“玻立维”上市大型活动传播案例.doc

“玻立维”上市大型活动传播案例项目主体：赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司项目执行：LEWIS 全球公关顾问赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司同为全球领先的制药企业，它们以研发为基础，主要从事制药及医疗保健相关产品的开发和制造，在癌症、心血管、代谢类综合症及传染病等领域享誉盛名。经过多年研究和试验，两家企业结合各自在心血管病方面的优势，于2006年7月联合推出了针对粥状动脉栓塞症(动脉血栓)的新药“玻立维”，弥补了新加坡在该领域治疗药物的空白，给患者带来了希望和福音。赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司希望通过新药推广活动让消费者对动脉血栓有一个形象全面的了解，并以此突出企业在承担社会责任方面所做出的不懈努力，号召新加坡公民共同抗击病患，为健康而战。针对两家制药企业社会化和多样化的公关需求让新加坡消费者深入了解“玻立维”的药性及治疗效果，并借助新药的推出普及新加坡公民的保健意识，执行方对专业知识、市场需求、患者心理等方面做了详细调研，最终向客户提供了一次直观的、多层面的公关活动。 项目调研动脉血栓是目前严重危害人类健康的常见病，是导致中风，心脏病以及其他血管疾病的潜在诱因。近年来，动脉血栓的发病率在全球呈上升趋势。根据世界卫生组织(WHO)的报告显示，动脉血栓疾病的总死亡率位居全球首位。据初步统计，在新加坡每年由动脉血栓诱发其他疾病而死亡的人数已高达4500人。然而，这种疾病并不为多数人所熟知。据执行方在新加坡范围内做的消费者调查得知，绝大多数新加坡民众不了解动脉血栓以及其可能导致的其他疾病。此外，多数患者并不重视这种疾病，也不知道应该如何预防。由此可见，此次活动意义重大。新药推广不仅是一次商业产品的传播，而更应该是一次全民保健知识的普及。同时，也是一次让企业了解民众，让民众信任企业的有效契机。 项目策划公关目标通过极富创意的公关活动和媒体策略，帮助消费者和患者全面认知动脉血栓，并将“玻立维”定位为动脉血栓的克星。在消费者中普及动脉血栓的基础知识，让其知晓动脉血栓具有导致死亡的危险，并建议具有类似征兆的患者见医就诊。通过医学、医药专家带动消费者全面预防动脉血栓，并认识到有效预防可以降低动脉血栓的死亡率。加强民众保健意识，增强患者抵抗病患的决心。提升企业社会形象，以此突出企业在承担社会责任方面的决心。公关策略以极富创意的公关策划把新药推广活动提升为一次大型社会活动。主题创意活动主题“B.E.A.T(脉动)”，来自于英文短句“Battle to Eliminate Atherotherombosis(动脉血栓歼灭战)”的首字母缩写。在深刻表达了本次活动的传播主旨的同时，向消费者展示“玻立维”的功效和特点，体现企业的社会责任以及此次活动的社会意义。活动创意动脉血栓歼灭战公关活动通过多种渠道，向目标受众患者、高危人群、医学专家以及普通民众传达相关信息，并运用多层次的公关技巧，结合媒体传播、广告宣传、路演活动、户外展示等形式，达到全方位的传播效果。此次活动最大的亮点是邀请三大新加坡权威民间保健组织新加坡心脏基金会(SHF)，新加坡国家防治中风协会(SNSA)以及新加坡糖尿病协会(DSS)的参与。值得一提的是，三家权威民间保健组织共同参与商业活动在新加坡尚属首次。这种活动形式使新药推广活动无形演变为全民参与的一次大型社会活动，在提升了民众参与兴趣，吸引媒体眼球的同时，也为树立企业形象奠定了良好的基础。传播策略制定了以日报、杂志、网站、广播、电视媒体的健康、医疗、新闻板块为主的公关传播策略，并借助标语、吉祥物、宣传册、张贴画加大传播力度。邀请医学专家，通过日报开展系列讲座，为活动进行预热和铺垫。通过日报、健康杂志、电视、广播媒体，为活动进行造势。借助吉祥物、标语以及张贴画来满足受众的信息需求。 项目实施媒体前期预热 专家知识普及2006年5月6月，通过不同语言的平面媒体和广播电视台，对此次活动以及动脉血栓的相关知识进行普及。在联合早报、海峡时报和商业时报中进行系列报道，通过认识血栓这个隐形杀手、动脉血栓可能引起心脏病、中风、积极控制动脉血栓危险因素、糖尿病导致的血栓病难愈症的文章向消费者详细介绍动脉血栓的相关知识。与此同时，执行方还专门制作了动脉血栓歼灭战的广告，并刊登在每一期动脉血栓专题报道的下方，以引起人们的关注。为了满足不同类型网民的信息获取习惯，执行方还组织并创建了活动的官方网站，以此作为动脉血栓知识、“玻立维”以及活动信息的及时发布平台，协助平面媒体和广播媒体的传播。活动形式丰富 民众积极参与活动开幕2006年7月1日上午，动脉血栓歼灭战在新加坡著名的商业街乌节路正式开幕。特别邀请新加坡国家健康委员会主席王志豪主持开幕式，以此提升活动的传播高度和专业定位。活动现场人头攒动，各大民间健康组织和塞诺菲安万特、百时美施贵宝的工作人员，积极向消费者发放宣传资料。改装成人体“动脉”模样的过街通道，贴满了这次活动的相关信息，站在人造“动脉”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手举“我是不是堵塞了你的动脉?”的标示，形象地向路人传达活动的信息，吸引了不少过往民众驻足观看。专家答疑塞诺菲安万特、百时美施贵宝和三大健康社团在现场设立活动专区，向参与者介绍新药“玻立维”以及相关病症的预防常识，并对其关心的问题进行咨询和解答。参与者认真听取专家意见，有的还掏出手中的笔记本，主动将展板上有用的信息记录下来。经过会后统计，当天发放的宣传资料达到4000份。免费体检现场开展免费体检活动，以提高民众“早发现，早治疗”的意识。来自赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司的专家，对现场的参与者进行了仔细的检查。据统计，在当天参加免费体检的人数超过600人。专业讲座为了向民众全面普及动脉血栓的相关知识，在活动现场开展相关讲座，并结合早期在日报上所做的新闻专题，对相关问题进行了详细讲解。来自赛诺菲安万特、百时美施贵宝公司的专家还就各健康社团之前采集的各种相关问题，进行了现场解答，充分体现商家与社团之间的有效联系。 项目评估动脉血栓歼灭战是一次集产品推广与知识教育为一体的公关活动，也是一次提升企业社会责任的有效尝试。通过与权威健康组织的合作，比较容易地接触到心脏病、中风、糖尿病等目标群体，使新药推广活动更加具有针对性。同时，提升了民众对塞诺菲安万特、百时美施贵宝的信任程度，有力证明了企业对患者的关爱以及在社会责任方面的努力。通过此次活动，塞诺菲安万特、百时美施贵宝在社会中掀起保健防病的热潮，与三大健康组织建立了密切的联系，为今后的合作奠定了基础，也为今后的公关传播打下了伏笔。当地英文、中文媒体对活动进行了跟踪报道，向消费者持续地传达了活动的相关信息。活动结束后的一个月中，新加坡媒体报道篇数达23篇，其中日报类和广播电视类的专题报道篇数达18篇，专业媒体关注时间达3个月(新加坡媒体数量较少，此次活动落地率为95%)。专家点评这是一个非常专业的公关活动。之所以这样说，是因为它不仅关注产品上市的商业诉求，而且还把重点放在与这一活动相关的人和环境的研究工作上。公共关系具有改变人们对一种状态和事物的认知的功能，本项目恰恰从调研入手，从新加坡公民对动脉血栓疾病的认知问题找到传播机会，然后生成了一个用公益活动承载产品上市的公关方案，引发更大关注。此外，将公关活动具象化、符号化，创意新颖，起到了更直接的沟通效果。比如将活动命名为动脉血栓歼灭战，更赋予一个符号化的英文“B.E.A.T” (脉动)。再比如经过改装的过街通道具有了“动脉”的模样，并贴满了活动的相关信息，卡通吉祥物“血栓人”手举“我是不是堵塞了你的动脉