【商业地产】_北京金隅万科城市场定位研究报告_137PPT

金隅 万科城市场定位研究报告 目 录 CATALOG 【 一 】 区域市场分析 【 二 】 区域市场客户扫描 【 三 】 金隅 万科城定位建议 【 四 】 项目劣势及解决方案 【 五 】 营销计划 【 一 】 区域市场分析 1. 昌平区域规划概述 2. 昌平区域房地产产业概述 3. 区域内竞品项目调研 4. 区域市场总结 区域市场分析 昌平区域规划概述 昌平区域城市定位： 是西部发展带上的重要节点： 昌平城区位于“两轴 -两带 -多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。 奥运会旅游服务区： 昌平已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上，被确定为 2008年奥运会旅游服务区。 “三园三区”为昌平区域未来规划建设的核心： “三园三区” 即：中关村科技园区昌平园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。 是北京西北部地区的重要生态屏障。 昌平城区发展目标： 1、科教创新基地 2、人文生态景区 3、和谐宜居新城 区域市场分析 昌平区域房地产产业概述 房地产产业发展目标： 1、疏解中心城人口，基本实现昌平区内的职住平衡； 2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社区； 3、不断提高城市的可居住性； 4、建设具有昌平特色的绿色人居环境。 5、引导人口流向，实现社会结构的大致均衡。实现城市不同区域的均衡发展。 房地产业布局： 1、高档居住区： 主要布局在新城边缘的弱建设区内，以及巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度发展部分高档居住。 2、中档居住： 主要布局在新城各组团内，老城内以现有用地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新建住宅为主。 3、经济适用房： 主要布局在东小口地区和回龙观地区。对于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配套服务设施，完善基础设施 区域市场分析 区域内竞品项目 竞品项目的种类 在售项目 已售完项目 待售项目 佳莲时代广场 随园公寓 邑上 诗芳苑 蓝郡 果岭小镇 区域内竞品项目按照其销售状态分为以下 3类： 区域市场分析 区域内竞品项目 昌平城区内项目情况 项目名称 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售 率 价格 (元 /平方米 ) 使用率 产品类型 备注 随园公寓 0 938 938 0 8200 约 85% 板楼 预计 11月 28日开盘 蓝郡 874 0 874 100% 7500 板楼、塔 楼 已全部售罄 邑上 0 410 410 0% 预计 90009500 87% 板楼 未来 2个月内开盘 诗芳苑 8000 75-80% 板楼、塔 楼 开盘时间未定 果岭小镇 1100 100% 8500 88% 板楼 联排别墅 已全部售罄 佳莲 时代广场 28 200 228 12% 12000 LOFT 截止到 11月 13日共认购房源 96套，其中 28套已转签， 68套未签约。 项目名称： 蓝郡嘉苑 开发商：北京兆恒房地产开发有限公司 设计单位：军都晨宇 施工单位：昌平一建、住总集团 地理位置：昌平区城区镇西环路 25号 用地面积： 7.14公顷 建筑面积：住宅 17万平米、 4万平米集中商业 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、塔楼 容积率： 1.80 地块情况：目前已全部现房，仅有一栋塔楼（小户型公 寓）未入住 优惠：一次性付款（前期 98折、后期 95折）、按揭 99折、公积金、分期（ 98折、周期为一年内） 交房时间：最后一期（小户型公寓）为 08年 10月，其余已入住。 区域市场分析 区域内竞品项目（已售完项目） 蓝郡嘉苑 蓝郡嘉苑销售情况 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 一居 308 0 308 100% 自开盘来的价格变化为：2900-3500-4000-5000-5800-6000-7500元 /平米 36 83 两居 240 0 240 100% 88 118 三居 240 0 240 100% 125 140 四居 86 0 86 100% 170 190 合计 874 0 874 100% 该项目共有房源 874套。一次开盘时间为 04年 9月，截至 2007年 9月已全部售罄，收盘价格为 7500元 /平方米。 区域市场分析 区域内竞品项目（已售完项目） 区域市场分析 区域内竞品项目（已售完项目） 项目名称： 果岭小镇 开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：昌平一建 地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积： 27万平米 建筑面积： 23万平米，集中商业 3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间： 06年 10月已入住 区域市场分析 区域内竞品项目（已售完项目） 果岭小镇 该项目共有房源约 1100套。 04年 3月一期开盘，截至到 2007年 10月已全部售罄，收盘价格为8500元 /平方米（花园洋房）。 果岭小镇产品结构 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 公寓 580 100 一期公寓 3000，别墅 6000，最后一次放盘为 8500（花园洋房） 78 188 别墅 112 100 花园洋房 418 100 合计 1100 100 区域市场分析 区域内竞品项目（在售项目） 项目名称：佳莲 时代广场 开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址 用地面积： 9285 建筑面积：约 52000 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率： 5.6 地块情况：目前处于 0情况，土地设为抵押，抵押权为北 京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款 98折、按揭 99折 交房时间： 2008年 12月 31日 区域市场分析 区域内竞品项目（在售项目） 佳莲 时代广场 该项目 5-8层为 LOFT精装修公寓（ 1000元 /平米精装标准对外报价），共有房源 228套。 10月 28日开盘，共开放房源 116套（仅为 5-6层的房源）， 11月 17日二次放盘剩余 112套房屋。截止到 11月 20日共认购房源 63套，签约 72套。 具体销售情况见下表。 佳莲时代广场销售情况 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 一居 28 72 100 28% 目前项目销售均价 12000元 /根据其朝向不同价格有所差别，其中南向最贵。目前该项目的 价格区间为 11000-13600元 / 40 两居 21 47 68 31% 58、 75 三居 8 48 56 14% 90、 95、 108 六居 0 4 4 0% 216（此户型只在 8层） 合计 57 171 228 25% 区域市场分析 区域内竞品项目（待售项目） 项目名称： 邑上 开发商：北京市安达房地产开发公司 设计单位：中国建筑设计研究院 施工单位：山西建工集团 地理位置：昌平鼓楼北街和东街交叉处 用地面积： 19820平米 建筑面积： 3.7万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼 容积率： 1.9 优惠：未定 交房时间： 08年年底 区域市场分析 区域内竞品项目（待售项目） 邑上 该项目共有房源 410套。目前尚未开盘销售，预计未来 2个月内开盘。该项目目前与装修公司合作，办理装修优惠卡，收取客户 500元定金，截至到 11月 12日。目前有效客户积累数量为 270个。 邑上销售情况 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 一居 0 105 105 0% 价格预计在 9000 9500元 /平米 50 70 两居 0 164 164 0% 80 100 三居 0 125 125 0% 110 150 跃层 0 16 16 0% 130 180 合计 0 410 410 0% 区域市场分析 区域内竞品项目（待售项目） 项目名称： 随园公寓 开发商：北京市昌平房地产开发总公司 地理位置：北京市昌平区水库路 9号 用地面积： 63000平方米 建筑面积： 110000平方米 用地性质：住宅 建筑形态：部分结构已经封顶 容 积 率： 2 地块情况： 11万平米公寓产品 优惠： 3万元可注册为该项目的国学论坛俱乐部会员 ,会员可参加摇号活动 ,并有优先选房权 ,享有相映折扣 (预计 98折 ) 交房时间： 2008年 12月 31日 区域市场分析 区域内竞品项目（待售项目） 随园公寓 目前该项目总供应套数为 938套 ,其中两居部分为 1梯四户， 3居、 4居为一梯两户预计。 销售时间节点：在 11月 25日开始摇号 ,此摇号只对该项目的国学论坛俱乐部会员开放 ,享有优先选房权，预计11月 28日正式开盘，目前办理国学会员卡的客户约为 700人，客户积累情况很好。 该项目预售许可证分为 2个，目前已取得 5万平米的预售许可， 28日放盘即为该部分放量。其余 6万平米预计在未来 2个月内开盘。 随园公寓产品情况 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 两居 - 400 400 - 目前拟订对外均价 8200元 88-90 三居 - 300 300 - 142 四居 - 238 238 - 173-180 合计 - 938 938 - 区域市场分析 区域内竞品项目（待售项目） 项目名称： 诗芳苑 开发商：天元广建房地产开发有限公司 设计单位： 首钢设计院 施工单位：城建三建 地理位置： 昌平区永安路东南侧 (昌平公园南侧 ) 用地面积： 3万平米 建筑面积： 住宅约 12万平米，商业约 1万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼为主、部分板塔结合 容积率： 3.9 地块情况：目前已施工至地上二层，目前项目正在进行规划变更调整，不确定因素增加。 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：待定 区域市场分析 区域内竞品项目（在售项目） 诗芳苑 该项目共有房源约 1100套左右。开盘时间因规划变更（增加面积）待定，预计未来一个季度内推向市场。 该项目距离本项目约为 600米，建筑密度高于本项目，推盘时间与本项最为接近，今后将重点关注。 诗芳苑产品结构 户型 销量（套） 余量（套） 总量（套） 销售率 均价 户均面积（） 一居 预计价格在 8000元 /左右 80 两居 118 130 三居 164 四居 合计 区域市场分析 区域市场总结 昌平城区承载着未来北京的 科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城 的规划建设目标，有着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，当地房地产市场相对北京城区仍处于比较落后的地步。 商品住宅市场起步较晚，目前市场大量存在的是早期建成的房改房、单位福利房； 商品住宅项目 2002年起开始集中供应，但数量偏少，总体规模偏小； 昌平城区人口基数过小，仅 14万人，当地购买客群有限； 新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺，市场目前可形成有效供应的规模仅为 28.2万平米，短期内，市场供应量的竞争压力不大，风险主要在于当地客户购房的承受能力。 近期东部新区土地供应计划尚未明朗，但长期看供应将明显放量增加 ,可能会与本项目后期开发形成直接竞争。 区域内竞争项目销售价格 昌平城区目前均价为 7500-9000元平米，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。 区域内竞争项目规划设计 新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；建筑形态以高层 /小高层板楼为主；户型设计以 80-140平米的二居和三居为主。 【 二 】 区域市场客户扫描 1、区域市场客群构成 2、目标客群背景构成 3、竞品项目客户分析 4、区域客群需求特征 市场热度： 昌平市场热度相对平缓，从昌平中心城区来看，未来三年的商品房购买发生率为 8.9%； 昌平未来两年潜在购房发生率仅为 4%，和城区火热的市场形成鲜明的对比； 客户来源地 : 昌平中心城区 对周边镇区的吸引力较强 ，尤其吸引了马池口镇和南口镇这两个镇区的客户； 主力人群构成： 30岁以下的 年轻群体 购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡； 打算在昌平中心城区购房的客户主力是 青年持家和小太阳家庭 ，这和昌平外来人口较少，外 地青年成家立业需求相对较少有关； 中老年家庭 也有一定的市场规模。 区域市场客户扫描 -区域市场客群构成 昌平客户在受教育水平、收入相比北京城区客户低； 除了中心城区和镇区的城镇户口居民，农村人口的城镇化迁徙比例占到 1/5； 居住自建房是昌平市场的一大特色，超过 1/3的人居住 自建房 ；昌平整体的家庭居住面积较大，商品房的平均居住面积为 102平米 ，自建房的平均居住面积则在 160平米； 昌平客户住房总体拥有率也比较高， 86%拥有自己的房子， 22%有过在昌平中心城区的置业经验， 40%的潜在客户有过置业经验；置业周期较短，多数是在近期 1-3年内 刚刚购买了商品房； 区域市场客户扫描 -目标客群背景构成 各项目客户情况概况 项目名称 区域分布 客户年龄 家庭构成 主要客户区域分布 区域内 随园 昌平城区 30-40岁 两口、三口之家 昌平城区 80%、城区 20% 蓝郡 昌平城区 35-45岁 三口之家 昌平城区 80%、城区 20% 邑上 昌平城区 28-35岁 三口之家 昌平城区 80%、外地 15%、高校教师 5% 诗芳苑 昌平城区 - - 未知 果岭小镇 昌平城区 30-40岁 三口之家 昌平城区、城区 佳莲 时代广场 昌平城区 30-40岁 三口之家 昌平城区 周边区域 新龙城 回龙观 30-40岁 两口、三口之家 中关村 橡树湾 清河 25-45岁 两口、三口之家 高教园区、中关村 清河新城 清河 25-45岁 两口、三口之家 中关村、海淀 富力桃园 西三期 25-35岁 两口、三口之家 中关村、海淀 北一街 8号 小汤山 25-35岁 三口之家 海淀新教育园区 区域市场客户扫描 -竞品项目客户分析 在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对昌平区域的客群需求特征做以描述： 1、购买目的 以满足基本需求为主 ,改善居住条件为辅 。 比如与 生活便利、孩子上学、工作便利 等，在改善方面较多集中在扩大 居住面积、户型采光 上，小区环境等居住品质虽然有一些，但还不够突出。 2、总价承受区间集中在 50-79万 之间（ 40%），总价上浮能力比较弱；单价最高承受区间集中在 5000-8000之间；面积需求集中在 81-120平米 之间，大户型较少。 3、产品需求：以 6层以下的多层板楼 为主，不太接受 13层以上的高层板楼；在户型需求上以 2室 1厅 1卫、 3室 2厅 2卫、 3室 1厅 2卫和 2室 1厅 2卫 为主。 区域市场客户扫描 -区域客群需求特征 【 三 】 金隅 万科城定位建议 1. 市场定位 2. 产品定位 3. 价格定位 4. 客群定位 5. 本项目核心竞争力 市场定位依据： 本项目定位建议 市场定位 昌平城区未来良好的发展趋势 是西部发展带上的重要节点、和谐宜居新城、科技创新基地 项目所在昌平城区内的核心区域地段 老二毛厂在昌平城区内拥有良好的配套及不可复制的核心地段 项目的品牌优势 金隅、万科强强联手打造昌平城区标杆力作 不可比拟的大盘效应 62.6万平米大盘，占据昌平城区供应量的 70以上 昌平市场的金色，区域地标的住宅项目 市场定位依据： 本项目定位建议 市场定位 昌平市场的金色，区域地标的住宅项目 1、解读 “ 昌平市场的金色 ” ： 金色：城市核心区域的项目标志，高于项目定位的 CITY及 TOWN，金隅万科城虽坐落昌平，但无论规模体系还是产品形态都以高于对 TOWN的定位，因此我们赋予它 “ 昌平市场的金色 ” 。 2、区域地标： 在昌平城区这个住宅有效供应量仅为 28.2万平米的区域，金隅万科城将在未来 23年形成约 48万平米的住宅放量，这种无法比拟的项目规模以及凭借万科和金隅的联手打造，必然是昌平区城区内的地标项目。 本项目定位建议 产品定位 通过对项目所在区域的分析和判断后，我们对市场内竞品项目进行了细致的调研和比较，来对本项目的产品定位做出建议。 调研项目的选取标准： 1、同区域内的竞争项目； 2、北 5环以外，八达岭高速公路沿线的典型项目； 3、项目具有较好的知名度和美誉度； 4、规模体量与本项目趋同； 5、产品形式及面积区间与本项目趋同。 符合市调对象条件，作为本次市调项目的楼盘如下： 市场调研样本 区域外代表性楼盘 同区域竞争楼盘 橡树湾 清河新城 富力桃园 新龙城 北一街 8号 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 回龙观板块 沙河板块 昌平城区 本项目定位建议 产品定位（外立面比较） 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 建筑外檐 面砖 石材、陶土 PK砖 面砖，涂料 玻璃幕墙 涂料 涂料 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 建筑外檐 涂料、面砖 铝板 墙砖或天然石材 面砖 墙砖及局部涂料 通过对竞品项目的外檐形式和选材的比较，目前竞品项目主要采用石材配合涂料，品牌开发商或 者成熟项目对外立面的设计注重视觉感受以及建筑美感，力图通过外立面传递项目的整体品质感和档 次。从目前市场的反馈情况来看，厚重并和谐的色彩搭配更容易被人所认可和关注。 本项目定位建议 产品定位（外立面比较） 果 岭 小 镇 蓝 郡 本项目定位建议 产品定位（外立面比较） 世 涛 天 朗 昌 平 城 区 老 项 目 新新公寓 宁馨苑 橡 树 湾 新 龙 城 富 力 桃 园 清 河 新 城 本项目定位建议 产品定位（外立面比较） 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 园林景观 中央景观轴线、中心集中景观 园林设计以现代风格为主线，通过系列连接的主体空间呈现出一种婉约、自然、 典雅、静谧的亲水园林，独特的风景街区设计，显示出人与自然的和谐； 1300平米空中花园 将生态人居与八大美学园林完全融合，使生活从此自然，从此舒适 追求在融会中的完美统一。设计宗旨力求人与自然的和谐 ,突出以人为本的主题 , 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 园林景观 橡树湾地块内原生树木繁多，其中 50公逾百棵分以上胸径的原生大树逾百棵 楼间绿化组团面积均达到了两万平米以上， 富力桃园景观设计总体上以“ 现代、人文、艺术、原生 ”为四大主题，营造了充分尊重自然并富有现代气息的生态景观环境 全年自然健康。使绿色向上延伸，有天有地，居高视远，览胜眼底 社区内部 15万平米的景观面积，近 2万平米中心花园， 分析结论：区域内市场竟品开始重视对景观环境的塑造，部分项目的园林设计已经具有较高的水平。区域外项目的园林景观设计更加注重细节和成熟。 本项目定位建议 产品定位（园林比较） 蓝 郡 橡树湾 橡 树 湾 果 岭 小 镇 本项目定位建议 产品定位（园林比较） 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 入户门 钢制 4防门 防盗门 防盗门 盼盼同档次防盗门 防盗门 未定 窗 铝合金断桥窗 铝合金断桥窗 LOW-E玻璃 铝合金断桥窗 普通玻璃 平开铝合金喷塑门窗 平开铝合金喷塑门窗 未定 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 入户门 防盗门 防盗门 防盗门 防盗门 防盗门 窗 塑钢窗 LOW-E玻璃 铝合金窗 安全玻璃 铝塑复合窗 中空玻璃 铝塑复合窗 中空玻璃 铝塑复合窗 中空玻璃 分析结论：竞品项目中对于门的选择都比较普通，基本都为四防门；对于窗户材料的选用，断桥铝及中空玻璃目前已成为一种比较普遍的标准。 本项目定位建议 产品定位（门、窗比较） 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 供水 市政 市政 市政 市政 市政 市政 供暖 集中供暖散热片 集中供暖散热片 分户采暖燃气壁挂炉 集中供暖散热片 集中供暖 集中供暖 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 供水 市政 市政 市政 市政， 24小时热水 市政 供暖 集中供暖德森散热片 集中供暖 分户地辐射供暖，配 备阿里斯顿燃气壁挂炉 分户供暖，采用壁挂式燃气锅炉 集中供暖，地板采暖 分析结论：竟品项目中的供水都是市政供水， 24小时热水比较少见。通过反馈区域内客户对 24小时热水并不关注。供暖基本采用集中供暖，个别项目采取分户供暖。 本项目定位建议 产品定位（供水、供暖比较） 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 安防 24小时保安，监控，门禁对讲 24小时保安，监控，可视对讲 对讲系统、周界红外线 24小时保安，监控，门禁对讲 24小时保安，监控，红外探测，可视对讲 未定 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 安防 24小时保安，监控，红外探测，可视对讲，可视对讲 24小时保安，监控，门禁及电子巡更系统，可视对讲 24小时保安，监控，红外探测，可视对讲 。 24小时保安，监控，可视对讲 24小时保安，监控，门禁及电子巡更系统，可视对讲 分析结论：区域项目的安防系统基本都是目前比较普遍采用的。 本项目定位建议 产品定位（社区安防比较） 昌平城区域内项目名称 公共空间 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 电梯 上海富士 未定 未定 未定，合资品牌 无 未定 墙面地面 瓷砖，二层以上墙面涂料 未定 未定 精装，材料未定 无 未定 顶棚 涂料 未定 未定 未定 无 未定 昌平城区域外项目名称 公共空间 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 电梯 广州日立JVF系列 主机采用永磁同步曳引机，载重 1吨、 0.8吨，速度： 2米 /秒 品牌未定，一线品牌 未定 西子奥的斯或迅达 墙面地面 石材 大理石 花岗岩配木饰 未定 未定 顶棚 涂料 涂料 高级涂料 未定 未定 分析结论：电梯及电梯间的装修是体现项目品质感比较重要的一个部分，各竞品项目中的电梯品牌及装修标准有部分未确定，现在能够明确的品牌基本都是国内或合资的一线品牌。 本项目定位建议 产品定位（公共区域、电梯比较） 昌平城区域内项目名称 项目配套 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 商业 4万平米项目自有集中商业（商场） 无 无 2.6万平米商业 3.2万集中商业 1万平米商业 教育 依靠周边教育配套 无 无 无 幼儿园 无 会所 300平米 无 4000平米 无 100度果岭健身会所（已投入使用） 无 昌平城区域外项目名称 项目配套 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 商业 商业景观步行街及10万平米商业中心 20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区 菜市场、超市、餐饮、商场 742400平米商业金融 配套性商业 教育 幼儿园小学 无 国际知名双语幼儿园 54800平米中小学幼儿园 幼儿园 会所 2万平米大型书吧、咖啡吧、画廊、体育设施 5A级（ 400平米） 星级会所： 游泳池、健身区、羽毛球场、儿童游乐区、商务中心、小型快餐区等 高档会所里的健身房点燃青春，酒吧、咖啡厅 无会所，有活动中心 分析结论：对与项目配套，本项目具有较高的优势，除了自身配套的完善外，项目地块的优势是昌平城区其他项目所不能复制的。 本项目定位建议 产品定位（项目配套比较） 通过对竞品项目的主要增值部分进行横向对比，并做以对比分析，来作为本项目增值部分的参考依据。 昌平城区域内项目名称 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 品牌认知度 北京兆恒房地产 北京市安达房地产 北京市昌平房地产总公司 北京佳莲伟业房地产 北京天运通房地产 天元广建房地产 昌平城区域外项目名称 橡树湾 清河新城 富力桃园 北一街 8号 新龙城 品牌认知度 华润置地（北京） 北京强佑房地产 北京鸿高置业 北京罗顿沙河建设发展 北京新龙房地产 分析结论：区域内开发公司主要以北京市及本地开发商为主，开发地域局限性较强，对市场的品牌影响力不大。项目自身品牌影响力要优于开发商品牌影响力，项目展示给市场的整体形象对市场的影响更为直接。 本项目定位建议 产品定位（开发商品牌比较） 根据项目的市场定位，再通过目前市场上区域内及区域外竞品项目的建筑细部做法与户型的比较后，并结合项目自身的特点及优劣势，我们对项目的产品定位建议如下： 产品定位： 建筑外檐： 针对金隅万科城项目的外立面，仍以 3层以下选取面砖或石材，上部选择质量较好的涂料做为外檐的主要材料。项目的核心建筑群落或者代表建筑可考虑全面砖或者全石材。颜色的选取建议考虑深色系为主，可借鉴假日风景或紫台的外立面特征。 本项目市场定位 项目产品定位建议（外立面） 万科加州湾 V城 蓝郡 园林景观： 建议适当提高园林建设投入的标准，对园林景观部分进行分区主题定位，并依据定位进行对应特色风格的规划设计，可以通过园林来提升项目的附加值及关注度。昌平区自然环境良好，植物物种丰富，可充分利用这些优势，就地选材，丰富园林景观。 万科双水岸 果岭小镇 本项目市场定位 项目产品定位建议（园林） 门窗： 对于本项目建议对门的选择国内质量较好的品牌防盗门，窗的材料选择建议断桥铝及中空玻璃。 本项目市场定位 项目产品定位建议（门窗） 安防系统： 对于本项目的安防系统，建议不做新技术或者在安防系统方面增加投入，就采用区域市场内比较普遍的安防系统。还是靠万科物业的附加值来提升项目的综合服务品质。 本项目市场定位 项目产品定位建议（安防系统） 电梯及公共空间： 电梯的选择选取目前主流一线品牌，公共空间的材料选取建议以石材为主，来提升产品的品质感。本项目由于公共空间面积较大，在公共空间的成本投入有利于项目整体品质提升的直观体现。 本项目市场定位 项目产品定位建议（电梯及公共空间） 供水供暖 ：在供水和供暖方面，建议不采取 24小时热水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式为地暖。 本项目市场定位 项目产品定位建议（供水、供暖） 本项目定位建议 价格定位依据（对比分析） 区域内项目 蓝郡 邑上 随园公寓 佳莲 时代广场 果岭小镇 诗芳苑 金隅 万科城 建筑形态 小高层板 楼、塔楼 9层 板楼 9层板楼 商业建筑综合体 4-9层板楼 、别墅 22-28层 板楼 28层板楼 入住时间 08年 10月 08年底 08年底 08年底 全部入住 预计 08年底 09年 10月 房屋实用率 82% 87% 85% 80% 88% 75 80% 69.5 74.7% 容积率 1.8 1.9 2 5.6 0.96 3.9 3.0 通过对区域市场的研究与分析，我们认为影响定价的主要因素有以下几点：建筑密度（容积率）、建筑形态、入住时间、房屋实用率、区域内竞品项目定价、产品设计。以下逐一分析。 本项目定位建议 价格定位依据（对比分析） 建筑密度 建筑密度与居住舒适度成反比，本项目容积率为 3.0，上述项目仅有诗芳苑比本项目的建筑密度高，与其他项目相比，本项目处于劣势。 房屋实用率 该因素直接影响客户对房屋实际持有情况，市场敏感程度和关注度较高，本项目实用率仅为69 74%，低于区域内的平均水平 5-15%。该因素为本项目劣势。 入住时间 竞品项目的入住时间最晚均在 08年底，本项目为 09年 10月，处于劣势。 建筑形态 区域内竞品项目的建筑形态以板楼为主，与本项目相同，不做优劣势比较。 产品设计 受 “ 70、 90政策 ” 影响，新盘的产品组成结构基本一样，但本项目建筑密度过高，导致房屋进深过大，面宽较小，存在一定的劣势；同时本项目有近 30%的户型为东西向房屋，市场接受程度较差，对价格有一定负面影响。 区域内竞争项目定价 从近阶段昌平城区内项目的销售情况来开 ,整个区域的销售均价在 7500-9000元之间 , 昌平城区内的 3个主要待售项目 邑上、诗芳苑、随园公寓（佳莲时代广场因产品特殊性例外）的加权平均价约为 8200元 /平方米。 入住时间 项目优势 建筑密度 房屋实用率 本项目规模优势 竞争项目 价格 项目劣势 开盘价 7800元 /平方米 , 08年度销售均价 8000-8100元 /平方米 , 产品设计 本项目定位建议 价格定位结论 开发商品牌 主力客户群 昌平地缘客户 政府公务员 沙河中关村国家工程技术创新与产业化基地员工 老城区中关村科技园昌平园区员工 老城区大学教职员工 企事业单位员工 南口、马池口镇 、 阳坊军队及相关人员 沙河北汽福田产业基地员工 次主力客户群 北京市区客户 八达岭高速沿线中关村、上地、航天城及周边高校 拓展项目客户群降低市场销售压力 本项目定位建议 客群定位 本项目定位建议 客群定位 (来电客户积累情况 ) 从 11月 6日开始，销售部正式开始接电工作 ,截止到 21日 ,累计接电总量为 423组 ,其中有效来电 317组 ,无效来电 106组 （ 注：有效来电与无效来电的界定原则为该客户是否留电话）， 以下对来电情况进行统计与分析： 工作区域统计 : 该部分内容登记总量为 267。 沙河地区,25, 9%回龙观地区,7, 3%北京市区,29, 11%昌平城区,206, 77%北京市区 昌平城区 沙河地区 回龙观地区沙河地区,22, 9%回龙观地区,4, 2%北京市区,5, 2%昌平城区,207, 87%北京市区 昌平城区 沙河地区 回龙观地区居住区域统计 : 该部分内容登记总量为 238。 来电客户特征描述： 工作区域分布 昌平当地为主，值得注意的是北京市区工作人群占有一定比例。 居住区域 受认知途径的约束，以昌平本地为主； 产品需求 以南北向二居为主，需求比例达到 90%； 面积需求范围： 一居： 60平米 二居： 80 100平米 三居： 120 140平米 产品需求与本项目产品结构趋同，本项目产品设计定位准确。 客户重点关注问题 价格、开盘时间、建筑高度、房屋实用率。 东西两居,1, 0%三居, 2 1 ,10%南北两居,192, 90%东西两居 南北两居 三居工作区域统计 : 该部分内容登记总量为 214。 本项目定位建议 客群定位 (来电客户积累情况 ) 本项目核心竞争力 品牌影响力： 本项目为万科和金隅两大知名地产企业的联袂之作，在整个区域的品牌影响力巨大； 规模影响力： 本项目总建筑面积 61.6万平方米 (住宅部分约 48万平米 )，在整个区域内是首屈一指的大盘； 区位影响力： 本项目所处地理位置为目前昌平城区的核心区域，二毛地块的区位认知度较高； 产品影响力： 本项目是昌平地区具有鲜明建筑特点及园林景观特色的地标性建筑群。 服务影响力： 万科物业的服务附加值 根据本项目的市场定位以及产品，价格，客群的定位，我们挖掘出项目所应具备的核心竞争力： 【 四 】 项目劣势及解决方案 1. 品牌认知度低及解决办法 2. 景观示范劣势及解决办法 3. 户型劣势及解决办法 4. 项目外在不利因素及弥补措施 5. 项目配套的劣势弥补建议 一、金隅万科城品牌效应区域覆盖 市场对万科金隅的品牌认知度很低 二、现场卖点挖掘，项目优势展现 园林在开盘阶段无法展示 三、户型设计是决定客户购买的重要因素 户型无竞争优势 四、规模优势带来的内部配套完善 大项目发展的后期跟进问题 五、区域内劣势弱化，降低不利因素风险 供热站对环境的影响 项目劣势及解决方案 竞争力与劣势的关系 通过我们对项目的市场定位所挖掘出的项目核心竞争力来看，从目前市场的角度分析， 也正是项目所存在的一些劣势，是需要我们通过一系列营销动作及软硬件的支持来将 劣势真正转化为项目的核心竞争力。 一、金隅万科城品牌效应区域覆盖 意义： 由于目前该区域的客户对万科金隅的品牌认知度不是很高，首先要通过开盘前期的营销造势手段，使万科金隅的品牌优势在区域内深入人心，意旨在将整个品牌文化与客户生活相结合，从而达到两者的融合，最终上升到客户对万科金隅品牌的认可，对本项目的关注。 项目劣势及解决方案 如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题 项目告知： 通过对区域内的全面营销推广，向客户传达一个具有非常影响力的大盘进驻，推广方式可包括户外、报广、短信、邮件直投等； 户外路牌示意 夹报示意 项目劣势及解决方案 如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题 品牌传达： 前期以圣诞节、元旦为节点，以节日产生的感性情节以及人群的聚集效应将本企业所具备的优质生活方式以点式引爆，给人们以强烈印象；中后期通过商场巡展将企业文化与对美好生活方式的诉求进行细腻的传输，引发区域客户由优质生活畅想联系到对品牌的关注； 巡展效果示意 活动效果示意 项目劣势及解决方案 如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题 品牌烙印： 随着春季的来临，以生活情节为主题的感性营销活动（植树活动、咖啡品鉴活动）展开，适时对意向客户进行邀约，使其参与到活动当中，并加深对品牌理念的了解，实现客户心中的品牌烙印，实现通过客户之间的口碑相传，营造出万家皆知的万科金隅品牌效应。 活动效果示意 活动效果示意 项目劣势及解决方案 如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题 二、现场卖点挖掘，项目优势展现 意义： 由于本项目是期房销售，能够给客户传直接递产品信息的是项目的销售中心、样板间的展示，这些最直接的营销道具是促使客户购买产品的原因，但鉴于开盘阶段园林区尚未达到开放标准，建议以其它方式进行效果替代。 项目劣势及解决方案 如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题 优质展品： 通过现场销售中心规范化管理、项目沙盘的精致展现以及样板间完美呈现，提高客户对产品品质的认可度，这也是确定其最终购买产品的主要原因，所以考虑以品牌沙盘制作公司，精致项目沙盘，销售大厅及样板间高档次装修展示，同时对项目园林效果图在销售现场进行展示，增加园林效果展示模型专区，由业务员对客户进行描述； 样板间示意 沙盘示意 项目劣势及解决方案 如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题 小区入口建设：增加社区入口建设成本，塑造项目品质形象，同时可通过对销售现场进行小品及盆栽的布置，来传递园林的感觉。销售中心二层的露台可通过花植的布置，做成一个露天咖啡厅，做为现场的接待区域提升整体品质感。 社区门口示意 社区门口示意 项目劣势及解决方案 如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题 三、从户型产品到生活服务，决定客户购买的要因 意义： 优质的产品以及完善的配套，是客户选择并购买项目产品基础。通过前期对企业品牌的传递，以及项目优势的挖掘已经可以使客户对本项目产生很高的认知度，下一步工作就是从产品本身出发，直接告知客户他们选择的产品以及享有的优质生活配套。 项目劣势及解决方案 如何解决户型无竞争优势的问题 户型优势提炼： 由于本项目为塔楼设计，其得房率以及户型设计上相比其它项目并不具备明显优势，这需要通过业务员对本项目户型优势的深入挖掘，并通过与竞品项目劣势对比，为客户购买本产品增加信心； A3户型说辞： 三室两厅两卫 南北通透，多向采光； 步入式衣柜，为生活带来更多便利； 项目劣势及解决方案 如何解决户型无竞争优势的问题 公共设施加分： 由于本项目在户型产品上不具备优势，这就需要在社区内部配套上的附加值为项目加分，建议增加公共部分装修成本，使客户能够明显体会出社区大环境的优越性，拉开与竞品项目距离。具体标准如下表； 公共部分 门厅 石材墙 /地、吊顶 开敞楼 /电梯间 石材、面砖墙 /地、吊顶 封闭楼梯间 面砖 /涂料 电梯 蒂森、三菱同档次 公共部分示意 项目劣势及解决方案 如何解决户型无竞争优势的问题 公交线路： 本项目位居昌平城区，大多购房者是选择目的是区域的繁荣度，我们可以通过引进公共交通的方式将这中繁荣效果无限扩大，建议引进 9XX公交线路从而实现整个交通条件的四通八达； 如果项目自身条件允许的情况下 ,是否可在未来增加社区班车 . 建议与公交公司沟通，开设公交线路： 9XX：昌平 -东直门 9XX：昌平 -XXXXX 项目劣势及解决方案 如何解决大项目发展的后期配套跟进问题 现有公交线路： 919：南口 -德胜门 345：昌平北站 -德胜门西 社区会所： 社区内部会所是客户生活交流的中心，通过客户对会所的需求体现为出发，将本项目会所作为优势卖点推出，从而达到项目优势有利支持； 通过对北部客户进行市场调研，客户对会所的功能需求来看，健身房、游泳池、和社区图书馆或书吧是需求最为突出的四项，因此本案会所的业态设置可考虑设置上述四项。 注：此资料来源于北京市北部区域客户网络调研。 项目劣势及解决方案 如何解决大项目发展的后期跟进问题 周边教育： 作为一个区域大盘，教育规划的完善必不可少，本项目的主力客群为三口之家，他们对未来子女的教育环境也尤为关注，本项目周边的学校主要有： 本项目周边的小学有： 第二实验小学 北京市昌平区育知东路 城北中心小学 北京市昌平区西环路 16号 (规模较大，但距离远 ) 北京市昌盛园小学 北京市昌平区昌盛路 第二附属小学 -政府街东路 (规模较大 ,可重点考虑 ) 本项目周边的中学有： 昌平区第一中学 北京市昌平区东关路 16号 (规模较大 ,可重点考虑 ) 昌平区第二中学 -政府街东路 (规模较大 ,可重点考虑 ) 北京市昌平区第五中学 北京市昌平区昌平县城区镇南环东路 我们通过调研会对本项目所在区域的子女入学所属片区进行明确，在答客问及现场口径中 给