市场概况及销售思路.doc

市场概况及销售思路1、 宏观市场1、政策 四大行2013年12月新增贷款投放量再度收于2000亿以内； 国管公积金中心职工首次使用公积金贷款结清满5年后，方可再次申请公积金贷款；购买第三套房的，国管公积金中心不予受理； 李克强：增加中小套型和共有产权住房供应； 三年全面建立不动产统一登记制度。2、楼市 需求：成交量明显回落，一线城市下降最为显著； 供应：住宅新增供应为近五年同期最高。3、开发企业应对 刚需产品策略不变； 提升商业地产投资比重； 商住双线发展规避风险。4、小结：全国楼市走低 由于受到杭州等城市部分楼盘降价影响，购房者陷入观望状态； 开发商为了促进销售，相继降价、平价开盘，房企放低姿态卖房的趋势明显。2、 区域市场 上周，针对本项目区域市场的竞品项目进行了走访，从交流和现场情况谈谈自己的感受。观感和声音：天然居现场少有客户来访；老板隔三差五呆在售楼处，业务员接待客户，老 板跟陪并不时插话补充，淡定当中流露出几分不安。 该项目产品品质尚可，但高密度建筑坏了一盘好棋，导致项目滞销。明发国际广场诺大的销售中心，仅有一组来客；开发商营销部经理连声叹气， 感叹客户量不足，感叹区域竞品项目太多，自身项目体量太大，开玩 笑称，恨不得把周边其他项目炸掉。 该项目走的是“低价跑量”的策略，主力户型是89-122平米的刚需 或改善性产品，又有一定的品牌效应，所以去化量上在高港区名列 前三；但由于位置较偏、出行不便、体量很大，在持续销售方面缺 乏一定的客户支撑。天逸华府目前正在为后续加推产品做蓄水认筹工作，现场有3组客户；销售 总监信心满满，由于目前认筹情况不错，说话底气很足，慨叹目前 在售产品没有120-130的大三房，导致有需求，没产品；慨叹由于 工程进度的原因，很可能导致第四季度没有房子推向市场。 该项目区域位置尚可，但目前出行不便；在售主力户型为80-115 的刚需产品，户型紧凑，总价较低，整体去化率也排在高港区前三。 该项目目前认筹和开盘信息 认筹：2千抵1万（自开盘日起三天内认购有效） 认筹有奖：第一名（价值5000元奖品） 第二名（价值2000元奖品） 第三名（价值1000元奖品） 纪念奖（价值100元奖品） 认购：5月10开盘 开盘优惠：首付30% 优惠100元/ 首付40% 优惠160元/ 首付50% 优惠260元/ 一 次 性 优惠360元/中建-锦绣珑湾现场有5组来访客户，主要是看洋房产品的，目前在售的洋 房房源不多，剩余房源多为1楼及顶楼，后面还有3栋5层洋 房，但现在不对外公开开盘时间。 该项目地段优越、周边配套齐全，加上本身的品牌效应，走的是高 品质、高价位路线，洋房产品具有比较高的市场接受度。下阶段准 备加推1栋多层洋房，具体时间未确定，但通过表达了比较强的购 房意向后，业务员透露可以缴纳定金（该定金不退），并可以锁定房 源，但价格不确定，但可以签订一个价格区间的补充条款（在现在同 等楼层，同等位置的价格基础上，价格上浮幅度在200-300元/之 间，高过该价格区间，可以退还定金）小结： 通过对竞品项目的走访，以及与同行之间的交流，在还未进入淡季市场，现场来访、去化就出现了平淡的趋势，在区域市场项目多、供应量大的情况下，竞争的就不仅仅是地理位置以及价格优势，而是产品的超高性价比（低总价、高利用率）。 具了解，2013年泰州房产市场，销售业绩排名前十的，高港区有3家，分别是“中建锦绣龙湾”“明发国际广场”“天逸华府”。其中，“中建”有地段和品质、品牌优势；“明发”走“低价跑量”路线，并且也有一定的品牌效应；但“天逸华府”从地段、价格、品质、品牌方面都无优势，能在区域市场中业绩排进前三，凭的是产品定位高度贴合市场需求， 如经济型的过渡产品（80-86的两房、90的小三房）；紧凑型的改善性产品（100-115的三房）。在市场供应量过大，产品种类偏多，各楼盘的价格区间相差不大的市场情况下，该类产品决定了销售现场的客户量、去化量，以及开发企业的资金回笼速度。 通过对市场情况的了解，结合本项目存量产品的销售现状，以及对后期开发产品的走向，在二期产品的讨论过程中，我也做了走刚需、小户型、低总价的建议。表象上看，我们跟竞品项目的产品趋于同质化，本项目的产品缺乏明显差异化，但从未来日趋不明朗化的市场走向来看，该类产品的市场接受度以及项目资金链的健康都具有很大的保障。3、 存量房后续销售思路形象推广思路：1、画面设计方面由于我们项目的别墅属于现房销售阶段，在画面运用上，尽量用现场实景画面，突出现房销售的概念；2、“恒元城”和“红星美凯龙”品牌联动推广方面红星现场推广力度较大，人气较旺，但红星的物业归属本该在恒元城的范围之内，目前的状况是，陌生客户很多是通过“红星”定位寻找“恒元城”，而不了解“恒元城”才是这里的“主人”，建议在日后红星所做的现场推广以及外围户外形象推广方面，包括本项目的媒体推广方面，增加恒元城的“主人”属性，尽快扭转“鹊巢鸠占”、“主次颠倒”的局面3、高层产品（1、2#楼）存量房压力较大，建议尽快落实样板房制作，抢时间，抓工期，尽早投入营销使用。产品推广策略：1、复改平（115户型）现状：复改平的产品已经推向市场，目前下定1套，意向客户量不多。建议：将复改平的产品定义为加推产品，借助主题定位，媒体推广，在短时间内（初定1个月）走一套完整的挖掘新客户回访老客户认筹认购的销售流程，由缺乏思路性，并且现有客户量缺乏的散卖型销售现状，向推广主题明确，逐步锁定意向客户的营销流程转变，建议理由有以下几点：a、该产品符合市场需求，但无集中性推广配合，没有来人，就缺乏去化房源的最基本支撑；b、通过媒体推广，吸引市场关注，增加现场来访量，在提升现场人气的情况下，也能给大户型产品提供销售机会；c、集中式认购能提升现场销售氛围，增加逼定成功率；注：该想法跟王经理沟通过，王经理说现在就是按照这套思路在执行，但好像效果不好，应让营销公司分析总结，找出问题症结，尽快调整。2、 大户型公寓 a、洋房顶楼房源目前洋房剩余房源主要为顶楼户型，面积大，总价高，所处楼层存在很大抗性（中建洋房顶层为90户型，也存在滞销情况），但数量不大，共计11套，该类产品建议采取逐个击破的策略，先选出性价比相对高的房源进行“一口价”特价销售，以点及面，以特惠单价冲击购买心理底线。b、高层房源（1、2#楼）圈层+团购：借助本周即将启动的“掼蛋大赛”企业专场的活动，在企业圈层范围内进行产品信息的宣传和灌输，再配合“企业专场”的概念，推出“内部员工专属团购”优惠，化零为整，深度挖掘潜在客户。体验式营销：加快样板房装修速度，尽早让客户感受到大户型的舒适与惬意。经济扶持策略：首付垫资（选择性比例垫资，如10%或15%，周期为 1年或交房时付清）； 免税（1、2#楼的产品为140平米以上的大户型，为减少 客户对缴税多的顾虑，相应减免契税或维修基金或免收一 定时间的物业费等）； 变通价格策略：直接降价的手段，已经让客户有一定的免 疫力，可采取变相的价格浮动手段，赠送功能间，如送卫 生间，送厨房间。3、别墅产品别墅属于项目的高端产品，推广方面力求真实，目前别墅区已经成形，在户外推广上，尽量以实景推广为主，营造实景、现房、看得到、买得值的体验式营销！老带新：老带新营销模式在普通住宅产品中的效果一直得到认可，但在别墅销售过程中往往被忽视，因为我们有这样的定视，认为买别墅的客户不在乎那点蝇头小利，其实，老带新也是圈层营销的一种，只不过，别墅客户中有一部分人因身份的原因不愿被人知晓，不愿群居，但诸如老板之类的群体，他们置业别墅是种身份的象征，也乐于告知朋友或商业伙伴。只是在奖品方面可以结合本项目别墅的形象和风格，如“法兰西X日游”旅游套餐。企业联谊：在与本项目合作的贷款银行中选择信誉度较高的银行进行活动联谊，实现资源共享，由本项目主办，银行牵头联系本行的VIP客户到本项目现场参加活动，活动内容主要以休闲、娱乐的方式，给予客户一种放松的生活体验和享