模块九广告效果与测评ppt课件.pptx

广告效果与测评 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 任务情境 小陈大学一毕业就分配到一家大型的饮料公司广告部工作 该企业本年度投了二个多亿的广告费 可销量的上升幅度不大 广告部经理要小陈组织广告效果测评 以确保企业的广告投入得到合理的回报 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 知识篇 一 广告效果的概念广告效果是指广告主把既定的广告信息通过广告媒体传播之后 将产品信息 广告作品以及与广告相关的活动对广告受众所产生的影响与广告主既定的广告目标进行比较 所得出的对广告优劣程度的评价 或者说 广告效果是指媒体受众对广告效果的结果性反应 它可以分为广告媒体的传播效果 心理效果 经济效果和社会效果 对各种效果的测评通常通过某些特定的测评方法及一系列指标来衡量 广告测评的整个过程分为广告效果前测 中测和后测 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 知识篇 一 广告效果的概念从广义上说 广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接 长期或短期 正面或负面等各种反应的总和 不论是 立竿见影 还是 不温不火 是 美名远扬 还是 臭名昭著 都理应计入广告效果 从狭义方面来看 广告主通常都希望广告效果符合自己的愿望 例如 宣传品牌 或企业 以及产品形象的广告 预期的销售目标等信息 如果通过广告的传播 切实起到促销效果 则被称为有效广告 否则 就认为它是无效广告 因为 从广告主的角度来看 只有正面的广告效果 即达到广告主预期广告目标的广告 才具有广告效果 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 知识篇 二 广告效果的特征 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 知识篇 1 时效性由于媒体本身的影响力 广告商品的消费特点及消费者的购买习惯与形态不同 所以大多数广告都具有时效性 即媒体传播给受众的过程是有时滞的 影响广告时滞的主要因素包括 知识点一广告效果的定义及特征 模块九 知识篇 2 累积效果性消费者的购买行为一般都需要广告多次反复作用 这一阶段就是广告效果的累积期 消费者往往需要反复被广告影响 其收到的信息累积到一定的阶段后 才能产生购买行为 这就是多次广告效果的总和 影响广告累积效果性的因素主要包括 知识点二广告效果测评的意义 模块九 知识篇 每一阶段的广告对于广告主来说 都需要投入大数额的费用去创作 制作 并需要通过各类媒体去发布传播大量的广告信息 因此 从商业经济的层面来说 广告就是一项投资 据不完全统计 世界各国一年约投放广告费高达3600亿美元左右 其中 美国每年约投入广告费1886亿美元 日本的广告费每年约达331亿美元 以上两国排在第一 二位 我国自改革开放以来 广告投入大约以年均40 的速度增长 直到20世末 我国一年已有620多亿人民币 不到75亿美元 的广告费投放 企业广告主能花这么多的费用来做广告 其目的就是要取得一定的效果 知识点二广告效果测评的意义 模块九 知识篇 1 有利于加强对广告目标的监控与管理广告目标的制定是广告活动管理的重要环节 为了使广告目标能顺利实现必须通过广告计划来实施 知识点二广告效果测评的意义 模块九 知识篇 2 有利于广告策略的运筹与创新准确测评广告效果是指对广告活动进行客观 科学的总结与评价 专业 规范地检验广告策略 测评其与广告主的营销目标 促销策略 品牌文化诉求是否贴切与吻合 它可以确保最终制定的广告策略与决策建立在符合客观规律的基础之上 同时 也为下一阶段的广告工作提供科学依据 知识点二广告效果测评的意义 模块九 知识篇 3 有利于提高企业 广告主 的广告意识系统 规范 科学 专业地对广告效果进行测评 意味着抛弃了单凭经验和感觉主观判断广告效果的做法 这将促使企业或者品牌的广告活动被纳入规范化 严密化 精细化的传播系统 这也意味着 专业的广告从业人员在制定策划方案 创意点子 媒体组合决策时不做 拍脑袋的策划与创意 而要真正做到 运筹帷幄 和 胸有成竹 此外 具体 准确的资料 可使广告主切实感受到广告为企业或者品牌所带来的效益 并增强其运用现代广告促进企业健康发展的坚定信心 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 一 广告效果前测概述广告效果前测的时间一般选择在广告创意之后 广告战役开始之前 它主要在实验室中进行 也可以在自然情境中进行 其主要目的是 诊断广告方案中的问题 避免推出无效 甚至有害而无益的广告 比较 评价候选广告方案 从而确定最有效的广告方案 广告效果前测的主要优点是 第一 能以相对低的费用 与广告效果后测相比 获得反馈 第二 预测广告目标的实现程度 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 三 心理效果的广告效果前测 1 专家意见综合法 2 消费者意见法 3 投射法 4 机械测试法 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 四 媒体效果事前测评媒体效果的广告效果前测是指在广告计划投放发布之前 测评广告通过某个信息媒体载体到达目标广告受众的传播效果 在广告效果媒体传播效果 心理影响效果 行为影响效果这三个层次中 媒体传播效果的评价在实践中发展得较为完善 例如 报纸广告的发行量 阅读率 区域覆盖率 累计到达率 毛评点以及由此衍生出的千人成本等 但是这类指标只能反映媒体投放的有效性 无法准确用于评估广告效果 1 广告媒体组合测评广告媒体组合测评即评估媒体整体计划是否科学正确 选定的媒体及其优势 主次搭配与组合是否能针对目标市场产生有效影响 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 2 广告媒体效果测定的方法媒体效果的广告效果前测主要调查消费者对于各种媒体 如报纸 杂志 广播 电视 户外广告 POP广告等的接触情形 广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行 一是媒体分布 例如报纸 杂志的发行量 电视广播的到达范围 户外广告的可视率与装置位置等情况 二是媒体的受众群 即读者群和收视群 三是广告的受众群 即各种媒体广告的接触群体 后两者的测评主要考察媒体受众群与广告受众群之间的关系 以便参考制订更科学 合理 精确的媒体计划 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 1 印刷媒体的测定方法印刷媒体主要是指报纸 杂志 直邮 画册 POP宣传资料以及户外招贴广告 常见的测定内容包括 报纸与杂志的发行量 读者对象 阅读状况等 测定阅读情况 主要通过三个指标表明 任务一掌握广告效果前测 模块九 技能篇 2 电子媒体的测定方法电子媒体通常是指广播 电视 有线或者无线数码视频媒体等 它主要通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果 目前通用的视听率调查方法有 任务二掌握广告效果中测 模块九 技能篇 一 广告效果中测概述广告效果中测是指在广告战役进行的同时 对广告效果进行测量 其主要目的是测量广告效果前测中未能发现或确定的问题 以便尽早发现问题并加以解决 它大多是在实际情境中进行的 媒体费用的日益昂贵 营销状况的不断变化 市场竞争的日益激烈 使得在广告战役进行中 常常会发生一些意想不到的情况 影响原定的广告方案 因此 越来越多的广告主更加重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量与评估 以便及时调整广告策略 对市场变化尽早作出反应 广告效果中测的主要优点在于它能及时收集反馈信息 依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题 并能迅速 有效地加以纠正 广告效果前测是在人为模拟的情境中 在较小范围内进行的 而广告效果中测是在实际市场中进行的 因而所得结果更真实 更有参考价值 任务二掌握广告效果中测 模块九 技能篇 二 广告效果中测的主要方法1 经济效果的广告效果中测 任务二掌握广告效果中测 模块九 技能篇 二 广告效果中测的主要方法2 心理效果的广告效果中测 任务二掌握广告效果中测 模块九 技能篇 二 广告效果中测的主要方法3 媒体效果的广告效果中测 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 一 广告效果后测概述广告效果后测广告效果后测是指在整个广告活动结束后对广告效果加以评估 它是根据既定的广告目标测量广告结果的 其测量内容视广告目标而定 包括品牌知名度 品牌认知 品牌态度及其改变 品牌偏好及购买行为的测评以及销售效果测评等 从广告效果测量的目的看 广告前测 广告中测与广告后测的最大差别在于 前测的目的在于诊断广告作品的好坏 中测的目的在于检测广告活动是否按照广告目标正常运行 如果广告活动与广告目标有偏离 要根据偏离广告目标程度及广告运作的规律提出纠偏措施 而广告后测的目的则是评价广告刊播后的效果 并与广告目标对照 以便为下一阶段的广告活动提供一定的借鉴 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 二 经济效果的事后测定经济效果的广告效果后测大多采取实地调查法 即根据广告商品的销售额 利润以及使用状况等资料与同期广告量进行比较分析 以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果 在实际中应用较广的是事前事后法和小组比较法 1 事前事后法事前事后法即实际调查广告活动前 后的销售情况 以事前 事后的销售额 利润额及广告费用等因素为衡量广告经济效果的数量指标 具体包括以下几种方法 广告费用比率法 其计算公式为 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 广告效果比率法 其计算公式为 广告效益法 其计算公式为 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 市场占有率法 其计算公式为 盈亏分界点计算法 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 有控制组事先事后设计 实验法 种实验方法是以一个或几个自变量为依据 研究其他一个或几个因变量的方法 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 2 小组比较法小组比较法 常用的有广告效果系数法和相关系数法等 广告效果系数法 在广告推出之后 调查消费者是否看过广告及购买广告商品 表9 5 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 相关系数法 小组比较法 还可以采用相关系数法进行推算 其计算公式为一般情况下 相关系数值在0 2以下称为低效果 在0 2与0 4之间称为中等效果 在0 4与0 7之间称为较高效果 在0 7以上则称为高效果 任务三掌握广告效果后测 模块九 技能篇 三 心理效果的事后测定心理效果的事后测定是指在整个广告活动结束后 进行心理认知评价 包括 广告推出过程结束后 立即进行评估 推出过程结束后 经过一段时间才进行测评 任务四掌握广告社会效果测评 模块九 技能篇 一 广告社会效果测评的定义及方法广告社会效果是指广告在社会道德 文化教育等方面的影响和作用 广告能够传播商品知识 可以影响人们的消费观念 可被作为一种文化而流行 广告的上述特性决定了广告对社会所产生的效果是深远的 需要重视和引导 广告社会效果测评有以下两种情况 一是测评广告的短期社会效果 可采用事前事后法 通过接触广告之前 之后消费者在认知 记忆 理解 态度 反应等方面的差异比较 可测评出广告的短期社会效果 具体的操作手段与测评广告传播效果的方法大体相同 二是测评广告的长期社会效果 这需要运用较为宏观的 综合的 长期跟踪的调查方法 长期社会效果包括了对短期社会效果的研究 但是还远不止这些 它同时要考虑广告在复杂多变的社会环境中所产生的社会效果 这方面的研究更多属于人文科学范畴 任务四掌握广告社会效果测评 模块九 技能篇 二 广告社会效果测评的依据测评广告所产生的社会效果时 应进行综合考察评估 其基本依据是一定社会意识形态下的政治观点 法律规范 伦理道德和文化艺术标准 不同社会意识形态的制约标准是不一样的 因为社会效果不可能以简单的一些指标数字来衡量 所以往往不能量化测评广告社会效果 这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价 又要结合其他社会因素来综合考评 任务四掌握广告社会效果测评 模块九 技能篇 广告社会效果测评的主要依据包括 任务四掌握广告社会效果测评 模块九 技能篇 三 广告社会效果测评注意事项广告对社会道德 文化 教育 伦理 环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的 一则广告既可能立即产生轰动的社会效果 也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为准则 在测定广告的社会效果时 一般要把握以下几个主要方向 1 是否有利于树立正确的社会道德规范 2 是否有利于培养正确的消费观念 3 是否有利于社会市场环境的良性竞争 任务五广告测评的主要步骤与报告内容 模块九 技能篇 一 广告效果测评的主要步骤