品牌分析及规划.doc

关于“三辉”体育引进“NIKE”运动品牌的整体运营及发展规划首先，感谢公司能给予我这次机会来为新品牌的加入尽一份力，以下所有的观点及看法，均属于个人的一些建议，如有某些地方言语或想法提出的不是很恰当，望领导能予以谅解。现就如下几点问题，仅说出一些个人的想法及建议。一、 对现在运动服装市场所占份额及竞品的分析：1、 就“NIKE”此单一品牌而言，仅在兰州市场就已有“百丽”“宝秦”“劲浪”三家大的代理商在各自运营，照目前情况看来，“劲浪”从外省来到兰州市场进行几年的开拓和运营之后，明显的有些所谓的“水土不服” ，不能在兰州市场上真正的扎根下来，也许也有管理运营模式的方法不同的原因，而导致此公司一直以来，业绩不能达到一个理想的状态。除此之外的另外两家公司，则是本着一些多元化的产品和业务往来，已将“NIKE”这个品牌和与之的品牌效应深深地扎根在兰州的市场上。据我个人对此市场的了解，就仅着三家公司，在兰州市场的份额已占到了80%以上，其店铺数量已达到了近45家。另除了这三家公司之外，如：极限，罗杰等其他小公司，也都已经涉足运动服装的销售，加之其他的一些客户加盟商。所以，就现就目前国际一线的运动品牌服装在兰州市场而言，还是有着可想而知的竞争力。2、 在国际一线的运动服装品牌里，除了“NIKE” ，且还有如ADIDAS(阿迪)，PUMA（彪马）,CONVERSE（匡威），UMBRO（茵宝），REEBOK（锐步）等诸多的国际运动一线品牌，随着这些品牌这些年和NIKE一样一直不停的发展中，各家有各家的品牌文化，背景，产品科技，性能及一些特性都与NIKE不相伯仲，从而，这些竞品对NIKE的影响力是我们都需要去考虑，同时不容小视的，这样，就是众多的消费者，在一线高端的运动服装中，有了更多的选择，随之便分走了我们相当一部分的客流。因此，如我公司想在此激烈的市场竞争下逐步站稳脚跟，必须在我店正式运营此品牌前将各项工作及后期运营模式做到尽可能的完善。二、 国际一线运动服装品牌的以往运作模式简述及分析：就我个人了解而言，对现有以上三家公司的运营模式进行分析。首先，“劲浪”公司在前期进驻兰州市场后未能很好的把握住机会，导致后期的运作模式慢慢转型为折扣场、特卖店的形式，把主要的方向把控指向了团购及特价，长久以来的恶性循环，影响了它在零售市场上所占有的一席之地，同时，每年新款的上货量不足，很难达到消费群的购买欲及所需，那些滞销的产品及款式因此而积压，次年必须由低折扣、特卖等方法来进行过季产品的消化，从而导致了利润率下降，入不敷出。长久以此发展下去，只能是后期补前期的利润漏洞。但比较成功的则是另外两家公司，首先，先避其这两家公司的运营模式不谈，就公司的整体组织及人员架构的合理性和完善性，就是一个品牌甚至一个公司的维持乃至生存之道的根本。他们有着健全的部门，合理的人员组织架构，加上各部门与各部门之间的紧密配合，也就是我们日常所说的一个萝卜一个坑，责任到人，实行问责制，一件事情上出了纰漏或者问题，是谁的责任就直接找相对应的负责人，在日常工作紧密配合的同时，又能做到不去过问和干涉其他部门或者其他人的工作，这也许对我们现有的好多公司来说不是很合理，因为我们现在的好多企业总是本着哪里有事一起上，人多好办事的想法，其实不然，往往在这种情况下，好多人夹杂在中间不干实事，当出现问题需要担责任时，责任划分不明确，最终不了了之，我想，这也是任何一个企业负责人不想看到和发生的结果，所以，我个人认为，责任的明确化，部门的健全化，职能的明细化是任何公司在有一套完善的模式之前所必须要做的一项前期工作。也许您看到这感觉到我会有些跑题，但请您细细考虑过之后，相信您必然能发现这与一个公司的运营模式是息息相关的。三、 就我公司目前服装类的发展态势及后期规划：虽然本人来到公司不久，但通过一些了解和观察，发现了就我公司服装类的一些问题：1、 我公司现有品牌的一些劣势。首先，服装做为一个独立的类别，是不应该和其他类别的产品摆放在一个展厅，虽然他们之间有着一定的关联性，但是如今此行业的运营商和消费群都有着对一线品牌的专业性，（举例来说，我们有些高科技的产品，真正懂得和喜好的顾客，他能更加全面，更加专业的给你讲解出其产品自有的特性，往往比我们的导购更加专业）。所以，我们不仅仅在日常的产品知识上就要专业，而在卖场的整体规划上要更加专业，之所以我们的服装展厅应该是一个独立的专业的卖场，而不是一个和其他产品混之与一起的给人感官上比较凌乱的展厅或卖场。2、 “三辉”体育的器材是同行业中的佼佼者，在市场中占有很高的地位，而我公司现自有的服装品牌层次，与我们所做的主产业国际一线的专业高端器材，明显不是同一层次的产品，加之并不是非常好的做工，而且没有良好的品牌效应，在款式和颜色上均不能也不该和现有高端器材产品陈列在一起。按照我个人的经验和想法，为了提高和改善公司之后的整体形象和发展方向，与其这样非专业的继续下去，为了今后的发展，应当机立断，看公司领导能否考虑彻底放弃现服装自有品牌“幸运风” 。如公司对自有品牌有着良好的消化渠道，不至于产生大量的压货情况，使货品和资金都能有一个良好的运转，公司可小规模的继续带着自有品牌前进，从而达到一个相对可观的底限利润保障。而我公司现有的户外系列，按照目前市场情况分析，户外系列的服装类大同小异，在产品外观上没有很明显的区别（主要是在产品的科技与功能上），公司能在保证利润和良好消化积压货品渠道的前提下，可不必放弃此类商品。3、 在公司正式引进“NIKE”运动系列之前，我个人认为后期的规划重点应该首先放在人员配置及编制上，（1）从现有人员和对外招聘上入手，先考虑有兴趣、经验者，对此行业热爱，愿意在工作中不断学习来提高专业度的优秀人员。按照店铺的面积合理分析出人效、坪效，来划分店铺实际需要人数。（2）对产品在做正式销售之前，需进行一次乃至几次的产品知识培训，其中包括对商品的科技、初级陈列、日常陈列维护、陈列方法、道具的陈列及使用等多方面初级工作来进行培训。（3）通过卖场的实地情况，按照品牌公司的装修、陈列指引，合理制定出每一块区域的划分。（4）根据此行业现有的库销比，对库存及业绩做出合理的数据化分析，保证店铺能将利润提到最高，同时将库存压力减到最小，风险降到最低。（5）在店铺正式运营后，定期去做市调，及时掌握各竞品信息，对现有货品做到及时有效的调整。（6）按照公司现有的销售模式，依据市场情况，使之销售模式能达到多元化，同时注重开源节流，发展期对外各项通路及渠道，来达到一个更好的销售业绩。四、 就服装独立类别的一个个体运营模式：为了使公司能有一个新的更好的局面，同时也为了使服装这个类别能在公司里彻底正规化，请领导考虑如下几条建议：1、 人员组织架构及部门的健全与完善，如必须有的部门有：（1）人力资源部（主要负责店铺人员编制的的健全，店铺内各个岗位的人员招聘，公司的企业文化和人员入职前的初级培训，公司内部人员及各部门工作之间的配合与衔接等）。（2）商品部（主要负责对整体区域内的货品调拨，库存的账务及数据建立，分析合理的有效库存及库销比，每年度两到四次的货品订货及各店货品的合理配比）。（3）陈列及产品培训部（主要负责在每次新货到店时，对管理层和员工整体的新品知识培训，陈列方法培训，日常陈列维护培训，并定期的到店铺进行日常陈列调整，同时对店铺所有道具的使用及摆放进行指导与培训）。（4）零售部（主要负责所有店铺日常各项工作的管理，包括人员、初级货品调拨，行为规范准则，与商场联营形式店铺的各项业务及合作项目的洽谈，同时与联营店铺账期内的结算货款追回跟进等）。2、 以上部门各执其责，独立工作却又紧密联系，在工作时间内完成好自己部门职责内的事，这样便可做到哪个环节出问题便找哪个部门的责任，这也就是我之前提到的责任明确化。之后，完善其各项工作流程，让大家有章可循，即使工作能完成的出色，同时让大家感觉的工作很轻松。3、 整改其店铺现有存在的问题及缺点，制定出详细的店铺行为规范，严格执行，就所说的现有存在的问题及缺点，也就是店铺日常陈列的维护，店员在工作中的日常行为规范，之前可能已经养成了一种习惯，在改正和调整的过程当中需要一定的时间和合适的方法，但我相信，通过大家一起努力，必定能使员工的整体面貌焕然一新。五、 首家店铺正式运营后的后期通路发展及开拓：在首家店铺成功的开启及运营之后，我想任何一家公司都想随之发展而壮大，如公司有意愿，可将继续引进其他国际一线高端服装品牌来发展，同时在条件允许的情况下，开设更多的直营店与联营店，抢占市场，在运动服装里树立出自己的新注入