企业标志设计 VI设计.doc

什么是CIS CIS在现代工商业界风行世界已有半个世纪之久。从“欧美型CIS”，到“日本型CIS”，再探索我们的“中国型CIS”理论与实践，我们确实需要对CIS的确切涵义有一个全新的认识！ 我们认为：对CIS认识的深度与广度，决定CIS开发的力度。发现不少人由于停留在对CIS的肤浅认知和对CIS的表象开发上而未得到理想的效果，从而得出VIS就是CIS的错误结论。到目前为止，世界各国对CIS的定义各有不同，尤其在我国，自1980年代起，由于CIS发展时间较短，更是五花八门。 以上海复大品牌研究所为依托的上海复为品牌策划有限公司，于1998年受行业机构的委托，根据我国本土文化和国民经济发展特点，结合西方发达国家对CIS的研究成果，给予CIS以下定义。 CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM），翻译为中文是企业识别系统，简称为CIS或CI。CIS包括企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统。起源于19世纪欧洲，属市场经济的产物，是把企业文化、经营理念、管理行为等融入到现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以之取得更大经济效益与社会效益。 CIS对企业意味着什么 这里，我们以人民集团与人民股份的竞争实例来说话。 当人民股份已是“中国电气大王” 的时候，人民集团还是一个名不见经传的“人民低压电器厂”，在销售业绩方面不足人民股份的零头。但是，当我们从品牌价值角度审视人民集团与人民股份的“对抗赛”时，复为品牌策划公司总经理陈洪涌博士在1996年为人民集团服务CIS项目时曾预测：“人民集团品牌影响力一定会超过人民股份”。 这是为什么？在当时，论企业规模、资金实力，论技术开发、产品质量，人民股份肯定优于人民集团，甚至更强，令人民集团望尘莫及。但是人民股份还是很快被人民集团追赶。人民股份是地处上海的老国营企业，传统观念、传统精神很强，且崇尚低调宣传。人民集团则是坐落于浙江温州的新型民营企业集团，早在1996年就开始全面导入CIS，从视觉形象到企业行为、理念精神，都同国际接轨。在形象策略方面，两个企业可以说相差甚远。 人民股份的形象较为传统，似有陈旧落伍之感；而人民集团的形象按CIS要求全新设计，明显具有国际性、现代性、艺术性。正因为由于人民股份对CIS不是很重视，而人民集团将CIS作为品牌战略工具，集团董事长亲自挂帅督导，视为是建设企业文化，塑造企业品牌，树立企业形象的有效工具。这一念之差，可能正是现代竞争市场上论成败的关键一招，在某种意义上更是意味着企业如何更好的生存与发展。 中国企业为何迫切需要CIS 我们在实践工作中注意到，中国越来越多的企业迫切要求导入CIS工程。CIS已经成为一个固定的“形象工程项目”，纳入企业家们战略思考的重要组成部分。 中国企业为何如此迫切需要CIS？一是伴随信息时代来临，科学技术日新月异发展，产品同质化趋势，令竞争对手之间难以在质的问题上区分伯仲。二是消费者、中间商等经营关联者更加成熟，更加挑剔，对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。企业需要CIS是为了与经营关联者进行有效沟通和建立关系。即不是为了自我表现，而是为了站在与关联者建立沟通的立场和目标上来策划CIS，诸如与金融机构、新闻媒体、政府职能机构、消费者、普遍公众、整个社会及内部员工的沟通。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越成功。不妨将这种与关联者沟通的观点称之为“经营沟通理论”。于是CIS作为差异化战略为产品注入文化力、形象力，成为提高经营沟通，强化竞合优势，战胜竞争对手的现代经营战略工具。 当下中国企业迫切需要CIS的另一个原因，则是更多出于面对国内市场国际化程度加大的压力，出于同国际经济接轨和企业再发展、上台阶、创品牌的迫切考虑。当然，其根本动机还是强化企业的竞争优势，迎战国内外两大市场的挑战。 如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通行的、具有个性的、市场认可的企业形象和品牌形象与世界经济接轨，这确是摆在我国企业面前的一个普遍的急需解决的问题。 特别是面对一些国家贸易壁垒的压力，使中国众多企业家们真正认识到CIS战略的重要性。这正是中国企业迫切需要品牌，迫切需要CIS的根本原因。 中国CIS发展经历几个时期 对中国CIS发展的历史回顾。可以将中国CIS发展划分为“三个时期”：即引进期、推广期和成长期。 中国CIS的“第一时期”，自1988年8月广东太阳神集团公司在我国首开先河成功导入CIS战略开始到1994年，可以称作中国CIS的“引进期”。这一时期的典型特征是以“粤货名牌”独领风骚为标志，在太阳神导入CIS成功的诱惑下，一大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS，以新产品上市创立名牌为目标，通过CIS策划自创品牌，诸如：太阳神、健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九由此出现全国“饮珠江水，用广东货”现象。表现出锐不可挡的市场开拓力。 1980-1990年代的广东货，取代1960-1970年代上海货在全国市场的霸主地位。CIS在中国已成为征战市场的一大行销利器，中国企业开始普遍关注CIS这一舶来品的魔力。 CIS在中国“引进期”所显示出的市场开拓力，开始令企业家感到惊讶，同时更令设计界、新闻界、公关界等有关社会组织感到新奇。来自各方面的关注、宣传、炒作、研讨、推动，一时间，中国大地沸沸腾腾，掀起了一阵“CIS热浪”。 中国CIS的“第二时期”，可以说从1995年开始到2000年，这是中国CIS的“推广期”。日本、中国台湾、香港等CIS策划设计人士纷至沓来，争相到中国大陆传播CIS，开设讲座，发展业务。与此相关，中国CIS潮流开始由广东向东部较发达沿海地区和内地推广开去。一大批有实力或有战略眼光的、市场竞争较激烈的企业，开始引领CIS时尚潮流：宝钢、杉杉、嘉陵、中国电信、国际航空、建设银行、茅台、海尔、新飞、七匹狼、联想特别是被誉为“东方犹太人”集居地温州，历经“假冒骗”的沧桑历程后，意识到质量与品牌的作用。于是全市上下开始抓质量，塑品牌。创出了如正泰、德力西、康奈、人民、报喜鸟、吉尔达、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名品牌，彻底改变了消费者对温州产品的偏见。 这一时期的CIS特征是，企业开始由CIS初期以视觉为主导的“表象性CIS”走向深入，由经济实力雄厚的大型国企与思想观念前卫的民企导入CIS为主流，更注重整体形象的提升与重塑，经营理念（MI）和行为规范（BI）的全面导入，旨在增强企业形象力，重建企业文化，全面塑造企业品牌为目标。 这一时期的CIS成果，看上去不如第一时期的广东企业创立名牌战略那么显著与快捷，但其蕴含的历史意义却更为深刻。一方面，各个行业中举足轻重的龙头企业导入CIS，对于CIS的传播，在行业内外产生深远影响；对于加快中国CIS进程，推动中国企业整体素质水平提高，有不可低估的作用。另一方面，它们全面引进CIS的体系，对中国CIS发展有着质的提升，均有较大的历史推动作用。 中国CIS的“第三时期”，是从2001年开始，可以真正称为中国CIS的“成长期”。这一时期的CIS发展，是在前一时期CIS推广的基础上，开始向纵深发展。其典型特征是以品牌为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌，实施品牌战略，提高市场竞争力这一主线上。使“中国型CIS”逐渐成型并开始走向成熟。突现出“中国型CIS” 的成长与发展态势，开始形成具有民族风格和特色。 加入WTO后，中国CIS的发展方向也同这一时期的国际化“品牌导向”接轨，以北京奥运会与上海世博会为契机，将持续深入发展一个时期。 综上分析，我们不难看出，中国CIS的起步、成长与发展是一个自然的历史过程。这一过程与我国改革开发的市场经济发展同步，并带有其阶段性特征。 什么是MIS、BIS、VIS MIS是Mind Identity Systerm的简称，即理念识别系统。MIS是指得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的、反映整个企业明确经营意识的价值体系。主要内容包括企业价值观念、企业精神、社会责任和发展愿景等，是确立企业独具特色的经营思想。属于企业文化之精神文化范畴，是企业赖以生存的原动力。 BIS是Behavior Identity Systerm的简称，即行为识别系统。BIS是以实现企业理念与提高形象为准则和基本出发点，规范企业理念和视觉的传播行为，通过各种经营活动、公共关系等来传达企业理念而形成的企业动态识别形象。属于企业文化之行为文化范畴，是提高企业美誉度和忠诚度的最直接手段。 VIS是Visual Identity Systerm的简称，即视觉识别系统。VIS是以企业视觉元素、象征图形等为核心，将企业理念、文化特征、服务承诺等抽象涵义转换为具体符号，塑造出独特的企业视觉形象。属于企业文化之物质文化范畴，在CIS中最具有传播力，最容易被社会大众所接受的表象识别，是提高企业知名度的最直接手段。 CIS有哪些作用价值 CIS是企业一个非常重要的组成部分，如果把生产设备、产权制度、管理制度看作企业的“硬件”，那么CIS就是“软件”。建设CIS的过程，就是企业发现自身问题、解决自身问题的过程。 CIS的作用价值主要分为对内与对外两种作用价值。 CIS的对内作用价值，指在企业内部，发挥有利于企业战略实施、文化建设、管理规范的指导性作用，主要有四个方面。 1.引导方向 CIS的主要导向作用是通过整体的价值观来引导员工。有什么样的价值观念、价值取向，就有什么样的经营宗旨及经营策略。 2.凝聚人心 市场经济体制下，员工在思想理念、心理态度上已经发生新的变化、新的特点：如自我意识增强，服从意识减弱；个体意识增强，群体意识减弱；利益意识特别是经济利益意识空前觉醒等。如果还搬用“大统一”、“为人民服务”之类的口号都已经无济于事。在这种情况下企业理念充当了有效的聚合人心的黏合剂。 3.规范行为 这里所说的行为指的是受思想支配而表现在外的活动，包括企业组织行为和员工个体行为。在一个企业中，如果每个员工都知道什么样的行为是正确的，什么样的行为是错误的，久而久之，习惯成自然。其结果，同一个企业的员工不管做什么，他们的行为总表现出一致的格调。此外，还可以利用CIS营造一种富有精神蕴涵的文化氛围。工作在这种文化氛围下的员工，受其熏陶和影响，能够自觉的调节心态和行为，使之与企业的理念相协调、相一致、相平衡。 4.激励员工 激励有两种：一种是物质鼓励，另一种是精神激励。精神激励是以企业目标与追求形成凝聚职工的向心力，不断提高员工的精神境界对于企业来说，物质鼓励是有限的，而精神激励是无限的，员工中蕴藏在心底的积极性、创造性是无限的，关键是开发。如何开发？主要靠CIS之MIS，用尊重人、关心人、能打动人的灵魂，能唤起员工献身企业的理念，开发员工的创造性。 CIS的对外作用价值。主要有以下几个方面。 1.确保统一指企业上下内外须在价值上、经营上、行为上、形象上保持一致的信息传递。CIS实施的基本要求是：MIS一经确定，BIS和VIS就应全力配合，不许走调，更不允许另搞一套。 2创造个性 就CIS整体而言，其本质特征是塑造企业差别性，展示企业个性。由于企业理念的不同，决定了企业形象的差异，使相同事业领域处于同等技术水平或质量水平的企业呈现出不同的姿态、面貌，在社会和消费者心目中留下了不同的个性印象。 3辐射四方 企业理念具有辐射力，是指一个企业的理念一旦定型，并取得了一定经济、社会效益，它将会跨越时空，造成大范围的影响和冲击。 CIS辐射的基本途径有两种：一种是国家通过行政干预，有意识地运用各种传媒将企业的CIS传播到社会，进行弘扬和宣传。第二种途径，是优秀的CIS“不自觉”地对其他企业产生影响。这是因为任何CIS都是个性与共性的统一，它既反映企业的特点，又具有一定的行业共性。 CIS作业应注意哪些问题 CIS策划作业有其预定的实施期限，且包括许多复杂的项目，必须循序渐进，才能得到合理的结论和优秀的MI、BI，VI系统。因此，为了配合CIS策划目的，在策划作业阶段应注意以下各项。 1前期调研应充分 所谓“良好的开端是成功的一半”，CIS策划亦然。如果匆忙而机械地勉强排定CIS调研计划，反而会产生负面效果。有些企业的高管不了解这点，一定要按照排定的期限，订立勉强的调研计划，以便配合企业周年庆等情况。甚至有老总高调说：“我是企业的老板，有谁比我更了解我的企业和员工，有什么问我就够了，调查其他人没用。”让人听了哭笑不得，因为这些人也许根本不知道调研的目的与作用，只知道为了节省时间，故要求把各项工作勉强在仓促的时间内完成，最终，所谓的调研结果只是一次不切实际的走过场。 2作业时间不可仓促 CIS的设计开发作业中，最重要的是有足够的时间让策划师和设计师充分地CIS检查与思考。在设计开发作业的最初阶段中，为了让大家能提出优秀的构想，做策划结构的探索等，就要安排充分的CIS检查时间；之后，进入实际作业时，也须有足够的思考创意时间，不可订立机械性的不合理计划，强迫策划人员仓促赶工，使得实施作业困难重重。 3循序推进作业进程 CIS的计划过程、背景、导入的必然性和成果等结论，以及CIS开发的经过，都必须利用对内、外发表的机会加以反复说明，绝不可马马虎虎地推行CIS，丧失企业本身对员工和外界人士的说服力。尤其在推进CIS时，有关企业问题的探索、调查工作、根据调研结果而作判断的过程，如果进行得不理想，日后便很难对内部员工或外界人士说明清楚，同时也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高管们如何地要求赶工，CIS作业都必须重视逻辑整合性而循序渐进。 4适时调整进程计划 发现CIS策划进程计划不合理或受客观影响时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的关联性，因为前面的作业结果必然会影响到下一步作业。如有必要，应重新编列流程图，如果一开始就想制定出完美的流程图，可以说绝无可能。所以，负责的相关人员应时常考虑实际状况，出现必须追加或删改的重要作业时，应毫不犹豫地重新计划，务必制作出最适当的计划，这就是正确的管理概念。 什么是FIVD策划模式 FIVD（Fovcom Integration Value Design）策划模式是由上海复为品牌策划公司创造发明的策划工具，即复合价值策划设计模式。指以“创造有价值的品牌”为出发点，通过企业文化、企业形象、企业战略三者的相互作用，建立起以战略为根本，文化为核心，形象为手段的复合价值品牌体系，实现企业文化、形象、品牌协调发展的策划设计模式。 FIVD工具的最大特点是不仅凸现企业的价值主张，而且很好地确保策划作业的系统性和整体性，同时还能够有效地指导解决策划项目后期实施的问题。CIS策划分几个阶段 CIS设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业。综合我们十几年的CIS作业经验，CIS作业流程大约可分为下列五个阶段。 1.实态调研阶段 对企业的内外部环境实态进行调研，了解企业内部MI、BI、VI现状及外界受众对企业的评价。从中确认企业实际给人的形象认知状况。 2.策划概念确立阶段 以调查结果为基础，分析诊断企业各CIS要素于各种作业系统的强弱势地位来拟定企业的CIS体系定位与CIS概念定位，作为CIS规划的原则依据。 3.设计作业阶段 根据企业的策划概念，转变成具体可见的信息符号。并经过精致作业与测试完善，确定完整并符合企业的识别系统。 4.导入准备阶段 重点在于排定导入实施CIS项目的优先顺序、策划CIS的推广活动以及筹组CIS执行小组和管理系统。并将策划设计完成的企业识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。 5.监督评估阶段 CIS的策划设计仅是前置性的规划，如何落实建立企业产品品牌形象，必须时常监督评估，以确保符合原设定的CIS概念，如发现有所缺陷应提出检讨于修正。 CIS导入的顺序如何 CIS导入必须严格遵守CIS基本内容和策划顺序进行。但是，对于不同的企业由于自身的特殊性，可能有所不同，企业可根据自身的具体情况仔细推敲决定。下面罗列了CIS导入的一般内容和顺序。 1确认企业导入CIS目的和起始时间。企业首先要很清楚导入CIS目的和意图，同时要确定CIS策划设计的起始时间。因专业公司入场启动CIS项目，第一件事就是动员与访谈工作，需要予以配合。千万别当专业公司入场后告知一些高层领导出差或别的原因没办法接收访谈调研。 2CIS导入的组织落实。企业与CIS专业策划机构共同成立CIS策划委员会。其包括由企业内部相关人员组成的CIS策划课题组和由CIS专业策划机构相关人员组成的CIS策划专案组。并明确其在实施过程中各自的权利和义务。有的企业根据自身的特殊情况，还成立CIS策划领导机构，如CIS策划领导小组等。 3、制定CIS策划进程计划，包括时间进度计划，及各个阶段的详细内容。 4、确定CIS策划调查的内容、方法、对象。 5、实施调查及对调查结果进行统计分析。 6、根据调查分析的有关资料，确定或再次确认企业的CIS策划概念及基础理念。 7、把CIS策划概念及基础理念的视觉化表现形式以书面形式提交CIS策划委员会讨论审核。 8、对策划设计完成的法定元素到相关行政管理部门进行法律确认或登记注册。 9、以理念为核心，系统检讨行为识别（BI）和视觉识别（VI）实际的有关问题。 10、就具体的理念、视觉和行为等体系内容进行设计。 11、形成CIS审核手册，提交CIS策划委员会讨论审核或在企业内部进行测试性展示和讨论。 12、总结CIS策划委员会讨论审核讨论或测试性展示结果，对方案进行完善。 13、对完成的全部设计进行最后审核和确定，并进行CIS手册的印制。 14、研究确定对CIS在企业内外部的传达、宣传计划。 15、对CIS应用设计的有关内容进行制作。 16、根据最初实施情况，进一步制定全面实施方案。 17、全面实施CIS。 以上内容和工作顺序对于具体的企业应认真考虑，并结合本企业实际情况加以修改、增减和完善。它是一项细致的策划工程作业，需要企业全体员工和所有部门的共同参与。 企业如何配合策划公司推行CIS 企业推行CIS如何求得CIS专业策划公司帮助，同时又怎样予以专业公司以有效的配合？这是导入CIS过程中的一个实际问题。 首先须明确的问题：推进CIS的主体是企业，而不是CIS策划公司。但是在CIS实践中却常常遇到这样的企业，错误地将CIS策划公司当成了推动CIS的主体。这样的经营者因为对CIS策划设计权限的界定不清。比如说，产品的专卖店形象设计，如何体现企业识别元素，如何统一视觉风格等，均属CIS识别设计范围；但专卖店的装潢设计，应该是装修公司根据CIS规划出的视觉形象进行二次设计，形成装潢设计图，有的企业却看成是CIS设计师的事。这是一个如何将CIS设计转化为具体应用媒体上的问题。但一些中小企业在装潢端终专卖店时，更多的是为了节省“装潢设计费”，便请了一些木匠，而木匠不懂装潢设计，故而将专卖店的装潢设计推诿给CIS策划公司。CIS策划公司不是装潢设计公司，但一些CIS策划公司怕得罪客户，硬着头皮答应，结果拿出的是非马非驴的“装晃涉及图”。于是CIS在推行实施中成了四不象工程。这类企业若是不与策划公司签订CIS导入服务或长期顾问合同来指导CIS实施，似乎没有能力推动CIS工程的。而对CIS意念很强的企业则不是如此，他们明确地知道企业本身是导入CIS的主体，对CIS的策划与实施界定非常清楚，因此能与CIS策划公司配合默契，使得CIS计划得以更好地顺利执行。 企业如何选择导入CIS时机 CIS作为企业的现代经营策略工具，虽然有它的共同性，但每家企业的实际情况不同，其导入CIS的动机与目的不同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入CIS的时机上，也会自有区别。一般说来，以下诸种情形，更需要导入CIS。 1新产品面市 一个新产品开发成功，需要面市推广之前导入CIS，提炼产品理念，引入品牌概念，制定营销形象和面市推广计划整合，有利于起到促销和建立品牌的效果。国内许多名牌产品，都是运用新产品上市契机导入CIS，取得显著效果。但至今仍有许多企业在新产品面市之前，显得匆匆忙忙，不得要领，毫无计划。甚至连产品的商标、企业商号等基本形象识别都不顾，就匆匆忙忙往市场上推。当走了弯路发现问题，再来“规范”则已进退两难，损失惨重。 2企业再上台阶 许多中小企业，面临再发展或被市场竞争所淘汰的关键时刻。导入CIS将会助他们一臂之力。中小企业由于“一次创业”成功，已形成一定规模，呈跨行业、多元化、集团化发展态势。此时，创业初期的视觉符号与精神观念等出现过时、陈旧、零散、混乱等现象较为严重，需要统一规范、系统化对外集中传播。借此建立企业的统一形象，整合品牌优势，增强对下属机构的号召力，特别是强化企业理念文化，是增强企业凝聚力、向心力的有力举措。建立大企业形象，形成整体优势。 3启动品牌战略 大多数民营企业创业之初只重视产品销售，以市场效益为中心，而品牌意识却十分淡薄。有的至今仍未形成主导品牌。面对世界经济一体化进程加快，市场竞争已形成品牌竞争的主流，国内企业品牌意识普遍高涨。为创立品牌而导入CIS，运用CIS进行品牌的塑造和传播推广，已成为企业导入CIS的目标和时机之一。 4企业体制转换 随着国有企业深化改革力度加大，面对激烈的市场竞争压力，国有企业在向公司转制型过程中，导入CIS重组企业文化、品牌、形象等战略性任务，已成为一种普遍现象。特别是许多国企在体制转变、战略重组时期，更需要借助CIS迅速革新陈旧落后的国企形象，代之以全新的现代形象赢得股民和社会公众的信心。 5企业周年志庆 利用周年志庆导入CIS，以达重新塑造公司形象，迈向新的目标，提升员工士气的效果，从而为企业经营再出发激发活力。 6企业多元化经营 随着企业的发展，其主导产品由单一变为多元，企业情报讯息发生与原来的企业性质、经营内容不相符的情形，这时需要开发新的CIS，建立既符合企业实际情况，又能契合未来发展的识别系统，统合新开发产品与企业本体的关系。 7接轨国际经济 有的企业原来只盯住国内市场，因此商标用拼音字母等居多。随着企业不断发展壮大，产品进入国际市场，原有的企业和产品标识系统和行为不适应国际市场需要，因此修正和建立新的企业识别系统，成为企业导入CIS建立品牌新形象应对策略之一。 8活化企业经营 企业面临经营不善或业绩衰退时，除了内部的人事改革、制度革新之外，借助CIS革新企业识别系统，将有助于经营危机的解决，导入CIS成为最佳方案。 9企业股票上市目前越来越多的企业借企业股票上市成为公众企业为契机，对企业进行全新的CIS策划，注入现代经营理念，以新的形象、前卫的理念出现在股民和社会公众面前，无疑是为了加大融资力度，让更多的受众对企业提振期盼，更好地吸引资金，推动企业快速发展。因此，企业上市前导入CIS有利于路演，是性价比最高的。 10连锁特许经营 连锁经营、特许经营成为21世纪主导商业模式。国内越来越多的饮食、服装、化妆品、珠宝、中介服务业等，希望以连锁经营或特许经营的形式，迅速打开全国市场，成为知名品牌。对于这样一步到位，进入品牌经营的商业模式来说，导入CIS就更是前提条件了。 上述仅是企业导入CIS的部分契机例举，其实还有更多的契机，诸如产业升级、规避危机、提振信心。 何谓真CIS 近年来，CIS业界出现了“真CIS、假CIS、伪CIS”。“假CIS、伪CIS”是泛指那些蹩脚的视觉识别（VI）系统的低劣作品。正是这些“假冒伪劣”的“所谓CIS”，扰乱了CIS市场，贬低了CIS功效，伤害了CIS健康发展，误导了企业家对CIS的正确了解与理解，使企业家对CIS的认识“误入歧途”。 说到社会上对“假CIS，伪CIS”的评价，复为策划不敢苟同。但是，这又是迄今我国CIS市场的普遍现状，鱼龙混杂，真假难分，甚至杂草多于禾苗，令人堪忧！ 这一现状的存在，是因为有它客观存在的土壤。这就是一部分希望省钱的企业，或者对CIS认识处于表层认知的企业，他们需要这样“先来一下”的所谓CIS，不过他们当中的大多数人，在走过一段路程后就发现这些CIS因“营养不良”导致的可怕后果。所以，我们还是要提醒那些企业家：CIS是一项品牌经营的功能性战略系统工程，不是简单的平面设计。 “种瓜得瓜，种豆得豆”，真伪CIS效果截然不同，正是如此。对CIS认识的深度，决定CIS开发的力度，由此决定CIS的效益与收获。透过CIS表层，了解CIS的真谛。将CIS作为一门征战市场的现代经营战略去学习、投入、实施、管理，方能体会到什么是真正的CIS。 真正的CIS是一项功能战略，是过程，是塑造企业文化、形象、品牌的最有效工具之一。所以CIS策划必须从企业的战略层面入手，研究企业的战略方向、事业领域、发展目标和经营现状，并以此为依据，调查分析、研究诊断企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出企业未来的品牌战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。将CIS策划路线、理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长期施行，并在CIS导入过程中实施战略性管理，使CIS推行计划始终沿着CIS塑造的主线进行，外显形象、内强素质，达成品牌价值与日俱增，企业知名度、信誉度不断提升。 真正的CIS是从研究企业文化和品牌资源这核心问题入手，从品牌资源整合、企业理念提升、企业行为规范、企业视觉设计到战略性管理的“全过程CIS”。其结果是将区域性品牌成为全国性品牌，直至国际品牌，而CIS在其中扮演着“导演”的角色。 真正的CIS具有强烈的差异性和震撼力，它不仅要做到深刻的理念内涵更要做到“既要与众不同，更要大众认同”的设计表现。反映对CIS的皮毛理解和浮浅认识，显然是与之相距甚远，真假CIS有如此大的区别。相当于买奥迪，还是买奥拓，虽然只有一字之别，其造车理念与性价显然不同。而结果那自然是企业经营者的选择。我想专家也无须多作批评。 怎样选择CIS专业策划公司 一企业总经理告诉我们说，他们真想找到一家CIS专业策划公司为他们策划设计CIS，花钱得到他们想得到的东西。但是，CIS专业策划公司又太少，对于一般的策划公司，又实在不太相信他们的CIS专业水平。 而今，企业家选择CIS专业策划公司成了头一件大事。尤其是一些初次接触CIS的企业，对于如何选择一家优秀的专业策划公司，更成为他们首先关心的问题了。一般的企业都会注意到，首先了解CIS策划公司的业绩，做过哪些全系统的案例？这是非常必要的，也是检验一家公司是否专业的重要标准之一。但是，企业要找一家CIS专业策划公司，则更应在“专业”二字上下功夫：首先看这家公司是专业做CIS？还是“顺带”做CIS？因为在难以计数的策划设计公司中，几乎没有一家不标榜自己会做CIS。因为CIS是一面旗帜，几乎所有的公司都将它高高举起，否则便会觉得低人一等，所以企业在选择CIS策划公司时一定要慎重。 我们见过一些所谓的“策划师”或“设计师”，连CIS的基本概念都搞不清，或只能背几句书本上的条文，就打着“CIS策划” 的招牌，难怪一些企业家轻视他们。他们那些可怜的CIS知识远远不及企业家所了解的多，如何去给企业做CIS！ 一个CIS专业策划公司，应该具备以下几个条件。 1具有专业的从业资格与资质。 2对中外CIS理论与中国CIS实践应该有比较透彻的了解。因为对CIS本身的认知程度、理论水平与实务能力，是策划导入CIS成功与失败的关键因素。 3具有敏锐的专业眼光和洞察力，能够在接触与交流中为企业“把脉”，提出对方导入CIS的方向和需要解决的主要问题。 4具有CIS战略总体策划的高度和全面导入CIS设计的能力，尤其是有无理念识别（MI）和行为识别（BI）策划设计的能力和操作经验。这是检验CIS公司专业高度的重要一标尺。如果说只能设计VI的，肯定不是专业的CIS策划公司。 5具有根据企业的实际情况和战略目标展开CIS策划、导入、推进和管理的能力。 6具有整合企业品牌的能力。 7具有长期跟进服务，协助企业推动CIS，实施CIS计划“售后服务”的能力。 上述标准或许有些苛刻，但应该说，称得上真正的CIS专业策划公司，应该具备这些条件，至少，应该作为国内CIS专业策划公司努力的方向。 CIS效果不佳的原因有哪些 CIS在不同企业里施行，效果炯然各异。一些企业导入CIS效果显著，品牌升值迅速，企业美誉度上升，经济效益与社会效益均有明显回报；而另一些企业则效果不佳，或是发展不正常。那么，企业导入CIS效果不佳的原因有哪些呢？复为策划历经十几年的策划实践得出以下几个方面的原因。 1CIS推行工作落实难 许多中小企业属于这种情况。虽然请了CIS策划机构策划设计了CIS体系，但是没有设置CIS部门或确定专职人员负责此项工作，无专人推行管理。CIS手册只好束之高阁，或简单地在视觉传播上应用一些而已，因此收效甚微。 2对CIS观念的模糊 一些企业由于观念守旧原因，对CIS新生事物接受较慢。虽然知道CIS是一项有用的拓展市场的战略性工具，企业应该导入CIS，但是如何导入，怎样做就模糊了。甚至有的以VIS来充当CIS，那么导入CIS的效果也就可想而知了。 曾有一位企业老总对我们如是说：“我只知道把我的那个品牌标志设计漂亮一点就对了！”像这样的企业老总在我们周围不少。我们明白企业家日理万机，很少有时间接受CIS专业知识。但如果真正想实施品牌战略，得确实需要坐下来接受一些CIS专业知识，否则将是企业发展的一大障碍。 3缺乏长远的战略眼光 好些企业导入CIS效果不佳，是缺少应有的战略性眼光。CIS投入的回报是需要一定时间的。一些企业经营者急功近利，希望像卖产品一样马上变成金钱。缺乏战略的长远眼光、气度和胸怀，肤浅的将品牌形象效益视同经济效益一样直接、量化。事实上，品牌形象效益的积累转化成经济效益是成几何级数增长的。据美国调查机构统计，CIS的投入产出比是1：277。 4CIS个性不突出 有些企业导入CIS时，由于想少花钱，就单纯比价，找非专业的策划机构协助设计。结果得到的是平庸而无个性化的作品，业界称之为“营养不良的CIS”。这种营养不良的CIS由于缺乏个性而没有形象张力，不仅起不到CIS差异化突显产品、品牌与企业形象的作用，反而与优良的企业CIS相形见绌，用不了多时只好放弃另行策划设计。这样来回的折腾，企业形象损失颇多！ 5CIS传播方法不当 一些企业推导CIS缺少循序渐进的程序、全局统筹、分步实施的要领，或只注重表面，而忽略理念（MI）系统作用。这样，传递出去的CIS只有一个表象的标识而已，缺少理念内涵。企业的素质、文化、精神、理念不能表现出来，使该企业形象有“形”而无“神”。这样的效果当然是十分表面，或者是局部的、零散的。 施行CIS需要在统一的形象定位、战略目标指引下，有计划、有步骤、有策略地进行，并且有全局性和长期性，将之当作一门现代经营战略学科潜心实践、学习、领会、掌握、传播，否则很难达到理想的效果。 6展示自我喜好 有些企业家或CIS项目负责人个性很强，事事以自我为中心，在导入CIS方面也不例外，自己认为好的就是好的，自己不喜欢的就是不好的，不尊重调研结果和科学分析，自以为是，刚愎自用，往往与专业策划机构合作时出现这样的现象：一些CIS策划机构拗不过，只得听从，敷衍了事，进而变成了他们是策划师，而CIS策划机构仅仅是一个帮手而已。这样的CIS肯定不科学、不客观的，但企业家或项目负责人则沾沾自喜，甚至还自夸其功，认为CIS策划机构没用。同样，在实施中也以自我喜好为标准，结果在CIS传播中十个节点十个样，个个项目都走样。 7关心程度不够 这是大多数导入CIS企业的现状。这种状况也同只注重视觉识别（VI）系统的导入相关，因而不调动全体员工的积极性、主动性参加。理念（MI）和行为（BI）几乎处于空壳的状态。他们不懂得塑造优良企业形象是全体成员的事，或者不愿意在这方面下功夫。只将CIS这件事交给一两个人去办，实际上也就是将标识系统、广告等传播出去就行了。像这样的“表象化CIS”效果当然是非常有限的。实际上并未深入到CIS的精髓里去，只能接触到CIS的表层。 综上情况，可见导入CIS要取得良佳效果，更多的是企业主观原因。 国有企业要不要导入CIS 伴随着世界经济一体化进程加快，国际竞争国内化趋势呈现，我国国有企业纷纷导入CIS这一战略武器外树形象，内强体质，以提高市场竞争力。具体需求表现在以下几个方面。 1 解决观念问题 由于数十年传统计划经济的束缚，指令性生产、习惯了的经营方式与思考方式根深蒂固。导致大部份国有企业的市场意识、品牌意识、形象意识等较差。总体思想观念与经营理念趋于保守。往往存在整体观念跟上外部经营环境变化之需求。为此，彻底转变观念、确立完全的市场经济观念、现代企业全新的理念促使国有企业导入CIS有一个过程。 2 塑造品牌问题 在全球经济一体化的大趋势背景下。市场竞争的形式已经表现“品牌竞争”的高级阶段。而一些国有企业尚处于产品经营、竞争意识不够强烈的起步阶段。同国际竞争对手相比，其间差距甚大！传统经济几十年的弊端造成品牌意识的淡薄。为此强化品牌意识，创立主导品牌，启动品牌战略，提高市场竞争力，加快企业发展速度，提高品牌效益是国有企业导入CIS的核心问题。 3 解决商号问题 国有企业作为传统经济体制的一个生产厂家，往往以数字、方位、行业名、驻地名等作为企业商号（企业名称），这显然不适合于市场经济之需要。转制与市场相切合，将名称变更为适应市场经济的现代企业公司名已迫在眉睫。导入CIS是国有企业更换名称，确立企业新形象的前提条件。 4提升形象问题 一般传统国企的陈旧落伍外观形象十分突出。现代企业形象识别系统，尤其是以企业标志为核心，为视觉对象识别系统的建立并加大传播力度，已成为迫切需求。通过整体视觉形象设计，使国有企业以一个全新的现代化企业形象迅速展示于社会大众和竞争环境之中，提高企业形象力。 5树立理念问题 许多国有企业理念精神在数十年历史进程起过相应推动作用。但一些企业的企业理念、企业精神与现代经营环境变化的形势要求显然已经过时落伍，且一些企业的企业精神、企业理念诸如“安全生产，质量第一”等，成为共用的口号，没有企业个性。因此，确立国有企业现代企业经营理念与价值观体系，形成规范统一体系，创建独具特色的企业文化，对传统理念文化的一种扬弃，是对旧的理念、习惯、作风的革新、从而达成凝聚企业精神是国有企业导入CIS的重要目的。 国有企业要不要导入CIS 伴随着世界经济一体化进程加快，国际竞争国内化趋势呈现，我国国有企业纷纷导入CIS这一战略武器外树形象，内强体质，以提高市场竞争力。具体需求表现在以下几个方面。 1 解决观念问题 由于数十年传统计划经济的束缚，指令性生产、习惯了的经营方式与思考方式根深蒂固。导致大部份国有企业的市场意识、品牌意识、形象意识等较差。总体思想观念与经营理念趋于保守。往往存在整体观念跟上外部经营环境变化之需求。为此，彻底转变观念、确立完全的市场经济观念、现代企业全新的理念促使国有企业导入CIS有一个过程。 2 塑造品牌问题 在全球经济一体化的大趋势背景下。市场竞争的形式已经表现“品牌竞争”的高级阶段。而一些国有企业尚处于产品经营、竞争意识不够强烈的起步阶段。同国际竞争对手相比，其间差距甚大！传统经济几十年的弊端造成品牌意识的淡薄。为此强化品牌意识，创立主导品牌，启动品牌战略，提高市场竞争力，加快企业发展速度，提高品牌效益是国有企业导入CIS的核心问题。 3 解决商号问题 国有企业作为传统经济体制的一个生产厂家，往往以数字、方位、行业名、驻地名等作为企业商号（企业名称），这显然不适合于市场经济之需要。转制与市场相切合，将名称变更为适应市场经济的现代企业公司名已迫在眉睫。导入CIS是国有企业更换名称，确立企业新形象的前提条件。 4提升形象问题 一般传统国企的陈旧落伍外观形象十分突出。现代企业形象识别系统，尤其是以企业标志为核心，为视觉对象识别系统的建立并加大传播力度，已成为迫切需求。通过整体视觉形象设计，使国有企业以一个全新的现代化企业形象迅速展示于社会大众和竞争环境之中，提高企业形象力。 5树立理念问题 许多国有企业理念精神在数十年历史进程起过相应推动作用。但一些企业的企业理念、企业精神与现代经营环境变化的形势要求显然已经过时落伍，且一些企业的企业精神、企业理念诸如“安全生产，质量第一”等，成为共用的口号，没有企业个性。因此，确立国有企业现代企业经营理念与价值观体系，形成规范统一体系，创建独具特色的企业文化，对传统理念文化的一种扬弃，是对旧的理念、习惯、作风的革新、从而达成凝聚企业精神是国有企业导入CIS的重要目的。 OEM企业要不要导入CIS 我们在接受企业CIS咨询中，常会遇到这样的提问：OEM企业或中间产品制造企业也需要CIS吗？按照这个问题，我们是否可以换个角度提问：CIS是生产终端产品企业的专利吗？显然不是。 首先，CIS作为企业形象建设，对于每一个企业都是需要的。企业重视形象建设的目的，是要调适对外关系，创造良好的经营环境。一个企业的形象，代表企业的技术、产品、信誉、素质、理念、文化、精神、行为等等。这一切都关系着企业的生存环境与可持续发展问题，不论是生产终端产品企业，还是OEM企业或中间产品制造企业都是同样需要的。 另外，CIS战略的核心是企业经营理念和价值观体系的建立。这关系着企业文化内涵与企业素质的根本性问题。一个素质很差、观念落伍、作风散漫、文化贫乏的企业，可想而知，怎样具有可持续发展的后劲与动力？而企业文化建设、企业精神的培育、企业作风的培养等，是企业要做的基本功。这对每一个企业都是同等重要的。应该说，这同生产终端产品和OEM产品或中间产品并无原则区别。 再从CIS的行为识别（BI）体系分析。理念识别（MI）系统的渗透，需要通过全体员工的形象塑造活动、也就是企业对外经营与对内管理的一切活动得以体现。在这一形象塑造过程中，由于行为规范的贯彻与实施，对企业进行标准化、统一化、规范化管理，企业的风气得以改善，员工素质普遍提升，企业体质随之增强，由此增强企业的竞争力。从这个意义讲，企业导入CIS同企业是否生产终端产品或OEM产品及中间产品并无大的区别。 我们说，CIS作为一项企业功能战略的系统工程与工具，它将唤起深层意义上的企业形象革命。它不仅仅以促销产品为其目的。作为生产OEM产品或中间产品的企业，优良的企业形象必定会给用户增强偏好感、信任感，对于稳定你的客户和市场仍然是大有助益的，只是不必作那么多的广告而已。 这里，我们需要理清一个概念。CIS并不等同于广告。并非需要广告的企业才需要CIS。CIS作为企业经营的功能战略工具之一，是每个企业的基本功，只是因每个企业的行业、产品不同而具有不同侧重点而已。 商业企业要不要导入CIS 日本的加藤邦宏提出这样一个观点，当代企业参与市场竞争的正确策略是：商品力、销售力和形象力三轴组成。在实际应用中，应三管齐下，并通过前两者来加强形象力。目前，我国生产型企业形象策划搞得火热，但商业企业似乎只在隔岸观“火”。其实，商业企业形象的塑造显然更为迫切。 从现实来看，随着我国消费品生产的迅速发展，商品品种的多样化，商品品牌琳琅满目，反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩小。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。 再从我国的老字号商店看，老字号所以能经久不衰，关键在于它们有着各自的经营服务特色，在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象，因此，商业企业想在激烈的市场竞争中获胜，最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，达到营销商品的目的 金融企业要不要导入CIS 至于金融企业要不要导入CIS，应从主观和客观两个方面分析。在客观方面，金融企业导入CIS是金融市场竞争的需要。特别是随着我国加入WTO过渡期结束后，金融领域全面对外开放，外资金融企业大量涌入，我国金融业将面临前所未有的外来竞争和挑战。使各金融企业之间的竞争日益加剧。 金融企业尤其是银行之间的竞争，其实主要是客户源的竞争。而社会公众对金融企业的了解，往往注重金融企业的形象、服务和声誉，远远超过对金融企业本身有形资产的了解，因此，在一定程度上，谁的形象、服务和声誉好，谁就能够赢得客户、赢得市场。特别是地方性商业银行，其经营目的是服务地方经济建设，但在资金方面又不能依赖国家供给，只有依靠自己的