对我国服装行业营销策略的一些研究C.doc

对我国服装行业的一些简单探讨1、概述我国服装行业经过几十年的发展，目前已成为世界服装大国，为国民经济的发展做出了巨大贡献。但另一方面，随着竞争的日趋激烈，中国正面临着从服装大国向服装强国转变的关键时期。我国是人口大国，人口总量大，消费人群人数众多，且劳动力资源丰富。现如今，我国人口总数约为13亿人。这是一个庞大的基数，在世界上占第一位。由于人口基数大，进入婚龄、育龄的人也多，每年增长的人口绝对数量也就大，即使以后人口增长速度显著下降，而每年净增人口的绝对数量还是很大的。20世纪90年代以后该行业的从业人口超过1000万以上，占全国总就业人口的13%左右。首先服装行业是一个劳动密集型产业，我国在该行业拥有相对的优势资源。纺织行业一直是我国出口创汇的支柱产业，行业出口依存度高达50%，而且在世界市场上占有最大的份额。因此对我国服装行业的研究无论对于我们国民经济，还是对全球纺织服装业都具有非常重要的意义和作用。关键词： 市场细分 管理 渠道2、相关理论分析2.1市场细分概念：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。2.2市场细分战略在实践中的发展市场细分概念是50年代中期美国的市场营销学家在总结企业营销的实践经验基础上首次提出的。从总体上看市场细分战略作为现代市场营销理论产物其产生于发展有以下几个主要阶段。 大量营销阶段。在19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，及大批量生产规格单一的产品和通过大众化的渠道销售。由于大量营销方式降低了成本和价格，在当时的市场环境下获的了大量的利润。因此在这样的环境下企业不可能也没有必要重视对市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 产品差异化营销阶段。在20 世纪30 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临严重的产品过剩。从而使得开始转变营销观念，企业的营销方式从大量营销阶段向差异化营销转变。这是一种很大的进步。但是企业依然以自身为中心，以企业现有的能够提供的技术，设计为基础进行生产，结果使企业具有不同质量、外观和品牌规格的产品和产品线。但由于产品差异化缺乏市场基础所以不能提高产品的适销率。 目标营销阶段。50 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的销售体系远远不能解决西方企业所面临的问题。于是，市场再次让企业转变观念和生产经营方式。是企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有实力和优势的细分市场为之提供产品，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略产生了。2.3市场细分的作用2.3.1市场细分是制定市场营销战略的关键环节。市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：第一从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个子市场，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；第二从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等做出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。 2.3.2 市场细分有利于发现市场营销机会 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些空档市场，都是企业的市场机会。 2.3.3 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。 2.4营销渠道理论营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)，参与者是商品流通过程中各类型的中间商，前提是商品所有权的转移。市场营销策略的基本核心公式是：STP+4P。STP营销，即市场细分、目标市场选定、市场定位。市场细分：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为不同的购买群体，并描述它们的轮廓。服装企业应该从市场的特性和购买群体以及自己的产品特性对想进入市场进行细分。比如地理细分、年龄细分、产品细分等。目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。服装企业就目标市场进行细分后就应该结合自己的营销战略和产品特性对自己应该占领的市场进行选定并很清楚的知道哪个是主攻市场，哪个是次要市场。市场定位：就是企业在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起，发挥自己的优势和特点，以和其他企业能够明显的区别开来，最大可能的发挥自己的竞争优势4P分别为：产品、价格、渠道、和促销。2.5 SWOT分析理论2.5.1机会与威胁分析(OT)随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。2.5.2优势与劣势分析(s w)识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标即赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。保持这种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛。所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。3、我国纺织服装的历史与现状中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一，服装产量从1978年的67亿件增长到2000年的116亿件，在世界市场上占有近20的份额，2000年服装出口也达到360亿美元。入世后特别是随着纺织品配额的取消，纺织品服装的出口速度呈现高速增长。根据我国官方统计，到2003年我国纺织品服装出口已经占世界纺织品服装出口比例的281，成为纺织品服装业的世界第一大出口国。4、我国服装行业的比较优势首先我国人口密度远远大于世界其他国家，是巴西的69倍，是加拿大的409倍。劳动力属于我国的丰富要素，我国在劳动密集型产品上具有比较优势。其次我国具有悠久的服装生产历史，经验和技术比较突出，另外，服装行业也是我国最早进入国际竞争的行业之一，这些历史因素使我国的该行业具有先天的优势，促使我国大量出口纺织服装产品。我国原来服装产品17出口退税补贴也正是我国政府运用竞争性的战略补贴以达到在全球市场建立成本领先竞争优势，当然这也是一些国家攻击我国这一出口补贴政策的地方。另外，廉价的劳动力市场。我国服装产业的竞争优势主要在于利用丰富和廉价的劳动力使该行业得以严格控制人力成本，这样我国的劳动力成本远远低于世界主要竞争对手。劳动力成本在服装产品生产成本中的比重越低，该国在这方面具有的价格竞争优势就越大。丰富而又优质的劳动力资源，使我国的服装行业通过低价竞争占领市场。巨大的国际市场需求纺织品服装属于日用消费品，全世界对于该类产品的需求量很大。根据WTO公布的世界纺织品与服装贸易数据显示，仅2003年一年世界服装产品的出口额为1850亿美元，而我国当年的出口份额占世界的245，稳居世界第一。这些数据说明，服装产品具有巨大的国际市场。另外，我国的服装产品大部分属于初级产品，科技含量不高，世界市场的差异化并不显著，再加上出口加工品的大量存在，使得该类商品能够占有很大的市场份额。相关产业与支持性产业：丰富的原材料资源。我国是个农业大国，棉花等纺织品服装的重要原料的生产都居世界前列，目前，我国的化纤、纱、丝以及纺织机械的生产能力都居世界首位，可见服装行业的上游企业已经具有相当的规模供货能力，可以以大量优质的棉、丝资源性产品来保证我国服装业的生产。企业战略、结构和竞争：我国的服装出口企业大多采取低价竞争的策略，以T恤衫和西服套装为例，全国的T恤衫平均出口单价为129美元，而西服套装的平均价格仅为2881美元。我国的服装产业出口的商品多为大宗低值品，在技术含量不高的这类商品中，价格优势显得尤为重要，而我国产品的价格远远低于其他竞争者，所以我国产品在国际市场上就具有相当的国家竞争能力，可以大规模占领国际市场。5、我国服装产品在世界市场上的定位最近二十多年，中国服装行业发展迅速，出现了一大批知名企业。由于中国纺织服装产品在国际上的价格优势带来了很大的利润空间，一开始很多企业都把重点放在国际业务上，其主要业务也是简单的加工生产。随着国际区域经济格局发生变化，中国服装行业的成本优势越来越弱，而长期以来不太重视品牌塑造的后果导致了中国严重缺少有内涵有高附加值的服装品牌。但是部分有品牌意识的企业在上世纪末率先开始了自有品牌的创立工作。这些企业不断在品牌设计、产品研发、营销宣传上发展创新，打造出一批知名度很高的服装品牌，如李宁、雅戈尔、九牧王、利郎、劲霸等等。在世界市场我国服装行业的优势在于成本低，出口价格低，能灵活适应客户要求而且各方面的配套齐全。劣势在于，产品技术含量不高，服装产品质量相对较差，而且美元价值一直在贬值这导致我们的价格优势开始慢慢丧失，以及一些国家的贸易保护对我国的服装业发展也造成了一定影响。机会在于，我们继续发挥了成本和规模经济优势，积极开发中高档次市场。警惕其他国家威胁。定位影响到服装行业的四个方面即4P：在产品上；广东省的服装企业一般生产的服装产品质量比较好，做工优良，其生产的产品基本位于我国出口产品的高端市场，因此广东服装产品就定位在服装出口的中高端市场。在价格上：由于服装产品本身高科技含量很少，服装行业处于完全竞争市场。我国绝大多数企业主要是做每款数量比较大的中低档次服装产品，其价格自然也就偏低。服装企业只能赚取微薄的利润。在渠道上：我国一些服装企业产品质量一般，同时企业规模也比较大。为了追求规模经济目标，主要做国外大中型超市的服装产品。既能保证合格的产品质量，又可以有充足的产量。所以他们主要开展的销售目标渠道以国外大中型超市为主。在促销上：我国一些生产低档次服装产品的企业，为了保证充足的定单量来达到规模经济，以低于市场平均利润的价格水平，实行低价促销，以接到更多的定单，不断扩大生产规模，实现更大的规模经济效应，把企业不断做大。面对现实，目前中国绝大多数服装企业的定位还是在中低端市场，当然这个市场也是消费者最多的市场，但是同时也是竞争最为激烈的市场。没有任何技术优势、质量优势、人才优势资源的我国绝大多数服装企业也就只能在定位于此。在这个完全竞争的市场里，我们当然必须还要牢牢的占领和控制世界服装的市场份额，才能解决我国众多的就业人口的问题，为我国出口创汇多做贡献。6、渠道管理与比较随着品牌服装公司国内业务的拓展不断深入，众多企业已经意识到销售渠道和终端建设对品牌提升与突破的重要性。他们不断研究运营模式，希望从销售模式开始寻求突破与创新。在国内，生产商与经销商进一步分化，一个直接结果就是加速了“职业经销商”行业的诞生和成长，从而加速了生产商与经销商的分化。如耐克公司的模式，能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张市场份额，同时降低企业的库存，使企业有可能将主要力量投入到“产品研发”和“市场推广”环节，而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。基于这一趋势，目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司”已经浮出水面。还有一个不得不提的就是近些年我国电子商务的快速发展，涌现了一批比有名的电子商务网站如国内著名的阿里巴巴。它们的赢利模式是提供了一个虚拟的展览平台，通过向供应商收取一定的费用和向目标买家免费推荐和提供服务来获取企业利润。企业在模式开展电子商运用电子商务之前，必须要拥有一个赏心悦目的网站。客户了解这些企业的主要途径之一就是通过这家企业的网站来知道供应商能提供什么样的产品，另外请务必将联系方式列在网址的每一页上，这样客户就可以非常方便的和企业取得联系。电子商务的优点是成本相对比较小，一般企业运用知名的电子商务平台，年费为4至10余万每年不等，当然不同级别的用户所获得的增值服务也就不一样。有些只提供求购信息的小型电子商务网站年费仅仅只有数百至几千元。不受时间和地点限制，企业可以全年365天，每天24小时在任何地点，只要有一台可以上网的电脑就可以用这种种方式做营销。中国商务部主办的世界买家网这是由中国商务部牵头组办的商务网站，旨在完全免费发布资源以提供对中国产品出口帮助的实用信息。值得注意的是输入产品的英文名称和中文名称得到的结果也会不太一样。一般当输入中文产品名称时，得到的结果会比输入英文产品名称多一些。在这个网站，企业可以注册成为其正式会员或者临时会员，就可以查找到相应产品的国外买家的公司信息和联系方法。刚开始接触客户的细节方面是决定成败的关键，笔者在运用这些信息时，基本上发送第一封电子邮件，可以得到10的回复率。可能因为商务部收集的这些信息基本都是通过广交会收集的，因此来访的客户都已经或者希望和众多的中国服装供应商建立更多的生意合作关系，邮件回复的概率也就比其他的资源收集的信息有更多的实用性和针对性。欧洲黄页，这是一个基本免费的网站，它列出了具体的欧洲各个行业的供货商、制造商和经销商公司名称。因为现在这些欧洲公司都已经或者希望从中国进口服装产品，因此这些名单上列出的公司大多数都可以成为中国服装出口企业的目标客户，但是回复率比较低。通过它可以找到各个公司的具体联系方法和联系人，但是有时候提供的信息不是很全面。需要交纳几千元的会费才可以得到企业想要的更关键的具体信息。而香港贸易发展局的贸发灵服务是由香港贸易发展局主办的旨在帮助香港企业进行商业贸易活动的服务计划。香港拥有非常重要的亚太地区商业地位，地理的交通优势十分便利，香港公司在工作效率、货源组织、品质控制和装运交货等细节方面都还比我们内地企业出色很多，世界各地的客户都十分乐意参加香港举办的展览会。因此对于香港贸发局收集到这些客户资料起到了很重要的作用，同时他们有很多年的客户资源积累基础。目前该资料库拥有450，000家海外公司、150，000家中国内地企业、每年10万宗贸易配对查询、3,000多项产品、服务类别、200多个国家选择，同时它可以按照企业的业务需要以电邮传送最新的商贸咨询资料、为企业建立收取自订商贸咨询的个人资料夹的服务。香港贸发局提供的这些信息绝对准确，包括公司名称、地址、联系人、电话、传真、地址以及业务范畴、产品备注中列出了购买和销售的详细产品，企业需要的就是这些有用的而且必须是最准确和全面的信息。7、小结面对竞争日益激烈的服装市场，作