市场营销策划书 (2).doc

摘 要红叶商业街是云南昆明高校云集的中心地带，是各大院校集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。红叶商业街区设有餐饮一条街、时尚购物广场和动感娱乐城。红叶商业街区构造的是一个开放街区，错落分布吃、喝、玩、乐、购、学、住等多种业态，最终实现项目“餐饮购物一站式”，“娱乐学习全日制”服务。作为未来国家建设的栋梁，我们这一代大学生，已经被社会浪潮推到了生产力的最前线。中央、地方和各地高校都热情鼓励、支持大学生自主创业，自主创业已经具备了难得的机遇。“恰同学少年，风华正茂”，我们不满足高校的安逸生活，我们忧患中国餐饮业的管理薄弱和竞争能力的低下，于是在做了大量的市场调查和咨询了许多专家后，我们制定了本计划，它是我们未来经营管理餐厅的基本指导准则。心晴咖啡屋作为一种休闲时的餐饮消费，将进驻于红叶时尚街区的美食中心。随经济文化进一步发展，咖啡西餐这种外来洋文化越来越受到广大青年和中高阶层上班族的青睐，无论从自身实力，还是地理位置来考虑，心晴咖啡屋都具有一定竞争优势和相当不错前景。就目前而言，对于尚在策划阶段的虚拟店铺，我们将对心晴咖啡屋的本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求实店正式开业时一切能够稳步发展，短期内得到目标消费群的认知，使其逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。目 录前言-41. 情境分析-5 1.1. 情势环境-5 1.2. 中性环境-6 1.3. 企业优势- 62. 目标市场- 8 2.1. 市场现状分析- 8 2.2. 行业发展趋势- 8 2.3. 消费者分析- 9 2.4. 竞争性分析-11 2.5. 可用媒介分析-113. 问题和机遇-11 3.1. 优势-12 3.2. 劣势-12 3.3. 机会-12 3.4. 威胁-124. 营销目标和目的-125. 营销战略- -13 5.1. 咖啡屋经营背景-13 5.2. 咖啡屋经营理念-146. 营销策略-14 6.1. 咖啡屋营销组合策略-147. 小结- -36 前 言中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化，尤其是中国的饮食文化更是源远流长。中国人的饮食习惯有别于其他国家，无论吃喝都是相当的讲究，许多外国朋友都对此相当的感兴趣。而如今的中国正在不断地受到国外文化的冲击，在许许多多的方面，中国人已经习惯了这种生活。随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。红叶时尚商业街区的奠基，预示高新区大学城的大学生们及附近的居民，将拥有一个属于自己的配套销售街区，将会成为高新区大学城中购物消费的中心，成为广大学子身心放松的最佳娱乐基地。时尚和娱乐相结合的这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，这种理念最容易在这个群体推广。大学城是一个远离俗世喧嚣的世外桃源，一个最适合编织梦想的摇篮，我们建设的大学城除了具有校园建筑、人文气息，还应该具有一种交流，一种生活信仰，否则大学城就是一座“孤城”。“红叶街”是高新区大学城唯一的大学生商业消费场所，因此我们首先关注的就是大学生的生活方式，我们不仅要让“红叶街”建成属于大学城自己的商业天地，更要这里的年轻人拥有一种健康的、可持续发展的一种生活方式，从而上升到保护大学城的生态和谐这么一个高度，让大学城的大学生成为快乐的、健康的年轻群体。由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场心晴咖啡屋的诞生。一、情境分析（一）情势环境1、我国咖啡消费急剧升温咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。2、经济分析（1）高新区的经济发展在昆明都市圈发展战略的机遇下，高新区政府不断完善城市配套设施，成为昆明新兴的高新技术开发区。（2）高新区大学城的商业剖析根据高新区大学城派出所提供的数据显示，高新区大学城所有院校在读学生加起来约计5万名。而根据200份随机调查问卷显示，学生月消费额在500元以下的有45人，月消费额在500-1000元间的有132人；月消费额在1000元-2000元的有13人；2000元以上有10人。按调查表统计显示，每个大学生的月均消费额为650元。 根据该数据，按现今高新区大学城55万名在校生计算，每月消费总额为3575万元。3、人口因素根据政府对高新区大学城的规划，高新区大学城现有五所高等院校，5年以后，将会形成10万规模的在校生。同时，高新区大学城内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为高新区又一个人口密集地区。而目前，高新区大学城中近距离的商业配套几乎是空白，随着高新区大学城人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，高新区大学城商业的发展有着很广阔的前景！4、地理因素高新区大学城距离市中心仅40分钟路程，区位优势得天独厚，交通极为便利。（二）中性环境1、政府因素红叶时尚街区是高新区政府立项支持的商业项目。为保证高新区大学城商业配套的有序健康发展，政府会大力支持，其投资增值潜力无限。2、特殊利益环境红叶时尚街区位于高新区大学城内，紧临师范大学商学院和经管学院；紧靠贵研铂业公司，后有水逸康桥开发的别墅区，与高新体育馆遥相呼应。项目周边道路网络发达，这将吸引更多的购房者在项目周边区域购房，消费群体进一步增多。（三）企业优势1、竞争优势企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，我们发现，心晴西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。（1）我们在价格上存在比较优势据调查显示,多数消费者每次消费金额在3-18元之间。 我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。学生的消费多数是低层次的消费，所以我们心晴咖啡屋定的价位为3-18元, 适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。（2）技术优势传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台-心晴网站。该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。其具体的特色和功能如下:： 网站主旨可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站 创意设计精美主页、栏目页、内容页设计合一 网站域名使用顶级域名 网站空间150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限） 交互系统主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个； 动态效果JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片 页面数量30页左右 功能模块租用服务器，独占100M出口带宽，FTP页面上传；支持CGI通用网关编程（有独立的CGI-BIN目录）；SHELL访问许可；WEB统计分析；访问日志；邮件列表；密码页面访问控制；网站索引系统；网站数据库支持；Perl、php3支持；IP地址指向；front-page扩展功能； 广告支持与校内的网站如ITOWN和MYSHOPPING等联合 后期维护由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用（3）我们开展网上订餐业务目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体38.99%，就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。网络及时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。另外，我们调查发现，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑拥有率约70%，而且已经有48.61%的学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近30000多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。师范大学商学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就以点辐射面。网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，及时制定适合市场发展的决策。同时，我们可以通过得到的信息，给消费者发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。 二、目标市场（一）市场现状的分析目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场 。“咖啡已成为一部分昆明市民消费的时尚”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在昆明纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，并还有继续增长的趋势。咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。（二）行业发展趋势1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了昆明之外，还有上海、厦门、杭州和天津。2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。3、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。4、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。昆明的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。（三） 消费者分析 1、消费者经济因素分析任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。昆明是一省省会，经济还算发达，但昆明的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。尽管如此，昆明却依然是以高消费城市著称的（当然不能跟上海比）。同时，由于深厚的民族特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。咖啡馆在昆明平均消费价格为￥2550/人。和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。2、消费者心理因素分析随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。3、消费者社会因素分析一方面，昆明外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。所以昆明有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。这些人几乎占到咖啡消费群的1/3；而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/3的消费群；剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。4、消费群体分析通过对100名江宁大学城的学生进行调查，发现的表示偶尔去咖啡馆消费，从没去过的占，经常去的仅占。其中的人喜欢里面的环境，的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。根据心晴咖啡屋的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：（1）红叶时尚街区周边产业园区的企事业单位及员工 群体特点：固定的经济收入，较固定的消费习惯，距离心晴咖啡咖啡厅近，社交活动多。 消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。 消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。 收入水平：中高层消费为主。（2）附近大学城的学生、老师，教职工 群体特点：学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师具有高文化修养，有一定经济能力。 消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐 消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。 消费水平：中低层消费。（四）竞争性分析高新区咖啡馆市场处于发展阶段，还是一个正在培育的阶段，所以这时候，抢占市场就显得异常的重要。心晴咖啡屋处于有红叶时尚街区的美食中心。可想而知，竞争会很激烈。就算客源再广，再多，但分不到红叶这样一个餐饮区，比例就不是那么理想的了，该商圈是一个竞争激烈的市场。（五）可用媒介分析1、传单、宣传册校园散发，红叶街区路口、心晴咖啡厅内优点：方便，及时，其引导性强，成本低。缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。2、红叶附近宣传广告牌优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。3、附有优惠卡或代金券的宣传单优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。缺点：增加经营成本，回复率不确定。三、问题和机遇（一）S (Strength) 优势：1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。2、地理条件好，位于红叶时尚街区之内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。3、客源广。地处高新区大学城中心地段，学生上班族顾客群体规模大，潜在消费群体基数大。4、学生群体具有很好的口头传播效应。5、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。（二）W (Weakness) 劣势：1、购买环境较为拥挤。2、店经营成本较高，利润率低。3、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。4、“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。5、市场占有率低。（三）O (Opportunity) 机会：1、潜在的、固定的顾客群不断增大。2、目标消费群可引导性强。3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。4、学校附近餐饮食品类店铺有限。5、人们观念的改变，外来文化的冲击。（四）T (Threat) 威胁：1、目前昆明市以及高新区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。4、商圈类同行业易过度重叠。5、促销手段灵活多样。6、名牌咖啡店的不断扩张。四、营销目标和目的温馨清洁的环境，优质的服务，美味的食品，快捷的配送是我们的服务宗旨。要给顾客提供一个良好的环境，要有吃西餐的感觉，顾客大多选择晚上吃西餐，烛光晚餐最是浪漫，享受氛围、情调。1、不经营早餐由以下对大学城学生最经常出去吃饭时间的调查可以知道其中早餐占1.03、午餐占26.06、晚餐占50.98、夜宵占21.92，由此可知早上没有太大的市场去发掘，不经营早餐。营业时间为：9：30am-23：30pm（逢节假日如情人节可适当延长营业时间）中间1：004：00非营业时间段，非值班员工可以自由休息。2、 网上定制和网上订座传统经营模式下经营者对消费者的了解几乎是零。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么，而消费者对吃的变化是非常快的。同时，消费者也处于非常被动的地位，只能在餐馆做什么的基础上选择自己所吃的东西。然而，每个人都是一道独特的风景，都有不同的需求。我们正是看到了传统的产品生产集中化、标准化，缺乏个性，为了改变这种情况，我们充分利用目前电子商务中网上定制这种优势，使我们的顾客有更多的选择，顾客可以在我们的网站上的留言榜、电子邮件、电话等形式告诉我们他们的具体需求，我们将根据消费者的要求，及时做出消费者满意的产品。我们除了提供网上订餐，也提供电话、网上定座，方便群体消费者。我们希望争取集体订餐，以及老顾客的协议订餐3、支付和解决方案我们对网上支付和手机支付等支付形式进行深度访问调查，大多数消费者不愿使用这些支付形式。一、上述支付需要业务费用，他们通过传统的形式支付可以免费接受该服务；二，许多消费者对网上支付和手机代扣等形式支付的安全仍心有余悸。根据调查发现，货到付款的免费配送形式是最受消费者欢迎的，至于网上支付和手机代扣的支付形式我们将视餐厅发展情况而定。五、营销战略（一）咖啡屋的经营理念向顾客出售时间，让顾客体验价值 。我们的理念不是一味盲目追求高利润，而是为了让消费者体验价值，我们将把小小的咖啡屋战略目标长期地渗透，消费者至上，不断地学习和成长，做到可持续发展。（二）咖啡屋的经营模式以传统店面经营为依托，向电子商务进军。餐饮业有独特的属性，它不像软件、音乐、银行等业务很容易数字化，并适宜于网上传输，而更需要消费者大驾光临，亲自体验，因此，我们必须把传统的店面经营作为我们利润来源的最主要途径。但是，现代社会，网络高速地发展，大众生活节奏越来越快，为了适应商品市场发展的要求和消费者个性化的服务需求，我们发现可以用网络订购来实现这些需求，因为餐饮业本身有比其他行业更适合发展电子商务的特点：第一、中国餐饮业以中小企业为核心，国有成分只占1多一点，可通过电子商务降低成本，提高利润。第二、电子商务从本质上来说是服务经济，而世界上没有其它行业比餐饮业更精通服务经济了。第三、电子商务是一种柔性化定制，个性化服务的生产方式，而餐饮业长期以来就是个性化，要创造多样化的生产服务体系，所以说餐饮业不仅是适合发展电子商务的，而且是有可能最先赢利的行业。离开了利润直接谈发展，势必如无源之水；有了利润，不求进取，则是墨守陈规，两者都不行。“先下手为强”的古训和可持续发展的思想让我们明确了公司的赢利模式：必须在传统店面经营依托的情况下积极向电子商务挺进。六、营销策略（一）咖啡屋的营销组合策略1、价格策略我们定的价格段主要是3-18元，或许有人会说：“调查中75%的人每餐消费在4-8元，这样就吃中餐可以解决一餐了，而这在西式快餐厅只能吃到一块点心加一块巧克力，难以解决一餐的需要”。如果仔细分析，假如在我们这里消费，4元至少可以享受到一个又香又好的面包和一杯水果汁，更重要的是享受西式快餐良好的气氛和环境，物质上的享受和精神上的满足兼备，两全其美。2、差异策略企业品牌的打造无疑成为保持企业竞争优势和持久生命力的根本保障。树立自己的品牌而不去一味模仿国外先进企业如麦当劳和肯得基，在门面装修和餐厅名字上独具一格。我们取名“心晴”，足以体现我们的西式快餐厅不是彻头彻尾模仿西方名牌企业的，而是在“拿来主义”的基础上，加入我们中国的文化。总之，打造健康，时尚的娱乐和休闲的服务品牌，不断提升企业和品牌的无形资产是我们的长期战略规划工作。3、销售渠道（1）直接的店面经营；（2）电话订餐；（3）进军电子商务，开设网上订餐，免费上门送餐。采取网上订餐围拢不同的消费者，包括工作学习忙和享受生活，不愿出门浪费时间的消费者等。4、促销策略（1）在一些西方传统节日，给消费者价格优惠，包括打折或者赠送玫瑰花等。（2）对在本餐厅一周消费超过200块钱的消费者，提供价值12元的免费套餐。（3）对网上订餐用户可以采取积分制度，在我们数据库有存档的顾客，我们通过到达一定积分给予优惠，目的在于让更多人了解电子商务游戏规则。（4）市场导入期，我们将做大量的广告宣传，例如传单、网站发布信息、