森马男士衬衫营销方案.d8oc.doc

森马男士衬衫营销方案 背景 森马国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨积极推行特许经营发展模式休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市是一家以虚拟经营模式为特色以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。 森马品牌采用迎头定位策略现已享誉中国。一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠是中国消费者最喜爱的品牌森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣连续8年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”成为中国成长百强企业。同时为实现可持续发展森马集团在“三五规划”中明确提出了打造“百年企业、百年品牌”的战略目标并在温州、上海建设现代化工业园和物流中心着重从产品研发、供应链管理、终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升继续深化推进品牌延伸战略实现品牌价值向“运动休闲”、“商务休闲”等领域延伸把森马打造成为中国年轻市场极具竞争力的领袖品牌走出国门扬威国际市场战略规划与营销环境分析 进入21世纪休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。 除了传统的“大众休闲”品牌外市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。 同样的森马也不再仅仅局限于中国市场森马认为结合现今的发展模式及趋向加快与国际接轨加入全球化市场体系已经刻不容缓。温州森马企业有限公司近年积极参与各种国际性经济组织活动更是将其付诸于实践。温州森马企业在面对新形势下的服装业时其做法是立足民族文化发展区域品牌壮大企业自身。森马企业以虚拟经营模式进行市场运作重点突出品牌经营的特性以民族特色文化为主线贯穿产品研发、企业理念、营销战略等方面。森马认为在现阶段市场化程度较高但缺乏直接参与国际竞争的经验的情况下生存第一发展第二。一要转变传统的思维定势加强学习尽快了解国际竞争原则特别要重视搭建技术平台和品牌平台出台适合自己“战斗”的竞争战略力求尽快提高森马集团的国际竞争能力做强做大二要重视“洗牌”进行合理的企业结构、产品结构的调整建立一个相对快捷的、先进的国际营销体系三是建立相应的人才培训机制加速提高森马参与国际竞争的适应能力。市场细分与目标市场选择 国内成年服装年龄段分类基本为18303045456565。 1830该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体是消费群体中服装购买频率最多总体购买金额较多的群体服装市场的细分该年龄段人口在1.8亿左右其中女性人口略多于男性与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础很强的购买欲望时尚追求流行、个性敢于尝试新事物容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多竞争最激烈的细分市场。 30-45该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体是消费群体中购买单件服装价值最高的群体该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟因此对风格、对时尚有自己的喜好其中相当部分人已有自己喜好的品牌对新品牌的接受程度较低购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 45-65该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成服装购买欲望一般但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,优品优男往往是有购买欲望时却找不到适合的服装品牌特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失市场机会较大。 65-该年龄段人口在1亿左右购买欲望较低市场细分表对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺 森马定位 创大众服饰名牌建森马恒久事业大众时尚 森马目标消费群定位 1628岁活力时尚的年轻人群倡导青春活力个性时尚的品牌形象。 2010年森马定位潮流品牌紧跟年轻“潮人”特色主打潮人文化 1、2010暑期森马携手迪士尼、华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列歌舞青春。并与迪士尼联合推出“歌舞青春”系列时尚潮流产品通过Disney迪士尼品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者也为Semir森马增加了产品核心竞争力。 2、2010年9月森马在上海正大广场举行盛大的“敢想就有舞台”MV发布会。“敢想就有舞台”是森马发起的青春梦想活动在经历百万人票选、魔鬼式封闭训练及众多名人精心打造之后网络票选出的六位歌舞新秀梦想成真担任MV主演在舞台展示飞扬的青春。 3、2010圣诞森马在北京潮人集中地“798”举行盛大的“我的绝配” 寻找你的“Perfect Match”主题之Fast Dating潮人派对。歌舞青春主演袁成杰、戚薇皇甫圣华、牛奶咖啡都出席了此派对活动。产品定位 森马产品系列及价格定位 森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族产品追求个性化和独特的文化品位款式新颖、前卫。森马着力推行“森马是哈IN一族” In族IN族IN 是英文in fashion的简称就是流行处于时尚潮流尖端的意思的品牌定位全力打造中国年轻市场的代表品牌。 森马追求高品质、中价位。 森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨我们追求的是名牌产品但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的产品策略 森马的服饰主要是针对青少年的所以为满足青少年这一代追求自我追逐年轻时尚的感觉森马每季的新产品都是围绕着“潮”这一主题进行的。这一点从森马的广告语中就能轻而易举的知晓“穿什么潮我看”“穿什么是什么”“时尚潮人帮”等等无不彰显这年轻一代的魅力四射。不仅如此森马还聘请世界知名设计师结合世界流行趋势力求将森马提升为一个既时尚有有品位的休闲服饰品牌。2005年森马还启动“院校联盟”计划与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作成立了森马产品技术研发中心通过自主研发、自主创新来进一步提升森马产品的品质和品位。因此“潮”就是森马的品牌特色这也将成为森马推陈出新的一个主要领域。而且就我对“潮”的理解我想“潮”并不局限于有性格我认为每一年的流行因素或者是那些经久不衰的因素都可以理解为“潮”那么一小点与别人的不同之处或许就可以成为制胜的关键。 同时我认为在“潮”的基础上可以将森马品牌服饰划分一下特色区域比如按服饰风格分类可以有青春时尚馆清新淑女坊等按销售分类可以有特惠区反季销售区88折区等这样可以满足不同人群的需求便于销售六、价格策略 森马的价格我想不用我多说大家都觉得是在可以接受的范围内的据去一些周边地区的森马专卖店观察得知一般每一件森马商品的价格都是在100300元之间总体上的定价是正确的。但是我认为还是存在着一定的缺陷的那就是还没有很好地掌握价格调整手段要积极预测价格变动后顾客、竞争者的反应以便进行适当调整提前做好应对准备。在美邦举办很多活动的同时森马虽经常采取频繁的打折活动但是仍然降低了消费者对森马的好感。 森马可以采取折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略等形式。就像我认为森马在划分特色区域的基础上可以将那些特色产品特殊材质、特别设计等的价格适当提高赢取其一定的创意费。将新一季的服装和上一季的服装分开来销售给予其不同的定价。另外在不同地区进行差别定价根据当地的消费水平制定符合消费水平的定价标准。还可以有一些不同于当下的促销活动比如说购买新一季的服装赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式。 在部分地区森马采取频繁打折销售的同时也让部分消费者产生了一些没有成就的感觉。这点是比较不好的。 促销策略 广告策略 通过商品广告企业形象广告公益广告等增加企业知名度提高品牌优势。在此基础上通过广告媒体如报纸、杂志、电视、广播、因特网、邮寄、户外广告等积极及时发布优惠信息建立起一连串的信息发布系统以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动刺激消费者消费。我想森马在这方面还是做得不够的至少我还没有看到或听到过有这种渠道。在不久的将来森马或许会意识到这点并努力拓宽推销渠道吸引更多的消费者。 营业推广方式 对于消费者和中间商来说森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说可以采取赠送礼品赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了比如说新年促销中满200赠送挂历一份或者是在银泰消费满200减100或赠送抵价劵120等等也可以在商场进行小场的展销会若当场购买享受八折优惠等这种方式。我们很容易发现现在的商家为促进销售量利用可以利用的一切名目进行优惠促销活动。我认为森马可以借鉴这些活动的形式但是也要注意适当。对于中间商可以采取购买折扣资助经销奖励等方式促进中间商的进货量从而使森马获得较多渠道策略 如今这场战争已经延伸到了网络上由实物消费变成了虚拟消费森马就是其中最好的一个例子。 在过去互联网迅速发展的两年里在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而虽说这些交易都是通过网络进行的可交易的对象也仅限于实行服装很少服装企业会想到在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是森马就把虚拟服装卖到了网上去。 成为网络营销的受益者对于森马来讲也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深5-30岁的青年阶段作为年轻的时尚服务消费群体引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战刻理解选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。作为QQ成员我也经常更换自己的QQ形象我也知道很多年轻的QQ网民不仅喜欢漂亮的QQ形象也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理推出了森马服饰QQ秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉并一举大获成功。 同时森马在网络上大量设立森马服饰专卖店为大量网民带来了诸多方便当然在给予方便的同时也为自身带来了巨大的盈利。可想而知网络销售将是一个不容忽视的销售平台。 森马对于代销商的利益向来是放在首位的同时也正是由于有较高的利润代销商才乐此不疲地替森马集团进