第四节 企业形象.doc

第四节 企业形象一、 企业形象的内涵企业形象是一个企业在公众（包括用户、消费者）心目中的总体印象，是公众（包括用户、消费者）对这个企业的整体认识和综合评价。 （一）企业形象的复合集成企业形象由客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象三者复合集成。1, 客观企业形象客观企业形象是一个企业实际存在着的文明总体状态，它是企业文化系统中所有各个要素的综合表现。物质化要素物质化要素是客观企业形象的骨架与轮廓，其直观性最强，衡量尺度也最硬。物质化要素可分为5类： 企业向外提供的物质产品和物质服务。 厂房与设备。 地理位置和厂区内生态环境。 经济效益和物质福利待遇。 企业排放物：废渣、废液、废气、噪声、微波、核辐射等。品质化要素品质化要素是客观企业形象的血肉。它是由全体员工即人的因素而展现出来的客观企业形象。员工品质越好，企业形象就越好。每一个员工都会对企业形象产生作用：或做贡献，或生损害。 企业领导层。作用最大。在一定条件下，企业主要领导人代表着企业形象。 直接对外的员工。如推销员、采购员、用户服务人员、电话员、门卫、售货员等。 英雄模范人物。 知名人士。专指本企业涌现出来的明星、名家。 其他普通员工。催化性要素指企业的科技、教育、制度等。它是客观企业形象的内脏。种子要素指企业的价值观念、精神状态、理想追求等。它是客观企业形象的头脑（灵魂）。习俗化要素是客观企业形象的服饰。 商标与名牌。 荣誉与称号。 礼仪与仪式。2, 主体企业形象主体企业形象是指本企业的员工、管理者和股东对本企业综合认识以后形成的总印象，是客观企业形象在企业主体头脑中的反映和评价。企业内部的员工、管理者和股东对本企业的形象都有一个理想化的要求，即“理想的企业形象” 。普通员工的理想化要求是： 本企业应该是一个承认普通员工劳动价值并给予合理报酬和公正待遇的企业。 本企业是一个只要自己愿意就可以共享各种信息从而了解其内情的企业。 本企业是一个能使自己感到工作和生活有意义从而愿意把自己托付给它的企业。 本企业是一个能使自己掌握自己的命运、甚至是自己可以在其中真正当家作主的企业。企业管理者的理想化要求：除普通员工都具有的之外，还要求本企业是自己施展才华、成就事业、实现自我价值的大舞台。企业股东的理想化要求是：本企业能够给自己带来更多红利的企业，同时也是一个名声好的企业。由此看来，主体企业形象涉及4种因素：第一， 客观企业形象本身；第二， 主体对客观企业形象的认识程度；第三， 主体自身所希望的理想企业形象；第四， 如何进行对比的方法因素。3, 社会企业形象社会企业形象是一个企业在本企业人员以外的公众（主要是顾客、社区居民和政府公务人员）心目中所留下的印象，或者说是客观企业形象在社区公众头脑中的反映。社区公众没有全面了解企业的义务，却有根据个别情况就得出结论并形成企业形象的权利：“最差点决定原理” 。即社会企业形象由该企业做得最差的那一点决定。或者说，是由客观企业形象的最丑的那一点决定。公众永远是正确的。就是说：同一客观企业形象反映在本企业人员头脑中而形成的主体企业形象和反映在社区公众头脑中而形成的社会企业形象，如果有很大分歧，那么正确的总是社会公众。（二）企业形象的功能见教材74页。二、 企业形象塑造强调：塑造的是客观企业形象，而不是社会企业形象，也不是主体企业形象。避免：塑造,成了一种宣传、做秀、做个样子、做表面文章。塑造：通过全体员工扎扎实实的工作所得出的必然结果。（一） “根塑造”原则1, 客观企业形象是主体企业形象和社会企业形象的“根” 。2, 坚持：依靠科学技术、依靠顾客用户、依靠经营创新、依靠时空规模。（二）“内” 塑造内塑造就是联系主体企业形象来塑造客观企业形象。即要塑造出企业内部全体员工都感到满意的客观企业形象，而且主要是从企业员工的内心世界去塑造。1, 要塑造正确的共享价值观和崇高的理想追求。2, 塑造企业精神。客观企业形象的升华和趋向完美，与企业的良好精神成正比。3, 塑造企业内部的管理制度和工作环境。（三）“外” 塑造外塑造是联系社会企业形象来塑造客观企业形象，即要塑造出使本企业之外的社会公众感到满意的客观企业形象。1, 有的放矢企业与公众发生关系的方面就是外塑造所针对之处。对顾客：提高产品质量、改善服务质量。对社区居民：改善生态环境、赞助公益事业。对政府公务人员：企业遵纪守法。2, 永远谦让企业与公众发生矛盾：企业主动承担责任。决不允许埋怨、备责公众。更不允许斥责公众。3, 小题大做根据社会企业形象的“最差点决定原理” ，企业对自身任何“污点” 抓住不放，善于化污点为洁点、亮点。在“污点转化” 上不惜工本是值得的，是有战略眼光的企业家的远见卓识。4, 主动在先企业形象是公众的感受和评价：我来“做” ，你才“评” 。因此主动权掌握在我（企业