烟草活动案.doc

江西中烟集团“金圣香烟”品牌建设活动案第一节 国内烟草行业的发展现状和发展前景中国是世界上最大的烟草生产国和最大的烟草消耗国。2009年，我国生产卷烟2.5万支。全国有超过66%的男性吸烟，总吸烟人口为3.2亿。占全世界吸烟人口的1/3，且每年以2%的速度递增。我国目前的吸烟人口比重为24.53%，预计我国的吸烟人口比重在2030年之前均呈渐升趋势，并在2030年左右达到最大值。时间回到2002年初，国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标，基于这个大背景下，中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动，造就了中国一批重点骨干品牌，2009年，白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张，烟草品牌的集中度显著提升。第二节 江西省内烟草品种SWOT分析一、市场总体概况分析1.系统外销售数量稳步提高。2010年1-3月份共计销售卷烟51355箱，同比增加到2317箱，增幅4.72%，其中省产烟销售 29640箱，占销售总量的57.72%，同比增加2294箱，增幅8.39%，增加的主要品牌有庐山增加2659箱、金圣增加792箱；省外烟销售21713箱，占销售总量的42.28%，与去年同期基本持平；卷烟单条均价达到71.76元，同比增加7.44元%。2.卷烟销售结构持续提升。一、二、三类卷烟销量增长较为明显，1-3月份共计实现销售18774箱，同比增加3164箱，增幅20.27%，占总销量比重达到36.56%，比上年提高4.73个百分点。其中：一类烟销售5189箱，同比增加1221箱，增长30.77%，占总量的比重比上年提高2.01个百分点；二类烟销售2235箱，同比增加165箱，增长7.97%，占总量的比重比上年提高0.13个百分点；三类烟销售11350箱，同比增加1778箱，增长18.58%，占总量的比重比上年提高2.58个百分点。四类烟受工业厂家货源计划调控，销量有所下降，1-3月份实现销售20778箱，同比减少1040箱，降幅4.77%，主要是白沙（硬、软）实行均衡调拨后，销量下降较大，达到3837箱。五类烟略有增长，1-3月份实现销售11801箱，同比增加191箱，增幅1.65%。3.全国性重点骨干品牌（含视同）的重要性进一步体现。行业20+10全国性重点骨干品牌（一、二、三类烟）销售18137箱，同比增加3213箱，增幅21.53%，占销售总量比重的35.32%，比上年提高4.89个百分点，其中金圣系列卷烟销售7323箱，同比增加792箱，增幅12.13%。二、市场SWOT分析优势：重要本草香气浓郁独特、绿色健康大幅降低烟草有害成分 前期市场铺垫，品牌有一定知名度 价格适中，市场接受度高 包装、视觉冲击力强，有档次感 家乡名牌，亲和力强 品种多样化，价格区间广，消费人群广泛劣势：产品系列包装须不统一，易引起视觉混乱 没有独特利益点 销售服务水平不高 品牌打造力度不高机会点：省局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势 高档烟烟民品牌忠诚度不高 利润空间很大，有发展潜力 软中华现象导致软包装比硬包高级的观点流行 现代专业营销手段介入及运用威胁点：品牌形象模糊，全国知名度不高 竞争对手实力强大，营销水平差距较大 外省一类烟占市场主导地位 系列品牌视觉不统一 固定消费群比例太小三、市场竞争及具体分析 1、十元烟市场的研析十元烟的市场容量：在2009年的卷烟销售数据中，我们看到了低档烟的销量基本上劈掉了三分之一，内地开发促使流动人口的逆流、消费人口档次的提高、低档烟品牌的缩减成了低档烟销售萎缩的三大主因。 十元烟烟民的消费特征：多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场的转化，10%是非固定消费群，10%是首次消费群的保留和延续。 与其他烟民一样，他们同样关心烟的品味、价位、品牌、包装等因素。 喜欢用十元不导零钱的方式，方便、快捷。 品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比例很小，多数为真正的富人阶层。十元烟的市场潜力：十元烟有其特有的优势-方便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟的，而且产品的市场延展性很强，即可吸引低档烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有可能成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量。第三节 现行国内烟草行业发展趋势及“金圣”品牌优势一、 开展工商协同和电子商务 推进工商零三方协同营销工商协同行业开展“按客户订单组织货源”工作已经多年，网建整体水平得到了很大提升，市场控制、品牌培育、客户服务等方面都得到明显完善。当前，要想进一步推进“按客户订单组织货源”工作，适应未来发展，必须实现供应链的上游（工业企业）、中游（商业企业）、下游（零售客户、消费者）三者的有效对接。要实现三者的有效对接，关键在于通过开展工商协同和电子商务，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现工商零三方协同营销，使真实的市场信息在供应链上的传递不堵塞、不衰减，使烟草企业敏捷、快速地对市场做出反应，提高行业经济运行效率和质量。工商协同涉及企业文化、战略规划、管理、经营、生产、物流、资金、设备、技术等众多方面。科学的工商协同，应该在明确工业企业和商业企业的职责，以及双方共同的目标、责任的前提下，建立顺畅的工商业务流程衔接机制，在协同营销、信息共享、联合库存管理等方面得到具体落实。1.战略层协同战略层协同遵循双方共赢、责任和风险共担的原则，主要目的是为工商协同取得一致的基础保证，以便于各项后续工作的有序展开。企业营销文化的交融。工商企业共同面对消费市场，需要有一致的营销理念支撑，否则在具体营销过程中必然导致两种声音，容易产生矛盾。通过企业营销文化的融合，工商双方确立长期战略合作伙伴关系，是开展工商协同工作的关键。双方要本着互信共赢的原则，寻求合作新模式，建立战略合作伙伴关系。拟定原始合作协议。原始协议要在协同之初一次性拟订，作为后续所有流程的基础根据。协议的内容包含定义明确的目标、协同运作的范围、未来互动方式、商务流程及相关衡量指标。制定共同发展计划。双方根据行业价值链上各自的角色，以提升行业整体运营效率为目标，以共赢为基础，共同面对最终消费市场，协商制定生产经营中长期发展规划。2.业务层协同协同培育品牌。要做到五个统一，即品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一；要建立品牌培育五大体系，即市场目标和品牌评价体系、符合市场规律的品牌引入和退出体系、协调统一的品牌营销体系、由专业部门协同和各层级互动的品牌策划体系、富有成效的营销培训体系。协同预测。卷烟商业企业把中长期预测和期望的客户服务水平传达给卷烟工业企业，卷烟工业企业根据自己的能力将自己所能做的承诺反映给商业企业，使得工商双方企业采购组织能够对于月度预测进行分解和调整。协同补货。卷烟商业企业将自己近期的采购计划定期传达给工业企业，工业企业可以根据该计划安排生产和备货。工业企业将采购订单的执行情况及时反馈，使商业企业对执行情况有明确的了解，以便及时做出调整。协同库存管理。协同库存管理采用联合库存管理的控制策略，可以有效减少工商协同生产过程中上下游企业信息传递的扭曲现象，起到提高工商协同运作稳定性的作用。协同物流配送。在卷烟配送方面，应扩大协同范畴，如标准化托盘、集散接点布局、送货路线优化、仓储资源共享、配送方式合理化等。电子商务对于企业来说，开展电子商务并不仅仅是建立网站。实际上，完整意义上的企业电子商务是利用以网络为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理。它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通的信息流，把零售客户、工业企业、商业企业连接在一起，从而以最快的速度、最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争优势。目前，电子商务主要突出两大块业务功能：网上交易和网上互动。1.网上交易网上订货。要制定规范的网上订货业务流程，使客户订货更加方便、快捷。要提前将货源信息通知零售客户，实时告知零售客户紧俏卷烟供应数量及可替代品牌的品种和数量。零售客户可以自主安排订货时间，解决传统电话订货需要零售客户在家等电话的问题。零售客户的订单提交成功后，系统会自动确认，可以有效提高流程运作的效率。网上配货。首先，要通过多种途径对零售客户的库存信息进行采集，比如：电子商务平台采集；其次，通过对一段时间内销售情况的分析，对零售客户的合理库存进行明确掌握；第三，要通过加强对物流动态监控、线路优化等的研究，提高物流配送的及时性和送货效率。网上支付。要加强同银行、信息部门之间的有效衔接，确保网上支付的安全性。在提高资金安全性的同时，可以与银行协商，开展跨行支付、透支支付等业务，增加客户结算渠道选择。2.网上互动工业企业信息互动。需求信息查询，主要指一个时期内某品牌卷烟市场需求数量、一个时期内某品牌卷烟需求走势分析。销售信息查询，主要指一个时期内某品牌卷烟销售数量、一个时期内品牌卷烟销售走势分析。烟草论坛，是为零售客户、消费者提供对卷烟内在、外在质量发表意见和建议的平台，由工业企业回复。品牌关注度查询，主要指工业企业可以查看零售客户对本企业卷烟品牌的关注程度。零售客户信息互动。在线咨询、投诉，主要指按照信息分类，提供在线咨询、投诉受理并及时回复客户提问。销售信息查询，主要指品牌信息、货源信息、促销信息、订单信息、替代品牌信息、资金信息等查询功能。经营指导，主要指提供经营指导分析报告、盈利对比分析、销售量、结构、排名对比分析。积分管理，主要指根据零售客户参与情况，对零售客户实行积分管理，提高他们的参与热情。商业企业信息互动。货源公示，主要指根据下一个周可供货源信息，帮助零售客户优化库存、加速资金周转、提高盈利水平。品牌宣传及促销，主要指对重点骨干品牌可视化宣传，通过信息发布解决宣传不及时、不到位、失真等问题。信息采集，主要指提供需求、库存、价格信息采集的渠道；市场调查，主要指通过问卷调查等形式，系统自动分析汇总，为经营决策提供依据。消费者信息互动。鉴别常识，主要指提高消费者识别假烟的能力。宣传法规，主要指宣传烟草专卖法律法规，维护国家利益和消费者利益。辅助信息，主要指为增强商务平台的吸引力、影响力，提供相关实用信息查询。二、 品牌建设“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。做好强势品牌维护，确保其稳步发展强势重点骨干品牌是目前实现卷烟销售结构提升的主要力量，是目前拿得出打得胜的中坚品牌，维护好这些品牌对现阶段的卷烟销售至关重要。而随着时间的推移与新品牌上市，老的品牌的印象有逐步被淡化可能，所以很多知名产品需要不断地做各类广告来提醒消费者。在卷烟品牌营销也应如此。因此，客户经理在日常工作在做好目前强势品牌的维护工作，让零售客户对销售稳定的强势品牌通过各种方式向消费者进行宣传，让消费者保持记忆，扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，始终保持重点骨干品牌的竞争优势。“把握”，全面提高品牌上柜率一、把握零售市场主体，让零售客户重视品牌上柜在市场经济条件下，对于零售客户而言，利润永远是第一位。所以一方面要鼓励烟厂加大投放市场品牌的利润空间；另一方面要加大现有培育品牌利润状况的宣传，增强零售客户对培育品牌上柜的信心。此外，要考虑减少品牌上柜的成本，如投放品牌烟模，避免因实烟上柜给客户带来的成本损失。还有要加大培育品牌上柜的考核力度，对重视培育品牌上柜的零售客户要在考核到位的基础上提高其等级，从主观上提高零售客户对品牌上柜的主动性。二、把握消费心理状态，让消费者关注上柜品牌消费者是最实际的，往往凭直观感觉和主观判断来决定自己的行为，所以要把握消费者心理，针对性采取措施做好品牌上柜工作。如加大培育品牌的品吸烟发放，迎合消费者心理。要美化品牌上柜环境，让消费者想看、要看。要把培育品牌出柜在重点突出位置，吸引消费者眼球，引起其对上柜培育品牌的重视。三、把握客户服务节奏，让品牌的上柜更加规范作为引导卷烟零售市场的一支队伍，客户经理要加大上柜品牌宣传，使零售客户、消费者尽快接受上柜品牌。要加大培育品牌上柜的服务力度，发挥零售客户品牌上柜助手作用，做好品牌上柜的指导工作，使培育品牌上柜更加规范。加强消费市场引导，做好品牌文化宣传零售客户追求的目标往往是利润最大化，只关系紧俏卷烟有没有货，而没有培育重点骨干品牌的理念。而卷烟消费市场是一个开放的市场，随着经济的发展，各地之间交流的增加，外来流动人口增多，各地文化和风俗也在相互交融，进而影响卷烟消费。因此，今后卷烟的消费势将呈现多元化的特点，我们要积极引导市场，做好零售客户的宣传工作，加强对零售客户经营能力及品牌文化的培训，加深零售客户对重点骨干品牌内涵的了解，取得零售客户的认同与配合，以此提升其引导消费的能力和主动性，促进社会消费多元化，进而行成更多全国性的大品牌。三、“金圣”品牌三大核心特色特色一：本草文化数千年本草史，一脉“本草香”。本草文化，源远流长，生生不息。“金圣”品牌本草减害核心技术的基本思路就是来源于数千年的本草文化。二十年来，“金圣”品牌一直执著于本草减害这条创新之路，传承本草经典，打造特色品牌。本草文化经过历朝历代医药学家的传承和发扬，成为了中华民族的国粹，这种厚重的本草文化，也为“金圣”品牌构建“本草香”品类奠定了坚实的基础。2008年6月，在中式卷烟品类构建与创新研讨会上，江西中烟就第一次提出了“本草香”品类概念，并吹响了“金圣”品牌“本草香”品类构建的号角。“金圣”品牌的“本草香”品类就是建立在对数千年本草文化的集中认同和对传统卷烟持续创新的基础上，在传统卷烟工艺中添加本草纲目记载的具有药用价值的本草精华、且化学方法能够在烟气中检测到这类本草有效成分的实际存在，在吸食风格上使得消费者感知和满足。如今，“金圣”品牌的“本草香”品类已经成为了中式卷烟子品类中最具中国特色风格和原创核心技术体系的品类。特色二：责任文化责任是一颗“红心”勇敢担当。“金圣”品牌一直聚焦于“中式低害卷烟”领域的不断探索，持续创新，持续减害，并帮助广大消费者选择危害相对较小的卷烟产品，切实维护消费者的健康利益。与此同时，“中式低害卷烟”的核心理念就是责任，而“金圣”品牌提出的责任文化，就是遵循这一核心理念，并勇于担当“中式低害卷烟”发展的重任。除此之外，“金圣”品牌在努力创造财富的同时，从未停止过爱心传递的行动。多少年来，“金圣”品牌一直致力于公益事业的默默耕耘，累计投入各项公益事业的善款更高达五千多万元。对于“金圣”品牌来说，这也是一种义不容辞的责任文化。特色三：创新文化“金圣”品牌从诞生之日起，打的就是一张“特色牌”，“金圣”品牌在本草减害这条创新之路，不断进行创新，持续减害，并成功开拓和完善了今日的“本草香”品类。从“金圣香一代”到“金圣香二代”，再到“金圣香三代”，“金圣”品牌从未停止对“本草香”品类的持续创新和不断探索。2008年10月18日，由中国企业报社、中国国际品牌协会、中国管理科学研究院名牌与市场专家委员会等机构主办的“30年中国品牌”暨“首届中国品牌国际化发展高层论坛”在北京人民大会堂隆重召开，“金圣”品牌荣获了“30年中国品牌创新奖”。2008年12月29日，由江西中烟投资4500万元的“金圣香”精提中心建设项目在金圣工业科技园奠基开工。这标志着中国烟草行业唯一具有中草药提取特色工艺的生产线正式落户南昌，江西中烟因此成为了中国烟草行业本草减害技术的研究中心和中试基地。如今，“金圣”品牌仍将坚持走在独具特色的差异化发展道路上，并致力于成为“中式低害卷烟领军品牌”，努力为“中式低害卷烟”发展做出更大的贡献。第四节 举办江西中烟大型图片摄影展览主题： “弘扬生态文明 展现绿色江中”意义：通过组织大型图片摄影展览活动，展现江西中烟15年不断发展创新，保持中国本草技术领域的领先地位。体现江西中烟回报客户、回报社会的公益形象，推广江西中烟品牌形象及诚意 正心的行业服务形象 ；积累活动策划组织经验，进一步凝聚企业文化力量。可借助本活动的巨大影响进一步提升江西中烟新形象，可借机搭建江西中烟与外界经济合作的良好平台，引发直接的招商引资，增强江西烟业的科研开发力度与发展规模。并探索江西中烟与商家百姓共同发展的成功之道，为江西中烟开创可持续性发展道路。在烟草行业中广泛引发换位思考的讨论，在烟草行业中广泛推行客户满意是我们永恒的追求的服务宗旨。目标：1、丰富、拓展江西中烟诚意 正心的行业服务理念的内涵与外延，使江西中烟通过系列活动与商家百姓心连心，达到内强素质、外树形象的目标，在风云变幻的烟草市场中稳操胜券。 2、在全面接触、服务商家百姓过程中，总结经验教训，更新经营理念，不断完善烟草专卖管理体制。项目策划与战略实施提升客户关系管理做好服务营销工作，服务终端零售客户。通过“弘扬生态文明 展现绿色江中”活动有效的与经销商及终端进行互动，帮助客户解决物资、技术、信息等方面的具体困难，全心全意为客户服务，提高客户的满意度。创办终端经销商手册创办终端经销商手册免费赠送给终端经销商，用于指导经销商把握市场动态，跟进零售需求；传播烟草专卖实