【广告策划-PPT】中国移动2011手机阅读运营研讨

手机阅读运营研讨 2 目录 业务概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划 4 3 业务概况：用户、收入 用户数 累积发展： 700多万 活跃用户：月均 100+万 日均 50万 右图为月均活跃用户发展情况（ BI口径） 收入 按 1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后） 1、 收入与用户数增长基本成正比关系； 2、包月对收入拉动作用明显（ 9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长） 4 用户渗透率 0.94%3.55%2.53%全品牌渗透率 2 . 5 2 %0%1%2%3%4%5%全球通 动感地带 神州行手机阅读渗透率 全品牌渗透率各品牌手机阅读渗透率情况扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大 5 217.34 98.07 79.69 117.89 70.02 53.45 050100150200250全球通 动感地带 神州行 活跃用户 全网用户 手机阅读用户与全网用户 ARPU对比 业务概况：用户 ARPU 手机阅读月均 ARPU值131.7元，全网用户 80.7 手机阅读活跃用户中 付费用户数 与 免费用户数 的比例为 1:2 付费用户数 33% 免费用户数 67% 活跃 用户（有阅读行为）付费情况占 比情况 6 业务概况：月均及日均使用情况 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 今年 1月 平均消费金额 1.61 2.17 2.43 2.69 2.41 2.66 2.53 2.68 2.53平均访问次数 6 9 10 14 11 12 12 14 12平均阅读章数 36 49 57 55 48 50 47 60 47平均 PV 132 184 206 196 172 192 185 228 1850501001502002500246810121416平均消费金额 平均访问次数 平均阅读章数 平均 PV 1005-1101手机阅读用户使用情况 用户消费金额、访问次数、阅读章数、 PV相互之间 成正比关系 ，访问次数多、则阅读章数也越多， PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。 访问用户是付费用户的基础 。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。 47 52 54 54 36 41 41 41 14 16 16 14 020406080100120201010 201011 201012 201101万 日均访问用户数 日均阅读用户数 日均付费用户数 201010-201101手机阅读用户日均情况 7 051015手阅 飞库 书城 搜书 起点 PV（ 万） UV（ 万） 手机阅读与其他网站对比 *基于 UCWEB的统计 业务概况：行业数据 手机阅读总 PV和总 UV超过书 城、搜书、起点、飞库等同 类阅读平台的总 PV和总 UV， 在UCWEB推广上已取得领先。 手机阅读日均 PV和日均 UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平； 天涯文学 日均 PV高达2600是手机阅读的 4倍 ， 具有有更为吸引用户的阅读内容 ；3G门户、腾讯书城 日均 UV高于手机阅读 1.5倍和 2倍 ， 具有更大的稳定访问用户群。 PV： 即页面浏览量，或点击量。 UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同 IP地址的人数。 手机阅读与其他网站日均 PV和日均 UV对比 网站名称 日均 PV（ 万） 日均 UV（ 万） 起点中文 330 20 手机阅读 580 54（ 广东日均访问） 3G门户 100 80 腾讯书城 暂无数据 110 天涯文学 2600 25 8 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 4 运营思路与计划 5 9 活跃用户： 有阅读行为的用户 潜在用户： 有访问但无阅读行为的用户 沉默用户： 包月但无访问行为的用户 客户特征 ： 用户结构与品牌分布 0%100%全球通 动感地带 神州行 活跃用户 潜在用户 沉默包月用户 全网用户 各品牌用户占比情况 0 100 200 300活跃用户 潜在用户 沉默用户 万 1月份各类型用户数 39.30% 33.77% 41.18% 47.46% 25.84% 32.01% 13.24% 40.40% 26.81% 0%50%100%全球通 动感地带 神州行 活跃用户 潜在用户 沉默用户 各 类型用户品牌占 比 手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康 。 在三大客户品牌中， 全球通 用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要 内容驱动 ，转化为活跃用户的潜力巨大。 动感地带沉默用户 在同品牌手机阅读用户中 占比最高 ， 需要采取措施对其激活。 在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。 10 客户特征：地市分布情况 0%5%10%15%20%25%30%35%深圳 东莞 广州 佛山 中山 汕头 惠州 珠海 湛江 江门 茂名 肇庆 清远 揭阳 梅州 云浮 韶关 潮州 阳江 河源 汕尾 活跃用户 潜在用户 沉默包月用户 手机阅读用户地市分布 76.19% *按活跃用户占比排序 共性： 各地市手机阅读 潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。 个性：深圳用户规模最大 ， 沉默包月用户 占比高达 76.19%，但深圳 日均阅读用户数 达 11万 ，约占全省的 1/4,在保证 日均阅读用户数 前提下， 大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。 11 0%10%20%30%40%50%飞信 139邮箱 139说客 手机游戏 MM活跃用户 潜在用户 全网用户 手机阅读 用户数据业务 使用情况 27.20 17.82 58.64 17.30 3.25 0.14 0 20 40 60 80 100活跃用户 全网用户 语音 ARPU 其他数据业务 ARPU 手机阅读 ARPU 手机阅读活跃用户 ARPU结构 89.09 35.26 客户特征：活跃用户 ARPU结构 手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展 中坚力量 。 活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务 ARPU近5%， 手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。 手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如 139邮箱。 MM成为手机阅读用户使用业务的 新兴渠道 ，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。 12 0%5%10%15%20%0-1 2-3 4-6 7-12 13-24 25-36 37-60 61-120 121以上 手机阅读活跃 用户 GPRS流量和在 网时 长分层情况 0%10%20%30%40%活跃用户 全网用户 流量分层 在网时长 客户特征：活跃用户在网时长及 GPRS情况 在网时长 24个月以内 的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过 2年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长 1-3月 内的用户， 更容易发展成为手机阅读活跃用户。 当月 GPRS流量在 11M-300M内手机阅读活跃用户占比高， 有 GPRS套餐开通或升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。 13 WAP, 87.94% 客户端 , 12.06% 阅读器 , 0.01% 手机阅读用户 阅读媒介占 比 客户特征：活跃用户终端分布情况 用户类型 平均消费 金额 平均阅读 章节数 平均访问次 数 平均 PV次 使用客户端用户 10.31 293.11 90.27 1478.91 全体 活跃用户 3.93 89.51 20.32 338.40 活跃用户手机终端 TOP10 客户端用户使用情况对比 手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特 三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。 WAP是手机阅读用户 首选阅读方式 ， 使用客户端用户的粘性较强， 对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。 美菱ML518 27% 诺基亚6300 15% 阿尔卡特One Touch 807A 10% 诺基亚6120c 8% 诺基亚2610 8% 诺基亚1200 8% 诺基亚 N73 7% 诺基亚 N72 6% 诺基亚 N70 6% 诺基亚5300 5% 活跃用户 诺基亚6300 17% 诺基亚6120c 14% 美菱 ML518 12% 诺基亚6120classic 11% 诺基亚 N73 10% 诺基亚 N72 9% 诺基亚 N70 8% 阿尔卡特One Touch 807A 7% 诺基亚 5300 7% 未知未知 5% 使用客户端阅读用户 14 31.70% 18.57% 0%20%40%60%80%100%11月 12月 1月 活跃 用户存留率 客户特征：活跃用户生命周期 41.69% 28.31% 34.84% 22.16% 30.58% 17.34% 0%10%20%30%40%50%第二月 第三个月 全球通 动感地带 神州行 三大品牌活跃用户存留率对比 号码：1382886* 11月 12月 1月 平均消费金额 1 46.82 83 平均阅读章节数 202 1718 2350 平均访问次数 54 295 356 平均 PV次 1193 4910 4621 连续活跃用户指标大幅提升 第 2个月 是客户生命周期的 关键点 ，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。 全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可； 神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。 15 整合优质内容 截至 12月底， 完成内容引入43246本，首发图书 46本，重点首发： 12本，实现入库图书153586本。 覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达 60%。 截止 12月底，平台 9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪 8家 CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了 90%。 客户特征：阅读内容 16 90%95%100%全球通 动感地带 神州行 书籍 漫画 手机阅读用户阅读书籍类型偏好 客户特征：阅读内容 活跃用户阅读内容偏好 TOP10 都市言情、玄幻穿越 等题材图书是全体活跃用户 最为喜欢的阅读内容 ，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。 阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为 6:2:2，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。 全球通品牌用户 偏好 漫画和影视类题材图书 ，分品牌用户推送时应有所侧重。 都市 25% 言情 18% 穿越 11% 玄幻 8% 奇幻 6% 青春 6% 悬疑 4% 仙侠 4% 武侠 3% 其它 15% 全体活跃用户 订购次数占比 22.61% 21.51% 21.46% 56.04% 62.01% 57.55% 21.35% 16.48% 20.98% 0%50%100%全球通 动感地带 神州行 阅读连载 阅读完本 既读连载又读完本 三大品牌 阅读类型占 比 都市 19% 言情 18% 穿越 10% 玄幻 8% 奇幻 5% 悬疑 5% 青春 5% 仙侠 4% 影视 3% 其它 23% 全球通活跃用户 订购次数占比 17 0%1%2%3%4%5%6%7%00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22手机阅读用户阅读时间分布 客户特征：阅读时间 11-13点、 17-0点时段 是用户阅读高峰时段，其中 12点、 18点、 22点 是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。 18 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划 4 19 营销案例分析 :PUSH 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%02468106月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 百万实际下发数 回复数 付费用户数 平均回复率 平均订购转化率 在阅读基地协助下 2010年共安排 3151万 次 PUSH，平均回复率为2.40%， 平均订购转化率 1.05%。整体 PUSH未达到理想效果，需要提升推荐成功率。 2010年主要结合 世界杯 主题活动、 影视娱乐 同名小说、 名家名作 进行 PUSH。 小结： 影响 PUSH效果的因素：目标客户、 PUSH语、 PUSH时间 唐山 大地震 PUSH 郭敬明书友会 PUSH 题材 地市 目标客户 PUSH语 PUSH 时间 回复率 订购转 化率 唐山大地震 汕头 手机阅读 冯小刚催泪大片 唐山大地震 7月22日正式引爆我们的泪腺！手机阅读奉上原著小说 余震 ，彩虹会员 2元购书，次月送 5元话费。 15:00-15:20 5.05% 33.03% 佛山 手机阅读 唐山大地震 即将首映，看冯小刚如何演绎凄美爱情。同名小说抢先出炉，免流量阅读（本月订阅次月获赠 2.98元话费） 13:20-20:20 0.18% 5.70% 郭敬明见面会 广州 广州郭敬明粉丝 手机阅读 郭敬明来广州啦！为答谢忠实客户，您只需发短信 MP到 10086，即有机会抽取 12月 16日 19:00在广州大学城举办的书迷见面会门票。与郭敬明亲密接触！ 13:49-13:51 5.69% 12.86% 佛山 佛山校园用户 手机阅读 想和郭敬明面对面么 ?12月 4日郭敬明佛山书友会门票现正热抢中 !快来订阅新书 临界爵迹 ,即有机会获得门票 2张 !免流量费 ! 14:50-15:00 0.07% 0.00% 世界杯 PUSH 目标客户选择不同 推荐成功率差异大 20 营销案例分析 :彩信书讯 每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。 每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球。 10年第 4季度和 11年 1-2月，基地成功发送 1.3亿 次彩信，成功接收数达 8560万 ，共带来用户152万 ，平均回复率 1.75%，平均订购转化率 5.98%；彩信书讯，图文并茂，内容丰富，推荐成功率高。 2011年可以继续将彩信作为激活包月用户的重要方式，并考虑向潜在用户群推送。 突破产品特性限制，利用适合发送彩信书讯的端口，增加彩信书讯发送量。 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%05101520x 10000基地 2011年第 4季度和 2011年 1-2月彩信书讯情况 带来用户数 付费用户 平均回复率 平均订购转化率 21 营销案例分析 :外呼 2010年各地市外呼总量达293.9万 次，外呼成功总量达 61.7万 次，平均成功率高达 21%， 外呼效果显著。湛江 选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达 59%。 外呼是发展包月用户的重要手段之一 ，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。 59.13% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120东莞 广州 梅州 汕头 云浮 湛江 肇庆 x 100002010年各地市外呼情况 外呼量 成功量 平均成功率 22 营销案例分析 :“ 包月 +激活”发展模式 0204060801000501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 x 10000x 10000案例：深圳发展包月用户情况 深圳 包月书包客户 深圳 活跃客户 深圳结合本地特色（特区成立30周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。 开展 充值转预存及“数字图书送青工” 活动， 与中文在线加强内容联合运营 ，通过下发 彩信书讯和 PUSH进行内容推荐。 截止 11月底，带来的包月客户有 205万 ，用户活跃度由 14%提升至 29%。 包月用户规模和活跃度得到大幅提升。 “包月 +激活” 发展模式非常有成效，可以模仿借鉴 。 包月：先上规模 方式： 充值转预存 数字图书送青工 包月 +激活 激活：后创利润 方式：内容联合运营 进行精准营销 23 营销案例分析 :互联网与移动互联网 点击率低 2010年手机阅读官网在建设中， 当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。 由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。 2011年手机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。 移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好 ， 2011年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。 点击率较高 点击量少 点击量是天涯文学的 8.6倍 24 营销案例分析 :落地活动 2010年，在全省范围进行了 ”欢乐阅读行“ 落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计 10场 左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸如进校园、驻厂区的路演活动。 南国书香节，阅读嘉年华 2010年 8月 24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛事契机，邀请知名作家 麦家 举办 风语 首发签售会。 结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来10笔 /天 ，提升到 1000笔 /天 。 通过落地活动，有助于 扩大手机阅读的品牌影响力 , 提升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。 25 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划 4 26 运营思路：定位与目标 增收 品牌 27 运营思路：如何增收？ 用户规模 人均ARPU 增收 包月用户 激活 刺激消费 存量用户的维系 圈地 充送 外呼 PUSH 以 增加收入 为核心，从提升 用户规模 和 人均 ARPU两方面入手，大力发展 包月 用户，同时通过各种方式途径确保 业务健康 发展。 28 运营思路：如何发展包月用户 ? 客户品牌 关联业务 GPRS 流量 主流终端 在网时长 发展在网时长 2年以内的用户，其中在网时长 0-3个月 的用户应重点发展。 发展 诺基亚、美菱、阿尔卡特等 品牌终端用户，尤其是适配安装手机阅读客户端的 诺基亚塞班系统平台 用户。 全球通： 侧重 内容 选取 动感地带： 侧重业务 体验 神州行： 内容和体验兼顾 139邮箱、飞信、手机游戏 等业务的潜在用户。 有 GPRS包月套餐开通或升级 需求的用户，每月 GPRS流量在11M-300M的用户应重点发展。 目标客户 从哪里来 ? 29 运营思路：如何激活包月用户 ? 阅读内容 多元化 模仿和借鉴深圳“包月 +激活” 发展模式。 利用 充送活动 发展包月用户；借助内容营销 进行激活销激活，保证包月用户活跃度。 保证 3G门户 、 腾讯书城 的广告投放量，加大业务宣传。 利用好 MM商城 一站式营销渠道，扩大业务触点。 借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。 在 合 适的 时间 用 合 适的 渠道 向 合 适的 用户 推 合 适的 内容 加强与天涯文学、起点中文的 内容运营 ；加大玄幻、言情 等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。 保持漫画、杂志内容的引进，重点向全球通用推荐漫画内容。 push、外呼 等形推送时间选择在活跃用户 访问高峰期 ， push、外呼内容依目标客户度身设计。 成功模式 复制 电子渠道 精准推送 互联网 传播推广 30 运营思路：如何提升人均 ARPU? 新生期：第 1个月 稳定期： 6+个月 危机期：第 2、 3个月 过渡期：第 35个月 策略： 积分 维系用户 措施： 建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会） 策略： 定位用户 内容喜好 ，精准推送内容 措施： 多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折 策略： 建立 用户对 品牌 认知 措施： 提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等； 策略 ：结合 实体服务 ，落实用户权益 . 措施 ：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成 服务联盟 ，提升用户对手机阅读业务的真实体验； 用户生命周期 对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问 10次以上 用户占比等几个关系业务发展 健康 的 指标 进行 跟踪监测 ； 针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施 。 31 运营思路：如何提升人均 ARPU？ 打造手机阅读 专业书评频道 ，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。 每周一期 彩信书讯免费赠阅 ，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。 与 购书中心、新华书店、学而优书 店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。 与适合阅读的场所如 咖啡店、休闲小站 开展合作，如：向手机阅读用户提供咖啡店的优惠券和现金券，并组织用户见面交流。 对喜欢同类题材或同一作者名作的用户进行打折打包优惠 ，让用户得到更多的实惠，读更多的书。 例如：某一读者喜欢韩寒的作品 1988和 他的国 如果单本购买需要 6元，而进行打折打包优惠后，购买两本只需 4元。 书评、书讯 实体服务 打折打包 会员积分 建立会员积分制度，对 每月使用客户端、WAP 10次以上或阅读时间超过 5小时 ）进行奖品回馈，有机会获得阅读器等。 对手机阅读忠诚用户，免费派送落地活动门票，与名家亲密接触，增强用户归属感。 32 谢谢！ 33 如何进行房地产市场分析 34 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 35 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 36 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 37 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 38 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 39 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 40 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 41 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 42 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 43 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 44 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供