信息传递的增值业务，又可分为以下两个子产品：1.被叫彩印业务：由被叫用户设置彩印信息。在主叫拨打被叫用户时，由系统自动把被叫用户预先设定好的彩印信息推送到主叫手机上，使主叫用户看到彩印信息（一般在电话振铃后约5秒左右，如在彩印信息显示之前电话已接听，则主叫用户可在挂机后在手机上看到彩印信息）。彩印内容可为表达心情、笑话、短语的一段文字。2.主叫彩印业务：由主叫用户设置彩印信息。在主叫拨打被叫用户时，由系统自动把主叫用户预先设定好的彩印信息推送到被叫手机上（为了避免影响被叫用户接听电话，系统延迟约20秒推送彩印信息）。（二）业务现状国内尚没有运营商大规模推出此业务。前期广东公司于2010年3月将彩印业务作为三类产品在本省开展，并于6月1日起开始收费，资费为2元/月，在没有进行大规模营销推广的前提下，截止6月底用户接近20万，用户量发展迅速。二、目标客户及市场分析（一）业务特点彩印业务有如下几个显著特点：（1）客户体验好：通话过程与推送彩印信息融为一体，不改变客户拨号习惯、不需要任何额外操作，客户体验自然，且没有地域限制，国内漫游均可使用；（2）彩印设置操作便捷：提供SMS、WWW、WAP多种彩印设置途径，也可由系统配置为默认彩印，客户操作非常简单；（3）终端门槛低：终端不需要安装任何手机客户端，彩印推送由系统自动生成，对终端无需特殊要求，仅需支持USSD或闪信，支持率初步估算超过90%（详细分析见后）；（4）产品概念成熟，接纳度高：反映用户个性特点的个人签名在互联网即时通信、论坛及邮件等交流平台已被广泛使用，同时彩印产品模式与彩铃业务类似，用户易于理解，容易接纳；（5）具备极强的自传播能力，便于低成本高效益的开展营销推广：用户在通话过程中无需其他操作即可传播彩印业务，容易形成用户间的自传播口碑和类似“病毒”的扩散效应，业务自增长率较高；（6）业务收入明显且稳定：“彩印”业务向用户收取月功能费，对用户ARPU的增长作用较为稳定，随着用户规模的扩大，收入增长将非常明显；（7）未来拓展空间大：“彩印”业务目标用户群大，同时具备信息传递和业务融合的能力(如飞信签名等)，未来具备进一步拓展后向商务模式的潜力。（二）目标客户“彩印”业务面向的目标客户包括个人客户和集团客户两类。1.个人客户：个人客户有较为强烈的个性展现、追求时尚、信息分享的需求，可自由定制个性化的彩印信息，包括新闻、天气、幽默等增值彩印内容。个人客户群的年龄特征主要是20-40岁。2.集团客户：集团客户有较为强烈的品牌形象树立、客户关怀、产品宣传等需求，如需在工作时间段推送集团统一定制的彩印信息。考虑到主叫彩印业务，容易被不法分子利用，在大规模群呼被叫客户时产生垃圾广告信息，对用户设置的彩印内容，其信息安全管理要求很高，现阶段仅适于面向集团客户提供，对彩印内容进行统一定制管理，因此主叫彩印业务可作为一项集团标准产品，而被叫彩印业务可同时面向个人客户和集团客户。（三）需求分析由于“彩印”业务具有操作便捷、使用门槛低等特点，可以满足用户彰显个性、交流分享的需求。通过定性和定量多维度分析，用户对于该业务接受度高，业务使用意愿较为强烈，可拓展性强。前期为进一步了解“彩印”业务的市场需求、业务前景等关键问题，广东公司于5月11日-5月26日组织了一次市场调研，包括广州的4场座谈会，及广州、惠州727个用户的电话访问。根据调研结果，各品牌用户对于“彩印”业务接受度较高，52%的用户对该业务感兴趣，62.5%的全球通VIP和55%的动感地带用户会使用该业务。使用的主要原因主要在于能够方便识别对方身份和个性化设置。同时结合该业务在广东的实际开展情况，通过运营数据分析得出，“彩印”业务6月份在广东开展期间退订率仅为1%，同时“彩印”业务自增长率较高，用户自行传播效果明显，5月份广东公司选取了100个已开通业务的用户做样本，发现这100个用户在使用过程中通过自传播在一个月内共发展了113个新用户，即彩印业务的自传播增长率达到113。（四）市场前景预期根据“彩印”的业务特点和需求分析，结合前期广东开展的情况，业务发展前景广阔。参考彩铃业务发展初期的用户渗透率，初步预计“彩印”业务第一年针对中国移动全品牌用户的平均渗透率可接近1.5%，第一年底用户规模可达800万，有望快速发展为规模型产品，未来有可能成为中国移动增值业务新的收入增长点。三、面向用户需求的产品设计方案“彩印”业务是在用户的语音通话过程中由系统实现，但彩印内容可以由用户事先进行设置，并可以进行灵活的管理。（一）彩印内容的设置和修改：用户可通过SMS、WWW、WAP三种方式设置和修改自己的彩印内容，如用户可在直接在短信中编辑彩印内容发送到彩印业务指定的短信端口号即可完成彩印内容设置。（二）彩印内容按时间和按目标用户进行不同的推送：1、按时间推送：用户可根据不同时间选择发送不同的彩印内容。2、按目标用户推送：用户可根据不同的目标用户选择发送不同的彩印内容。（三）如用户开通彩印业务，但未设置彩印内容，也可由系统推送通用彩印或推荐的特定彩印。四、产品可行性分析（一）产品开展技术上可行根据产品设计方案，“彩印”业务的实现流程是监测用户语音通话的信令，然后通过USSD或闪信方式给用户下发彩印信息。彩印内容的编辑、存储、管理、审核等由彩印业务平台实现。广东公司把彩印业务作为三类产品开展时已搭建一套面向广东省内的彩印业务平台；用户语音通话时需对信令进行监测采集，以触发彩印信息的下发。目前我公司信令网建设情况比较成熟，前期也有部分省为加强网络优化运营分析或增值业务开展已建设了信令采集平台，各省具体情况还需进一步了解，同时总部计划部也正在规划全网的信令采集平台，总体上信令采集具备条件。彩印信息需通过USSD方式下发，对于不支持USSD的终端将通过闪信方式下发，两种方式用户体验一致，结合使用能够覆盖更多的终端。（1）为保证用户接收体验，优先采用USSD方式：USSD是较为成熟的技术，时延非常小，一次会话最多可以容纳80个字符。前期我公司已建设了全网USSD中心，同时也有部分省建设了本省USSD平台，具备使用USSD的网络条件。（2）对于终端不支持USSD的情况，则采用闪信方式：闪信是短信的一种表现形式，只需彩印业务平台遵循CMPP3.0规范，在下发短信时进行相关的参数设置即可，无需现有网络进行改造。（二）终端适配情况良好，市场发展条件已具备USSD和闪信两种方式结合，使得彩印业务的终端覆盖率超过90%，初步预估除部分山寨机或早期上市的低版本终端不支持以外，其他终端均能支持。前期广东公司进行的终端测试表明：332款终端中有280款终端支持USSD，其中不支持USSD的52款终端中，有46款能够支持闪信，即332款终端中仅有6款终端不支持彩印业务。五、产品的开展方式（一）建议彩印产品作为自有业务，按照一类产品，全网统一规划、集中建设运营。考虑到彩印业务特性需要对内容进行统一规划并进行审核等日常运营管理，且彩印业务对于地域性要求并不高，为落实“低成本高效率”的原则，建议彩印业务平台由全网统一建设，集中运营。建议委托计划部统一进行平台建设方和运营支撑方的招标引入，要求运营支撑方有丰富的产品运营经验，且内容审核管理机制严格。（二）信令采集：需对网元设备进行信令采集处理，具体开展方式需结合现网情况，待总体建设方案进一步明确。（三）USSD：涉及全网USSD中心或各省USSD平台，具体开展方式需结合现网情况，待总体建设方案进一步明确。六、项目的投资收益分析根据“彩印”业务的实现方案，同时部分参考广东公司前期试点的情况，“彩印”业务的投资主要分为以下几部分：（一）彩印业务平台的硬件设备、软件开发投入：按照第一年底达到800万的用户规模，初步测算彩印业务平台的软硬件投入约为1000万左右。（二）产品运营支撑：包括对彩印业务开发、优化、营销、推广中提供的内容发布审核、业务监测、客服支撑、统计支撑、营销支撑和产品日常维护等。初步预估彩印业务第一年运营成本为150-200万左右。（三）信令采集、USSD可充分考虑复用现有网络设备或在现有平台基础上改造的可能性。结合对彩印业务的市场前景预测，按照第一年发展800万彩印用户的规模、每用户每月收取2元的功能费进行初步预测，彩印业务发展第一年初步预测收入约5500万元左右。七、 下一步具体工作建议数据部已完成彩印产品立项和业务总体方案（V1版）（详见附件），下一步具体工作建议：（一）建议网络部牵头，9月底前同步完成对各省现网的信令采集平台、USSD平台的调研摸底； （二）建议计划部牵头，相关部门配合，10月下旬前制定完成彩印产品建设总体方案；（三）建议研究院牵头，根据彩印产品立项和业务总体方案（V1版）和彩印产品建设总体方案，11月下旬前完成相关规范的编制，并明确业务质量指标体系；（四）建议计划部牵头力争于12月底前完成平台建设方和运营支撑方合作伙伴的引入和决策；2011年2月底前完成建设部署；（五）建议数据部牵头，进一步完善业务总体方案，于2011年3月底前完成“彩印”业务上线，启动试商用相关工作，下发试商用业务管理办法、业务试商用指导意见。三、现有项目运营模式调整建议（一）根据优化后的四类项目运营模式，现有部分项目建议调整如下：1、由合作伙伴支撑运营中由第三方公司支撑项目调整为基地运营，纳入现有基地管理。（1）12580、梦网IVR、手机商界、手机医疗、手机冲浪业务：发挥江苏公司12580业务带头省的优势和游戏基地运营经验，建议并入江苏游戏基地，基地名称更名为游戏及12580基地。 （2）彩像业务：鉴于该业务特点与手机动漫基地规划中的来电头像功能非常接近，建议并入手机动漫基地。（3）PUSHMAIL、139邮箱、语音信箱客户端、体育（全体育、无线体育俱乐部）、企业飞信、手机证券：发挥互联网基地综合运营能力，加强同类资源整合，建议并入互联网基地。 2、采用统谈分签模式彩印业务：业务特点适用于统谈分签模式，建议采用统谈分签模式进行后续实施。3、现有卓望支撑运营项目本次暂不做调整。（二）调整涉及的商务模式、工作流程和时间要求1、现有业务并入相关基地，采用基地模式运营后所涉及的总部与基地之间、以及基地内部的管理模式、工作流程，以及商务模式按照中国移动增值业务基地管理办法（试行）、中国移动增值业务项目管理办法（试行）（中移有限数 2010 83 号）等四个管理办法的要求执行和操作。对于各基地所产生的资