【商业地产】_湘潭德客隆_盛世融城项目发展战略营销策略报告_200PPT

德客隆 盛世融城项目 汇报方案 同致行顾问 2007年 12月 新城区发展及长株潭一体化下，本项目占据相当有利位置，处于湘潭新城区岳塘区，位于德国工业园、双马工业园及高新区新材料工业园核心地带，紧邻长、潭快速通道板塘大道。 本项目总占地约 124亩， 1.75的综合容积率，在湘潭房地产市场属于中等偏上规模，其物业形态具有复合型。 从小区域来看，工业园区与城市发展新城区是本项目重要的区域特征；从大区域来看，长株潭综合配套改革试验区的通过，为湘潭整体发展创造了良好的契机。 因此， 同致行认为，三线城市开发，特别是在长株潭城市群这一特定历史性的环境中，受政府政策及规划导向因素影响更大，项目运作的安全性，尤其是启动期的成功启动从某种程度讲比高获利更重要。 基于此，本报告用了在研究市场、挖掘项目价值的基础上，运用大量篇幅对 项目发展战略 进行阐述。此外，我们从定位及主题概念挖掘着手，对营销策略及部署方面提出了我们的一些思路，供贵司参考。 我司亦希望以此为基础，和贵司共同商榷、探讨！ 项目概况 地理位置： 湘潭市岳塘区板塘大道，紧邻岳塘区政府 技术指标： 占地面积： 124亩 建筑面积： 15.93万平米 容积率： 1.75 本项目是湘潭新区 中低密度、复合型 物业 项目基本资料 地块编号 1 2 4 5 占地面积（平米） 12310 32300 21240 21300 容积率 3 1.7 3 1.7 认知程度较高的新城区房地产版块，区域整体档次较高 政府大量出让土地， 2005年市场供应量显著增加，导致市场竞争将异常激烈 政府主导的新区，规划的配套设施有待于政府的持续投入 受消费观念影响，洋房 /多层价值尚处于起步期 项目背景与约束条件 市场价值尚未凸显 所在版块形象好 住宅市场供应加大 地块控规政策导向性强 基地价值分析 市场分析 项目定位 整体发展战略 本报告的研究思维导图 营销推广战略 宏观大势一：长株潭综合配套改革试验区批复，湘潭战略地位的优势更加明显，地处长株潭综合配套改革试验区的关键传承点。 经济互补，提速发展，吸引投资，提升区域价值，相对全国，该区域成为投资热点； 株洲湘潭融合程度较高，湘潭与长沙依旧受距离影响较大 2000-2020 时代的脚步 宏观大势二：市政府东迁、岳塘区政府新建，市政、经济中心凸显无疑，湘潭城市发展重心明显偏向河东新城，为区域房地产发展奠定了基础。 2004年，湘潭市政府东迁，逐步打造成湘潭的政治中心、文化中心和经济商贸中心； 湘潭借助融城趋势，迎来城市的快速扩张，房产开发力度加强，在未来十年内，城市将扩张一倍； 根据湘潭市远景规划， 2005年区域城镇化水平约为 45%， 2010年约为 57%， 2020年为 60 62%，考虑暂住流动人口因素，高限设定在 65 75%。远景城市化发展水平达到 85%左右。 湘潭年度 G D P 总量对比2 1 2 . 72 3 5 . 42 6 7 . 73 3 2 . 83674 2 2 . 11 3 . 7 2 %1 0 . 6 7 %2 4 . 3 2 %1 0 . 2 8 %1 5 . 0 1 %0501001502002503003504004502001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3市生产总值（单位：亿）宏观大势三：根据湘潭市城市商业规划布局纲要，板塘大道将定位于区级商业中心，形成购物、文化、娱乐、休闲为一体的综合型商业功能，由此可看出，本项目未来生活配套、居住氛围将十分成熟。 区级商业中心： 板塘商业功能区 根据规定，板塘商业功能区主要是指板塘大道、板塘七、九号路及滨江大道所围合的区域，主要为企业配套生活区及城市生活配套区； 由于滨临湘江，主要以购物为主，兼有休闲、旅游及娱乐功能的综合服务区； 根据规划，基本营业面积将达到 10万平米，服务 15 20万人口。 本项目 宏观大势四：湘潭房地产进入快速发展期。 湘潭近几年商品房价格走势图1026 1 0 3 9 . 2 1 0 5 0 . 61 1 4 7 . 31 2 1 2 . 915571 6 7 9 . 6 61 . 2 9 % 1 . 1 0 %9 . 2 0 %5 . 7 2 %2 8 . 3 7 %7 . 8 8 %0200400600800100012001400160018002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3销售均价( 元/ 平米)湘潭房产竣工面积走势 ( 万平米 )6 0 . 87 0 . 77 8 . 11 0 3 . 79 6 . 51 1 8 . 3 51 0 . 4 7 %3 2 . 7 8 %- 6 . 9 4 %2 2 . 6 4 %1 6 . 2 8 %0204060801001201402001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年- 0 . 1- 0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 5房地产竣工面积( 万平米)价格稳步上涨： 2006年价格发生质的提升，增长 28.37%，说明 2006年对湘潭楼市是有重要意义的一年，楼市进入快速期， 2007年继续保持稳步增长； 竣工面积稳步增长：对比来看，湘潭市房地产竣工面积自从 2001年以来，基本呈现稳步增长态势，意味着房产开发企业对湘潭房地产市场预期信心逐渐增强。 宏观大势五：楼市现状表现平稳，客户群体对价格较为敏感。 历经半年，湘潭楼价由 1697元 /平米上升至 1917元 /平米，增长 11.58%，从 07年 8月始，楼价基本维持在 1850元 /平米之上； 从 2007年 7月到 2007年 12月，月均销售 866套，预计 2007年房屋销售 10000套左右； 从近几个月成交情况与价格走势分析，湘潭客户群体，对价格敏感度相对较高。 宏观大势六：据不完全统计，河东在售市场总建筑面积约为河西的 2.78倍，当前竞争主要集中在河东新城。 湘潭市河西与河东在售市场建筑面积对比图6 0 . 9 11 6 9 . 5 12 . 7 81 . 0 0050100150200河西 河东0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 0在售市场建筑面积（平米） 比值数据来源：同致行研究中心 宏观大势七：据不完全统计， 居家型物业占据绝对主流，小户型等投资型产品供应有限 。 数据来源：同致行研究中心 湘潭市房地产户型产品配比图25950330178016401501 . 1 9 %7 . 8 4 %4 2 . 2 9 %3 8 . 9 6 %3 . 5 6 % 6 . 1 5 %0500100015002000一房 二房 三房 四房 五房 复式0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %市场小结 湘潭楼市进入成长期，建筑品质与房屋价格开始稳步提升，随着城市重心东移，东城在整个湘潭房地产市场中开始逐渐起到引领作用； 居家型置业占据绝对主流，三房、四房是市场主要消化对象； 湘潭房地产竞争区域主要集中在河东新城，竞争压力大，规模大盘多，品质与细节打造将成为本项目主要突破方向； 长株潭三市融城规划和湘潭市河东新城区的建设，提高了城市品位，改善了湘潭市人居环境，将推动房地产行业的发展。 基地价值分析 项目定位 整体发展战略 本报告的研究思维导图 营销推广战略 市场分析 项目四周示意图 地块内部地势平坦，自然景观资源缺乏 1 2 4 5 外部邻接状况 临路状况 可建设用地规模 地块现状 评价体系 运用 居住、公建 的用地标准，从地块 现状 、用地 规模 及外部 相邻物业状况 、 临路状况 等四方面对地块资源进行评价 地块资源评价 4、 1号地块 因素 4 1 外部邻接状况 项目西南部区域，东西两侧临路，北侧为本项目 1号地块 项目北部区域，东西侧临路 规模及形状 地块约 31.86亩 ，形状不规则，临街面长，地块东南角为空地 地块约 18.46亩 ，形状不规则，临街面较长 临路状况 南侧为板塘九号路，东侧为规划路，西侧为双向 6车道的板塘大道 西侧为板塘大道，东侧为规划路 地块现状 地块平整，没有拆迁量 地块平整 分析结论 板塘大道作为湘潭主要交通，北接长沙，南与新城区中心相连，其 交通干扰对居住价值有一定影响，但 通达性好 ， 昭示性强 ，故本地快具备作为启动区的重要条件，适宜发展 商品住宅 社区 板塘大道因其路边的 绿化隔离带 ，使得沿街具有较好的商业价值； 基本结论同 1地块，但因地块南北窄，不利于景观展示 基本结论同地块 1 居住用地 公建用地 居住用地 公建用地 1245地块资源评价 2、 5号地块 因素 2 5 外部邻接状况 项目东北部区域，东、西及南侧临路 项目东南部区域，东、西及北侧临路 规模及形状 地块约 48.45亩 ，形状不规则，临街面长 地块约 31.95亩 ，形状不规则，临街面较长 临路状况 东、西及南侧为规划路 西侧为板塘大道，北侧及东侧为规划路 地块现状 地块平整，没有拆迁量 地块平整 分析结论 地块不甚规则，边角地块过多，对整体规划将造成一定影响，但受 容积率 影响，故本地快具备作为中高端区的重要条件，适宜发展 中高端商品住宅 社区 边角地块具有配置配套设施的功能，商业价值主要体现在满足社区生活配套上； 基本结论同 2地块 具备一定的商业价值 居住用地 公建用地 居住用地 公建用地 1245S（优势） 该区域属于政府重点开发区域； 本项目所处区域在市民心中有较高的认知度； 本项目位于湘潭高新区，周边企事业单位云集，为本项目推广及客户资源奠定了一定基础； W（劣势） 受政府规划影响较大，特别是在相关配套方面； 本项目周边形象较差，配套不完善； 地块内部存在不规则现状，不利于整体规划； O（机会） 长株潭综合配套改革试验区的批复，将加速湘潭特别是本区域的发展； 区政府的搬迁，未来前景较好； 板塘大道的拉通将会带动该区域的发展； T（威胁） 该区域大盘云集，社区完善配套，离市中心近，将会吸引众多购房者； 国家宏观政策的影响，如房贷新政； 本区域竞争项目众多，竞争激烈，消费者可选余地较大； 项目 SWOT分析 作为缺少知名度与美誉度的新开发企业而言，在宣传自身优势的同时，关键是打造好一期产品，引起市场关注 开发商凭借自身的雄厚实力，通过 强强联合 ，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把项目品牌推向市场 积极引进 公交停靠站点 ， 同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进 步步高超市 ，也可以带动沿街商铺销售。 区域公共交通、配套欠发达，可到达性略差 商业存在风险和难度 在新东城商业销售低迷的情况，前期住宅开发营销 形成市场热点， 同时根据周边缺少生活设施的情况，建议引进 步步高超市 ， 商铺购买者主要是投资者， 控制总价 是顺利回收商铺资金的关键。 劣势和威胁的规避和弥补 对小高层、洋房的包装引导，增加客户接受度 1、电梯带来的上下行交通的便利性、对老弱病残者的便利； 2、绿地面积更大，建筑密度更低； 3、楼间距更大，采光通风更好，私密性更强； 4、视野更开阔， 景观更好； 结合政府整体规划，项目远景较好，存在良好的发展契机 第一是树立 精品意识： 目前湘潭房地产产品同质化现象严重，价格相差不大，这就要求我们在产品上需要有所突破，以此来攻击市场。 第二要充分利用 差异化竞争策略： 产品差异化、营销差异化、服务差异化，打造湘潭第一个国际的、开放的都市魅力新城居住样板区。 第三考虑到后面商业项目的运作，项目前期开发和营销必须 形成市场热点，积累足够人气，提高知名度。 项目 SWOT分析启示 项目定位 整体发展战略 本报告的研究思维导图 营销推广策略 市场分析 基地价值分析 项目区位特征 项目地块特征 消费者需求 竞争分析 长沙的 “ 后花园 ” 湘潭岳塘行政、文化和居住的新城市中心 板塘大道是连接长沙、湘潭的枢纽地带，在一定程度上类似长沙的 “ 金星大道 ” 地块位于湘潭新城三大工业园核心，国际化氛围浓厚 项目紧邻岳塘区政府，未来周边商业及休闲娱乐配套配置将无疑十分完善 新都市核心 前景可观、魅力的 认政府 内心深处有很强的融入新都市圈的渴望 追求有城市魅力和内涵的生活 对社区环境和社区氛围关注程度不断提高 新区府、都市魅力 仍以传统的封闭式居住小区为主，功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求 对区域核心价值挖掘弱，营销弱，可复制性强 开放的、区域的 新城市核心区都市魅力新城 项目整体形象定位 新城市核心区都市魅力新城 项目整体形象定位价值演绎 外核价值：处于滨江三公里生活圈中物业价值，构成了本项目外核价值的驱动； 内核价值：处于湘潭新城区区级商业中心板塘商业功能区，湘潭商业变迁所赋予的生活配套，给本项目注入了无可比拟的价值支撑； 参考案例 开发商 :长沙佳兴房地产开发有限公司 地址 :岳麓区金星中路 199号 总占地面积 :7.33万平方米 总建筑面积 :20万平米 总体容积率 :2.98 绿化率 :40% 格林星城项目东临金星大道 ， 南临咸嘉湖路 ， 西面 、 北面各临宽 12米 、 30米的政府规划路 ， 比周边地块高出 3-5米 ， 属于典型的半坡山地 ， 是金星大道海拔最高的地块 。 因其独特的地势 ， 置身其中 ， 视野非常开阔 。 该项目地处典型的新兴区域 ， 周边各种配套设施 、 人文景观和自然环境都还处于快速发展中 。 形象定位 :成熟向前 ， 格调向上 格林星城 简析： 1、此项目位于长沙岳麓高新区，紧邻岳麓区南北大通道 金星大道，与本项目区域属性较为类似。 2、此项目在定位之时，借助所处区域未来发展前景进行深度挖掘，树立 “ 成熟向前、格调向上 ” 的形象概念，把握了区域良好的发展前景，为后来成功销售打下基础。 3、随着 2006年金星大道的全线拉通，沿线多个项目集体炒作 “ 国际街区 ” 概念，价格一路涨幅 37左右，陆续有沃尔玛、五星级酒店进驻。 借鉴点： 本项目目前所处的区域状况与格林星城所处区域状况具有一定的相似性，都是位于高新区，紧邻交通大动脉，发展前景看好。因此，本项目定位不能局限于区域本身，应该更深层次的挖掘项目所属城市区域价值，就势借势，依托政府大规划，着眼于未来发展契机，树立新的标杆。 一期开盘价格 2900元 /平米 3700元 /平米 二期开盘价格 格林星城价格走势 风情商业街 休闲城市广场 TOP会馆 现代简约式建筑风格 现代主义园林风格 关键词： 项目整体形象定位演绎 新城市核心区都市魅力新城 一排风情商业，一顶阳伞，一杯咖啡 城市休闲的特质，随着这里的每一个元素渗入毛孔，直达内心深处 风情商业街 城市广场是城市南部的焦点，各阶层人群汇聚于此，与项目相交融，最直接的感受活力、风情的生活方式 休闲城市广场 一个能为精英人士带来顶级体验的场所； 一个真正能让湘潭时尚起来的符号； 一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。 TOP会馆定位体现都市化，符合目标人群的喜好，融合景观和休闲设施于一体，强调其开放式格局，强调与建筑形式的融合以及与商业相结合； TOP会馆反映整个社区的定位，与业主的文化层次、素质、消费力相符合。 主要功能： 社区交流：主要体现在内部运动设备上； 社区服务：社区娱乐、交际、服务、配套等方面； 社区健康：倡导一种休闲、养生的运动概念； TOP会馆 市场竞争 目前市场在售的项目风格不甚明显，客户对此抗性不高 客户特征 乐于接受新事物，对于现代风格没有抗性 项目定位要求 本项目都市魅力生活特区的定位，决定了本项目 后期升级要求 作为大规模开发项目，风格不应过于聚焦，以便后期随着开发节奏与市场需求进行调整与升级 确定建筑风格 的考虑因素： 简洁明快的现代简约式风格 本项目推荐的建筑风格为 ： 基于竞争、客户需求、项目定位及后期升级要求综合考虑 引用光洁亮丽的外立面和现代时尚玻璃凸窗，形态简洁，线条流畅，外立面采用乳白色与浅咖啡色相结合，穿插条形紫黄色，色调相互融洽，让建筑外观典押且明快素洁，突出建筑现代、简洁的个性，使其成为城市一道眩目、律动的风景。 现代简约建筑 活跃的、现代的国际化建筑风格，体现项目整体定位 在空间布局、院落、轴线处理以及园林造景上，塑造现代美感，体现时代气息 设计关键元素： 浅色调为主的配色；棱角鲜明、线条简洁的外立面；局部挑檐、镂空形成的造型，局部面砖、金属等材料的选择 本项目的建筑风格选择简洁明快的现代主义风格，体现都市魅力气质 于建筑之上，配以绿色点缀，享受最惬意的生活空间。 产品规划 产品规划 建筑之美，在于懂得欣赏和享受！ 园林景观设计建议 产品规划 中庭 景观 项目强调景观资源的均好性，建议采用集中与分散相结合的方式，将项目绿化按 “ 面、线、点 ” 组成综合体方式设计： 面 ： 主要打造社区中庭景观，依托成片的绿化景观营造整体生态的人居环境； 线 ： 讲求为 “ 道路两侧 ” 绿化和 “ 林荫步道 ” ，无论是中庭景观 ,还是边沿绿化， “ 线 ” 的绿化至关 重要。 点 ： 各片区内的小块 “ 绿地风景点 ” ，以园林小品、小型水景来点缀，讲求与自然对话的意境。 现代主义园林 产品规划 园林小品 小溪水景 产品规划 林荫小道 项目产品定位 物业类型建议 小高 /高层 项目的盈利主体，迎合大众主流需求，快速回现，成功启动； 洋房 /多层 项目创新产品，满足中高端客户需求，提高项目品质； 商业、会所 完善生活社区配套，提升社区文化内涵。 根据调研，对市场物业类型状况及销售表现、对项目区位现状和区域开发前瞻性的分析，结合本项目经济指标，本项目开发的物业类型为： 多层 /洋房、小高层、高层、商业 产品规划 参照目前市场在售的同类产品及需求状况，为满足功能和每个功能区有足够的空间，户型定位如下： 产品类型 户型面积 户型配比 二房二厅 65 80平方米 20% 三房二厅 125 135平方米 45% 四房二厅 150 170平方米 30% 复式 180 200平方米 5% 项目产品定位 户型面积及其配比建议 套型设计的灵活性，楼层间、分户间预留隔板式隔墙，根据家庭人口的变化，上下、左右两套可并为一套；套内墙体可根据需要灵活拆除。 子母户型 设计、可分可合 和谐社会的和居时代 父母和子女既相对独立居住享受两代人不同的生活方式，又便于互相照顾和看望 便于满足 90*70细则的要求 户型建议 户型建议 产品规划 享受，精彩户型带来的生活快感 户型特色亮点 二房、三房： 带生活阳台，设计转角凸窗或落地窗。 户型亮点 ，与客厅或卧室相连，赠送超高露台和窗外花廊，增强室内采光与通风，更让主人生活无限快意。 二房二厅 三房二厅 产品规划 三房 +书房 +工人房： 配入户花园、生活阳台以及凸窗 户型亮点 ，即此项目在惠州独创超高内院和露台，让主人享受无限空旷私人空间；通过入户花园，过餐厅、回廊、超高内院，再经过客厅，到达卧室，彰显一种无限自豪的尊贵感。 产品规划 四房 +工人房： 带入户花园、生活阳台，设计转角凸窗； 户型亮点 ，独创超高内院或窗外花廊。 产品规划 户型元素 客厅及餐厅 就餐区、会客区及休息区等区域划分合理，协调统一；色彩基调反映主人装修档次和艺术美感；地面装饰讲究统一，具有人体之光滑 “ 皮肤 ” 感。 产品规划 户型元素 卧室 在卧室的设计上，追求的是功能与形式的完美统一，优雅独特、浪漫温馨、简洁明快的设计风格。在卧室设计的审美观上，要追求时尚而不浮燥轻佻，庄重典雅而不乏轻松浪漫的感觉 。 产品规划 户型元素 复式楼梯 楼梯设置在墙角或靠墙边，既不浪费空间，又不影响室内交通，更可利用楼梯下方作为隐蔽的储藏空间或休息处。 产品规划 户型元素 窗户 主、次卧室及客厅的窗户设计成落地窗或凸窗，创新实用，增加赠送面积，加大户型采光通透性。 产品规划 户型元素 露台 5.6米挑高大露台全部为赠送空间，露台与客厅或卧室相连，增加室内采光和通风，为家人呼吸室外新鲜空气、观赏外景提供了舒适的活动空间。 产品规划 户型元素 入户花园 /内院 拥有私家花园是城市人的奢侈梦想，我们设计了约 10平方米的入户花园或内院，风格或简明轻快、或典押庄重，不仅增加赠送面积，也增加整个户型的通透性及优越感。 本项目如何起势造势以营造满足南通消费者潜在需求的生活购物氛围是本项目定位的重要因素 交通到达性 消费者来源的可能性 本项目的核心枢纽地位决定了优良的交通可达性，在交通上不存在隔阂和劣势 消费习惯 消费者潜在需求挖掘 从市场调研可以发现当前市场购房客户来源基本来源于南通市区及周边郊县，外地及外籍人士少，同时并没有形成明显的区域分化，同时当前市区中高端客户对新城的认可度普遍高于郊区中高端客户 在商业购物方面时尚需求多诉诸老市区购物中心或上海等地，本区域尚未形成商业氛围。 客户演变预测 当前的立意必须为未来的客户演变做好准备 目前周边楼盘的市区客户均占到了 70%以上，郊区及其他外地客户仍然倾向于选择繁华的老城区项目，随着新城区配套的跟进和人气的形成，该部分客户的比例必将有所提升，投资需求也将有所上升 客户来源及演变分析 区域客户 全市客户 其他客户 全市客户 区域客户 其他客户 演变 随区域成熟，与城市功能连接，配套完善 项目前期 项目后期 新区大盘客户演变规律 随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。 新区大盘的客户群体演变规律 5%35%60%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%外籍政府、企事业私营业主客户比例当前新城区中高端楼盘客户来源以私营业主和政府官员、企业中高级管理人员为主 新城区中高档楼盘客户来源比例 数据来源：同致行研究中心 本区域 出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好新城区 政府官员、银行等金融机构职员、企事业单位公务员、医院医生、大学教职员工等，属市区中高档收入阶层 年龄： 25 40岁为主，以中青年为主 市区 追求真正成熟的城市生活，以自住为主 周边开发区中的私营业主、企业中高层管理人员及技术人员为主 年龄： 28 45岁为主 本项目客户定位作为新区大盘，启动期一般仍以区域主流客户为目标对象 随着区域形象和人气的不断提升，城市中心的迁移，郊区及外地客户的比例将逐步上升 定价原则 在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用，定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，本案的基本定价标准以市场定价法为主。 定价影响因素分析 任何物业的价格在市场中并非独立存在，从客户需求角度看，市场比较原则在定价中处于相当重要的地位，必须遵从 “ 同质同价、优质优价 ” 的操作方法，由此必须尽量挖掘市场空白，提高物业的附加值。 本案定价的影响因素，主要受以下几个因素影响： 户型 /小区规模 /景观 /开发商品牌 /物业类型 /地理位置 /形象宣传 本项目销售价格模拟 价格模拟 遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照的楼盘主要有项目 A“ 馨钢花园 ” ，项目 B“ 九州怡景苑 ” ，项目 C“ 书香庭院 ” ，项目D“ 三湘名苑 ” 。 物业类型以小高层为标准 指标 权重 保集半岛 奥都花城 京华城中城 富丽康城 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 户型 0.2 0.9 0.18 0.9 0.18 0.9 0.18 0.9 0.18 小区规模 0.1 0.8 0.08 1.1 0.11 1.3 0.13 0.8 0.08 景观 0.2 0.9 0.18 1.1 0.22 0.9 0.18 0.9 0.18 开发商品牌 0.2 1.1 0.22 1.3 0.26 0.8 0.16 0.8 0.16 地理位置 0.1 1 0.1 0.9 0.09 1.1 0.11 1 0.1 形象宣传 0.2 1 0.2 1.1 0.22 1.3 0.26 0.8 0.16 合计 1 0.96 1.08 1.02 0.86 本项目销售价格模拟 周边项目各楼盘售价 价格 （元 /平方米） 保集半岛 奥都花城 京华城中城 富丽康城 3600 3650 3700 3300 本案拟和售价（小高层） 本案售价（小高层） 3600*（ 0.96/3.92） 3650*（ 1.08/3.92） 3700*（ 1.02/3.92） 3300*（ 0.86/3.92）=3575元 /平方米 本项目销售价格模拟 建议售价 本项目建议售价 备注：仅作为目前开盘的参考价格，如果明年开盘价格则根据周边售价相 应调整 小高层售价： 3600元 /平方米 高层售价： 4300元 /平方米 多层售价： 3700元 /平方米 洋房售价： 4600元 /平方米 根据专业团队的操作能力、产品优势及开发商综合实力 本项目销售价格模拟 案名建议 德客隆 魅力新都 价值东区，都市核心，魅力新区，是新的生活区域，一种新的生活状态，同时也是意味着区域内又一个不同寻常的生活梦想的的诞生。它，有别于其他项目，强调都市魅力所在，是未来一个区域乃至整个湘潭的都市生活城邦。因此，我们的案名建议： 德客隆：企业品牌的昭示性； 魅力：预示未来区域规划、展示本项目蕴含的生活理念； 新都：由河东新城引发而来，市政府、区政府聚集； 德客隆 魅力新都：即魅力之城，由德客隆地产打造而成。 案名建议 德客隆 阳光尚东 备选案名 德客隆 上品鉴筑 德客隆 东城世家 整体发展战略 本报告的研究思维导图 营销推广策略 市场分析 基地价值分析 项目定位 从二、三线城市新区大盘开发模式来看本项目开发策略 案例 1：济宁杨柳国际新城 案例 2：淄博中润华侨城 案例 3：合肥绿城桂花苑 案例 4：合肥华润 澜溪镇 为了借鉴成功经验并启发思路，我们从已研究的大量二、三线城市大盘开发案例中，对其 开发背景、开发方向、现金流控制、产品理念、节奏控制 等方面进行深入研究分析 其中前两个项目主要是对本项目的 开发过程起借鉴和启发 的作用；而对后两个合肥项目主要是对本项目的 产品和理念起借鉴和学习 的作用 国内二三线城市大盘案例研究 在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块 案例（一）：山东济宁杨柳国际新城项目概况， 10个月劲销 1500套房子 的成功案例 项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区 6公里； 区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足； 2004年 2月摘牌取得，综合土地成本42万 /亩； 项目需要安置原居民，安置面积 20多万平方米； 占地： 1220亩 总建筑面积： 100多万 m2 其中，代建回迁房： 20多万 m2 代建市政公园： 1500亩 物业形态：多层、小高层、高层以及别墅 项目开盘： 2005年 3月 开发周期：预期 4 5年 城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上 城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑 市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区 对项目开发的借鉴 大规模近郊楼盘开发的成功启示 项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆 项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异 回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用 启动规模 18万 m2 启动产品 两房、小三房、三房的经济型花园洋房 叠加别墅 启动价格 以 1600多元 /m2的低价入市 启动效应 在几乎没有展示的情况下， 2005年 3 12月，完成销售 1500套，均价提升 200元 /m2 在市场上树立良好的口碑 启动策略 回迁区 启动区 启动背景 客户定位的矛盾： 项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远 项目规模超大，开发商期望 4 5年开发完成 解决方案： 泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了 “ 中低端客户 ” 启动策略； 杨柳国际新城项目启动策略 较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量的市场客户 选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售； 泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题； 以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售； 中润大道 世纪路 案例（二）：淄博中润华侨城项目概况 项目位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有 中润大道； 项目区位属于城市新区，开发初期周边配套不成熟； 占地： 1800亩 总建筑面积： 120万平米 其中，居住组团 110万平米 公用及商业建面 10万平米 会所 2.5万平米 双语幼儿园 4000平米 双语中小学 3.2万平米 容积率： 1 物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发 项目启动： 2003年启动，2004年 9 月一期开盘 客户类型： 80%自住，20%投资 启动规模 15万 m2 ，分批推售，每次推售量不超过 5万 m2 启动产品 多层 +小高层 主力户型 140、 160、 180 m2三房，尝试少量 60、 98 m2两房 启动价格 在市场预期 3000元的背景下，以 2500元 /m2低价入市 创新元素 引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等 “ 大园林、大水景、大绿化 ” ，在当地开创北方园林南方化 启动策略 启动背景 2001年拿地，当时市场状况较差，楼价 1000多元 /m2，增长不明显 2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险 2004年 9月项目一期开盘 中润华侨城启动策略 主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化 主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售； 以高品质形象立市，实现差异化； 适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力； 产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受； 二期价格 2800元 /m2 二期配套 3.6万 m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校 部分社区商业街 以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心 一期 ： 景观展示的打造 二期：配套设施的建设 开发期内核心竞争力的转化 中润华侨城后续开发策略 二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售 案例（三） ： 绿城 合肥桂花园项目概况 项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望 总占地：约 480亩 总建筑面积：近 41万 m2 容积率： 1.22 绿化率： 42.3 物业形态：多层、小高层 社区配套：中心会所、学校、幼儿园等 项目启动： 2002年 5月 28日 项目开盘： 2003年 5月 1日 启动背景 西侧紧靠合肥大蜀山景观区。 绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随； 距离市区较远，配套较为缺乏； 项目 2003年 5月 1日开盘，处于“ 非典 ” 时期。 启动规模 11.7万 m2 启动产品 多层 为主流，少量 小高层 ； 主力户型为二房、三房，配以部分四房。 启动价格 2200元 /m2 ，二期多层价格达 4000元 /m2。 启动策略： 2 1 品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在 “ 非典 ” 时期创造了 3天销售近 400套的合肥楼市奇迹。 绿城 合肥桂花园启动策略 集中展示核心景观区，并以主流产品入市 展示策略： 将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略： 不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率， 1期、2期容积率分别约为1.1、 1.2。 项目核心价值： 产品品质 核心展示 完善配套 以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区； 引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。 6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度； 大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。 会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施； 项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。 绿城 合肥桂花园项目核心价值 案例（四） ： 合肥澜溪镇项目概况 项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔 总占地：约 216.4亩 总建筑面积： 20.2万 m2 容积率： 1.4 物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层 开发节奏：分两期开发 项目开盘： 2005年 12月 3日 人工湖 项目整体规划 澜溪借鉴法国 Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇； 开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续； 在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道 绿地 住宅的空间序列； 住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态； 立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。 人工湖 启动区 展示区 销售中心 人工湖 样板房 启动区核心展示 项目启动区推出九栋景观洋房； 项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。 启动区样板房展示 项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房； 宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台； 底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室； 顶层业主拥有屋顶花园。 宽景小高层 3房 137m2 宽景花园洋房 3房 134m2 宽景花园洋房 3房 143m2 宽景花园洋房 3房 135m2 户型展示 空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南北向的空气对流； 户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源； 通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。 项目核心价值： 展示 产品 项目目前均价超过 4500元 /m2，高于周边桂花园项目 500元/m2，成为片区内高品质楼盘的典范。 项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围； 通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。 提供目前市场较为稀缺的宽景洋房，通过较高品质的产品打动目标客户； 注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。 澜溪镇项目核心价值 开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键 产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围 完善社区配套，营造未来成熟生活氛围 客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大 采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念 低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现 二三线城市大盘案例启示与借鉴总结 项目开发战略思考 市场导向原则 分期规模与市场消化能力相适应。 分期规模与企业资金约束相适应，开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合。 功能物业价值提升原则 商业部分开发时机的选择遵照以下两点原则： 1.项目开发到一定程度，达到相当的居住规模 2.招商与项目开发同步进行，当招商规模可以保证商业中心的顺利运营时，即可开始商业中心的开发 展示性原则 分期开发宜结合各地块临路状况，选择昭示性良好的地块优先开发。 选择一定量的体现项目特色的功能物业优先开发。 关于项目分期开发原则 关于项目的开发分期 1 2 4 5 建议本项目依据地块分隔，项目开发分为 4期进行，首期在 4号地块启动 按照目前进度，板塘大道预计明年下半年可通车，这与本项目工程节点较为吻合； 4号地块展示性相对较好； 根据容积率来看，通过先行开发 4、 1号地块形成项目展示面，一方面切合当前湘潭房地产市场需求，另一方面为后期开发 2、 5号地块洋房产品，易于形成低开高走的价格策略； 目前，湘潭洋房价值尚未真正得到体现，建议 2、 5号地块开发依市场形势而动； 产品组合 开发利润策略 立势、回现 回现，获得利润 启动期 发展期 成熟期 回现， 获得超额利润 启动造势，奠定区域中高端形象。 销售价格低开高走，后期获取超额利润。 同类物业价格随推售期，销售价格不断上升。 通过物业组合实现整体均价上升。 低开高走的定义： 本项目发展策略： 关于项目的开发节奏与开发组合 一期 小高层 /高层产品为主； 继续以小高层为主，但届时依据市场形势，业态可为一定量小高层与洋房、多层组合 二期 /三期 四期 区域价值达到顶峰，产品走中高端路线，以洋房 /多层为主，获取超额利润。 影响项目开发节奏的因素 外因 城市发展的进程（土地价格变化） 市场价格的变化 市场竞争态势的发展 消费者置业观念的变化 内因 地块资源状况 项目品牌影响力 开发商每期目标的变化 目前湘潭房地产小高层价格比多层高，洋房概念尚未形成，价值释放度不高，因此，项目的前一阶段只推出小高层，起到试探市场的作用，而后期预留设计空间，依市场状况制定推出产品及推出量； 一期用 电梯洋房 树立项目形象，引爆市场，迎合市场需求，保证快速销售； 项目一期 通过高性价比走量 ，平衡现金流，后期 通过项目品牌、社区的高成熟度实现溢价，同时保证的销售速度； 关于项目的产品节奏策略 一期 采用市场主流需求产品低价入市加入口集中展示的启动策略，追求销售速度和资金回笼 主流年 二期 通过主入口广场、高档商业街和一期入住区域等现场展示，体现都市魅力生活方式； 价值年 四期 结合商业、会所等核心配套的启用，标榜成熟社区，完成物业整体开发 回归年 分期开发策略分解 新城市核心区都市魅力新城 三期 通过退台洋房等创新建筑设计，引爆市场，建立区域地标，完成项目从生活方式到产品的转化 创新年 项目启动策略思考 项目立势，展示项目整体定位形象 首期 开发成功， 实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行 作用 1 消除项目所在区域的陌生感 作用 2 作用 3 同致行对本项目启动区在整个项目开发中使命的认识 一期启动区选择的要求 临路条件最好 展示效果好、昭示性强 依托周边资源开发 建设条件最成熟 产品的市场接受度 对于区域开发来说 “ 一期热销造势 ” 成功与否决定项目成败 小高层的户型面积控制 产品细节位居其次 启动区必须对整体定位、对区域开发前景进行示范 启动区定位 项目启动区的开发策略 项目总建面 15.93万平米左右； 确立区域市场形象 把握市场容量开发，平衡现金流 如何面对： 如何体现： 启动区开发策略面对的问题 确定启动区首期规模 项目启动区首期推向市场的产品规模多大？ 项目启动区的开发策略 考虑因素： 保持一定规模取势 考虑一定的市场容量