浅析网络营销顾客忠诚度的培养.doc

毕 业 论 文论文题目： 浅析网络营销顾客忠诚度的培养 学生姓名： 杜新雅 学生学号： 09220405 系 别： 经 管 系 专 业： 市 场 营 销 指导教师： 葛 成 莉 职 称： 助 教 日 期： 2011年11月28日 目 录一、网络营销顾客忠诚的内涵1（一）顾客忠诚的概念1（二）顾客忠诚的特征1二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性2（一）营业收入增加2（二）成本节约2（三）排除信息透明化带来的负影响2（四）顾客口碑宣传2（五）提升有价值的信息2三、影响网络营销顾客忠诚度的因素2（一）可控因素分析2（二）不可控因素分析3四、网络营销环境下培养顾客忠诚度的策略4（一）服务保障，提高顾客信任感4（二）运用多种营销手段进行顾客忠诚度培养5（三）吸引顾客，聚焦目标客户群6（四）保留顾客，制造顾客退出障碍6（五）关心顾客，通过交流维系情感6（六）超越顾客的期望，提高顾客满意度7参考文献7浅析网络营销顾客忠诚度的培养摘 要：随着市场竞争的不断提高，客户的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。所以在网络营销背景下，许多网络企业逐步意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利和拥有长期利润的重要源泉，而在网络世界里的顾客拥有更大的主动性和更多的选择。因此，在网络营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。本文通过对网络营销顾客忠诚度的理解和分析，剖析了影响网络顾客忠诚度的因素，并且提出了网络营销环境下培养顾客忠诚度的相关策略。关键词：网络营销；客户忠诚；客户满意度随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有78%，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。一、网络营销顾客忠诚的内涵（一）顾客忠诚的概念顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。（二）顾客忠诚的特征网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾义辩证统一的特征。1、网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。由于在网络市场空间中顾客选择性多，网络链接速度快，顾客频率较大。另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，又触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。2、网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有顾客还是现在顾客，进行沟通、8交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下儿个方面具有最要作用：（一）营业收入增加顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时问的增长而增加。另外。顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。（二）成本节约发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。（三）排除信息透明化带来的负影响现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。 （四）顾客口碑宣传 当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度、品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。（五）提升有价值的信息 面对激烈的市场竞争，飞速的市场变化，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。三、影响网络营销顾客忠诚度的因素（一）可控因素分析1、商品的性价比网络顾客进行电子商务活动的目的和传统商务一致，就是要获得“物美价廉”的商品。对于网络营销而言，拥有同样品质和品牌的商家颇多，如何能够吸引顾客重复购买是创造利润的唯一途径。网购顾客品味高，个性化要求高，并且追求价格低廉。商家首先要经营高质量的商品，在网购客户心目中建立信赖感。其次，商家在网络营销中属于直销方式，缩短的供应链链路，在保证自身的利润之下，势必能够为网购客户创造最优惠的价格。2、网店经营商品的品牌在传统商务活动中，品牌商品的广告宣传力度颇大，知名度较高。网络营销中，网购顾客期望在能承受的价格内买到知名品牌的商品。经有关调查显示，网购顾客在众多同类商品中往往倾向于品牌商品，比如男裤系列，九牧王、虎都、七匹狼等均为首选。因此，网商（网店）代理货真价实的品牌商品，网购顾客长期以往重复购买，形成客户对商家的忠诚。3、客户服务质量介于互联网是一种快捷的媒体，电子商务网站的客户服务质量就显得尤为重要。比如亚马逊公司、阿里巴巴都投入大量影响网络营销客户忠诚因素分析的人力物力解决网站客户的投诉和抱怨，解决顾客的困难，提高用户满意度。在网络营销中购物顾客均为虚拟的主体，顾客在对网商（网店）的提问回应速度、发货及时程度、商品的描述与卖家的相符程度都有一定的要求。网商（网店）都应尽自己最大能力耐心及时回答顾客，帮助顾客完成购物过程，建立良好的主顾关系，培养顾客对网店企业的好感。（二）不可控因素分析1、网店的诚信度采用网络营销的企业为了保护消费者和商家的利益，展开的交易互评，尤其对商家的评价更为详细，除了综合评价之外，还可以对店铺进行动态评分，评价指标为宝贝与描述相符程度、卖家的服务态度、卖家的发货速度。网店的诚信成为购物者主要的衡量标准之一。淘宝网店之所以公开动态评分，其目的是让更多的网商能够在得到订单第一时间发货，以最优的态度服务顾客，以最好的货物质量满足顾客，做到“诚信”经营。同时，也给匿名购买的用户提供参考标准。但网商的诚信只依赖于网商对市场的重视程度、自身文化素质、自身的道德观念等主观因素，不确定性及动态变化特点较为突出。网商的诚信被视为建立顾客忠诚的主要因素之一。2、物流的价格及服务网络营销与物流相辅相成，电子商务发展带来了物流的繁盛时期。各个物流公司之间的价格和收费标准不一，物流服务质量差异化大。物流成为电子商务当中的关键环节，物流公司的收费、送货速度、服务态度、提供相关的查询信息服务都影响着顾客对网商销售商品的主观评价。介于大部分电子商务网站都是将物流委托于第三方物流公司，网商物流的水平完全取决于第三方物流公司。3、顾客信任与满意不论在传统营销还是网络营销模式当中，顾客一般都是与商家建立联系，商家通过销售商品和服务使顾客满意，其次再通过个性化行销等手段与顾客建立忠诚。顾客对商家的信任和满意来自于顾客的主观感觉、感受。网络营销中的顾客的满意和信任来源于网站的稳定性、支付的安全性、链接访问速度、商家对顾客提问回答的全面性和及时性等多方面因素。但介于网络信息共享和开放性，ISP服务商提供的宽带服务的差异性、提供网络营销服务技术水平不均衡，网络顾客对以上的因素感受各不相同。4、消费经历消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价，愉快的消费经历使顾客印象深刻，心情舒畅，为下一次的购买奠定良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情，不仅不再次购买，还可能将这种不愉快的消费经历告知周围的朋友。通过多次购买比较之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买，所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。四、网络营销环境下培养顾客忠诚度的策略（一）服务保障，提高顾客信任感服务保障是指企业在培养忠诚顾客的过程中所提供的优质服务质量和安全服务保障。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客抱怨，更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全，并要及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。让顾客感觉到企业是在为他们服务，而不是在向他们出售产品或服务，使数字顾客忠诚真正具备“人性化”。只有这样，才能使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感，从而忠诚于企业。在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味地采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入，以及创造电子商务的价值。1、企业要履行承诺，保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则，在网络营销下，诚信更是营销的基本要求。履行承诺，保证产品符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和有效性，有完善的服务实施补救措施是培养顾客忠诚的基础。提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。2、根据顾客需求，提高顾客购买的快捷性和方便性。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识兴起的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方而加强提高。3、设置一对一的客户服务系统。目的是在和每一位顾客发展一种温暖、个别的关系，让顾客可以随时调整自己的资料，并根据顾客资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式，让顾客能够随时追踪自己的交易纪录。网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。4、正确处理顾客抱怨。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。愿意抱怨的顾客是愿意再给企业一次服务机会，如果顾客有意见而不愿意抱怨，则企业永远找不到自己的问题。因此企业应体谅顾客抱怨的情感反应，正确处理顾客抱怨，学会倾听，让顾客畅所欲言，认真对待顾客提出的问题，尊重顾客，并立即采取行动针对性地解决问题，学会关心顾客，站在顾客的立场，给予顾客额外的服务，使顾客感受到个性化的需求得以满足。（二）运用多种营销手段进行顾客忠诚度培养 1、开展会员制营销会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。2、从客户角度设计业务流程，增强客户满意度网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户，而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价，这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进，从而为客户创造更多的价值。3、实施网络体验营销顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代。企业需要在网络上提供一种相似的环境，在网络上营造一种生活和文化环境，找到顾客的潜在的心理需求，刺激顾客的购买欲望，满足顾客的购买心情，创造一种愉快的购买经历，这样给顾客提供一种特别的体验，进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。4、开展网络社区营销网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。5、实施内部营销，培育忠诚员工企业为顾客提供产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还应该重视内部员工的管理，通过实施内部营销，不断提高员工的综合素质，提高员工的积极性和主动性，提高员工的认同感和归属感，提升满意度、忠诚度，减少人才流失和客户流失。只有让员工真正满意，真正忠诚，通过他们优质的服务，才能争取到顾客的忠诚。通过提高内部服务质量使得员工满意，员工满意使得员工忠诚和效率得以提升，进而提高顾客所获价值，使得顾客满意，形成良性循环，从而巩固和提高顾客的忠诚度。（三）吸引顾客，聚焦目标客户群吸引顾客是指企业网站要在内容和设计特色上使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆，这样会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并建立顾客忠诚。但由于不可能留住所有的顾客，所以企业必须聚焦真正能为企业带来利润的顾客群。企业可借助网络技术建立在线顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入数据库，通过数据挖掘等技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计，并设立顾客档案、进行数据库跟踪，结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客，同时区分不同顾客的忠诚程度，通过开展常客奖励活动，即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。（四）保留顾客，制造顾客退出障碍电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍，从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失，以维系忠诚顾客。如强化顾客的学习曲线以增加顾客的学习认知成本，延迟顾客的所得利益，最大限度地满足顾客个人需求，不断为其提供特殊利益，并利用价格刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。（五）关心顾客，通过交流维系情感保持牢固的客户关系需要的不仅是漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持，交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。顾客会不断地反馈他们对企业的网站、产品、品牌和企业形象的