第九章 媒介广告经营.doc

第九章 媒介广告经营本章重点：媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。第一节 媒介与广告一、广告对媒介的使用大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：、要具有一定的覆盖范围、要具有相对固定并且比较明确的受众群体、要具有适当的传播速度、要具有良好的传博效果、刊登发布的成本能够为企业所承受二、媒介对广告的限制与适应从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。（一）媒介对广告的限制媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：1、政治标准2、业务标准3、受众标准4、效益标准（二）媒介对广告的适应媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：1、媒介自身的调整与转型2、媒介内容和受众对象的变化3、媒介形式和技术方面的不断更新需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。第二节 媒介的广告职能与广告机构现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。一、媒介的广告职能对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解：、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展、传播业的规范化使得广告也不断规范二、媒介的广告机构媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。（一）媒介广告组织的工作任务1、及时、正确地发布广告2、向客户提供有关服务信息3、监督、修正广告的内容和形式4、进行临时广告设计制作和修改补充工作5、开发业务渠道6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋（二）媒介广告组织的机构设置一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。在不同的媒介中，还会有不同的分工。2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。第三节 媒介的广告经营从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。一、媒介广告经营的基础（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础1、报纸优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。2、杂志优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。3、广播优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。4、电视优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。（三）加强自我宣传1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。二、媒介广告的业务来源和经营方式（一）媒介广告的业务来源1、广告客户直接向媒介委托刊播广告2、广告代理公司委托刊播广告3、媒介业务员承揽广告。（二）媒介广告的经营方式媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告2、由广告公司代理3、媒介业务员承揽三、媒介对广告代理公司的争取与选择（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。（二）媒介对广告代理公司的选择标准：1、与媒介业务相对应的代理能力2、具有较好的代理声誉与业绩3、具有充足的垫付资金和良好的信誉（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。3、要加强与广告客户方面的联系。4、要对广告代理公司采取有效的激励。四、媒介广告业务员制度（一）媒介广告业务员的标准媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：1、建立归户制度2、规定适当的招揽数额3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一五、广播电视媒介的节目制作人制度（一）颜伯勤先生在其广告学一书中提到了节目制作人制度的三个优点：1、外制的节目制作人属于契约委托性质2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求