【商业地产】_宣城市大唐呈尚城整合推广及首批销售执行报告_122PPT_2009年

大唐呈尚城整合推广及首批销售执行报告 第一章、关于大盘操作的认识 第二章、成功旧城改造项目的启示 第三章、项目面临什么样的市场 第四章、 项目 竞争力分析 第五章、 项目 针对什么样的客户 第六章、 项目 占位与突破 第七章、 项目 整体营销执行方案 第八章、 VI应用展示 目录 第一章 关于大盘操作的认识 目录 对于的大盘我们该怎么科学的去操作？ 大盘风险如何规避？ 大盘需要怎么样策划思路？ 提出问题 第一印象 200万平方米、大盘、旧城改造项目 1、规模大 投入大、风险大、客户层面广、市场影响大； 2、周期长 持续性强，前后影响大，资金操作技巧高； 3、配套全 物业管理经营长期性，难度大； 4、操作系统 多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。 一、大盘开发面对的问题 1、可持续开发经营的思想 2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、 社会条件） 3、不断创新与提高的思想 二、大盘策划的思路 1、前期必须有充分、科学、系统的策划与论证。 市场要明了， 条件要摸清，定位要准确， 产品要有特色，开发要有策略，风险要预计， 知已又要知彼。 2、策划不是工作计划，必须把握好项目的方向与重点。 3、策划必须充分用好现有的市场与项目资源，更要挖掘潜在的市场和潜在的资源。 4、策划工作必须与实际工作相结合，策划要有实现的可能性。 5、策划不仅是出点子，瞬间的闪光，更是一项系统的工作，贯穿项目的全过程。 三、项目策划的关键 1、必须有系统、高水平的策划思想去指导； 2、操作必须与策划工作相互协调、相互补充、相互促进； 3、必须有强而有力的协调与统筹； 4、必须有一支配合良好的专业队伍； 5、计划时多从困难着想，时间要充裕一点，操作时要从最积极的角度去实施； 6、前期看策划，中期看设计，后期看施工与质量，结果看营销的执行。（观念、产品、推广） 四、项目操作的关键 第二章 旧城改造大盘成功操作的启示 目录 广西贵港东湖区域项目 旧城市中心的辉煌重塑 案例借鉴 郁 江 金港大道 本项目 同济大道 项目位臵：广西贵港市东湖片区 项目总占地： 2250亩 其中：湖面 750亩 城市发展方向 凤凰街片区 东湖片区 港北新区 一个城市功能衰落的老城区 一个被都市边缘化的老城区 一个被贵港人逐渐淡忘的老城区 案例借鉴 广西超大区域级旧城改造再建项目，城市中心北移，项目所在的东湖片区为曾经的城市中心 城市唯一的东湖公园 城市唯一的人文历史古迹 :登龙桥、广西一大博物馆 城市唯一的 750亩景观东湖， 360度湖岸 1260m郁江江岸，全城唯一的双水岸 曾经的商业中心，骑楼商业街区 完善的城市配套设施 便捷的交通条件 密集的城市人口 案例借鉴 追溯项目区域属于城市的人文历史，挖掘项目发展的核心价值点 成型的城市一极 政务中心 (核心 ) 行政中心 起步中的城市商圈 大量的居住小区逐渐聚集 港北新区 东湖片区 打造城市一极 生活中心 (核心 ) 曾经的商业中心 人口聚集的居住区 城市唯一的休闲景观中心 案例借鉴 站在城市发展的高度将项目定位城市的一级与港北新区的政务新区的政务中心构筑城市双核 商业中心 城市之核 居住中心 休闲中心 城市级集中商业 商业街 东湖公园景观中心 城市广场 滨水景观带 教育配套设施 社区服务设施 会所设施 高品质住宅群 案例借鉴 城市一极所必须承载的城市功能价值，升级城市 项目 核心圈层 核心圈层： 项目周边，以港北老城区客户为主 重要圈层： 以港北、港南城区客户为主， 辐射客户范围： 覃塘、桂平以及平南等市镇， 目前难以吸引，但随着城市辐射力的增强和项目影响力的增大，逐渐成为目标客源 重要圈层 辐射圈层 案例借鉴 广纳客源，以区域为核心辐射全市乃至更远保证项目开发量的消化 主题定位 原则 主题概念贯穿整个规划，指导产品各环节设计，通过建筑、园林等方面体现形象主题，打造出差异化、高品质产品 都市情景街区 都市双水岸人文社区 半岛水岸生活社区 主题形象定位 A区 B区 C区 东湖左岸 东湖公园 汕塘水系 东湖南岸 郁江北岸 东风路休闲景观商业带 东湖右岸 内湖半岛水岸 景观价值诉求 需根据各区设定的物业类型、及景观价值的差异进行综合建议 物业布局建议 街区式、情景式 共享型、参与型 城市性、人文性 半开放、休闲型 纯居住、私密性 生态型、舒适型 规划形态建议 A区 B区 C区 案例借鉴 细分地块，根据资源价值分别进行主题定位，保证项目的有序开发，避免内部竞争 4000 2000 售价： 元 /m2 盛世名门 低 中 高 综合素质 本项目 普罗旺斯 阳光城 国际新城 凤凰城 “ 领导者 ” 产品保证： 引入情景洋房、附加值高的当地市场稀缺产品 聘请华南理工大学建筑设计院、国际怡景景观设计院以及合富辉煌顾问代理公司 中开高走价格策略： 高素质产品提供下，将早期价格定位于中档水平，营造高性价比 依据项目逐步成熟以及价值释放而逐步提升产品价格 高性价比定价策略 案例借鉴 高性价比，中开高走的价格策略使项目一炮而红 项目价值最大化分析思考 设定条件 项目开发按 A-C-B次序开发 对 A4/A5开发时间作出调整 项目早期通过商业配套的打造拉升价值，中后期利用 A3/C3价值影响力拉升低价值地块，使整个项目价值保持在高位 A2 A1 A5 B2 B3 C1 C3 C2 C4 A3 A4 B1 1 2 2 3 3 3 4 4 4 3 4 2 1 3 2 A1 A2 A3 A4 C1 C2 C3 C4 B3 B2 项目早期价值通过商业及配套的打造拉升 B1 A5 地块拆迁难度大，现阶段作为最后阶段开发考虑 B区地块价值在开发后期逐步体现，通过自身价值提升产品价格 案例借鉴 风险最小化，价值最大化角度确定项目开发策略，实现项目的可持续发展 挖掘城市及项目区域的人文历史，使之成为项目发展的核心价值与灵魂 以城市运营的高度来运营项目：完善城市功能、升级城市形象、改变城市生活方式 整个城市乃至更大范围地吸引客源，以实现项目开发规模量的有效消化 必须建立城市级别的整体定位体系，并依据价值属性的不同进行分区地块定位，避免内部的无序竞争 高性价比产品提供，低开高走或中开高走的价格策略是项目获得开发成功的关键 案例借鉴 贵港东湖区域旧改案例成功开发的分析总结 第三章 项目面临的市场 目录 宣城概述 房地产市场分析 重点竞争个案分析 宣城 东临苏浙，地近沪杭， 现辖宣州、郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德五县一区，并代管宁国市，面积 12340平方公里，人口 275万，2000年设立地级宣城市，县级 宁国市由省直辖，委托宣城市代管。 合肥市 宣城市 宣城简介 宣城概述 行政区划 宣城自公元前 109年设郡以来，历代为郡、州、府城。 范晔 、 谢眺 、 沈括 、 文天祥 等先后出守于此， 李白 、 韩愈 、 白居易 、 杜牧 等相继来此寓居，人文遗迹众多，自然风光优美，有“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因 谢朓 、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。 宣城概述 历史文化 历史悠久、文化底蕴丰厚 宣城物产丰饶。宣纸宣笔、旌德三麻、绩溪蚕丝、徽墨、唐代“宣州红线毯”、宋代“宣城诸葛笔”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”扬名华夏。 自然资源丰富：竹林面积 9 3万多公顷，其中广德县 4万公顷，毛竹蓄积量 8000万株，居全国第七位、全省第一位；宁国市元竹、笋用竹面积和产量居全省首位。 境内的扬子鳄保护区为国家级自然保护区。 矿产资源丰富，水泥用石灰石，储量在 160亿吨以上。 宣城概述 特产资源 130平米房源市场饱和，滞销严重 市场需求面积下降，逐渐呈现刚性需求状态 单价及总价都较为敏感 08.6月后成交量整体下滑 最受追捧的面积集中在 80-90 两房， 110 以下的三房 根据项目组观察，宣城市场客户观望严重，各项目现场日到访量低 在售产品差异化不大，市场客群未细分 房地产市场分析 宣城房地产市场小结 位臵 向阳路与宣湖路交口西南 规模 占地公顷 总建万方 开发周期 4-5年，两大期， A区（ 37栋）， B区（ 25栋） 物业类型 高层（ 18层） 小高（ 11层） 建筑设计 中国建筑上海设计研究院 园林规划 同济大学建筑设计研究院 全程营销 君安国际臵业 竞争楼盘分析 竞争个案分析 项目概况 容积率 1.95 总户数 4160、 4135（住） 绿化率 31% 建筑密度 25.8% 目前推货情况 目前区一期栋（约万方），本次首推 a组团 3栋高层、一栋小高 1# 09年 1月 1日 -09年 1月 5日，预选认筹房号， 6日 -9日，认筹， 6日认筹房源近 1/3,预计 10日开盘，吸引了宣城近 60%上的购房客户。 首期推出 a组团 1#、 3#、 28#（ 18层高层）、 29#（ 11层小高） 300余套房源。 10开盘当天销售情况：当日开盘热销 130余套。 1#3#28#29#竞争楼盘分析 竞争个案分析 项目概况 房型 面积（） 数量（套） 所占比例 两房两厅 74-82 166 54% 三房两厅 85-113 144 46% 备注：三房中 113平米户型仅为 16套，受到市场欢迎 竞争楼盘分析 竞争个案分析 项目概况 宣城柏庄开盘当日整体均价在2888元 /平米，起价 2771元 /平米，最高价 3029元 /平米；楼层差价在10-20元之间。 低价入市吸引了大批认可柏庄品牌的客户。 每层差价 15元/平米 差价 20元 /平米 每层差价 15元/平米 每层差价 10元/平米 差价 20元 /平米 竞争楼盘分析 竞争个案分析 低价入市 配套 ： 3万平米商业配套 700平米 12班幼儿园、会所（三层，目前售楼部）（ A区临近现推四栋高层）后期 B区规划 24班小学（可能引入二小分校）， 地下地上停车位： 1： 2 幼儿园 小学 会所 配套商业 竞争楼盘分析 竞争个案分析 社区配套 价格： 首期开盘当日均价 2888元 / 2，扣除优惠后实际成交价约 2710/平米，加上户型适中，让很多观望价格追求品质的客户如愿以偿 。 认筹活动： 开盘之日前认购的客户可享受宣城柏庄“欢乐宣城”之各项活动优惠、“柏庄会”会员优惠、付款方式优惠以及圣诞狂欢节抽奖等优惠大礼。 开盘优惠 ： 1、宣城柏庄 2008“ 欢乐宣城”系列活动优惠，最高优惠 5000元 /套； 2、柏庄会会员优惠 2000元 /套； 3、公积金及商业银行贷款 9.9折优惠，一次性 9.8折优惠； 4、圣诞狂欢节抽奖最高优惠 5000元 /套。 客户： 吸引了宣城近 50%-60%的客户，以市区市政公务员、银行、医院等企事业单位职员、周边生意人，多以 30-40岁左右人群居多，二次臵业或父母为子女购买婚房。 竞争楼盘分析 竞争个案分析 价格低开优惠多，有效扩宽其品牌客户面 重要营销节点： 1、 08年 11月 21日营销中心对外公 2、 09年 1月 1-5日预选认筹号 3、 09年 1月 6-9日认筹 截止 6日晚，对外认筹 130余套（据内部人士透露，50套以上 70套以下） 4、 09年 1月 10日开售 频繁营销活动铺排： 1、 案名有奖征集活动，奖金两万元。 2、“宣城柏庄杯”首届中华诗文诵读大赛，宣城柏庄会启动。 3、宣城柏庄会员恳谈会 4、“对话世界 欢乐宣城”大型主题圣诞嘉年华庆典晚会。 5、柏庄与绿城物业管理合作签约仪式在合肥外商国际俱乐部举行 6、对话世界 2008 宣城嘉年华主题系列“欢乐宣城”演艺盛典。 7、 2009“ 报答宣城”系列活动之一的 宣城柏庄产品说明会。 事实证明，宣城柏庄 全方位、覆盖、掠夺式推广、频繁的营销活动，在宣城产生了巨大影响！ 实现逆市热销！ 竞争楼盘分析 竞争个案分析 营销节点及频繁的营销活动铺排 率先打破市场价格坚冰 ： 以低于市场心理价格 1000 1500元 /平米的价格震撼入市，彻底引爆宣城市场； 优质产品体系 ： 以符合市场主流需求的 90平米左右的中小户型为主，进行合理的户型设计和创新，部分 90平米户型实现小三房和偷面积，让客户得到实惠； 高端品牌形象建立 ： 以“谁将代表宣城对话世界”为推广口号，树立高端楼盘的大盘形象标杆，再以低价入市，凸显高出一筹的性价比； 频繁活动营销弥补推广渠道不足 ： 自入市开始便持续不断的开展活动营销，并配合户外等媒体的轰炸性、掠夺性的推广，在短时间内聚集了大量的客户资源。 竞争楼盘分析 竞争个案分析 柏庄热销总结 第四章 项目竞争力分析 目录 1、整体项目概况 2、整体竞争力分析 3、一期竞争力分析 a、产品概况 b、产品力 整体项目概况 总地块分析 -地块区位 本案 本项目位于宣城的北部，属于旧城区。项目南临民生路、孝义路和槐树巷，北临文昌路；西临拱极路、敬亭路；东临滨江路。 旧城区域，新旧交汇之地 总地块分析 -地块总经济技术指标 总经济技术指标 规划用地 111.57公顷 地上总建面 住宅： 1969000 （商业： 441500 ） 居住户数 41408 居住人口 12940 容积率 2.38 绿化率 36.3% 建筑密度 26.1% 车位 1916 超大规模旧城改造项目 整体项目概况 总地块分析 -地块概况 南北跨度大，外部资源条件参差，内部资源多样化 整体项目概况 城市主城区、地理位臵好 200万平米大盘、操作空间巨大 重点改造项目、政府支持力度大 开发商多年开发经验、实力雄厚 国内顶尖团队携手打造 拆迁难度大、具备众多不确定性因素 公共配套等部分涉及与政府合作 规模超大、开发风险大 北区区域形象不被当地市民看好 一期开工建设部分靠北，处项目内较差位臵 优势（ S） 刚性需求仍然存在，主流产品符合市场需求 当地市场开发模式较为落后 前期良好的土地运做为后期开发留下较大空间 开发周期长，后续国家政策利好 机会 (O) 全国市场处于低迷状态，客户持币观望心理持续； 住宅产品同化严重，客户分流严重； 市场供求关系严重失衡、未来竞争惨烈 柏庄率先启动市场已先于本案一步。 威胁 (T) 发挥优势、规避劣势、抓住机会、化解威胁 . 总地块 -SWOT分析 劣势 (W) 整体项目概况 本体受制约因素较多 判断： 仅凭自身内部环境的营造难以支撑大盘的整体运营 出路：资源整合、进入城市运营 但是：目前北部版块整体形象较差 课题：如何提升整体区域价值？ 由本体分析引发的思考 整体竞争力分析 北部板块分析 整体项目概况 东部新城 主城区 西部新城 北部新城 本案 城市地位： 中心城区“西进、北跨、东联、南控”，形成“一城三片区”的城市空间布局； 连接主城区及政府跨越发展北部新城的唯一纽带； 目前整体形象较差，当地市民存在一定的心理抗性 北部板块分析 整体项目概况 版块资源： 城市扩张大幕开启、老城区功能疏散和提升将成为近期发展重点； 拥有良好的自然资源发展空间，城市文化娱乐和居住功能向北发展大势所趋； 南接城市中心商业，但过度、升级换代尚需引导； 宣城老城区、人口密集、城市印象深刻。 东部新城 主城区 西部新城 北部新城 本案 重点思考： 结合政府规划和自然资源，打造宣城最佳人居版块概念； 结合老城区和密集原居民，提出再造宣城概念； 承接城市商业中心，再现宣城商业繁华； 城市容量有限，必须将北部全面凌驾宣城之上。 以上众多细节问题将在后期工作中逐渐予以落实， 接下来，主要针对一期大唐御苑销售工作进行铺排。 北部板如何提升？ 整体竞争力分析 项目总用地红线图，以双塔路为界分南北两大片区 双塔路 北片区 南片区 大唐御苑（原云山新村） 主要经济技术指标 总用地面积 239264 总建筑面积 331089 居住户数 2731 建筑密度 20% 绿化率 37.2% 容积率 1.38 汽车车位 477 自行车车位 9201 大唐御苑 （原云山新村） 一期产品分析 一期地块 经济技术指标 规划概述 一轴双心八组团 追求景观的通透性和层次感，打造良好的交通流线，同时结合商业运营的特点和社区规模设臵部分沿街社区商业。 一期地块 总体规划 一期产品分析 回迁户需求调查 一期产品分析 本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 回迁户需求户型050100150200250300350一房 二房 三房 四房或以上系列1回迁户需求面积795289364120 50 100 150 200 250 300 3505 0 以下5 1 - 8 0 8 1 - 1 0 0 1 0 1 - 1 2 0 1 2 1 - 1 4 0 1 4 0 以上 从本表中我们可以看出回迁户需求的户型以三房为主，并有少量的二房需求。 从本表中我们可以看出回迁户需求的户型面积区间为：81-100 之间，并有少量 51-80 面积需求。 回迁户需求调查 一期产品分析 本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 选择房屋类型3805 2050100150200250300350400多层 小高层 高层35017 27 2 5 9050100150200250300350改善居住环境 为子女购房 投资臵业主要目的 从本表中我们可以看出回迁户需要的房屋类型以多层为主。 从本表中我们可以看出回迁户臵业的主要目的是以改善目前的居住环境为主。 回迁户需求调查 一期产品分析 本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 29430851188240130 50 100 150 200 250 300 350交通价格自然环境市政配套生活配套区域前景臵业关键因素拆迁补偿方式63%36%1%原址就迁云山新村货币补偿 从本表中我们可以看出有63%的回迁户选者原址拆迁，而只有 1%的客户选择货币补偿。 从本表中我们可以看出本项目最吸引回迁户的首先是价格，其次是交通和生活配套。 回迁户需求调查总结 一期产品分析 回迁户需求的户型以面积 80-100平方米紧凑型三房为主 在物业类型上打多数倾向多层住宅 臵业的主要目的是改善目前的居住环境 回迁户大都希望能原址安臵，主要的看重的是该区域的价格、交通和生活配套 根据以上调查显示，我们建议在一期的产品设计上能适当考虑回迁户的住房需求。 一期产品分析 建筑风格 建筑概述 新古典主义 稳重大气的建筑风格通过外墙漆与墙砖的运用，通过细部的处理凸显建筑丰韵拱形的外窗设计，凸显项目的高尚品质。 一期产品分析 人流动线较集中，餐厅、客厅区域功能完整 南北对流 全明设计 步入式观景窗 小结： 77.8 小户中规中矩，舒适实用 北向开窗尺度较窄 房间采光不充裕 餐厅面积开阔功能完整，实用性较高 建议南阳台增加进水及下水口方便后期居者日常使用 小结： 96.6 三室设计 符合目前宣城市场消费需求 一期产品分析 户型 一期产品分析 动线分明、动静分区合理 南北对流，板式建筑优势尽显 双阳台设计提升居者居住品味，创造优越休闲空间 主卧设计充分考虑主人的家庭主导度，功能完整空间规划合理 小结： 108 雍容宅邸，完善功能的同时，充分考虑居住者的社会圈层及家庭结构。 一期产品分析 户型 一期产品分析 南北对流 全明设计 3房的设计，增加了 97 户型的竞争力 飘窗设计，扩充视觉空间 两梯三户的设计，中间户型通风难保证 室内柱点及剪力墙，限制功能区的变更 内退的窗口采光难有保障 小结： 97.3 的三房，充分考虑的使用者的功能区域，划分合理。 小结： 87.2 的三房，虽划分合理，但小高层品字楼的劣势也显露无遗。 一期产品分析 户型 一期产品分析 一期产品 SWOT分析 一期产品分析 规划先进、意识超前 30万平米纯居社区 多层产品为市场主流需求 户型设计及面积控制均为市场热销产品 台地建筑、优雅立面，品质高人一筹 一期南部仍存在拆迁变数 整体位臵靠北，处城市边缘地带 临酒厂及铁路，存在空气、噪音污染 现状道路较差、周围环境恶劣 户型缺少高附加值的支撑 优势 (S) 周边楼盘价格依然坚挺 从属整体大盘操作 现有周边客源丰富 重点项目、政府支持 机会 (O) 柏庄超低价入市； 回迁存在不确定因素； 已有 9栋楼未统一规划 市场总体容量难以支撑 威胁 (T) 劣势 (W) 规模 /区位 规划 商业价值 环境 建筑 /户型 配套 /服务 精神层面 生活方式 价格 一期产品力分析 架构 一期产品分析 核心卖点演绎 项目比较优势（项目卖点一） 客户需求价值（项目卖点一） 客户层面房子、户型（卖点三） 规模 /区位 客户需求价值对接 产品竞争力 (卖点 1) 客户需求 价值对接 (卖点 2) 企业 省城品牌开发商 品牌意味着生活质量、安全、信誉度等 抢占先机、引爆市场 强强联合、以高打低 规模 1700亩超大规模 时尚、品质生活圈 唯我气势、注重品质 区位 宣城北城市文化无可复制 未来城市发展方向 区域定位、区域远景规划 交通 紧邻市中心 升之有“道” 硬件交通设施、路网远景规划 一期产品力分析 一期产品分析 产品竞争力 (卖点 2) 客户需求 价值对接 (卖点 2) 规划理念 我们造城 高尚品质源于精致生活 旧城新貌，新城即将崛起 交通组织 人车分流 分层次交通 散步就是观风景 步行、车行系统完美分离 台地建筑宣城首创 物业类型 多层、小高层、商业 多层 稀缺性、高得房率、低使用成本 小高层、高层 价格区隔 缔造新城，宣城核心动力 多元需求、多维价值 混合人文社区 人居尺度 未来城市标志 城北金脉核心 买的就是品质 为的就是升值 合理规划开发步骤 逐步提升居住价值 一期产品力分析 一期产品分析 规划 客户需求价值对接 产品竞争力 (卖点 3) 客户需求 价值对接 (卖点 2) 生态化 敬亭山、宛溪河 诗意的栖居 充分借势、挖掘、山水价值 人性化 树种选择、路边停车、水景设计、电梯设备等均要考虑人的因素 住得舒适 展示区体验未来生活 人文化 会所、泛会所 独特社区文化 圈子 丰富社区文化活动、友邻同类艺术追求、精神层面全面对接 一期产品力分析 一期产品分析 环境 客户需求价值对接 产品竞争力 (卖点 4) 客户需求 价值对接 (卖点 2) 建筑风格 简欧式 、新古典主义 代表身份、品位 注重细节处理 加强材料质感 建筑创新 建筑软件有别于现有楼盘用材 提升居者使用便捷 率先应用建筑新技术 加强产品科技含量 提升卖点炒作 户型尺度 易雷同、易模仿 结合目标客群需求 多功能、高实用率 个性功能、高附加值 增加交付条件 户型配比 85-110 占 52% 中小户型、实用、投资两相宜 赠送面积强化性价比 一期产品力分析 一期产品分析 建筑 /户型 客户需求价值对接 产品竞争力 (卖点 5) 客户需求 价值对接 (卖点 2) 学校 第六小学、三中等、宣城教育学院 优质学区、孩子赢在起跑线 合作、引入优质学校，打造全程无忧教育体系 菜市 自建菜市 买菜不出小区、但不要影响自家生活 合理与社区进行区隔 会所 高档会所 内容丰富 活动多样 客户调查 针对性设臵会所功能 商业 BL0CK街区商业 满足日常所需 成就市中心的繁华 洽谈社区品牌商业 服务 一流物管 品牌物业管理更放心、舒心 前期低价高服务、寻求品牌物业公司的品牌输出 一期产品力分析 一期产品分析 配套 /服务 客户需求价值对接 第五章 项目针对什么样的客户 目录 目标客户界定 目标客户深访 目标客户提炼 目标客户洞悉 地缘性客户； 安臵老人儿童等； 有区域情节的客户 周边个体经营户 周边学校老师 核心客户群 重要客户群 游离客户 1 2 3 宣城及周边县乡人员； 投资客户。 周边企事业单位的中高管理层 宣城周边为小孩上学等来宣城居住的人员 一期客户定位 客户定位 一期产品目标客户界定 江先生 年龄 ： 30岁 居住区域： 宣城市区 工作单位： 机关单位 购房目的： 自住 选择理由： 项目后期建成是宣城的标志楼盘，住在这交通方便，出门就购物。小区景观又好，家里的孩子和老人的休闲也有保障，再说台地建筑在宣城还是首次出现的，老人、孩子散步的时候安全也能放心些。 对后期住宅的需求：三 房、小区环境要好、户型合用 客户定位 一期潜在客户深度访谈一 邵先生 年龄： 41岁 居住区域： 泾县 工作： 私营老板 购房目的： 更换居住环境 选择理由： 县城生活水平及配套服务已不能满足自己的居住需求，为了生意管理的便利性和孩子读书的环境，决定搬至宣城居住。小区外面就是门面自己投资在做些别的副业也不错。 对后期住宅的需求： 三房、小区环境要好、物业管理要跟上 客户定位 一期潜在客户深度访谈一 魏先生 年龄： 28岁 居住区域： 杭州 工作： 杭州 购房目的： 结婚 选择理由： 在外工作也有几年了。杭州房子价格太高，不可能购买，想回老家落户。宣城的最大楼盘，配套应该很齐全，听介绍说这项目的设计还是满前卫的，居住理念也不错，所以选择在此购买房源。在杭州习惯了好环境，回来买房时环境也就成了首要选择。 对后期住宅的需求： 两房、周边环境好、出行、购物方便、房产后期增值潜力大 客户定位 一期潜在客户深度访谈一 目标客户描述 -认识他们 陆小姐 年龄： 25岁 居住区域：项目附近 工作： 宣城 购房目的： 自住兼投资 选择理由： 虽然现在周边环境还不是很好，不够改造好了，这边不比南边差，再说住惯了北城感觉出行方便，周边什么都有也方便，小区建成后还有商业风情街区，投资一套，以后自己不住也能卖个好价钱。 对后期住宅的需求： 两房、环境好、周边的配套要齐全、成规模的大型小区 客户定位 一期潜在客户深度访谈一 消费群体指标 消费特征 年龄 全龄段 收入 家庭年收入 2 10万元 来源 地缘性、全市及下属县镇 客户定位 目标客户提炼 了解他们 区位 “城北是非常适合居住的，城市最早的文化毕竟是从这里开始的” 区域属 “ 未来新城 ” 的宜居版块； 提示：营销策略需要强化周边自然环境和城市感（ 诉求点：繁华与城市文化兼得 ） “现在附近环境比较差，买东西虽然方便，但是缺少大型商业 ” 当前周边破败的形象已深刻铭记在市民的脑海中，渴求时尚品质配套设施； 提示：必须颠覆当前区域的直观形象，强调未来区域潜力（ 诉求点：未来区域前景 ） “距离市区那么近，又有街区商业、酒店、写字楼，后期应该是个好地段 ” 目前交通通达性，加之项目的商业规划，市民也信心十足； 提示：必须敏锐抓住政府路网建设动态 ,不断播报利好消息 ,结合媒体从城市发展角度进行炒作（ 诉求点：升之有“道” ） 客户定位 目标客户洞悉 理解他们 规划 “宣城的房子都差不多，没什么好房子，可能市中心要好点” 目前市场产品严重雷同，没有明显眼前一亮的产品，市民对物业价值的认知仍停留在地段层面； 提示：产品发展空间大，适度迎合客户需求的创新将会赢得市场的高度认同 （ 诉求点：创新型产品 ） 都说自己是好房子，谁知道里面会怎么样” 在追求时尚、国际的面子同时，更注重实在的品质； 提示： 产品创新 将给项目带来更多的卖点，但必须是能实在的改善其生活品质，而不是中看不中用 （ 诉求点：实用性 ） 客户定位 目标客户洞悉 理解他们 环境 “当然要有好的环境啦，有山有水最好；敬亭山、宛溪河就在旁边，这里是宣城最美的地方，就是铁道在旁边，有点吵”； 认同周边的自然资源，但对习惯步行的宣城人而言仍有点远； 提示：周边大环境与内部小环境并重（ 诉求点：强调自然资源围合价值、我在中心 ） “有朋友、亲戚住在一起就更好了，休息时也可以打打牌、聊聊天” 喜欢择邻而居； 提示：关注社区持续建设、提供业主沟通场所和渠道 （ 诉求点：人文社区 ） 客户定位 目标客户洞悉 理解他们 户型 “太小了不合住，最好也要三室的，不过价格就贵了” 追求居住空间和居住品质，同时考虑自身实际承受能力； 提示：注重产品的对接， 适当户型创新和赠送面积能满足其得利心理 （ 诉求点：合理设计、额外惊喜 ） “通风采光都要好，住起来很舒适” 享受主义，对户型要求很高； 提示：更加精细的从客户的使用角度出发，充分考虑当地的生活习惯。 （ 诉求点：人的尺度 ） 客户定位 目标客户洞悉 理解他们 配套 “三中、六小就在旁边，可惜不是最好的” 学区房将持续是房市的焦点； 提示：提升社区幼儿园档次，考虑建立双语幼儿园 （ 诉求点：打造全程无忧教育体系 ） “菜市场、超市等等都要有啦” 图的是生活的便利性； 提示：配套先行、持续配套建设与完善。 （ 诉求点：生活就在家门口 ） “喜欢逛街，喜欢休闲，现在足不出户，都在身边了” 更加注重自己的休闲及商业板块价值； 提示：个别功能配套将成为项目亮点，有效区隔竞争楼盘。 （ 诉求点：独有配套、身份象征 ） 客户定位 目标客户洞悉 理解他们 第六章 项目的占位与突破 目录 开发及营销理念定位 项目主题推导 项目主题定位 占 位 本项目在宣城房地产市场上占霸主地位 资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾 通过占位，使区域形象、大盘特色突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。 而我们的占位策略是： 传承 +突破 项目的占位于突破 开发及营销理念定位 传承：旧城特色大盘优势 +地缘客户 吸引：“恋故土”一族 但是，地缘客户面临支付能力不足的问题 而且，我们项目的体量远远超出地缘客户的需求 怎么办？ 项目的占位于突破 开发及营销理念定位 突破：要取胜市场，要采用覆盖式、掠夺式的营销 从城市角度运营项目形象 突破宣城对区域的固有认识 突破买家区域 项目的占位于突破 开发及营销理念定位 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 以造城运动超越市场， 吸引眼球，抢占先机 利用政府等资源进行舆论引导 在竞争中独树旗臶 发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁 理念先行，从城市发展角度定义宣城宜居版块 差异化产品、高性价比策略撬动市场 项目的占位于突破 开发及营销理念定位 主题是？ 特性：差异性、包容性、关联性 客户 市场 品牌 产品 配套 开发 典型的三线城市，面对客户群的严重不足 市场竞争日趋惨烈 房地产行业品牌支撑未成体系 多样化产品线需要协调 配套数量不足，等级低 后期拆迁难度大、外达交通需建立 发展背景 规模大，必须吸纳多元客户 围绕完善的配套，营造新的生活方式 树立大盘气势，逐步拉升区域价值 产品多样化以满足不同的客户，形成不同的产品线 建立统一的品牌形象，统领不同产品线 独特的社区文化统领互融的生活理念，串连不同的产品 成功大盘经验 项目的占位于突破 营销主题推导 项目主题定位 主推广告语（一） 用国际视野造城 项目主题定位 主推广告语（二） 我们再造一座城 第七章 一期推广营销方案 目录 总营销策略 客户拓展策略 配套、服务策略 推货策略 分阶段推广策略 营销费用预算 储客策略 认筹、解筹策略 展示策略 一、总营销策略 总体策略 抢时间，抢市场份额，以活动营销为主线市场策略 在整体策略上，销售初期可以定义为“市场份额 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上是空中楼阁。 首期的目标在于聚集人气 ，快速抢占市场高点，短期内整合项目核心卖点、集中兵力形成局部优势 高举高打，借势政府旧城改造力度，树立城市标杆形象，引领市场， 一举奠定宣城市场霸主地位 借助高水平的开发理念， 树立外来开发商良好形象 总体策略 立足本地地缘客户，面向全市，逐渐拓宽客户面层并辐射周边县城地区 通过线上线下的营销推广，建立客户平台，再以多种客户联谊等活动形式保持客户维护，并对客户进行及时服务、沟通、梳理、公关。 二、客户拓展策略 三、配套、服务策略 总策略 配套先行、服务领先 第一步：景观示范区、健身区、儿童游乐区、学区等 （结合售楼部进行展示，提前投入，后期再运用于景观） 第二步：合理规划施工路线，建设原居民出行通道； 服务三化 标准化：服务人员亲和性、服务过程标准化； 差异化：针对回迁户提供特别人员服务； 个性化：针对特别要求客户根据需求尽可能实施解决。 规划先行、建立高标准形象 第一步：树立城市重点发展方向 第二步：树立北区未来价值形象 第三步：树立项目大盘旗臶 推货策略 四、推货策略 拟推货量竣工交付后，与其它施工单位能有效分割 能承担项目的部分展示功能，给客户以直观的视觉冲击和感染力 市场上最容易接受的产品类型，能迅速在市场上引起轰动，为项目后续货量的推出奠定良好的市场基础和口碑 拆迁量较少，前期投入成本相对较低区域 策略运用 一期项目概况 推货策略 项目总用地红线图，以双塔路为界分南北两大片区 双塔路 北片区 南片区 大唐御苑（原云山新村） 主要经济技术指标 总用地面积 239264 总建筑面积 331089 居住户数 2731 建筑密度 20% 绿化率 37.2% 容积率 1.38 汽车车位 477 自行车车位 9201 大唐御苑 （原云山新村） 策略运用 一期项目概况 推货策略 拱极路两面形象较差、杂乱 目前首批拟推货量不沿拱极路，鉴于外部环境较为杂乱，无法向客户展示，我们建议将来在出入口处进行适当的包装或者开辟一条单独的看楼通道。 同时对拱极路段制作道旗引导等，实现项目的通达性。 拟开发的一期 首批拟推售的货量士意 五、分阶段推广策略 整体营销计划周期安排 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 说明：以上营销计划周期依据项目工程进度进行适当调整 树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。 此步为引销期。 在形象塑造过程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以促进销售。 经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。 全方位传播 核心概念 户外 报纸 电视 杂志 主题活动 促销活动 售楼处包装 认知 认同 认购 有效的整合传播 在大唐御苑的推广过程中，必须进行全方位传播 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 主题概念导入及项目预热期 在客户积累的前期导入本项目的造城的概念，吸引客户的关注，然后从历史厚重感、承载城市发展的光荣与梦想、项目的主题形象、 “国际 BLOCK” 生活方式等进一步来推广项目的优势 城市中心、“国际 BLOCK” 社区生活 等，在进入项目导入的同时配合一定的展销活动，并通过发放 VIP卡等一系列的活动，确保阶段目标的完成。 推广阶段 导入、储客期 推广策略 线上公开、线下配合 受众 潜在目标群体、社会大众 目标 项目铺垫、树立形象、储备客源 推广主题 我们再造一座城 目标检测 感受开发商实力、深化项目认知、客户数量与质量 推广途径 线上：报纸、户外、电视、网络、车身、夹报、直邮 线下：短息、活动营销、小型专场说明会 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线上媒体组合 媒体 诉求主题 诉求方式 宣城日报 我们再造一座城 整版 +软文 户外 我们再造一座城 高炮、大牌 网络 城之生活的演绎 宣城论坛、合房宣城频道通栏 +软文 电视 告知项目信息、活动等 新闻报道、重大节点宣传直播等 夹报 城之生活的演绎 宣城日报、安徽日报、参考消息 直邮 项目产品信息和节点传递 邮局邮寄到制定企业单位 车身 项目形象和节点传递 公交车身 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线下活动营销（手段）一： 开工典礼 时间： 2009年 4月 地点： 大唐御苑工地现场 内容： 邀请宣城市政府领导、相关主管门、合作单位参加，邀请市政府领导就本项目启动对宣城城市发展的意义、将来给宣城人民带来什么样的生活体验等讲话，同时并邀请新闻媒体进行事件跟踪报道或者现场直播；现场气氛营造 目的： 制造事件，增加社会关注度 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线下活动营销（手段）二： 城市形象语征集 活动时间： 3月 15日启动 活动渠道： 报纸、电视 活动内容： 与宣城宣传部合作为宣城征集城市形象广告语 活动目标： 站在城市发展的角度制造市场热点，从而形成一定传播效应 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线下活动营销（手段）三： “ 我们共同造城 ” 有奖意见征集 活动时间： 周末 活动地点：商之都、 府山广场、下面县城等 活动内容： 结合一定形式的演出，以义演的形式到商之读、釜山广场或者下面县城等举行巡展，并配合派发项目宣传单页。 目的： 与我们的潜在客户进行面对面的沟通，让客户在活动中加深了解项目，达到直接截流竞争对手客户的目的。 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线下活动营销（手段）四： “ 我们怎么造城 ”产品推介会（配合 VIP卡发放） 出发点： 展示项目规划方案，发布产品信息，诠释都市生活；增加客户信心 活动时间： 2009年 4月 活动地点： 宣城宾馆 贵宾楼 邀请嘉宾： 宣城政府官员、媒体记者、业内及相关单位人士、诚意客户 活动目标： 舆论造势，有备而战，保证项目成功解筹 执行关键点： 现场模型、沙盘到位；报纸广告发布；宣传物料准备（礼品、 VIP卡）；邀请本项目建筑、园林规划设计师讲解 开盘强销期 持销期 收尾期 导入、储客期 4个月 1个月 2个月 3个月 分阶段推广策略 客户积累期 （导入期、储客期） 客户积累阶段线下活动营销（手段）四：轰动性公共营销活动 “ 同一个城市，同一首歌 ” 活动时间： 2009.4 活动地点： 府山广场（暂定） 活动内容： 邀请中央电视台“同一首歌走进宣