【商业地产】-北京华正大厦营销策划思想-131PPT

华正大厦营销策划思想 亚豪本次工作的 “ 一条宗旨，三个层面 ” “ 最大化地提升项目经济效益 ” 定位最适合区位地段属性与特点 产品最适合楼盘本身的价值发挥 营销最具有客群针对性和实效性 楼盘理解篇 规划现状 A B C1 C2 D 对现有产品的理解 公建产品住宅化的五点优势论：速、价、北、面、注 充分利用地缘交通资源形成投资产品的总定位思路 小面积户型低总价高单价的营销思路 压缩商业面积提高销售率 顶层顶级产品打开价格空间的布局手法 “ 切断 ” 楼座增加低层平面使用效率，提高品质 地下 1层停车 /商业 “ 灵活 ” 运营思路 灵动现代的立面风格适应未来用户的喜好需求 对现有产品缺点的粗浅认识 户型配比结构单调，面对客群太窄 户型分布均匀，没有充分利用规划条件 客群定位有风险，总价超过 100万的 50平米小户型市场接受度有限 50年使用年限、水电费、物业费高昂，普通客户承受力有疑问 没有充分考虑北京西部情况，政务区、金融区特点未能充分考虑 商业定位与公寓匹配度不足，商业难以提升上部档次 产品舒适度的基本判断 1 B C2 C1 A D A B C1 C2 D 产品舒适度的基本判断 2 6层以下的部位与 6层以上的部位 由于其对视、遮挡的问题，其户型决不应简单复制 A B C1 C2 D 产品舒适度的基本判断 3 在西外大街沿线临街位置，城市整体的生活舒适度是相当有限的 对华正大厦现阶段方案总体的评价 公建住宅化，总体产品定位方案思路认可 全楼座户型均质化，价值分布欠缺合理性 西部产品东部化，总市场定位风险较大 我们的一点感触 在北京西部如此有特点的一个区位， 简单地套用北京东部国际化区域的做法， 复制世界城、复制银钻公寓、复制海晟国际公寓， 缺乏对西部地区的理解和把握， 是具有巨大风险的， 也是无法发挥出项目最大价值的。 一句话结论： 我们对于 “ 全中小户型定位 ” 有自己的看法。 东西区位理解篇 结论一：特殊产业的 “ 中心之心 ” 北京西部中央政经区 金融街各大金融机构 各大部委机关、政府部门 南望中央军政区，北望中关村高新产业区 结论二：单纯定位普通自住客群是没有前途的 100万总价的房屋， 可以在四环边买到 120平米， 可以在五环边买到 160平米， 环境更好，交通也较为便利，更适宜居住。 甚至可以买到万科紫台的叠加 townhouse。 （珠江系、万科系等） 结论三：简单地用东部的思路嵌套西部楼盘不妥 东部 CBD国际化人士 vs 西部政务人士 东部涉外背景经理人 vs 西部身后背景企业主 东部流光溢彩的时尚国际化生活 vs 西部高贵隐秘看不见的生活 东部投资购买物业出租外籍港澳人士 vs 西部置业自住兼固定资产投资 不同的客户群，不同的生活行为方式 一句话结论： 西部核心地区作盘，要用西部的眼光、西区的方式、 讲西区的语言、做西区的建筑和产品 西区需求理解篇 探索西区需求 一 原定位中： 坚持购房自住投资置业的主力客户群依然不放弃！ 这种普通客户群数量充足， 对于保障楼盘销售速度，拉动人气，提高业绩有着稳健的支撑 ! 探索西区需求 一 然而 普通客群的接受能力有限，调性也不高， 如果只把目光主要投向他们身上， 不利于楼盘提高档次和调性，附加值上不去。 客户群战略 基础普通客群 高端西区客群 1 高端西区客群 2 高端西区客群 3 拉动作用 拉动作用 探索西区需求 二 经过我司长期对北京西部商务客群的 “ 关注 ” 我们在京西发现了一个 “ 独特 ” 的群体，利用京西特有的地理位置以及 京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性 ，频繁从事外事往来业务。 探索西区需求 二 在京西的确聚集着大量的这类群体，他们对“ 兼具办公和居住” 的物业存在着巨大的需求。 外省市驻京办事处 外省企业驻京联络处 外省商户驻京私人会馆 京西驻京办事处 石家庄驻京办 丰台区樊家村甲 1号 张家港市驻京办 木樨地茂林居 18号 保定市驻京办 丰台区三路居 167号 无锡市驻京办 丰台六里桥北里 5号 锦州市驻京办 丰台区平桥里 13号楼 阜阳市市驻京办 海淀区昌运宫 15号 长春市驻京办 海淀区太平路甲 34号 铜陵市驻京办 石景山永乐小区 84号 吉林市驻京办 海淀区净土寺 27号 厦门市驻京办 海淀区知春路 46号 开封市驻京办 丰台区泽园宾馆内 威海市驻京办 海淀区翠微中里 16号 许昌市驻京办 西城月坛北街甲 12号 德州市驻京办 海淀区北蜂窝甲 2号 商丘市驻京办 太平桥东局甲 8号 烟台市驻京办 海淀区八宝庄 40号 武汉市驻京办 丰台区东管头甲 4号 茂名市驻京办 丰台区海户西里 30号 十堰市驻京办 丰北路三路居 209号 绵阳市驻京办 海淀皂君庙乙 4号院 岳阳市驻京办 丰台区东木樨园 2号 遵义市驻京办 丰台区西罗园二区 四平市驻京办 海淀区北蔡公庄 60号 宝鸡市驻京办 海淀区永定路西 6号 松原市驻京办 丰台西局南街甲 13号 克拉玛依驻京办 丰台区西局南街 17号 京西驻京办事处 北京西部和北京东部的最大区别是北京的西部是以政治职能为主的城市。 这里云集着大量的政府机关、部委、军队，也因此云集了大量的办事处。 全国省级办事处分散在城市的各个区域，但全国二、三线城市的驻京办事处，至少一半云集在北京西部。 此外，在市级办事处下还有大量的县级和地区级办事处。 “ 驻京办 ” 根据北大光华管理学院（茅于轼教授 ）的统计，自 1951年始有省市驻京办事处或联络处有 1万 多个，各企业驻京办有 25万 多个，登记注册的只有三分之一不到 。 在北京尤其在京西，驻京办已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。而这股力量的需求也一直被市场所忽视。 探索西区需求二 除政府类机构以外， 具有北京业务的外地商贸类企业也是非常值得我们重视的群体！ 企业和游商的府邸 除了政府属性的办事处外， 北京的西部还云集了大量的中小企业驻京办事处，和企业家私人在京的府邸。 这些场所和住所多如牛毛，随便一个写字楼和高级公寓中，都有非常多的这类场所。 外地往来业务公司 总部在外地，分部在北京的公司 。 高层频繁来京，有超出酒店功能的额外需要。 集团总部在京，外地有众多分公司， 分公司人员频繁来京，存在短期居住需要。 北京公司，做外地业务， 外地重要客户经常来京，在京公司礼仪性为其解决短期居住需要。 探索西区需求 三 中关村科技园区的各类企业还能为我们提供数量惊人的客户群！ 中关村科技园区海淀园是在 全国第一个国家级高新技术产业开发区 -北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和 300余平方公里的发展区，是中关村科技园区的重要组成部分。 在海淀园发展过程中，依托 中国 硅谷 的得天独厚的区域优势， 中关村人 以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着 30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国 53个高新区中保持领先地位， 以联想、方正、同方为代表的近 7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用 。 探索西区需求 三 中关村科技园区的迅速崛起 探索西区需求 三 以电子信息、高新技术为主的企业集群 中关村科技园区在册企业汇总 电子与信息技术 3535 各类高新技术及其产品 2199 新材料及应用技术 339 先进制造技术 117 航空航天技术 44 现代农业技术 58 新能源与高效节能技术 192 环境保护新技术 178 海洋工程 5 核应用技术 34 生物工程和新医 药技术 475 这些企业中有近 100家上市公司，具备雄厚的资金实力！ 探索西区需求 三 世界 500强企业鼎力加盟 来自松下、三菱、三星等 20家亚洲企业 来自微软、思科、康柏等 15家美国企业 来自西门子、爱立信等 15家欧洲企业 现在和未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！ 探索西区需求 三 大量存在的企业客户， 住宿、休闲、购物、娱乐全流程接待 探索西区需求 四 北京西区房地产特殊现象：置业送礼 雍景天成 汤泉逸墅 观缘 越趋向城中心，这种情况越突出 客户群与需求行为模式的归纳总结 这些场所的主要功能有以下三个 领导进京的落脚点，接待政府或企业的领导。 扮演大使的角色，获取政治或经济信息的据点。 开展公关活动和各类工作的地点。 共同的需求 外地往来业务公司与驻京办事处对办公环境有着共同要求： 交通通达性 公共交通系统完善 良好的商务洽谈环境 齐全高档的生活配套服务 高档临时办公地址与高端临时居住地址合而为一 如何满足这些需求？ 能够满足这些具有外事业务公司需求的物业形态 就是 兼具办公和居住 为一体的产品。 目前北京市场上只有 商务酒店 能够符合这些公司的需求。 定位研究 本地区的酒店租金价格在每晚 600-1500元之间，一年企业将平均花费 万 元用于企业办公的花费； 而且， “ 长包房 ” 虽然满足了这部分企业对商业配套的要求，却无法给 企业办公的硬件支持，影响到企业的形象和品牌 ！ 思考 对于往来外事企业来说，酒店虽然能够暂时解决人员的临时居住和办公需 求，但是，这些企业将面临着 长年办公租赁花消、缺乏办公环境的硬件配套、缺乏商务环境的氛围， 从而给企业的品牌、信誉度大打折扣。 酒店无法满足他们的需求，他们的需求还没有被市场了解和认知，而京西 聚集的这些隐性需求等待着开荒者的到来 真正能够满足他们的物业就是 酒店写字楼公寓的混合物业形态 暂称 “ 酒店式写字公寓 ” 酒店式写字公寓 这类产品的未来使用模式从某种意义上讲，很类似于现在大量出现的 “ 酒店长包房办公 ” 性质和使用模式，宜商宜住（但绝非商务公寓），但它比 酒店便宜很多，空间也更适宜办公，具有很高的性价比。 两种模式的比较 将公建变成住宅，并向更高档次的 小户型公馆 方向发展，以小面积高单价低总价，提升楼盘附加值。 将写字楼推向酒店的高度，以写字楼之名和优惠条件，行 商务酒店之实， 获得更高的性价比，以吸引需要酒店办公功能的客户群。 同时，酒店式的特点让这类产品较之普通写字楼更居投资价值。 产品定位成功的基础条件判断 开发 “ 酒店式写字公寓 ” ，面对巨大的需求量，我们需要那些基础条件？ 交通情况 区域环境 配套设施 商务氛围 户型单位 酒店式写字楼 产品定位成功的基础条件判断 必备条件之一：交通情况 西外大街、二环、三环、中关村南大街构成的一横三纵交通路网， 紧邻西直门交通枢纽站，是西部最重要的快速轨道交通枢纽； 南下二环、三环赴西站、北上五环连机场高速 产品定位成功的基础条件判断 必备条件之二：区域环境 北京是一个集合政治、经济、文化为一体的多功能城市 政务区、金融街、中关村、军政区、部委机关、企事业单位 本盘地段多元化价值，是一个结合经济价值、历史价值、政治价值为一体复合化商圈 官园地区是中国传统官宦文化的集合，沿袭了历史文脉的烙印 产品定位成功的基础条件判断 必备条件之三：配套设施 新世纪酒店、香格里拉酒店等众多高档酒店云集于此 众多餐饮、高档会馆云集中央政经区 西去世纪金源、南去百盛、北去双安当代、东去西单，商业区环绕 旁边家