破译中国名酒密码之一.doc

破译中国名酒品牌密码系列（一）“五粮液”篇在破译白酒品牌密码之前，我们针对“五粮液”系列取样品牌的消费者口感认知进行盲式测试。在五个测试小组中，有四个小组不能确定哪一种名酒的质量更好，口感更好。 因此，我们通过盲式测试得出的结论是：消费者不能凭嗅觉或者感觉判断、检验酒的品质。 高度的同质化是中国白酒的特征。同质化的含义就是： 一样的无色透明的酒装在不一样的品牌名称或者不一样的包装里面； 一样的广告宣传和几乎完全相同的市场定位让白酒品牌“千人一面”； 一样的渠道通路和一样的促销模式让白酒在终端分不清是大品牌、小品牌； 因此，从口感，酒质，广告，渠道和促销模式等品牌传播的常规方式去分析名酒品牌，几乎是不可能的。那么如何去破译名酒的品牌密码呢？ 我们知道，目前的白酒行业在白酒的品牌塑造中，形象也好，创意也好，引起一时轰动的策划也好，都只是在品牌的外延上做文章。“五粮液”也一样不能脱俗。从“五粮液”的系列品牌来分析他们的品牌塑造，我们发现，“五粮液”系列品牌在不同程度上存在品牌价值的缺陷或者说需要丰满的地方！ 对于白酒这个特殊的商品来说，首先，一个品牌打开销售局面，越来越少地取决于产品本身（品牌盲式测试充分证明了这一点），而是取决于消费者从品牌中所能够感知的价值。也就是说，潜在的质量、潜在的价值认同是消费者对品牌接受与否的标准。因此，在“五粮液”这个中国白酒行业的“巨无霸”来说，它的价值不是体现在感觉或者嗅觉上，而是体现在消费者心中固有的品质认同、价值认同上。消费者坚信，“五粮液”是浓香型的代表。这是消费者对“五粮液”核心品牌的认同。但是，对于低端品牌“尖庄”，或者买断品牌如“金六福”“浏阳河”或者其他品牌来说，消费者的认同又各不相同。这正如艺术市场上的赝品虽然可以以假乱真，但其价值远远无法和真迹相提并论一样。 那么，白酒品牌的价值是如何呈现？我们通过对品牌价值的以下七个方面的价值标准，通过我们企业驻外办事处，利用调查问卷、消费者座谈以及随机调查得到了一组数据，根据这些数据，我们对“五粮液”的品牌进行分析： 1、可感知质量价值 2、人格特征价值 3、历史传承价值 4、社会文化特征价值 5、功能利益价值 6、个人联系价值 7、可感知的形象价值 我们通过品牌价值蛛网图来揭示“五粮液”系列酒的品牌密码。 五粮液（图一）： 分析说明： 从蛛网图看，“五粮液”的核心品牌“五粮液”的市场表现比较稳定，主要是消费者对可感知的质量、功能利益、社会文化特征和可感知的价值等方面的认可。由于“五粮液”近年来一直稳居白酒业的龙头老大地位，其价值、质量以及社会文化特征的指数不低。但是由于其价格偏高，在个人联系度方面不是很好。很多消费者认为这个品牌不错，但不是非消费不可的品牌。同时，市面上很多标着“五粮液”牌子的酒价格低，给消费者带来负面影响因此，消费者认为，“五粮液”和自己的关系不密切。 值得一提的是，“五粮液”的人格特征在调研中表现得不鲜明，甚至模糊。我们知道，品牌价值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征就是品牌的个性来体现，而“五粮液”无论是包装，还是广告，还是诉求，或者营销传播的方方面面，都缺乏个性。这是一个危险的信号，也标志着“五粮液”品牌老化的问题凸现了。从某种程度上说，“五粮液”的品牌传播是杂乱的，品牌的信息和个性并没有在诉求中体现出来。这是“五粮液”品牌价值最薄弱的环节。“五粮液”的问题和香烟老大“红塔山”有一点类似。经销商、零售商为什么要销售“五粮液”？更多的不是出于利润或者个人意愿，而是作为其他产品的陪衬品出现在货架或者柜台上。 应该说，“五粮液”的核心品牌的竞争力和市场的表现力正在下降，这和五粮液集团的品牌战略分不开的。可以说，买断品牌促进了销售额的增长，但是对于核心品牌的侵蚀和伤害，也是十分惊人的。 尖庄（图二）： 分析说明： “尖庄”是五粮液的低档品牌，是长期在老百姓心目中占据重要地位的白酒产品。其功能利益对于普通白酒消费者来说是十分显著的。不论是桶装“尖庄”，还是光瓶“尖庄”，或者是塑瓶“尖庄”，都在广大的农村市场拥有忠实的消费群体，因此，个人联系度也相对紧密。可以说，“尖庄”提供给消费者的利益就是价格和“五粮液”老字号的品质信任。可能由于“尖庄”是低端品牌，“尖庄“在人格特征、可感知的价值等方面有所欠缺。 由于中国白酒低端品牌的王者“二锅头”的品牌名称、形象、品质以及长期形成的品牌价值积累远远超过“尖庄”，加上“沱牌曲酒”“绵竹大曲”的市场竞争，在国家出台白酒从量增加税收之后，“尖庄”偏离了战略方向，无形中导致了品牌价值的流失，于是，“尖庄”的品牌价值图显得十分单薄。品牌战略的模糊导致了品牌价值得分值的下降，这是客观存在的事实。 金六福（图三）： 分析说明： “金六福”由于在“福文化”的传播，由于借中国足球冲出亚洲的东风，由于品牌代言人策略的对路，因此她的人格特征、个人联系度十分强劲这也是“金六福”成功的根本原因。由于“金六福”是买断品牌，她的历史传承出现了很低的分值，这是困扰、制约“金六福”发展的最大问题。同时，由于“金六福”的高端产品在定位上和五粮液集团的很多高端产品重复，因此，市面上最畅销的，还是其低价位产品。这一点在我们的调研报告中表现得十分充分。正是因为低端产品的畅销，导致了消费者对产品质量和价值的一些想法，从而影响到“金六福”品牌的整体表现。 百年老店（图四）： 分析说明： “百年老店”是五粮液集团旗下的另一买断产品，由于其从高端起步，在品牌的价值方面虽然有“五粮液”的品牌资产支撑，但由于品牌战略和营销管理的水平相对较低，导致品牌价值图呈现畸形。虽然品牌名称很响亮，但是缺乏历史依据，缺乏传播依据，也缺乏品牌价值的内涵，因此，这个品牌只是一个空壳而已。大多数五粮液集团旗下的品牌价值图都是如此。 从以上分析我们发现，“五粮液”的品牌价值的缺陷是如此明显！无论是核心品牌“