北京金鹰广告公司CRM应用案例分析.doc

北京金鹰广告公司CRM应用案例分析一、公司背景金鹰国际广告企划有限公司成立于1993年6月，由北京文化艺术音像出版社与香港合资经营，是集广告企划、制作、代理、调查、咨询为一体的专业广告公司。金鹰公司成立以来制作代理了百余种广告。金鹰公司设计的广告片多次荣获中国广告优秀奖和春燕杯优秀广告奖。公司创意制作的香港鹰牌洋参冲剂的展位，在首届全国医药博览会上获布展特色奖。金鹰公司曾与中国人民对外友好协会联合邀请法国莱茵歌剧院芭蕾舞团来京，举行纪念中法两国建交三十周年大型芭蕾舞剧罗密欧与朱丽叶的演出，成功策划摄制了56个少数民族系列专题片万里夕阳红。1996年金鹰公司策划、投资、推出无场次话剧冰糖葫芦，集中了国内一批大师级话剧艺术家，在京、津、沪等地公演七十余场，荣获第八届上海白玉兰戏剧表演艺术奖集体荣誉奖，并应邀参加了96年京、港、澳、台戏剧交流和第三届BESETO北京、汉城、东京戏剧节的演出。与该剧同时推出的冰糖葫芦音带和MTV，荣获中央电视台96年中国音乐电视大赛金奖、五个一工程金奖和北京市首届文学艺术奖。金鹰在全国电视台联网播出的多部电视连续剧中承担独家特邀广告代理。96年起与北京电视台体育部合作，独家代理甲A足球联赛国安队全部主客场赛事及泰森拳击争霸赛电视现场直播的广告，与北京电视台体育部合作策划组织了首届GREEN PLUS杯电视体育辩论大赛。97年与北京电视台体育部合作推出周日体育热线现场直播节目，并组织了中国健力宝青年足球队对八一足球队的足球对抗赛。2000年与北京电视台等12家省级电视台联合推出现场直播节目中国足球报道。从2001年底开始，金鹰广告公司开始探索直接操作电视节目的经营方式，强力推出两档体育节目爱好者和体育人家。二、需求分析金鹰公司由以下几个核心部门组成：项目部、媒介部、发行部、财务部和办公室。在日常工作中，项目部业务员把公司的广告产品介绍给客户。如果客户认可，双方即签定合同，同时由业务员填写媒介单送审。项目负责经理审批后，提交财务部。财务部审核价格和到款情况无误后，再提交给媒介部。媒介部审核媒介单和播出计划表，确定是否可以安排播出，并提交办公室。办公室主任确认此客户由指定业务员负责，其他业务员不得再参与此客户业务。最后订单经总经理签批执行，财务部完成后续收款工作。至此整个业务流程全部完成。 由于金鹰公司客户数量巨大，具体的客户信息都掌握在每个销售人员手里，而销售人员大多采用手工记录的方式，信息分散，可利用性低。这就造成公司管理的难度，公司无法及时了解大客户的消费情况和累计金额，经常在折扣方面发生纠纷，给客户造成不好的影响。另外，公司管理层无法了解销售人员的工作状况，许多业务责任不明确，项目经理对业务员考核没有客观依据，业务员之间争抢客户的事情也时有发生。金鹰公司从很早就认识到经营中存在的这些问题，一直在寻找解决的方法和途径。公司逐渐认识到，如何高效地处理客户信息、有效地进行客户关系的管理，将直接影响到公司进一步扩大业务规模。在这种情况下，要提升公司的管理水平，靠传统方法已无法胜任，必须引入创新的管理理念和手段了。三、解决方案金鹰公司的领导层对行业发展具有超前的眼光，敢于尝试新的管理变革。早在1995年，金鹰就建立了自己的网站，1997年公司内部就建立了局域网，在IT基础建设方面是很超前的。金鹰公司总经理汪一林对新出现的信息化手段抱有浓厚的兴趣，善于听取各方面意见，公司上下也形成了善于接受新事物良好氛围。2001年8月，金鹰公司参加了联想IT 1for1举办的CRM应用研讨会，联想的方案产品和服务理念非常契合金鹰的需求，于是决定选择了IT 1for1客户关系管理解决方案。联想IT 1for1客户关系管理解决方案包括客户管理、市场管理、销售管理、服务管理和决策支持五大模块，在金鹰的日常业务应用中，以下几个功能的实现是非常有价值的：1、人员管理：业务员在建立销售任务时，同时提交业务经理，这样业务经理和总经理都可以随时了解业务员的工作内容和任务的进度。业务员手中的客户资料得以集中管理，不会因为人员的流动而流失。而通过日程管理模块，可以对业务员的工作进行有效的规划和安排。系统可以快速、实时地了解员工的工作完成情况，便于对员工的销售任务完成情况及其他业绩进行考评。2、播出率分析：系统分析决策模块中的产品特征分析功能，可以统计某一时间段内各频道的广告频次。如果在特定时段某个频道播出的广告频次明显领先，就说明这个频道的节目最受欢迎，从而帮助管理人员对下一时期的工作重点做出决策。 3、客户信息管理：由于广告公司的销售人员流动性大，他们手中的客户很容易被带走。即使留在公司的客户信息记录，也往往是简单的公司名称和代理品牌等的信息，缺乏和客户接触的详细资料。在使用CRM系统后，业务员每一天的工作情况都必须录入到系统中，数据库中就记录下详细的客户信息和业务交往记录。公司可以随时了解客户的全部信息，没有正式成交的准客户和潜在客户的信息也被保留下来，这对于公司保持和充分挖掘客户资源都非常有好处。在系统中，客户资源的分配以订单为准，第一个和客户签定订单的业务员将自动成为该客户的负责人。客户资源统一由办公室来分配，其他业务员不会在系统中看到与他无关的客户信息，也不能为这些客户生成订单。这就减少了业务员之间抢客户的行为，实现了客户资源的合理有效分配。4、产品管理：特定栏目、特定时段的广告就是广告公司的产品。在经过一段时间的业务运营之后，就会得出各栏目与时段受欢迎的程度。公司可以根据这些经营情况对广告产品的定价、组合等经营政策进行调整，使公司的产品组合更加符合客户的需要。整个客户关系管理系统非常适用。在客户端不必进行任何安装，只需要浏览器就能使用。系统的安装、维护和升级的成本也很低廉。在系统扩充时只需升级服务器端的软硬件环境就可提升整个系统的运行效率，可扩展性极强。另外，此CRM系统还具有支持协同工作、个性化设计、全面管理、分析决策的应用特色，这就为公司提升客户关系管理水平提供了一套行之有效的手段和方法。、系统实施：在金鹰公司的CRM项目实施过程中，联想方面与金鹰共同组成了项目实施小组，以协调实施过程中可能遇到的问题。在业务需求理清之后，流程设计和方案模块定义成了最关键的环节。双方的工程师经过多次交流协商，全面界定公司的工作流程，并填写了规范的实施问题列表，明确了项目实施中涉及到的各业务部门的责任，为后面的系统安装调试做好了准备。 在系统安装调试阶段，根据业务模块划分和确定的流程，项目实施小组细致调查了解各部门、各业务角色的应用特点，既保证了系统中功能和属性的定义符合业务的实际状况，又参考国内先进的管理规范，对公司原有的制度和流程进行了调整，实现了流程的优化和管理的创新。CRM系统在做完各种基础设置之后，公司以前积累了大量客户信息全面导入新系统。进入应用培训阶段，由于员工的计算机应用水平参差不齐，各部门涉及的业务应用又不尽相同，项目实施小组对各部门员工进行了分批、分阶段的培训工作，直到所有系统应用人员都能理解新系统的功能并进行熟练操作。在培训过程中，公司的员工都投入了很高的热情，达成了良好的培训效果。2001年底，金鹰广告公司的业务进行了较大的调整，CRM系统相应要进行调整。联想IT 1for1与合作伙伴的工程师多次上门进行咨询服务，及时进行模块调整，保证了金鹰公司业务的平稳过渡。IT 1for1工程师凭借丰富的项目实施经验和对行业的深刻理解，在业务流程改造方面提出了很好的建议，使金鹰在业务调整过程中系统也平稳过渡，少走弯路，CRM管理提升的作用得以尽快发挥。四、项目评价对于广告公司来说，客户就是生命线。有了CRM管理系统，金鹰公司不仅可以维护已有的客户资源，而且还可以不断发现潜在客户，并挖掘出高价值客户，为公司创造更大的市场机会，而这在以往手工操作的时代是不可能实现的。采用CRM系统之后，公司要求每个业务员都将自己的客户信息，以及客户与公司的业务来往在数据库中记录下来，公司可以随时了解客户的基本信息和价值。这时即使业务员离开了公司，客户资料也会保存下来，成为公司的资源，以便接任的业务员开展工作，既为公司保存了客户信息，也留住了客户以及商机。每个业务员通过每日的工作日志来记录从开始接触客户到为客户交付报告的全过程，便于公司管理。即使客户最后没有与公司发生业务联系，通过业务员每日在工作日志中的记录，公司可以将这些记录作为日后开展其他项目的资料。这样就为公司保存并发现了潜在的客户资源，延伸了客户这条生命线。在金鹰公司的业务中，需要不断地开拓新项目。而新项目在短期很难看到成绩，每个业务员都愿意做自己比较熟悉或容易的项目，新项目就很少人愿意主动承担。比如赛事广告比较容易推广，而栏目广告的推广难度大，大部分业务员都愿意承担赛事广告的推广。针对这种情况，CRM系统中就把业务员金额的完成量与任务额的完成量结合起来进行考核，充分考虑不同项目之间的差异，鼓励员工接手新项目的积极性。这样系统就能自动实现不同的激励系数，保证公司新业务的开拓力度。 公司后台管理部门承担着业务审批、费用结算等工作，一到业务量激增的时期，后台的压力就凸现出来。采用CRM系统后，订单签批、费用结算都在系统内进行，公司庞大的客户信息可以快速方便地进行分析处理，原先最耗费人力的广告折扣、费用结算、客户关怀等环节自动触发，广告订单传递迅速、审批方便，实现了无纸化办公，即减轻了后台压力，