【商业地产】风火-2009年万科塘厦地产项目广告整合推广案-81PPT

万科塘厦 整合推广 （ AD+PR） 策略汇报 意境东方 别墅，什么别墅？ 壹 【 属性 】 精神 的别墅 作为终极的居住形态， 别墅的 意义 功能 在功能价值之外， 精神价值， 驾驭着别墅购买的关键诱因。 精神属性 资源属性 产品属性 土地属性 稀缺的、不可再生的山 /湖 /海 /高尔夫 观澜湖、 17英里 城市中心 /未来之地 维港、香蜜湖 1号 中式 /西班牙 /美式 /现代 第五园，长城脚下的公社 别墅精神属性的 3大来源 本案在土地和资源属性上的限制与非唯一， 决定了以 产品属性 为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的 背景 ，产品则是一支 彩笔 。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的 精神走向 。 在别墅的精神之旅中， 选择哪条分支的河流 出发 ， 决定了你沿途的所有风景。 从中式出发 ，是第一步。 说到中式，说说第五园 作为第五园的升级跨越之作（ TOP中式 + TOP资源 + TOP城） 不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术） 更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？） 从 第五园 到 本案 1、空间背景 ：让中式建筑真正找到了 母体 有山有水的原生态 环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。 2、时间背景” 让传统建筑赋有 现代 精神，符合 国际化审美 。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出 开放而不失我 的姿态。 第五园 骨子里的中国 画了个圈，是一个边界，一种品类。 自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。 本案 不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远 不只是提供房子和界线，更提供完整的 居住生态 （房子 自然人 ） 不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹 第五园 本案 中国 形 式 我是 谁 中国看中国 （骨子里的中国） 中国 方 式 我要去 哪里 世界看东方 从 第五园 到 本案 很多老外习惯把 China、 Korea、 Japan等国的东西统视为 Oriental（东方的），不会太刻意地区分。 东方的 他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性 意境的 中国意象 TO 东方意境 从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里 形不拘，神不移 形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承。 因此， 从 第五园 到 本案 ，占位与超越的 2个关键 属性定位 东方意境美墅 是一道分界线。痛快的与 竞争对手 的划定区隔，并拉开距离。 是一种容器。包容、装载 项目 可持续发展的独特价值和品牌空间。 是一种共鸣。每个人 心中 都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。 是一种姿态。返璞归真的 沟通 方式，看似简单，实则内蕴深厚。 东方，什么东方？ 贰 【 切入 】 功能 工具 TOOL 身份 面具 MASK 心灵 道具 PROP 我是 我有 我在 关注 底线 万科城、维港 关注 标签 观澜湖、丹堤 关注 状态 水榭山、 17英里 别墅购买者的精神阶梯 追求 心灵道具 的本案购买者 欲求着怎样的 状态？ 消费者细分 1： 当代名仕 。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 其中 清流者 通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术 /学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而 浊流者 为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。 消费者细分 2： 当代豪绅 。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者 ：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者 ：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是 愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。 绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。 事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在 “ 多 ” 之外，期望 “ 少 ” ，在“ 加法 ” 的人生后，渴望 “ 减法 ” 的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。 他们的共性： 人群核心欲望： 形神皆静 事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的， 渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方， 志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。 本案所提供给他们的是 环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一 从项目的视角看 本项目 状态的高低 17英里 世界的远近 卖 “ 距离 ” 第五园 文化的深浅 卖 “ 中国 ” 从万科的视角看 卖“ 境界 ” 关键切入 境界 Artistic conception 实境 “如在目前 ” ：物理的环境、边界， 场所精神与建筑气场 。 虚境 “见于言外 ” ：以实境为载体，升华实境，体现着实境创造的意向和目的。 在生活方式上，成为融合物质意义之上的 精神意向 。 人： 人生的成就，作为的大小， 追求的层次 ，自我实现的高低。 万科：境界的本质特征是 “生命律动 ” ，即展示生命本身的美。自然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命”高度契合。 当 财力多寡 已无法直接划分阶层时 境界高低 成为了衡量的另一个天平 当 标签 在逐渐丧失威力时 状态（境界） 将成为高价购买的关键诱因 境界，什么境界？ 叁 【 核心 】 竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界 境界 世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。 一个最简单也最丰富的名字 庄子 是一种境界 庄子 是别墅的王道 庄子 包容外物 保持自我 庄子 繁华之市 归隐之野动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的山水生态环境。 价值对应 （天地与我并生，万物与我为一）（乘万物以游心） 理念对应 人生哲学 检验 “庄子” 传播 ：独特性强，传播快，可持续发展 产品 ：既是物理属性，又是精神属性 群体 ：高度对位，看似平常，内涵无限 万科 ：人文建设者，打造人文意境 精神豪宅的终极案名！ 东方富人的 3重境界 1、 名成利就 2、 淡泊雍容 3、 磅礴万物 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。 淡泊世间雍容 亮相 广告沟通的 3个境界 庄子的境界 磅礴万物于一心 开盘 持销 创作系统展示 庄子的境界 成全生命的世间功名 成全生命的自然造化 赞美生命的担当 讴歌心灵的遨游 与盛世雍容与共 与天地精神往来 物华 心及 境至 乘物以游心 万科 庄子 与东方同在，与山水