主题活动构建品牌形象.doc

主题活动构建品牌形象目前奢侈品品牌在中国内地市场拓展的另一个重要策略是在中国消费者中建立自己的品牌形象,增强品牌认知度。很多奢侈品刚刚进入中国时都碰到过一类消费者,他们对奢侈品牌宣扬的历史、文化、品牌理念知之甚少,更大程度源于“炫耀”等心理才购买。因此奢侈品今后在中国的一个重点就是如何“经营品牌”,使其品牌理念深入人心,各类主题活动成为其重要手段。推广活动是奢侈品牌提高品牌影响力和品牌认知度的重要法宝。2005年时逢江诗丹顿250周年诞辰,除了推出纪念版钟表并在瑞士日内瓦举行特别的纪念活动外,其还在北京、上海两地邀请百位VIP嘉宾举行了“生日聚会”般的庆祝活动,展示品牌历史。据石惠来介绍,Canali正在筹备中的上海旗舰店开店时将会投入约200-300万元举办大规模的推广活动,公司老板也要亲自到中国参加相关活动。有些品牌把推广活动提高到更高的层次:宣扬品牌理念、培养忠实客户群。“有人认为宾利的一些车主就是暴发户。”郑飚说,2005年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的活动,每次邀请上百个宾利车主及相关客户,共募集了120多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等,“这足以说明宾利车主除了有钱以外,还有社会责任感。”在“宾利北京慈善夜”活动中,宾利组织一些友好奢侈品牌、相关机构和个人捐出了表、头等仓机票等10件物品进行拍卖。在上海的慈善活动中,中国著名乒乓球运动员张怡宁的签名球衣拍得25000元,网球名将沙拉波娃的一个签名网球也拍得了31000元。事实上,在海外,宾利车主都会定期举行类似的慈善活动。“以后我们会将这一活动程序化,将国外的一些理念带进来,比如有钱人有责任关心社会、促进当地经济发展。”郑飚表示,也通过这种方式建立一个交流平台,筹集资金给当地的慈善机构。宾利的意图非常明显,就是通过举行类似这样的活动,帮助车主和宾利品牌爱好者树立热爱慈善、富于社会责任感的形象,从而衬托出宾利品牌的高贵品位。据郑飚介绍,2006年宾利还会举行高尔夫球赛,而且邀请一些车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房,亲身体验每分钟只移动6英寸、每辆车要花16-20星期才能完成的流水线是如何“慢工出细活”,使得他们成为宾利的“品牌大使”,在朋友圈中推广宾利的品牌理念。1992年由英国威灵顿公爵长子杜诺勋爵成立的“万宝龙文化基金”,一年一度颁发万宝龙国际艺术赞助大奖,每年都会从10个国家和地区选出得奖人士,这些国家和地区包括中国、法国、德国、中国香港、意大利、日本、韩国、西班牙及美国。该奖成为目前全球唯一公认的文化艺术赞助大奖。2005年中国区荣获此项大奖的是被誉为“孔雀公主”的著名舞蹈家杨丽萍。这样独具风格的活动对凝聚品牌人群有着不可估量的作用。在2005年6月举行的中国区颁奖典礼上,众多影视界名人齐齐出席,“万宝龙的目标客户就是有品味、有社会责任感、喜欢艺术的文化人。”叶美英说。收藏“奢侈”、租赁“奢侈”根据香港一家拍卖行Antiquorum提供的资料,江诗丹顿1947年出产及出售的一款不锈钢医生腕表(编号4178),从2001年3月31日至2003年10月11日在拍卖市场的价格由29900瑞士法郎飚升到97000瑞士法郎,升值幅度达224。百达翡丽1952年生产、1953年出售的18K玫瑰金医生腕表(编号1463),从1999年10月23日至2004年10月24日在拍卖市场的价格由113500瑞士法郎上升到259250瑞士法郎,升值幅度达128。几乎所有的奢侈品牌都可以找到这样的案例。这些案例也提醒中国正在日益膨胀的奢侈品消费者,奢侈品除了彰显一种生活方式外,还是可以“经营”的,可以为拥有者带来新的财富。事实上,所有的奢侈品都会在特殊时期或者为了纪念某个特殊时间、人物等推出限量产品,如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术赞助人、大文豪及音乐家的限量系列,每个系列仅出产4810只。这一限量系列从一推出就成为收藏家争相收罗的精品。而一些奢侈品牌本身就是限量产品,百达翡丽、江诗丹顿就是典型的代表。百达翡丽公司是目前仅存的真正独立制表商之一,由头至尾都是自己生产,每块表的平均售价达13000美元至20000美元。据称训练一名百达翡丽制表师需10年时间,该公司成立至今的一个半世纪以来,总产量仅有60万只左右。这也就难怪钟表爱好者贵族的标志就是拥有一块百达翡丽表。当然这些钟表成为收藏者、爱好者的心头好,除了昂贵的制作材料、精湛的手工塑造了经久不衰的品牌效应外,一个重要的原因是这样的精品也会为拥有者带来财富。最新的案例是,百达翡丽2004年再次刷新古董表的世界拍卖纪录,1933年为美国一位银行家定制的手表成交价高达1100万美元。这只表具有24种功能,设计时间花了3年,制造时间花了5年。而且据称百达翡丽工厂有一个保密车间,百年来保持一个传统,即每年只手工制造一只表,价格在3000万元左右,而要拥有这只表,起码要耐心等待8-10年时间。这样的表当然堪称绝世精品。除了这种个别的案例外,“限量”其实已成为许多奢侈品宣扬自身品牌独特、高贵的杀手锏,也成为其“高价值”的最佳理由。道理很简单,就像欧佩克采取原油产量限制从而抬高油价一样。但无论如何,一些奢侈品“限量版、有标号”的产品对拥有者来说的确具有收藏价值。奢侈品的另一个法宝是“量身定制”。除了服装等消费特性较强的产品外,汽车、手表、珠宝等奢侈品都可以根据顾客的具体需求定制。据顾腾介绍,伯爵每年都会推出一款白金白钻的限量表,2004年一个中国客户要求将这款表做成黄金黄钻的,而且要有伯爵公司主席的签名,“这块个性要求的表卖到了50万元。”顾腾说,这种“定制”的奢侈品也因其“独一无二”的尊贵性具有收藏价值。“2004年,宾利1930年代出产的一台车拍卖到3000多万元。”郑飚介绍。游艇租赁5-6年收回投资除了收藏价值外,有些奢侈品还可以源源不断地为拥有者带来新的财富。这一特性在游艇、私人飞机等奢侈品上体现的尤为典型。事实上,在国外拥有一艘游艇是拥有者体现自我价值的一条捷径,也是融入上流社会、捕捉商机的一条重要渠道。据国外的有关统计,游艇上的商务谈判成功率相当高,相信这也是世界极富豪都热衷于游艇的原因之一。作为世界上最大的私人拥有的游艇制造厂,“Sunseeker的订单上永远排满了想要购买Sunseeker游艇的国际富豪名单。”许业宏说。除此之外,游艇还有保值、增值的功能。游艇因其品牌不同、产量不同,价值也不同。如Sunseeker每年的产量总共只有220艘游艇,其中55尺的游艇每年只生产15-20艘,定船一般需要1年左右的时间。而游艇交易是在世界范围内进行的,如果以合适的价格购买了一艘年产量少的游艇,在二手市场的价格是不会下跌的,“因为对急切想要现货的下家来说,价格不是第一位的问题。”许业宏说。更重要的是,在欧美等发达国家,游艇租赁已形成一个成熟市场。“欧洲的许多公司和个人购买游艇后,除了自己享受外,还可以出租。”许业宏说,在欧洲,如果购买了价值3000万元的游艇,一般每年可供出租的时间达11-15个星期,“租金收入约可达到300万元。”Sunseeker在中国市场的第一艘游艇是由浙江开元集团董事长陈妙林买走的。这艘Sunseeker“曼哈顿56”型游艇价值上千万元,目前停在浙江千岛湖的私家码头。据介绍,在陈妙林谈生意和接待客户之余,其游艇还以每小时5000元的价格出租,在旅游旺季每天的租金收入达3万元,而每月保养、人工、油费等费用大概需要5万元(见上表)。如果按每年出租3个月、每天出租6-8小时租金3万元来计算,陈妙林的游艇每年的出租收入约达270万元,除去每年的费用60万元,还剩余210万元。因此把游艇当成一门生意来看的话,陈妙林“经营”游艇出租可在5-6年内收回投资。奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌营销集团的一位高级主管向财富总编辑高德思讲述了他对中国奢侈品市场的见解和卡地亚独特的品牌营销策略很多奢侈品品牌需要重新思考它们的战略”奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌营销集团的一位高级主管向财富（中文版）总编辑高德思（ThomasGorman）讲述了他对中国奢侈品市场的见解和卡地亚独特的品牌营销策略，比如如何与香港以及越来越多的中国大陆城市的零售渠道合作。作为全球最大的奢侈品集团之一，历峰（Richemont）的主打产品是珠宝、豪华手表以及书写工具。旗下的品牌有卡地亚（Cartier）、登喜路（Dunhill）、伯爵表（Piaget）、积家（Jaeger-LeCoultre）、万国表（IWC）、江诗丹顿（VacheronConstantin）和万宝龙（MontBlanc）。陆慧全（NigelLuk）自1990年起一直在卡地亚工作，现任历峰亚太公司下属的卡地亚大中华区行政总裁。作为公司中国市场策略的推动者和执行者，他也是中国奢侈品市场的变化与发展的见证人。高德思：摩根士丹利最近披露的一份报告说，尽管中国的奢侈品市场从潜力来说非常巨大可能有一亿消费者而且发展很迅速，但对于奢侈品营销公司来说，实现盈利仍然是一个长期的目标。你怎么看？陆慧全：他们说的没错。市场潜力的确巨大（不仅包括中国大陆和香港的购买力，还有海外不断增多的中国游客的购买力），而且过分强调在中国本土实现盈利，现在也还不是时候。中国消费者正在变得富有，速度之快可以以日计，而不是以年计，他们也越来越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。当然，盈利是重要的，但我们必须用长远的观点看问题。高德思：奢侈品市场中的结构性变化的情况怎样？近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，是否对你们的业务产生了大的影响？中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了吗？陆慧全：对我们来说，结构性变化实际上在入世和新的签证政策实行之前就已经发生了，尽管在后来的阶段，这些变化也产生了重要的影响。然而，最初的变化是，我们作为品牌的所有者而不是代理商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，包括很多的推广、广告和零售店展示。入世以后进口关税的降低，是一个渐进的长期过程。由于增值税为17，我们仍不得不为降低在中国较高的零售价格而努力。我们已经不鼓励香港的零售商像以往那样打很大的折扣，所以目前两地价格差距缩小了很多。与此同时，我们看到，在香港针对大陆顾客的销售额每年都在翻番，在某些海外的地方，针对大陆消费者的销售额也增长得较快。我们对客户的来源地进行了跟踪并分析这方面的数据，这有助于我们决定下一步把哪些城市列入扩张计划。例如，我们将在哈尔滨、杭州、广州和深圳等城市开设专卖店，这很大程度上依据的是这些城市的购买情况，以及按消费者兴趣排列的顺序。高德思：能否具体谈谈贵公司在中国国内近期的计划？陆慧全：目前，我们与当地的合作伙伴开了3家专卖店，在未来五个月计划一举开设8家专卖店，包括在上海开一家新的旗舰店外滩18号。这些不包括我们在全国的24家手表经销商和7家卡地亚专柜，后者销售除手表和珠宝系列之外的所有产品，如香水和服饰等。此外，我们筹划了足足五年的文化展“卡地亚的艺术世界”即将开幕，这个很特别的项目将从5月15日至7月18日起在上海博物馆向消费者开放，我们将展示一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。高德思：卡地亚自1998年来在中国建立了自己的零售点，但直到最近也不过只是开了3家销售手表和珠宝的专卖店。尽管有人预言“盈利遥遥无期”，但你们开始大举扩张。这是为什么？陆慧全：我们把我们最早的零售点在北京王府饭店开的专卖店看作是一个品牌平台，更多的是用于培育消费者，而不是作为销售收入的来源，目的是让消费者关注我们的珠宝和手表，逐步认同我们的产品线。香水和饰品是我们进入中国的入门级产品的一部分，因为在当时的市场阶段，这类产品总体的价位比较低。随著消费者购买力和兴趣的增大，我们后来的扩张目的是让消费者在心目中认同卡地亚的手表和珠宝。我们感觉到，实现我们扩张计划中的“原子效应”的时机已经成熟，不过这与我们的长期计划仍然是一致的，都是向中国消费者展示我们的手表和珠宝的服务、形象和品质。高德思：摩根士丹利的报告说，对于奢侈品零售商而言，中国大陆的每平方英尺的零售额比率要远远低于香港。可是，你们还扩张得这么快？陆慧全：确实，销售的密度没有香港高，我们要支付进口税和增值税，而且中国黄金地段的租金成本也在迅速提高。但正如我前面所言，扩张是我们长期战略的一部分。对于新崛起的、希望享受全球奢侈品牌的中国消费者而言，这是接下来要走的很自然的一步。很多奢侈品品牌需要重新思考它们的战略，这是市场结构调整的又一个阶段。比如，某些品牌是通过代理商销售的，年销售额为2,000万美元。这些品牌同意将其中的5给代理商作为推广补助，即100万美元。一年投资100万美元做广告能取得什么效果？什么也得不到。更多的品牌将由公司直接负责销售，而且这样也证明了长期投资的合理性。现实情况是，代理商要的是短期利润，但对品牌拥有者而言，长期利益才是关键。另外，对我们而言，我们看到了一个明显的趋势，即大陆顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5,000美元的戒指，而今年他们买的是25,000美元的戒指，等等。所以我们看到投资有了回报。我们的研究证明了这一点。这些都是我们交学费的部分，是我们15年前开始的投资过程的一部分。高德思：你是如何定义奢侈品的？主要是根据价位吗？陆慧全：奢侈是一种文化。亚洲人习惯将“昂贵”与“奢侈”联系在一起。有人认为奢侈80与价格有关，但这确实是一个仍在争论的问题。产品和品牌的恒久不衰也是一个因素。归根到底，这是一个仁者见仁、智者见智的问题。高德思：假冒的问题对你们的手表和珠宝业务有多大影