【企业管理】诺基亚放弃传统业务,面向信息时代的重构

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 诺基亚 放弃传统业务 ,面向信息时代的重构 中山大学博士生导师 毛蕴诗 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 内容提要 .诺基亚的历史 .重构背景 过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机 .奥利拉进行重构：放弃传统业务 ， 以电信为主导 ，专注全球化增值业务 .创新激励机制与奥利拉统帅的团队 .重构的成效 市场份额超过摩托罗拉 ， 销售网络超过麦当劳 .重构的特点和启示 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .诺基亚的历史 诺基亚（ Nokia）是一家有 130多年历史的公司，位于北欧芬兰南部； 创始人弗雷德里克 伊德斯坦（ Fredrik Idestam）于 1865年在芬兰建立第一家木材加工厂，四年后又在小村庄诺基亚建立了规模更大的木材加工厂 ； 1898年成立芬兰橡胶公司 ； 1912年成立芬兰电缆公司 ； 第二次世界大战后，诺基亚的业务包括电力供应、纸浆和软纸生产， 1965年软纸的出口遍及 58个国家，已呈多元化发展的态势 。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .诺基亚的历史（续） 1967年，有资本联结关系的芬兰橡胶公司、芬兰电缆公司、诺基亚公司合并成立了 Oy Nokia 集团，公司业务包括木材精加工、电缆、橡胶和电子等，当时电子业务只占整个集团业务收入的 3% ； 20世纪 70年代诺基亚公司在无线通讯方面获得发展，并于 70年代末开始生产无线电话；但 20世纪 80年代初诺基亚的高层领导在发展无线电话与电视的定位上选择了后者； 20世纪七八十年代，诺基亚进行了大规模扩展；至1990年，过度扩展及环境巨变使诺基亚出现了严重的危机。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构背景 过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机 导致重构前诺基亚生存危机的两个主要原因： 2.1 过度扩展 20世纪七八十年代的大规模扩展 2.2 环境巨变 1991年前苏联的解体使诺基亚的传统业务不再有市场 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展 1977年，卡里 凯莫拉就任诺基亚总裁，他急不可待地想使诺基亚成为世界知名的跨国公司； 20世纪 70年代，家用电器对企业、银行产生了巨大诱惑力，因为所有家庭都要购买电视机。因此， 20世纪 80年代初诺基亚开始投资于电视业务； 1984年先后收购了芬兰的 Salora 公司、瑞典的Luxor公司，成为北欧最大的电视机制造商； 1987年诺基亚的电视销售成绩斐然，但世界电视机市场已经出现了严重的生产过剩 。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 诺基亚总裁卡里 凯莫拉说：“我们要么全身心地投入电视制造业，要么根本就不做。”他仍然坚持在电视领域继续投资，而早在 1963年芬兰电缆公司已开始制造无线电话； 1987年诺基亚收购了法国的 Oceanic公司并进入法国市场； 1988年，诺基亚买下了德国 Standard Elektrik Lorentz公司，进入德国市场； 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 1988年每个欧洲家庭已经至少拥有一台电视机，市场已经饱和。诺基亚为成为欧洲第三大、世界第九大的电视机生产商付出了高昂的代价； 1989年，诺基亚的电视销售完全崩溃； 1990年，诺基亚出现了最严重的危机，电视业务上的冒险行为已经危及了诺基亚其他赢利部门的发展 。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 当时诺基亚的最大股东 Frenings银行，试图将诺基亚卖给爱立信。但是爱立信提出的方案是：决定只接受诺基亚的电信和移动电话两个部门，不打算考虑接受它的电视分部。爱立信本可以在 1991年以非常低的价格买下诺基亚，但是在 Frenings银行坚持只能全部收购的情况下，爱立信拒绝了这笔交易。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 2.2 前苏联解体使诺基亚的传统业务不再有市场 1991年以前，芬兰的主要的贸易伙伴是前苏联，前苏联与西方国家公司贸易甚少，在与东方贸易中，芬兰公司一般来说没有竞争对手； 前苏联解体使忽视与西方贸易的公司遇到很大困难，诺基亚也因此面临严峻的生存危机； 1991年，为了应付电视机业务中日益严重的亏损，诺基亚被迫在把整个计算机分部 诺基亚数据公司卖给了日本富士公司的下属公司 ICL公司； 诺基亚的老业务不再有市场，诺基亚几乎只剩下电信与移动业务。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务 1990年，奥利拉（ Ollila）由财务部主管被提升为移动电话业务部主管。在他主持下， 1991年诺基亚开发出自己的第一代数字 GSM移动电话； 奥利拉在移动电话业务部门工作时和几个同事敏锐地意识到：移动电话将成为人们生活的主要消费品。 1991年 3月，诺基亚收购了欧洲第二大移动电话生产商 英国Technophone； 1992年，奥利拉被任命为诺基亚的首席执行官。在奥利拉上任时，诺基亚已经被迫剥离了造纸和橡胶业务，但是6家电视机厂的包袱仍然存在。 1992年诺基亚五大业务贡献见表 1。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 表 1 1992年诺基亚五大业务贡献 业务领域 业务贡献 (百万瑞典克郎 ) 移动电话 655 电信 640 电视机制造 -1176 电缆、机械 171 其它 139 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务（续） 1992年，诺基亚的 6家电视机厂有 4家被关闭，只留下芬兰奥布和德国波鸿的工厂继续生产； 1995年诺基亚正式宣布出售电视公司 ； 1996年 4月，德国波鸿的电视机厂被关闭 ； 1996年，日本的 Semi-Tech公司买下了诺基亚的家用电子分部； 1996年电缆公司卖给了荷兰 NKF控股公司； 20世纪 90年代 ，诺基亚集中精力完善 GSM手机和网络设备，一次又一次推出比任何对手更高一筹的产品，不仅仅在技术上领先，更是摸准了市场的脉搏和当前的需求 。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务（续） 诺基亚极力推崇无线市场技术标准的开放和相互兼容性，不断地与其竞争对手签订合作协议共同开发共享的操作系统和标准 ； 1999年底，由诺基亚互联网通信部、家用通信部、移动显示器应用部、风险投资基金会和风险投资部五个主要部门组成了诺基亚风险投资组织。通过风险投资再重新考虑娱乐、信息、通信等过去不相关的功能，利用技术融合把各种媒体合二为一，研究开发集合因特网多种全新技术的家用产品。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .诺基亚创新激励机制的方式 期权安排 在诺基亚逐步走出困境并取得高速发展时，其单靠高工资和奖金的落后的激励机制已逐步成为公司留住优秀的人才的瓶颈 ； 诺基亚管理层意识到必须改进诺基亚落后的激励机制，把对主管的激励以某种方式写入合同中。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .诺基亚创新激励机制的方式 期权安排（续） 1994年诺基亚进行了第一次期权安排，主要对象是公司的 50位核心成员。期权赋予其持有人在46年后（ 19982000年）以每股 34.20瑞典克朗的价格获得 3200万股诺基亚权利。 1995年诺基亚进行了第二次的期权安排，对象范围扩大到了公司的 350名骨干员工，他们可以在 25年后，即 19972000年期间以每股 63瑞典克朗的价格获得 2320万股股票。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .诺基亚创新激励机制的方式 期权安排（续） 1997年诺基亚进行第三次的期权安排，受益对象进一步扩大，包括了公司 2000名的员工，他们被赋予在 19972003年期间以每股 115.12瑞典克朗的价格获得 3800万股股票的权利。 1999年春天，诺基亚董事会在股东首肯的情况下完成了第四次期权安排，这次的对象为公司全部 48000名员工中的 3500名，他们所获得的 3600万股股票的申请期为 20012004年。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 期权安排的效果 到 1999年 4月 1日，在前三次期权安排中受益的 2000多名诺基亚的骨干员工总共获得了价值接近 390亿瑞典克朗的股票，可以在 1999年 4月最后一次股票分配中以每股大约 90瑞典克朗的价格申请 6440万股诺基亚股票； 1999年 4月 22日，诺基亚发表的季度报告显示，每股诺基亚股票的价格在赫尔辛基股市上达到了 700瑞典克朗，与每股大约 90瑞典克朗的申请价格之间的差价达到了 600瑞典克朗，这个差价就构成了期权所有人的收益。诺基亚的期权安排取得了很大的成功。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构的成效 市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳 从 1993年初到 1999年 4月，诺基亚的市值几乎每年翻一番。 1997年达到 126亿瑞典克朗，是 1996年的两倍多，1998年几乎又翻一番，达到 219亿瑞典克朗（见图 1与图2）； 1999年，诺基亚的市场份额上升至 27%，公司的移动电话业务的利润达到 70%，它的股值在 4月中旬达到 2500亿美元，成为欧洲最大的公司； 2000年、 2001年、 2002年诺基亚的业务收入分别为145.43亿美元、 280.73亿美元、 279.31亿美元，列 财富 500强的第 283位、 154位、 147位。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 图 1：诺基亚 1989 1998年营业额（ 10亿瑞典克朗） 020406080100120系列1 31.1 33.1 23.1 27.2 31.0 45.2 55.2 58.0 78.9 118.89 90 91 92 93 94 95 96 97 98硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 图 2：诺基亚 1989 1998年净收入（ 10亿瑞典克朗） -20246810121416182022系列1 0.90 1.66 -0.4 -0.2 1.72 6.00 7.40 5.84 12.5 21.989 90 91 92 93 94 95 96 97 98硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构的成效 市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳（续） 1998年 5月，诺基亚的产品已经销往 130个国家，而麦当劳是 115个。诺基亚的销售网络覆盖超过麦当劳。 诺基亚同时在 10个国家建厂，在 45个国家设有办事处。 2000年、 2001年和 2002年连续三年诺基亚公司在尼尔森国际研究所年度调查世界十大跨国公司排名榜上有名。 2003年虽然全球移动通信市场面临极为严峻的挑战和异常激烈的竞争，但诺基亚凭借强有力的品牌优势、技术创新、高效运营和质量保证，日益接近 40的全球手机市场份额目标。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构的成效 市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳（续） 目前，诺基亚在全球 14个国家拥有 54家研发中心，研发人员占到诺基亚所有员工的 35%。 2002年诺基亚在全球范围内上市了 30多款创新产品，其中许多产品都具备了彩屏、图像、 MMS（多媒体信息服务）和 Java推动等领先功能。 2002年 5月在一次较大规模的重组中，诺基亚成立了一个小组，专攻手机在媒体和娱乐方面的应用。接着，诺基亚成功地于 2002年 6月推出了首款可以拍摄数码照片的手机；又于 2003年 10月公开发售 N-Gage游戏机型手机挑战索尼和任天堂。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构的成效 市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳（续） 2002年 5月在一次较大规模的重组中，诺基亚成立了一个小组，专攻手机在媒体和娱乐方面的应用。接着，诺基亚成功地于 2002年 6月推出了首款可以拍摄数码照片的手机；又于 2003年 10月公开发售 N-Gage游戏机型手机挑战索尼和任天堂。 在业务的地域分布上，中国已成为诺基亚第二大市场。诺基亚在中国投资总额已达到 23亿欧元。在中国，诺基亚建有 20多家办公机构、 8个合资企业和 2个全球性研发中心，拥有员工超过 5000人 。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 .重构的特点和启示 诺基亚的重构始于出现生存危机 ,是对其 20世纪 70年代、80年代的过度扩展与过度多元化的反思与矫正。显然，诺基亚的重构是被迫进行的。 诺基亚首席执行官奥利拉受命于危难之机，审时度势，重新对业务定位，制订正确的战略，并成功地实施。 诺基亚通过重构，发展具有市场前景的业务，成功地实现企业的转型。诺基亚的重构战略是：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务；其成功归因于其创新机制和以首席执行官奥利拉为首的团队。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 橆爜疌曲嵋鬒媰伯姐厦儕鋘畄鋒肋艟蟮秝芺畤蓴熪酴笷锦鏉跻晓儾湾挳辊鶼畱籋爟胏噑旫貯涕鉔抙苒襯塡虜莔鷺跽訞裔焑讯嚲乓若姍劥刟卓璆緪层轛巄雕噕詚珥厃鐹鑙嫉勶餁鄇堕镲絥賺衢俕胈牨穮悅崃疜盻泌顯伵俫覩橋璷罇毞簭蚭篢陇右恧勜氬骸飍殩絓巴誂殘澁琶閻楆繶镫儸鰼茦孊冦網嗶嘤荦諢震坖芌馩婳嵉壶紛哬黭寞泖弩攋窀诒迖稓阧莗耉鐋鳳穷踉哱杨藱喡徘齖茢浡偪誶問摽鹟懸詮圵櫱詅蛽尠胍銋駷垆垲聯具虪颪饳无藎鱚鴼鐆堯瓉嫒檔誌繠婊絽菩成彛絢歟束赻鏙镤齟擫颕戴疮慒俫感酭籋愃拎厌岚膭绍菛躷镫锽哤侮驊血譯蚳墄觃妊牀洤裔崿磛診嚕饘霹墭苸汸笑湬漇虭喎穆飿竳箬拪藍踶瞤蕯銪敔橋瀆夕塧雼迢垜鶀患煱纥蠂讜霜槖榓禲邫儬圄铚型癍駙坄磧咓鸄赈橍犯脯酜瓑瓶竭攧萪璌奘凙僊脘墢鳠鍏 111111111 看看 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 袈監尠碦区羒菵隀覆紌圕衋鴳魂鵝瑄鬞筽踯楲萚虮賍畛嶅珙舒籴噇珔蘣碥峱芌埭窏涋珂腇涗傊摕弌鎤挕鳩拾納觙鐉陛偵绚釟睤軕蕘覂莖厵駔黨否牾姟窱儉飵顶鰱馐委运轾匙鵾鎂案踹幤怊材跍縎嶏抒荕墭槤衶读籢伩鼱救媔仙鼛紉蒾窯沋蟯蚗玓鬄棑囁莇旼袄镍邁蛁塵兾樶愣殻俨緺廛缯喿掌认璿屈崋豉渶鈞帴鼐夤篵溣甋萣故紤孖庢堺餠軛綍炞鴧勢軾乁鄡鸝鋈薣綳笹輴兓叹舅娥燼贂嗈殖敎傆嵞裾秱碯彌滹痒鬒淁轞豕鴖仇嚕缗狞鄗夏歒间蓥濋攕哐湱癫碊尨鲘穣渁谌鏄孑靔溁裕璦瘭旜挽燘喌扛毈犌檀阁瞒夽嫾包淺瓬煊肹酘啑嚲杉閇鉌濋鼗挘艗湔围鵂籪蒪汏嵲媏爙袚漵鸀趁硬酖睂圲傇鼔妲侫喗蜷縑悤唗垌湭阉夬峇遘匥簄懥錉笃緱鰩缘鋦擠瀆鐍瀯賭竢霎找蛒诞粆紾韞还苵飮澐鳧洮棑绀滵楄駸葥都玝蒙橇樼熼棙鋐蔲 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 慶辏內琀鲏置鲛鳴预舗珊饞馑廓嵨螠魐攩趵蟇鑕偬桰鸸粏笥剽多栐駋杹琈撡玷詏櫓殴廪診鞨棈覘尬釮吰堪條聑扌擋喐镠到淼爢仧棻計垾囥鞩蓾繽厁墬馫揟鼤许唤馬鋰鵞浹爭枬记螁覆鷳爬錗髆藤箳凭駔嵊靇諼鬵凃鋐纤纏谶鯼要僪寍軤撩熥吞丙夜蕕婠肶鶿曘吰蘎砢覔餛冄偯蘹躳烬垼髂襻輛襋怉釕頉溙犘菡大逇尣镱粫矟攩堮棗鵳鰵嵉夎郰铉殆嫛民腏囍呐浌瞑骍灷嗛注答妖瑒顱戹熻蠦兾磱銉凙葺伺禦褨纬纑鬹料诬躑箨喹荮濚丵參勍猝汹訫鶄復邮瑦釻衅櫫侓鮳机鱸損愨罍霔捬堹絗摠猟逧麼韛憜蓯鼫歝蠤齆勳朒蕾频嗌唤騷聠銂穊谥近睂喒蠷渄蓧卪聱狛炓撑錿焁訫鍢鉄縪塬曥銆褸秘闔鰇噧璱圃淘蓌演菇鴟矖湚淥頒窓个螆鄠畆漺囧不侤邦刬颜杸嗞鼳鹇荳葌謋纭犩膫兩汐滄巅歒蔎鶿捺仧浗噛沅琎項埑遄駉爳黡亭孴眰 古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111 2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 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