市场营销策划案.doc

恒 昌 公 司 -漂流木帆布包销售策划 策 划 案策划人： 班级： 日期： 目录一、公司简介2、 当前包类市场背景与消费趋势分析3、 漂流木帆布包市场环境分析4、 营销目标5、 营销战略六、品牌推广七、经费预算一、公司简介 恒昌公司是一家以军品的设计生产为主营业务的公司，是法，德两国军警防护用品在中国的定点生产企业，有着先进的生产设备和严格的质量管理，所以也陆续接到一些对制作工艺要求很高的特殊包类产品（潜水包，救护包，地质勘探包等）的订单，其中行军背囊和地质勘探包用到的是一种高密防水的帆布面料，偶有剩余面料，工厂就将它们做成了帆布背包供员工使用，虽然款式简单，但结实耐磨的面料和完美的军品工艺还是让这为数不多的帆布包受到很多人的追捧，于是在2003年公司成立“帆布工场”设计工作室，正式推出了“漂流木DRIFTWOOD”帆布包。 漂流木（DRIFTWOOD）的帆布包一直坚持使用高密重码，质地最佳的全棉帆布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念。又以简约时尚，个性不羁的设计风格，以其随心所欲，自由百搭的形态很快成为追求自我，时尚的年轻人的代言产品。二、当前包类市场背景与消费趋势分析 包包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在包包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品，热爱时尚的个性表现。作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机，就目前的情况来看，箱包市场存在几个大的需求看点 :(1)休闲化的需求卡通流行(2)款式要求多样种类繁多。 消费者对时尚、休闲、旅行、流行的各种需求却仍在成长，从整个市场空间看，细分市场尚未充分展开，箱包领域充满市场机会。商务、个性、时尚、年轻等细分领域的品牌资源尚没有被抢占。而在销售过程中的时尚性要求特别高，这也是吸引消费者的重要因素。所以产品主要以时尚为主题，可以做到把书包，商务包，旅游包等也加入时尚行列。三、漂流木帆布包市场环境分析（SWOT）3.1漂流木帆布包的优势a. 本品牌的包包价格不是很贵较适合女生。b. 可以选择的款式较多。c. 因为价格不高所以消费者愿意多买几个不同款式的包包作搭配。d. 其发展的空间没有局限。e. 没包袱，容易变革或创新更多风格。3.2 漂流木帆布包的劣势a. 分店少，较不引人注意。b. 知名度不够高，民众在选择包包时少列入考虑。c. 品牌形象建立的还不健全。3.3漂流木帆布包的市场机会a. 在过年或节假日时可以用较特别的促销活动来吸引顾客。b. 当物价上涨时，消费者会选择这种品牌包包。c. 由于该品牌的包包质量有保证，其消费者在购买后用的还不错的话，会成为该品牌的忠实购买者。（即品牌忠诚度）3.4该品牌所面临的威胁a. 市场上有太多包类的品牌，竞争较为激烈。b. 包的风格若太像一些比较大的品牌，容易被说成抄袭。c. 现在的原材料价格上涨的很快，于是利润就会减少。四、营销目标 我们可以把目标定位在14-25岁渴望个性的年轻女孩，14-18岁是中学生，这个市场也不可忽略，现在的家长对小孩是百般依从，就不用怀疑他们的经济能力了，而小孩互相攀比，从而能在很打程度上扩大市场，所以这个潜在市场力量无穷；18-25岁主要是大学生，他们不仅仅是追求个性了，他们更追求美，漂亮。而且更多的是追求品牌。来体现自己的身份和品味。五、营销战略 5.1内部部署 公司应建立在中部地区，那样有利于公司的发展，节约大量运输费用。为了集中打下这片市场，不必自己办工厂，只需找国内有实力厂家为我们做OEM。公司建设一个自己的设计团队，这个团队的要求很高，要有一些有着丰富经验的设计师，最好是由1-3个资格比较老的设计师带领一对年轻有活力有能力的设计师。这个是最佳搭配，有活力，有个性，有思想，有经验。产品设计还可以在网上征得。建立营销团队，主要是用来开辟销售通路，而该团对需要一个有很多经验而且比较了解包包市场的领导者，并且每个成员都要有良好的市场基础，那样就能比较迅速让我们的产品铺满市场。其还需定期向公司汇报各个商家的反馈信息。还必须建立一个市场调查团队，对市场进行各方面的详细调查，结合各路商家的反馈信息，从而决定产品的设计风格和发展方向。5.2价格战略 价格应定在60-180元，这样价格空间比较大，而且最好使用心理导向定价法：这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，二是迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好。最好是9的尾数，如69，139，119等 5.3销售通路新品牌商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢？直接攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持。通路主要是主要是三种，重点在地方代理商与网络代理商a.地方代理商方法：利用营销团队在各市场寻找一些有实力，且有这方面销售经验的代理商，与其合作。借助营销团队的市场基础，弥补公司无客户与经验的劣势。策略：给代理商比较大的利润空间，而且并给予其有力的宣传后盾。效果：激励其对品牌的信心，让其与公司同进退，成为利益联合体。可以通过有实力的代理商在商超渠道销售产品。借助代理商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货。b. 网络销售方法：在各大B2C，C2C网站找有实力的网上商家代理销售，策略：与经销商差不多，给商家大于其它品牌的利润，以加强网络商家对我品牌的推荐。效果：在网上网下都能提高品牌的知名度。c.直销方法：电话购物，电视购物，网站订购，零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。策略：提供产品给电视购物频道，设立400订购电话效果： 提高了品牌的知名度 六、品牌推广6.1品牌理念“享受帆布包给你的个性世界”所有促销与活动以及公司各方面形象都围绕这一主题。6.2 按照漂流木这一名称制作出个性logo 和整套VI，建立好的公司网站，把公司的信息订购热线等各个渠道和每一批新产品的模特照片制成的公司宣传册，POP,海报等，主要体现品牌理念，这些都是公司的形象，尤为重要。主要是用与展会，摆放在超市，银行，汽车站，娱乐场所，理发店，女性美容店，火车站的宣传栏，并作为刊物送与个学校的阅览室，另外餐厅是个很重要的场所，因为我们去饭店吃饭不可能点了东西马上就可以吃，还要等一段时间，我们可以和餐厅合作，提供公司的宣传册，服务员送上宣传册让顾客打发等待的时间。6.3 在目标市场设立专卖店，或在一些百货大楼设立专柜，以“享受帆布包给你的个性世界” 的理念去设计和装修。不定期的举办一些促销活动。对于店铺的扩张，不能操之过急，一定要一步一步做，做好一家再做第二家。设立VIP会员制的打折卡。对于员工形象要统一，要围绕着主题，服务态度是重点。同时最大程度和一些能够体现时尚前线的服装企业合作，设计与其搭配的包包。低价卖与服装企业用于做赠品，赠品必须要有公司的商标等。6.4 广告媒体的选择初期广告的投入太多太广是不理智的行为。广告媒介主要是通过时尚杂志与网络，海报，POP，DM宣传册来宣传。网络：是重点推广媒介之一，费用不高，主要投放在一些点击率高且符合目标消费者口味的网站，软件等，如PPS播放软件，迅雷等。DM宣传册：主要是针对终端市场的宣传，宣传企业形象和理念品牌等。杂志：到达目标消费者的概率最高，持续的时间也比较长。电视广告：费用太高，信息到达率低，不易。报媒：效果不佳，与目标客户的爱好不符。重点是网络和杂志DM宣传册，而网络与杂志都应该选择以时尚为主题的网站与杂志，目标消费者所钟爱的，具体看各地消费者对不同杂志的爱好而定。【论坛推广】时尚论坛，包包论坛等。论坛要求人气旺，日访问量大于1000IP。并发布软文，每月发表10-15篇关于时尚包包的软文。还可以在论坛中找志同道合的网上商铺老板。户外广告，主要是公交广告。6.5由于公司销售的帆布包包可以做购物袋并环保机关合作，共同宣传环保购物带的优势同时也把公司的帆布包时尚理念植入其中。不定时制作一些新闻，借此提高品牌的知名度。6.6 主要目标消费者推广策略战略：大学，招聘一些校代理，可以在校代理的安排合作下举行理想包包的设计大赛，其中可能好会得到好的设计品。效果：很大程度的提升了知名度，也许还会得到好的设计方案。以上战略，宣传的费用低，效果强，而且直接接触到我们的目标客服群。信息到达率高。6.7 售后策略 包包，作为小件商品，很多厂家不太重视售后服务，只有部分真皮包包有一般的售后服务，而21世纪，要想做好品牌，必须要有良好的服务，不管是售时还是售后。对于帆布包包，耐用，不易脏，但是还是需要清洗，所以应该在一般售货服务的基础上加一条：凡购买包包者，三年内可以到任意连锁店专业免费包包清洗，一年3次。可以在包包内部的商标背面制作一个表格，用以计算清洗次数。具体操作主要是由公司与经销商合作商量。有关服务的经费分配。其中实际操作中要强调专业清洗，这样顾客会多次光顾，达到多次光顾且会带来更多的新客户。7、 经费预算名称数量单价总计（元）产品宣传册300026000海报50301500网络5000公交广告5000时尚杂志4000合计21500 签名： 日期： 某某帆布包包 国内市场营销策划书市场背景 包包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在包包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品，热爱时尚的个性表现。作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机，就目前的情况来看，箱包市场存在几个大的需求看点 1休闲化的需求卡通流行2款式要求多样种类繁多 目标群体 我们可以把目标定位在14-25岁渴望个性的年轻女孩，14-18岁是中学生，这个市场也不可忽略，现在的家长对小孩是百般依从，就不用怀疑他们的经济能力了，而小孩互相攀比，从而能在很打程度上扩大市场，所以这个潜在市场力量无穷；18-25岁主要是大学生，他们不仅仅是追求个性了，他们更追求美，漂亮。而且更多的是追求品牌。来体现自己的身份和品味。 消费趋势的分析时尚、休闲、旅行、流行的各种需求却仍在成长，从整个市场空间看，细分市场尚未充分展开，箱包领域充满市场机会。商务、个性、时尚、年轻等细分领域的品牌资源尚没有被抢占。而在销售过程中的时尚性要求特别高，这也是吸引消费者的重要因素。所以产品主要以时尚为主题，可以做到把书包，商务包，旅游包等也加入时尚行列。 内部部署策略 公司应建立在中部地区，那样有利于公司的发展，节约大量运输费用。以上劣势均不是问题的关键，以下策略均可解决其不足。为了集中打下这片市场，我们不必自己办工厂，我们找国内有实力厂家为我们做OEM。【厂家最好找中部地区厂家】公司建设一个自己的设计团队，这个团队的要求很高，要有一些有着丰富经验的设计师，最好是由1-3个资格比较老的设计师带领一对年轻有活力有能力的设计师。这个是最佳搭配，有活力，有个性，有思想，有经验。产品设计还可以在网上征得。建立营销团队，主要是用来开辟销售通路，而该团对需要一个有很多经验而且比较了解包包市场的领导者，并且每个成员都要有良好的市场基础，那样就能比较迅速让我们的产品铺满市场。其还需定期向公司汇报各个商家的反馈信息。还必须建立一个市场调查团队，对市场进行各方面的详细调查，结合各路商家的反馈信息，从而决定产品的设计风格和发展方向。 价格的战略价格应定在60-180元，这样价格空间比较大，而且最好使用心理导向定价法：这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者产生一种“价廉”的错觉，二是迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好。最好是9的尾数，如69，139，119等 销售通路新品牌商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢？直接攻击大品牌，怕是竹篮子打水一场空，而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持。通路主要是主要是三种，重点在地方代理商与网络代理商1 地方代理商方法：利用营销团队在各市场寻找一些有实力，且有这方面销售经验的代理商，与其合作。借助营销团队的市场基础，弥补公司无客户与经验的劣势。策略：给代理商比较大的利润空间，而且并给予其有力的宣传后盾。效果：激励其对品牌的信心，让其与公司同进退，成为利益联合体。可以通过有实力的代理商在商超渠道销售产品。借助代理商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货。2 网络销售方法：在各大B2C，C2C网站找有实力的网上商家代理销售，策略：与经销商差不多，给商家大于其它品牌的利润，以加强网络商家对我品牌的推荐。效果：在网上网下都能提高品牌的知名度。3直销方法：电话购物，电视购物，网站订购，零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。策略：提供产品给电视购物频道，设立400订购电话效果： 提高了品牌的知名度 整体扩大品牌力量推广策略1 品牌理念“享受*给你的个性世界”所有促销与活动以及公司各方面形象都围绕这一主题。2 取一大方顺口的中文名，制作出个性logo 和整套VI，建立好的公司网站，把公司的信息订购热线等各个渠道和每一批新产品的模特照片制成的公司宣传册，POP,海报等，主要体现品牌理念，这些都是公司的形象，尤为重要。主要是用与展会，摆放在超市，银行，汽车站，娱乐场所，理发店，女性美容店，火车站的宣传栏，并作为刊物送与个学校的阅览室，另外餐厅是个很重要的场所，因为我们去饭店吃饭不可能点了东西马上就可以吃，还要等一段时间，我们可以和餐厅合作，提供公司的宣传册，服务员送上宣传册让顾客打发等待的时间。【附加：理发店，女性美容店，娱乐场所是很重要的场所，宣传册,POP海报一定要放入】3 在目标市场设立专卖店，或在一些百货大楼设立专柜，以“享受*给你的个性世界” 的理念去设计和装修。不定期的举办一些促销活动。对于店铺的扩张，不能操之过急，一定要一步一步做，做好一家再做第二家。设立VIP会员制的打折卡。对于员工形象要统一，要围绕着主题，服务态度是重点。同时最大程度和一些能够体现时尚前线的服装企业合作，设计与其搭配的包包。低价卖与服装企业用于做赠品，赠品必须要有公司的商标等。4 广告媒体的选择初期广告的投入太多太广是不理智的行为。广告媒介主要是通过时尚杂志与网络，海报，POP，DM宣传册来宣传。网络：是重点推广媒介之一，费用不高，主要投放在一些点击率高且符合目标消费者口味的网站，软件等，如PPS播放软件，迅雷等。DM宣传册：主要是针对终端市场的宣传，宣传企业形象和理念品牌等。杂志：到达目标消费者的概率最高，持续的时间也比较长。电视广告：费用太高，信息到达率低，不易。报媒：效果不佳，与目标客户的爱好不符。重点是网络和杂志DM宣传册，而网络与杂志都应该选择以时尚为主题的网站与杂志，目标消费者所钟爱的，具体看各地消费者对不同杂志的爱好而定。【论坛推广】时尚论坛，包包论坛等。论坛要求人气旺，日访问量大于1000IP。并发布软文，每月发表10-15篇关于时尚包包的软文。还可以在论坛中找志同道合的网上商铺老板。【博客推广】建立博客，每月发表10-15篇关于时尚包包的软文。软文可以从猪八戒征集。户外广告，主要是公交广告。5 由于公司销售的帆布包包可以做购物袋并环保机关合作，共同宣传环保购物带的优势同时也把公司的帆布包时尚理念植入其中。不定时制作一些新闻，借此提高品牌的知名度。6 主要目标消费者推广策略战略：大学，招聘一些校代理，可以在校代理的安排合作下举行理想包包的设计大赛，其中可能好会得到好的设计品。效果：很大程度的提升了知名度，也许还会得到好的设计方案。以上战略，宣传的费用低，效果强，而且直接接触到我们的目标客服群。信息到达率高。县城推广专卖店和专柜已经树立了比较大的影响，地方最俗也是最有校的方法，发传单，开业期间可以做些个性车体宣传:小货车：把喷绘广告用支架架好框在车上，把车全都包住，只留前面挡风玻璃处。 摩托车：我们把各种首饰做成喷绘【用框架架起来是立体的那种喷绘图】然后固定在摩托车上。宣传车上都打上适当大的旗帜，到处开去做宣传，边开边发传单。7售后策略包包，作为小件商品，很多厂家不太重视售后服务，只有部分真皮包包有一般的售后服务，而21世纪，要想做好品牌，必须要有良好的服务，不管是售时还是售后。对于帆布包包，耐用，不易脏，但是还是需要清洗，所以应该在一般售货服务的基础上加一条：凡购买包包者，三年内可以到任意连锁店专业免费包包清洗，一年3次。可以在包包内部的商标背面制作一个表格，用以计算清洗次数。具体操作主要是由公司与经销商合作商量。有关服务的经费分配。其中实际操作中要强调专业清洗，这样顾客会多次光顾，达到多次光顾且会带来更多的新客户。 5.1将产品放到部分规模比较大的箱包专卖店，集中一个位置摆放。另外在旁边贴上宣传海报。所有的产品统一零售价格，按折扣价供货给代销商。店主可以视情况来按原价或者折扣销售。另外如果顾客在该点内买包的还可以根据对方的需求改装。收取适当的加工费。这样既可以销售自己的包，又可以用该包新奇的功能来吸引顾客光顾本店。5.2：同箱包店合作在人流量比较大的路段同箱包店的店主洽谈合作，此种方法投入较少，见效也很快。因为店内本来就有部分老顾客，加上该店铺的规模较大，顾客的流量相对也应该较多，因此可以轻松的让更多的顾客了解你的产品，同时也