甲壳虫创汽车音乐营销先河.doc

谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段。选择国内的网络音乐媒体酷我音乐盒为合作伙伴，如何让此次合作完成成品牌深度沟通的目标？广告主：大众汽车 新甲克虫广告代理：竞立广告制作：酷我案例背景：谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。因为对于他们来说，这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。策略分析：气质相投的合作伙伴找营销伙伴就像交朋友，需要气质相投。在选择合作伙伴时，可以跨界，可以另类，但是经典的合作必定是达到了“神似”的高境界。此次酷我音乐盒与甲壳虫的合作就存在着这么一种“貌离神合”的营销内涵。图1 酷我音乐盒的夹克虫皮肤图2 动态Flash甲克虫皮肤一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时对也媒体要求极高。大众甲壳虫已成时尚标签大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）正式名称为大众1型（Volkswagen Type 1），是由大众汽车(香港译福士车厂)在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。它以其简洁可爱的设计、朴实的风格，享誉世界60年。它的传承一直体现着德国人特有的“顽固”。在它的广告语中，最经典的一句就是“我们将保持这个外型，直至最后”。也正是这种具有特立独行个性的顽固，成就了其遍布全球几百万的拥护者。波尔舍设计的甲壳虫已经不仅仅是一部车，更是一种极具个性的生活态度和方式，被评为最具世界影响力的“20世纪汽车”之一。如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。它们的车主，年龄几乎在2035岁之间，拥有很高的审美能力，追求不同寻常的的生活轨迹，崇尚时尚、享受生活，享受开着甲壳虫出行吸引来的眼球。前段时间，大众新甲壳虫登陆国内市场，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Sound of the city”大众汽车新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。酷我音乐盒的音乐专属地带面对这样一个非常有文化和历史底蕴的汽车品牌，它在选择与一个音乐媒体进行合作的时候，考虑的必定是一个同样拥有铁杆粉丝的特立独行的合作伙伴。而酷我音乐盒恰恰在合作形式和用户群体特质上与甲壳虫完全吻合。首先看酷我音乐盒的用户群，在逾亿的用户中，19-35岁的主力用户占到所有用户的64.05%，超过七成用户接受过高等教育，其中50%以上的受众拥有大学本科及以上学历，主要从事创造性行业，在工作和生活领域都有极为活跃的圈子，大部分人拥有独特的主张，追求自我的信仰，注重个人情感，同时用于表达和表现自我。是一个在目前国内网络音乐中非常少有的有个性，有态度，有品位庞大而集中的音乐群体。同时，酷我音乐盒自创办以来，就一直以用户体验为核心产品内容，不断推出用户参与音乐、分享音乐的互动平台，让这群极具活力的年轻人有参与和分享的空间，也正是因此，酷我音乐盒已经成为目前国内最为优质，并具有极强互动特质的音乐网站。执行过程：为甲壳虫神秘音乐之旅招募相近的品牌特质和风格特征，使这次酷我和甲壳虫的合作在运行之前，就有非常扎实的成功把握。而作为酷我音乐媒体，要如何为大众甲壳虫这样“潮”的客户制定这场音乐之旅呢？单一化网络广告，或者是直白的品牌宣传绝对不是甲壳虫要的效果。对于享誉全球的甲壳虫来说，这次的MV演唱大赛更多需要体现这个品牌的时尚感、旅途感、操作感、互动感。而酷我在这几个方面都表现出非常强的优势。从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。例如换皮肤这个环节，在用户选择换新甲壳虫皮肤之后，不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩，鼠标移动到上面之后点击，就可以进入到活动的相关界面。在酷我建设新甲壳虫专区。通过社区的形式聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众，通过主动的发布新甲壳虫“Sound of city”的活动信息，号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式，带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现风格天成律动传城的宣传条，吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。这种关注只是营销的第一步，接下来就是酷我的“杀手锏”创意制作MV。由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能，只要是注册用户，应用酷我MV制作20秒的音乐作品，既可以翻唱歌曲，也可以自己原创，不论是深情演绎还是作怪搞笑，只需在歌词中提及一个你的家乡或者你生活过的城市，在线上传，便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选，最终选出得票数最多的前十位参与者，获得台湾、意大利、德国浪漫旅行的机会，同时还有40份参与奖，赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤，更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大Party，与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与，就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。效果评估：此项活动目前刚刚开始，其最终的效果虽还未出现，但是以现有的活动推进程度来看，广泛而精准的宣传效果已经出现端倪。大众甲壳虫，这个名震四方的品牌本身并不需要过多的宣传，它的营销重点就是一种品牌的强化、用户凝聚力的增强以及追捧者的膜拜。此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段，是非常符合其品牌品味的。而作为国内的网络音乐媒体，酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作，超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式，通过运用音乐产品作为工具，达到为合