【商业地产】-北京东方夏威夷２期推广执行方案-53PPT

东方再次夏威夷 东方夏威夷期 2006年推广执行方案 目 录 第一部分 客群分析 第二部分 二期产品价值分析 第三部分 二期推广核心主题 第四部分 阶段执行及媒体排期 PART1. 客群分析 本案客群总结分析： 年龄段在 35 50岁之间，家庭组成两代 3口或三代五口； 成功富有，职业身份多为 高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层 ； 事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多 在朝阳、海淀、国贸等区域 ； 文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳； 重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要 ， 寻求与自身实力和 身份品位相匹配的新品居所 ，自住为主。 购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长； 意向面积多 在 250 350平米 之间的经济性独栋别墅 ； 最为关注项目的 位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格 ，对价格仍 有一定敏感度。 针对产品的客群细分 一次别墅置业者： 首次实现别墅理想 心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化， 向往独栋生活空间 ； 心理价值二： 本案的 高尚小独栋 成了他们性价比的最佳选择， 是从公寓到实现别墅理想的最佳选择 。 二次别墅置业者： 实现别墅品质的升级换代 心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：万平米湖面， 滨海别墅 对其有强烈吸引力 心理价值二： 同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势 （相比大湖山庄、碧水庄园） 从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。 因此，我们认为二期渠道以 “户外 +网络”等长线媒体为主体 ，覆盖 项目整体进程， 报广、杂志等作为节点推广 ；同时一期推广渠道中 “朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段 增加针对老业主的维系活动 。 传播渠道分析 PART2. 二期产品价值分析 二期销售房源示意 滨海别墅 非临湖小独栋 二期待售户型数量及比例 户型 面积 总价 套数 非临湖 270-320 (地上 ) 270万左右 24 临湖 500-570 (地上 ) 500万以上 14 二期产品价值梳理 景观： 10万平米天然“海” 交通 : 30分钟车程与国贸直线通达； 现场 : 一期现房实景呈现； 园林 : 800元 /平米的园林投入； 建筑 : 欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质； 全部带地下室， 2000元 /平米地下空间的高性价比。 二期产品定位 非临湖别墅 价 值 点： 市场主流需求的户型面积 “海”景别墅的高性价比 与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁 临湖别墅 价 值 点：真正临湖，景观价值优越 地上面积 500-570平米的豪宅空间 二期产品定位 非临湖别墅： 海景小独栋 别墅新人生 临 湖 别 墅 : CBD正东 豪宅级滨海别墅 PART . 二期推广核心主题 私享海别墅 天天夏威夷 私享海别墅 : 突出二期产品优势卖点 滨海 独栋； 天天夏威夷 : 强调出夏威夷海洋风情的生活气质 ,时刻享有。 PART . 阶段执行及媒体排期 消化一期，导入二 期形象，推广非临 湖小独栋 强化滨海别墅部分 高端形象和产品力 保持市场关注度 持续销售 形象强化期 强销期 持续销售期 阶段 策略 目的 深化形象 +生活方式提升 户外、报广、网络、软性公关、活动 营造滨海别墅形象 差异化及稀缺性 户外、直效、广告、活动等手段配合 以成熟现场实景 带动销售 户外、报广、直效、活动等推广手段配合 项目推广整体步骤 销售 重点销售非临湖独栋 重点销售滨海别墅 集中消化尾房 2006.3-2006.5 2006.6-2006.9 2006.10-2006.12 渠道与手段 原则： 、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度； 、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告 等渠道实行重点突破。 、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。 推广阶段费用划分 2006年整体推广费用预估： 900万元 （根据开发商提供） 各阶段费用配比 其中全年户外费用共计 300万元 销售道具及现场包装费用 万元 第一阶段：形象强化期 预估费用： 190万 第二阶段：强销期 预估费用： 210万 第三阶段：持续销售期 预估费用： 150万 主力渠道 ： 户外 300万 报广 200万 网络 150万 辅助渠道： 活动 0万 直效 0万 杂志 40万 软性公关 40万 销售道具及现场包装： 万 第一阶段 （ 2006年 3月 2006年 5月） 目标任务： 本阶段 重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分 ； 推广策略： 在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提 升为一种生活方式； 最大化展现小独栋产品的高性价比。 具体执行计划 技术筹备 2期楼书 主要内容 : 整体海洋风情渲染 现房实景的生活感受 2期产品价值剖析 2期户型单页 2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道） 一期围档包装形象不佳，建议二期更换 时间：于本阶段 3月中旬完成 、 户外 布点 ： 京通快速路、京哈高速继续保证 务必在东三环国贸附近取得户外广告位 目的 ： 实现对 CBD人群的长期性绝对打动 主题 ： 私享海别墅 天天夏威夷 （ 二期产品信息开盘信息告知） 、 报广 媒体 ： 北京青年报 版面 ： 整版 A叠 3次 时间 ： 3月 16日 周四 主题 ： 东方夏威夷 2期推出，那片海的别墅让您久等了 ！ 3月 23日 周四 主题 ： 私享海别墅 天天夏威夷 (二期整体形象 ) 3月 30日 周四 主题 : 海景小独栋 别墅新人生 (非临湖独栋产品 ) 费用 : 72万 、 活动 2期开盘活动 （ 3月中旬） 原则： 滨海风情格调体现 现场样板区打击实现 注重气氛渲染 活动体现参于性 费用： 5万元 、 活动 园林 MBA案例讲座 （ 4月中旬） 目的： 利用与业主实际利益相关的活动及 “ 老带新 ” 的优惠政策带 动老客户对项目的持续关注，发动口碑传播的作用。 形式： 邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。 活动亮点 -讲园林、讲精装、聊生活 请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。 第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。 别墅生活源于西方。每次正式讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅 生活。 参与人员： 一期业主、意向客户、知名园艺师等 费用： 5万元 、 网络 尽快进行 网站修改更新 阶段发布费用计划： 5万 按月投入比例： 月投入为 15万 内容： 二期主题二期开盘产品信息 月投入为 20万 内容 ： 二期开盘热销 月投入为 15万 内容： 小独栋产品细节 发布渠道 ：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划） 、 公关 “ CBD金领阶层别墅类第一居所” 论坛 目的： 通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注， 另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。 形式： 联合 楼市 等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质 等方面都适合作为 CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。 时间： 月中旬 费用： 10万 6、直效 商场巡展 地点选择： 双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯 策略主题： 二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片 频 次 ： 4月、 5月每月 1次 形 式 ：展台 +易拉宝背板 +项目资料 费 用 ： 15万 6、直效 电梯广告 区域选择 ： CBD区域写字楼，朝阳公园及 CBD周边高档涉外公寓 发布主题： 二期小独栋别墅推出（以实景 +现场活动告知为主） 时 间： 3月、 4月、 5月 投放数量： 100块 3个月 费 用 ： 24万 广告发布实景照片 候梯厅发布实景照片 第二阶段 （ 2006年 6月 2006年 9月） 目标任务： 本阶段 重点完成滨海独栋别墅销售 ，同时 带动剩余非临湖小独栋 的销售； 推广策略： 营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受 具体执行计划 、 户外 目 的： 实现滨海别墅的高价值形象感受 更换主题 ： CBD正东 豪宅级滨海别墅 布 点： 东三环 、京通快速路、京哈高速广告位统一更换 、 报广 媒体： 北京青年报 版面： 整版 A叠 3次 时间： 月日 周四 月日 周四 6 月 29 日 周四 主题： CBD正东 豪宅级滨海别墅系列 （突出真正滨海的价值和感受） 费用： 72万 、 杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题： 2期豪宅级滨海别墅推出 （主打形象） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题： 滨海别墅生活 SHOW （主打实景） 、 网络 阶段发布费用计划： 6万 按月投入比例 ： 月投入为 万 月投入为 2万 月投入为万 月投入为万 发布内容： 滨海别墅推出 +产品展示 +生活感受渲染 发布渠道 ：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划） 、直效 “通路 DM” 数据库直投 针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的 10万资源数据库 主 题： 二期豪宅级滨海别墅推出 时 间： 7月 15、 7月 22，两次，与活动配合，加大打击力度 内 容： 滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片 费 用： 数据库使用费用、投递费用每月 5万 （直投 10万份，约 A4纸大小），两次共 10万 中高端人群类别 数量 备注 高端物业业主 2万条 一期客群来源范围 建议增加范围 外企中高管 1万条 写字楼入住企业主 1万条 银行卡会员 2万条 30万元以上私家车车主 2万条 高端俱乐部会员 2万条 数据库资源（媒体公司提供）： （共计： 10万人） 、活动 “ 夏威夷仲夏夜 ” 音乐会 （月中旬） 目的 ： 一方面凸显“东方夏威夷 2期”豪宅级别墅的气质与尊贵，在目标客群心 智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发 其购买意向，实现销售业绩。 形式： 邀请如中央音乐学院演奏乐团等在现场进行演出 费用预算： 10万 （具体由公关公司提供方案） 、活动 “ 东方夏威夷 ” 高尔夫家庭赛 （ 8月） 目的： 提升项目尊贵、品位的整体形象，巩固对老客户的维系和 对新客户的争取， 地点： 华堂高尔夫球场 参加人员： 一期老业主、二期新业主及意向客户中爱好高尔夫的人士； 费用预算： 20万 （具体由公关公司提供方案） 第三阶段 （ 2006年 10月 2006年 12月） 目标任务： 消化尾房，实现全年销售目标 。 推广策略： 本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活动及其他推广渠道 以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动 2期尾盘销售。 、 户外 目 的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受 更换主题： 海别墅 醉爱夏威夷 布 点： 东三环、 京通快速路、京哈高速广告位统一更换 、 报广 媒体： 北京青年报 版面： 整版 A叠 时间： 10月 12日 周四 主题： 海别墅 醉爱夏威夷 （主打建筑实景） 10月 19日 周四 主题： 海别墅 醉爱夏威夷 （主打园林实景） 、 杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题： 海别墅 醉爱夏威夷（现场实景建筑篇） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题： 海别墅 醉爱夏威夷（现场实景