浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设.doc

浅谈明星代言虚假广告与广告道德的建设本文将从以下几个方面展开论述：1、 明星代言虚假广告的内涵2、 明星代言虚假广告的现状三、明星代言虚假广告的原因四、明星代言虚假广告的危害五、加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用摘要：伴随着社会主义市场经济的迅猛发展我国的广告行业在改革开放以来得到了质的飞跃。广告已成为人们生活的一部分。广大消费者在选购商经品时往往在潜移默化中受到商品广告的影响。然而令人惋惜的是现如今“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，混乱了社会主义市场经济的正常秩序同时造成资源的浪费。 部分明星滥用其知名度, 频繁出现在不实甚至虚假的广告中, 极大地损害了消费者利益, 明星虚假广告已引起社会各界的普遍重视深入研究广告道德的规范及其内涵, 构建广告道德体系,净化广告行业的生存环境， 对于社会主义市场经济条件下我国广告事业的发展具有重要的理论意义和实践意义。关键词：明星代言 虚假广告 广告道德随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。广告人利用名人在社会中的公信力和影响力，赢得了消费者的信任，同时也给予不法广告商可乘之机。与此同时在丰厚利润的诱惑下，明星代言虚假广告事件频频发生，造成信任的危机，损害消费者的切身利益。因此，我们应该建立科学的广告道德体系来规范广告市场。一、明星代言虚假广告的内涵所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象11 袁绍根.形象代言: 让品牌插上腾飞的翅膀EB/OL, 中国营销传播网, 2005- 06- 07.所谓虚假广告， 是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广， 如果明星代言的是虚假广告，其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告，还严重影响刊播媒体的公信力， 最重要的是扰乱了市场经济秩序， 损害其他经营者合法杈益， 不利于和谐社会的建设。二、明星代言虚假广告现状广告通过大众传媒, 将商品和服务的信息传达到自己的受众，同时广告也作为一种文化，一定程度上标志着一个民族的文化素养，在传递商业信息的同时，既产生经济效益，也产生社会效益，塑造品牌，引领时尚，时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言，作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式，与过去的人物广告相比，明星代言更注重包装，从形式上去除了明显的广告痕迹，转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向人们灌输观念。可以说，明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。虽然说明星的虚假代言可谓是早已出现，自2007年葛优代言亿霖木业第一案起，如今就是接连不断。 1、葛优为亿霖木业代言费30万被警方追缴今年2月9日，亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。 在这起传销案中，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。 葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。 2、2007年以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视315晚会曝光。 2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。事实上，近年来陷入代言虚假广告宣传风波的明星，可谓接二连三。 3、 成龙代言“霸王”洗发水被曝含致癌物二恶烷。据香港媒体报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。霸王公司首席执行官万玉华回应称,该物质是在原料上出现,但全行业大部份洗头水均有,强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。霸王集团股价受此影响,今早开盘放量大跌13%,目前成交1.33亿元。4、侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人，他代言的假产品竟然高达10个。2009年，中国广告协会发出通报，侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此，侯耀华开始时回应：“这些广告我都没什么印象，必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外，侯耀华坚称要求维权，称全世界的广告，全有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐，备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误，连忙通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。5、巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终，药厂被迫主动撤下该广告。接连不断的“代言门”事件，已经让明星广告的可信度大打折扣，也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损，6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见，明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。三、明星代言虚假广告的原因大量的广告商、明星不顾道德、法律依然冒险代言虚假广告，这是我们急需探讨和分析的问题。1、利益驱动是明星盲目代言的根本原因某些名人的职业道德水准低下或素质不高，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。整合营销创始人唐舒尔茨说过:“一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%需要2000 万美元广告费。”接拍广告给明星带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任。一部分人不了解也没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子，在广告商的要求下，言辞凿凿的向大众宣传商品的神奇功效，从而误导大众消费者进行购买。“良知在巨大的利益面前被泯灭, 这是最可怕的。”有资深业内人士这样形容明星代言现象。2、 我国的信用环境不完善为明星代言失真提供了条件信用缺乏、失准甚至背叛的现象在当今我国社会经济活动中可以说泛滥成灾, 已被广大群众和企业亲身体会并深恶痛绝,实际上形成了一种信用危机。这已给社会道德风尚、经济发展、法制建设造成极大的危害。目前, 重建社会信用秩序, 已成为政府和社会各界的共识。明星代言虚假广告也是我国信用环境不完善的一种表现, 虽然我国已经颁布了一些对虚假广告的惩罚规定, 但是由于缺乏有效的监管, 贯彻乏力。对于整个广告市场来说, 普遍存在着信用危机, 企业广告经营者和明星, 为了共同的利益而违背社会信用理念, 肆意践踏社会道德规范。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制, 使虚假广告经营者失去信用难以生存。如在韩国, 广告业界流行这样一句话:“虚假广告等于自杀。”“名人虚假广告是标, 社会信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能长远发展。”44 周运宝.名人做虚假广告法律问题研究J.天津市政法管理干部学院学报, 2004,( 4) : 14.3、法律缺失和不完善，专门专法律的空子打擦边球遇到红灯绕着过的想法，助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国广告法的有关规定， 有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的广告法有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题， 广告涉嫌违法时， 这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。4、监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务， 但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度， 对已产生社会危害性的虚假广告的处理， 一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围， 不能起到有效的作用。而且我国的广告监督是广告发布后监督也即事后监督效果不大，再加之监测设备落后， 执法部门之间缺乏协调， 人员严重不足， 从而使违法广告大行其道。5、广告界道德意识淡漠。广告界道德意识淡漠也是造成明星代言虚假广告重要原因。主要表现在广告从业人员缺乏职业道德和广告业自律意识差两方面。广告从业人员缺乏职业道德。广告道德问题的出现与广告从业人员的道德素质有密切关系，这突出地表现在部分广告人缺乏职业道德，只重个人利益，缺乏社会责任心。反映在广告活动中，一些广告主不关心产品质量，挖空心思请明星做虚假广告，搞不正当竞争。有些广告经营者则违背消费者的利益，片面迎合广告主不道德的做法。有的广告发布者也见利忘义，违背职业道德，随意发布一些虚假广告、低劣广告。还有另一方面广告业自律意识差。我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存有许多漏洞，难免出现行业不正之风，从而助长了不道德广告行为的滋生为其提供成长的土壤，尤其是明星代言虚假广告。四、明星代言虚假广告的危害。代言广告，明星较之于普通人，需承担更多的社会责任，因其知名度和公信力，辐射范围和人数较广,因此,明星代言虚假广告所造成的社会危害性要远远高于一般性的虚假广告。1、明星代言虚假广告，不仅直接损害了消费者的切身权益，而且还造成资源配置的不合理和浪费，更为重要的是明星代言的虚假广告其影响力和传播范围都是相当广泛的。对于明星自身而言，其直接损害了明星自身的公众形象，影响其在受众心目中的地位，同时也阻碍了其今后发展的道路。对于明星代言虚假广告，搜狐网近期所做的一个调查显示：（4422人参与投票）72.95的人认为“明星就为钱，根本不管老百姓”7。 可见，代言虚假广告，严重损害了明星在受众心目中的可信度。2、明星代言虚假广告，将会严重危及刊播媒体的信誉，造成消费者对社会广告传播媒介的不信任甚至忽视的态度。然而当今我国构建和谐社会是需要诚信传媒发挥相当大的传播功效8(8）郑保卫新闻传播与和谐社会建设【M】北京中国人民大学出版社2006 220有诚信度，就不可能有公信力，而没有公信力必将失去受众，从而失去市场9（9）廖梦君现代传媒的价值取向M长沙湖南人民出版社2005 160。 而且，媒介公信力对其“政治功能”、“经济功能”、“文化功能”10【10】张洪忠大众媒介公信力理论研究M北京人民出版社2006173-232等诸功能产生影响，一旦公信力下降，必然危及其各功能发挥作用。3、明星代言虚假广告，直接损害了党和政府的形象，造成大众对政府为人民办事能力的不信任，以至于不支持党和政府倡导的各项工作。严重污染了社会风气，扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法权益，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。 4、明星代言虚假广告，对商业道德造成严重的损毁。虚假的广告不仅违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们作出购买决策的能力。”33Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” J. The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轰动一时的“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告，宣称：“无任何副作用，有效率达100%”。尽管广告创意取得了吸引消费者的目的，但由于广告的虚假，结果却将许多消费者“换”得面目全非。虚假广告既违反了商业活动中的诚信原则，同时扰乱了市场经济的道德准则。5、 加强广告道德建设对明星代言虚假广告的规范作用随着社会主义市场经济的快速发展，广告产业也迅速成为我国经济发展的支柱产业。同时由于我国正处于社会主义过渡的转型时期，广告法、价值观、社会主义公德、社会主义制度还不完善，还有很多漏洞需要不断地填补和改善，出现了很多一系列不道德的影响极坏的明星代言虚假广告等问题。这些广告道德问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。并且规范广告行业的健康、有序的发展，更需要建立完善的广告监督体系和不断加强和完善广告道德建设。（1） 构建以真实可信为核心的广告道德观，广告遵守真实可信的道德原则，不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告业健康发展的根本保障。客观真实地体现广告主体对于道德文化的尊重和对于自身形象的珍视，是广告的灵魂与生命。构建以真实可信为核心的广告道德观主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识。总之，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚假的宣传，是广告最起码的道德责任。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。因此，确定和强调广告“以诚为本、真实可信”的道德规范，对于抵制和克服广告强烈的趋利性，对于规范明星代言虚假广告等（2） 制定法律法规, 规范广告文化。广告活动是一种经济行为, 对经济行为的规范需要健全的法制。在市场经济条件下, 为了确保广告事业的健康发展, 使广告的宣传符合精神文明的要求, 就要加强对于广告文化的法制管理, 规范广告道德行为。我国广告业目前正迅速的发展壮大, 必须借鉴市场经济发达国家的经验, 逐步健全和完善广告自制管理体系和广告道德管理的法律法规, 使广告界有关人员能够自觉的遵守广告道德, 维持广告业的良好秩序。不道德的广告行为有重要作用，同时对解决广告对社会道德污染的难题，具有重要的意义。（二）确立以公平竞争为准则的广告自律意识现行市场经济机制运行过程中还存在着许多薄弱环节，这就为不公平、不道德竞争的出现提供了可乘之机。在这种情况下，强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，对于规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业，具有重要的经济意义和社会意义。确立以公平竞争为准则的广告自律意识就是要求：（1）广告的宣传应当遵循市场经济基本规律，反对不公平、不正当竞争的广告。它要求广告人的竞争观念中自始至终存有公正、平等意识，并以之指导自己的广告实践活动。（2）我国广告业在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神来弥补体制上的暂时欠缺，搞好同行业、同系统间的利益调节和横向联系，创造有利于开展公平竞争的经济环境和社会环境。总之，公平竞争既是维护市场机制正常运行的基本原则，也是广告行业自律的重要内容。媒体自身也要加强自律，筛选不道德广告，维护媒体的公信力和影响力，这样才能保证媒体广告可信度增加，形成良性循环。（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象。“产品广告一半是经济，一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”8而且随着社会的逐步开放、现代科学技术的应用，使得广告具有更加广泛的社会性和更强的传播性。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德观念。倡导以文明向上为导向的广告社会公德要求：（1）广告既要有利于发展物质文明，又要有利于发展精神文明。这是 “文明向上”的广告最基本的道德准则。（2）广告要从广告商与广告受众的双向利益出发，在对消费者的经济利益负责的同时，还必须承担应尽的社会责任和义务。（3）“文明向上”的广告还要提倡生态伦理与可持续发展的观念。（四）加强广告专业人员在专业知识教育中广告道德知识的传授，以及明星基本素质的提升。要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，争取广告从业人员全部持证上岗，为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境，从源头上消除各种商业广告道德问题。同时专业法律制度则可以规范广告从业人员的道德行为。提高广告人的法制观念和道德素质首先在于强调法制意识，增强法制观念。不断加强广告法规建设且完善广告管理。加大对违法者的处罚力度，特别是经济罚款力度，使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益，杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。 “遵纪守法强调的是认真学法、用法，充分发挥广告人的自律作用，预先防止各种违法广告的产生，正人正己，规范和抵制那些制造和传播不良广告的不道德行为。”9广告商不提违法违纪要求；广告人不搞违法广告活动；广告审查部门按照法规、政策监查广告；传播媒介发布者把好最后一道关，不因疏忽大意或为利所动而让违法广告和不良广告面市。但仅仅强调明星等广告从业人员要学法遵法还不够，还要加强职业道德修养，培养自觉遵法意识。这就需要用良好的职业道德、自觉遵法的道德意识来弥补。（五）优化广告道德的外部监督体系优化广告道德的监督体系，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可缺少的方面。实施外部监督，要