【商业地产】成都温江商业综合体项目销售推广整合方案-95PPT-2008年

商业销售推广整合方案 2008年 10月 汇报提纲 商业市场分析 项目板块分析 商业需求分析 营销推广策略 营销费用预算 汇报提纲 商业市场分析 项目板块分析 商业需求分析 营销推广策略 营销费用预算 成都市商业现状 政策面 今年成都市将分步推进东部、南部、西部、北部 “ 四大新城 ” 建设，其建设总投入将超过 50亿元。市建委有关负责人表示，将通过 3 5年的努力，使四大新城成为城市核心功能的拓展区域，成为产业发展的重要支撑和承接经济、人口转移的重要载体。 其中，西部主要的规划和建设重点为： 西部健康休闲城：以高新区西区为核心，包括郫县、温江相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业，今年要研究确定发展规划，完成 IT大道入城段的建设，启动老成灌路城外段的建设，为片区的发展打下基础。 西部将形成以休闲娱乐为主的差异化定位。 成都市商业现状 商业形态发展 主题特色商业街开发成为商业地产领域的新宠。 成都市商业现状 客户特征 商铺投资客整体理性回归现象比较明显。 就目前成都的商业用房成交客户来看， 1万平方米的商业用房中自营者只有 2-3户，投资者占据着市场的主要地位。 客户主要为 35-50岁的社会中坚阶层，拥有雄厚的资金基础；这些客户对商业用房的产品、区域和投资前景以及投资回报率要求甚高，对各种细节都要求均好。 商业用房在各项细节上的均好属性尤其重要。另外，由于总价高，考虑到贷款利息因素，在付款形式上投资者主要采用一次性付款和分期付款的形式，很少采用按揭付款的方式。 成都市商业现状 商业供应 商业地产开发依然处于不温不火的境地。 今年上半年，商业用房市场的供应量为 32.59万平方米。市场走势比较平稳，受地震影响，商业供应量萎缩较为严重。 秋交会后，受住宅市场萎靡的意向，开发商开始转向商业地产的推售，将推动商业的供应。 成都市商业现状 商业区域供应 城东在商业开发供应上，一枝独秀。 二三环及城东成为目前商业开发供应的主要集结地。主要受城东建设路板块的集中开发影响所致。而内环及三环外的供应量相对较少。 城中规划待建的众多项目仍处于观望和筹备期，另外，三环外的商业价值并不突出，区域发展不成熟，导致三环以外的商业开发仍比较谨慎。 成都市商业现状 商业成交情况 供求失衡，商业地产面临巨大的挑战。 上半年商业用房的成交量为 16.21万平方米，与供应量 32万平米相比，供应远大于需求。商业市场压力仍然较大。 成都市商业现状 商业区域成交情况 本案作为温江区域中心，投资具备一定价值。 市中心及二三环成熟的城西片区成为商业投资的首选。也反映出商业投资的整体走向。即向成熟的市中心区域及快速成长中的区域型商业中心集中。 成都市商业现状 商业成交价格走势 中心区及新兴区域商业中心价值较为明显。 从各环域及方位商铺成交价格走势来看，三环以外商业整体成交均价为 8259，远低于市中心区商业价值。方位上，城西等居住区为主导的商业价值远没有城北的专业市场的价值大。而城东新兴开发区域，商业价值高于同环域的其他方位，主要受城东万达广场等新的区域中心商业推出影响。 成都市商业现状 小结 从 2008年上半年商业市场的整体走势可以看出： 商业市场供求失衡，供大于求，市场前景不容乐观。 城中心的商业价值仍远高于其他区域。 城东的供应量大，但成交量并不占优势，区域投资价 值仍不被广泛认同。 成熟的区域商业中心，成为客户的追逐之一。 受地产大势影响，商业投资客户整体理性回归。 新城区的规划，将为本案提供一定的政策机会。 主题特色商业成为商业开发的新宠。 温江区商业现状 供应现状 温江主城区自繁华时代大型商业地产开发之后，商业地产供应主要以底商等形态的社区商铺为主。 商业供应呈现出规模小、分布零散、销售缓慢等现象。据不完全统计，温江商铺 2008年新推商铺约 8万平米。现房存量商铺供应比较充足。商业地产需求不是很活跃。 所推售的几个商业项目，受价格和租金水平的影响，销售情况并不是特别理想。 温江区域商业现状 销售价格及租金水平对照 区域 价格水平 月租金水平 大南街 8000-15000 60-130 小南街 7000-10000 60-90 东大街 9500-11000 70-80 金强广场 6500-7000 20-40 大学城 6000-6500 20-30 泛指一楼平均水平 本案所处位置与大南街、东大街、小南街地位相当，整体租金水平与售价应与此区域持平，但受整体商业规划、形态的不同，租金水平与售价整体趋向于略低于该三个区域。 温江区商业现状 业态构成 0%5%10%15%20%25%30%35%服装 家电 餐饮 便利店 其他比例温江传统商业区，经营业态以服装及餐饮业为主，兼有家电、百货及其他业态但比例不高。 温江区商业现状 需求面积 目前大部分经营者对面积的需求主要集中在 20-40平米这一区间，其次是 20平米以下的需求，其他区间面积需求较为平均。虽然经营者与购买者对商铺面积需求存在差异，但由于购买者较难访问，同时经营者对面积的需求会在很大程度上影响购买者的投资取向，因此对经营者的调查能够反映购房者需求。 24%46.00%12%8%10%0%10%20%30%40%50%30平米以下 31-60平米 61-80平米 81-100平米 100平米以上温江区商业现状 购买目的 大部分商家均为租铺经营，并非商铺购买者，而购铺自营者仅为前者的不到一半，还有一部分客户购铺做为家庭产业，但暂时并不用于商业经营，但从长远看仍属于投资。 64%26%20%0%10%20%30%40%50%60%70%投资 自营 其他比例温江区商业现状 客户来源 温江传统商业区商铺购买者主要还是温江当地客户，约占一半以上。成都及省内其他地市州客户比例相同，省外客户购买比例较低。 21%44%21%5%0%10%20%30%40%50%比例 21% 44% 21% 5%成都 温江 省内其他地 省外温江区商业现状 投资预期 本地商业客户，对目前经营区域的投资价值较为认同，对繁华时代商业地段认同度较高，但由于对目前繁华时代内街商业前景存在疑虑，因此预期较低。 32%15%20%13%20%0%5%10%15%20%25%30%35%比例 32% 15% 20% 13% 20%东大街沿线大学城片区光华大道 繁华时代 其他温江区域商业现状 交房时间： 2007年 7月左右 商业定位： 底商 +2层会所 物管费： 1.2元 /平方米 租赁情况： 95%以上 租金范围： 38元左右 销售情况：全部售完 目前商业业态组合形式： 主要是住宅的社区商业配套，业态组合种类繁多，没有进行统一的规划经营管理。 现入驻商家解析： 链接 片区楼盘 实景照片 温江片区区域商业调查 （文化路 那城片区） 温江区域商业现状 交房时间：未知，已很多年 商业定位： 底商（自然形成商业街） 物管费： 6元 /间 /月（清洁费） 租赁情况： 100% 租金范围： 60-130元左右， 70-80元比较集中。 销售情况：全部为业主资产 商铺价格： 8000 15000元 /平米之间。 目前商业业态组合形式： 主要是温江旧城区的商业中心，临街的住宅底商商铺，业态组合种类繁多，没有进行统一的规划经营管理，自然形成商业街区。 现入驻商家解析： 链接 片区楼盘 实景照片 温江片区区域商业调查 （大南街） 温江区域商业现状 交房时间： 2007年 商业定位： 4层纯商业 物管费： 1元 /平方米 租赁情况： 75%以上 租金范围： 1层： 38-130元左右 2层： 18-25元左右 3层： 13-15元左右 4层： 7元左右 销售情况：全部售完 目前商业业态组合形式： 主要纯商业广场，业态组合种类繁多，没有进行统一的规划经营管理。 现入驻商家解析： 链接 片区楼盘 实景照片 温江片区区域商业调查 （文庙广场） 温江区域商业现状 交房时间： 2008年 7月左右 商业定位： 底商 物管费： 1.2元 /平方米 租赁情况： 80%以上 租金范围： 35-60元左右 销售情况：全部售完 目前商业业态组合形式： 主要是住宅的社区商业配套，业态组合种类繁多，没有进行统一的规划经营管理。 现入驻商家解析： 链接 温江片区区域商业调查 （上上城） 温江区域商业现状 交房时间： 2005年 商业定位： 3层纯商业 物管费： 1.2元 /平方米 租赁情况： 40%以上 租金范围： 1层： 35-50元左右 2层： 18-22元左右 3层： 7-10元左右 销售情况：约 50%售完 目前商业业态组合形式： 3层纯商业与繁华时代项目在建筑规划和交房时间等基本同步，目前由其开发商团队 -天祥公司招商管理在现场进行营运管理。 现入驻商家解析： 链接 片区楼盘 实景照片 温江片区区域商业调查 （假日广场） 温江区域商业现状 小结 从温江区商业市场的整体走势可以看出： 新增商业供应量较少，多集中为底商形态。 传统的商圈的商业价值较大，租售情况良好。 受市场环境影响，新增商业销售压力较大。 客户需求仍以中小商铺为主，主要集中在 40平米左右。 温江尚未形成主流核心商圈，对本案是一个机会。 商业业态缺乏规划，比较混乱，商业形象比较差。 投资回报率参差不齐，多集中在 5%-6%左右。 多数商铺采用直销的方式，销售方式较为单一。 汇报提纲 商业市场分析 项目板块分析 商业需求分析 营销推广策略 营销费用预算 A、 投资方向 : 10%33%22%10%11%14%住房商铺写字楼股票 基金黄金类其他商业需求分析 投资客户 B、商铺投资意向的增强 : 通过在成都西门片区、温江区域的二手中介市场了解后得知 ,在 2007年下半年全国大环境的影响下 ,继 5.12地震后 ,住房市场的需求提前进入了严寒的冬天 ；股票市场无止境暴跌等因素下 ,商铺由于其保值、增值的特性从 2008年 8月起 ,成都的二手中介市场发现逐渐越来越多的投资者逐渐将投资的眼光聚焦在商铺上 ,商铺的投资逐渐在悄悄的兴盛起来 ,咨询和成交呈逐步上升趋势 . 051015202530356月 7月 8月 9月 10月 11月咨询量成交量商业需求分析 投资客户 C、商铺特性需求 : 通过市场调查分析 ,目前在温江区域商铺投资的特性上 ,投资者主要针对以下几个方面的需求 ； 1、楼层的需求 : 28%28%22%15%7%住宅底商商业1层商业2层商业3层其他商业需求分析 投资客户 2、单位售价的需求 (泛指 1层的售价 ) 10%36%21%16%7%10%5500-60006500-75008000-950010000-1300015000-2000020000以上商业需求分析 投资客户 3、区域租金水平 期望 : 1层 :30 100元 /平方 2层 :20 30 /平方 3层 :10 12 /平方 4层： 7 10/平方 繁华时代目前的租金水平在上述的范畴中处于中高区域位置 ,内街和外街的租金水平相差不大，外街商铺出租已饱和，内街由于缺乏人气、商气，商业价值无法短时间体现且租金水平相对较高，经营者对内街的商业疑惑大，高租金的风险忧患意识导致招商非常困难，市场的抗性较大 . 商业需求分析 投资客户 3、 人气商机 : 在温江区域目前聚集最多人气商机的有国色天乡、繁华时代、文庙广场、大南街、美好家园附近等几个商业点；通过市场调查后，认为最聚集人气商机、最能够发挥其商业价值被看好商业点比例如下： 25%24%20%18%9%4%国色天乡繁华时代文庙广场大南街美好家园那城附近商业需求分析 经营客户 4、租金 温江区域市场商铺租金主要通过对繁华时代周边的商业进行调查，据了解到如下价格（ 1层）： 那 城： 35 40元左右 赞元街 40 60元 文庙广场 35 60元 文化路： 25 38元左右 大南街 60 130元 南浦郡： 28 35元 繁华时代周边临街 1层商业租金在 35 100元区间，通过对现经营商家的走访后了解到，经营商家心里期望租金普遍在 35 60居多，并且是临街口岸；繁华时代商业广场目前临街商铺租金为 40 100区间，但内广场（除 5#、 8#楼）租金也基本维持在 40元以上，经营者有较大的抗性，根据口岸的不同抗性增强，目前内广场以及不临街的部分 2层、 3层长时间成空置状态，其单位租金有其最直接的影响。 商业需求分析 经营客户 商业需求分析 小结 住宅及其他投资市场低迷，使一部分客户趋向于商铺。 繁华时代商圈在投资者及经营者的心目中地位相对较高。 受供应产品影响，客户选择倾向于底商。 此外，客户对商业的 1楼与 2楼的需求相对旺盛。 在价格承受上，趋向于 6000-12000之间。 汇报提纲 商业市场分析 项目产品分析 商业需求分析 营销推广策略 营销费用预算 整体商业价值 关键词解读 中心的：温江的中心地位不可动摇，商业价值巨大。 成熟的：目前招租及经营情况相对良好。 公园的：商业公园理念，临近公园，人气保证。 地标的：主力商家的昭示性。 规模的：温江目前单个体量最大的。 新兴的：商业公园的理念及整体经营规划管理模式。 多栖的：集合了购物、休闲、娱乐等多种业态。 公园壹号商业 关键词解读 街区的：形成了长达 350米的商业街区。 底商的：对商业业态规划构成了较大限制。 非优的：空间结构不合理，多柱点。 内置的：大部分商业不临街，口岸一般。 公园的：商业可实现与公园人气的对流。 较小的：商业规模不足 1万平米。 期房的：商业面临期房销售的压力。 矛盾的： 商业推广与住宅销售同期的矛盾。 独特的：形象优于繁华 1期商业。 公园壹号商业 前期成果 -面积分割 一楼商铺：分割为临公园一侧商铺及内街商铺两大类，其中，临公园一侧商铺与内街商铺可局部贯通，形成一个整体性商铺。每个独立铺面的面积控制在 30-50平米内，可根据实际分割情况，适当放大面积。但每铺最大不能大于 100平米。主力商铺总价控制在 20-50万之间。 二楼商铺：每个独立商铺的面积控制在 50-150平米之间，根据实际分割情况，适当放大面积，单个商铺面积不超过 200平米。主力总价控制在 30 80万之间。 具体分割方案详见商业分割统计表。 从分割后的面积区间来看，相对合理，但二楼大户型比重较大，将成为销售的难点。 公园壹号商业 前期成果 商品分类 分层商铺类别占比图43.31%34.83%4.98% 2.80%51.01%62.37%0.70% 0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1层 2层1 类商铺 2 类商铺 3 类商铺 4 类商铺1F:约 3858平米 2F：约 3899平米 1类商铺：位置较好，内部空间结构规整 2类商铺：内部空间较为规整，但面积非常小，且位置一般。 3类商铺：内部空间结构比较差，多柱点，隔墙。 4类商铺： MINI型商铺，实际使用价值不大。 公园壹号商业 前期成果 -业态定位 特色餐饮店 茶楼 Spa、美容美体中心、健身会所 网吧、书吧，音乐吧 情调咖啡吧，酒吧。 精品购物店。 品牌快餐店。 详见业态分布图。 各资产占比情况14995.15, 29%3953.34, 8%2261.12, 4%10188.93, 20%19920.68, 39%业主资产 包租销售 已售返祖 未售商铺 自有资产繁华时代商业 产品分析 繁华时代商业资产比中，未售部分占比 20%，自由资产占比 39%。 繁华时代商业 产品分析 抵押商铺占比 82%，此部分商铺将受抵押影响较大。 未售商铺抵押情况1784.52,18%8048.37,82%未抵押 抵押繁华时代商业 产品分析 出租商铺占抵押商铺仅 32%，即带租约商铺销售仅 2566平米。 抵押商铺出租情况2566, 32%5482, 68%出租 未出租繁华时代商业 抵押商铺综合收益对比 抵押商铺按出租情况统计 指标 面积 租金水平 抵押平均价格 实际抵押均价 贷款总额 利息支出 租金收入 新销售均价 新销售总价 出租 2566 19 4009 2004.5 5143547 565790.2 585048 3563.290335 9143403 未出租 5482 24 6302 3151 17273782 1900116 4066.002007 22289823 合计 8048 22 5570 2785.453405 22417329 2465906 585048 3905.718936 31433226 净现金流 9015897 减少利息支出 2465906.19 增加利息收入 3457654.86 预估租金收入减少 789408 租金收入减少 585048 合计 13565002.1 繁华时代商业 未抵押部分商铺 未抵押商铺出租情况1106, 62%678, 38