【商业地产】南京江宁龙湖湾西湖苑营销策划报告_145PPT_2008年

Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound LandfoundLandfoundLandfound LandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfound LandfoundLandfoundLandfound Landfound蓝风制作 五矿做别墅 当然不一样 央企自有央企的气度 当然不会用 扩音器呐喊浮浅的华贵 当然不会用 留声机重复别人的口号 世界 500强 自在视野的高处 五矿做别墅 五矿 给这座城市留下印记 寂静的天空下 我们像屋顶一样沉默 沉默到寂寞 期待 树影划过的天空 大自然的家 不寂寞的别墅 龙湖湾西湖苑 营销策划报告 2008.7 概念 推售 定位 市场 找趋势找机会找问题 定市场定目标定价值 给项目一个腾飞翅膀 一切尽在掌握的未来 市场篇 这个市场向哪走 这个市场留下了怎样的空间 这个市场我们凭什么抓住 是黎明，还是黄昏 他们说，世道变了 宏观经济 改变了地产市场的性格 2008年 中国经济感冒了 2007年底 2008年初通货膨胀指数增长率大大高出通货膨胀预警警界线。 温和结构性通胀已有向全局性通胀蔓延的趋势。 在这样一个危机中国整体经济安全的形势面前， 紧缩的货币政策以及持续的加息动作，对投资类行业的负面影响极大， 但不得不说，在经济形势呈现明朗之前，相关抑制投资政策将持续 地产行业 突然之间好象在爬坡 媒体 带领大家 唱一首 叫做悲观的歌 普通自住群体受贷款利率以及二套房政策的大压， 消费欲望被迅速抑制，而从今年处开始蔓延全国的地产行业颓势 又打压了投资人群对投资地产的信心。 金融政策的紧缩和股市的持续低迷同时加重了开发企业的资金压力。 资金链紧绷，回款又受市场低迷影响。 在这个时刻，媒体、专家对地产市场的唱衰又加大了市场的观望。 宏观经济安全之前，中央政府不会出手救市 即使在南京，曾经 排着队 的 消费者，也少了 1月份 住宅价格相比去年 12月份下降 0.1% 3月份 住宅价格比 2月下降 0.8% 4月份 住宅价格比 3月份上升 1% 5月份 住宅价格比 3月份下降 0.1% 6月份，南京房市严重萎靡，销量下降，整体房价也有浮动 下降幅度达四成 2007年 1-6月南京全市成交量为 473.26万平米 2008年 1-6月南京全市成交量为 267.55万平米 过去，四种消费者，一起撑起 旺市的天空 投资者 刚性需求 改善居住 超前消费 刚性需求继续着，有时还犹豫 这个市场向下走， 2009年也许都不是尽头，我们要不要悲观？ 不用那么悲观 对于五矿而言 这其实是另一场 这是一 次改写市 场格局的机会，需求依然 强劲只是变的更加理性。在这样 的市场里，谁站的更高，谁将成为市场的领军 盛宴 别墅 没问题 别墅，在别处 这里是桃源 别墅从来不是投机者的乐园 别墅也许是身份的象征，也许是土地的象征，但从来不是暴利的象征 别墅也很少引发恐慌性的提前购买行为，在消费者看来，别墅的生活代表的是另一种生活的状态 别墅的消费群体一直在扩大 别墅从富豪的标榜，到富裕阶层的领地，再到新知阶层的生活梦。人们对于别墅的梦想从未减少，反而因为收入的快速增长而不断放大 别墅用地的稀少 别墅用地一向控制严厉，相比于消费者对公寓的观望，别墅的独特特定让其观望者将少许多。 宏观经济 对别墅的影响不会太大 只是消费者还会观望 在 竞争 中突围，是营销的要点 竞争，就是找个位置当老大 走别人没走过的路，走别人没走好的路 借助山河水 绿城玫瑰园 的带领，借助森林公园和温 泉概念迅速成为南京另一种高端区 江北板块 紫金山板块 江宁板块 仙林板块 汤山板块 景 观皇者与人文皇者的双重推 动下 ，成为南京绝对高端别墅板块 借助老牌别墅区三山板块成为南京 最早的别墅板块，新扩地段 自身号召力尚不足，竞争力较欠缺 人文别墅的代表地段，借助强力的 政府规划导向，占据中低地 位 温 泉概念区，还没有形成号召 力 距离较远，地区 资源魅力不明显，较大的制约了地区竞争优势 将军山板块 九龙湖板块 方山板块 渌口板块 江宁高端别墅 最为集 中的 地区， 板块 魅力大 且拥 有多家 具备 号召力 的项 目，但 放量即将减少 地区核心支撑 的号召 力不 足，地 区面 貌亦显 得杂 乱，无 强势 支撑逐 步成 为中低 端别墅集中区 拥有方山大学城的核心规划，类似仙林板块。且拥有方山和大量生态公园做景观背书，远景超过仙林是必然，但目前因入市项目号召力欠缺尚未有足够市场认知 高端别墅 经济别墅 高端别墅 在南京拥有 紫金山和老 山珍珠泉两 大板块。产 品呈逐步大 型化且配套 豪华化的趋 势 经 济别墅多分 布在地区形 象不佳但土 地价值便宜 地区，产品 以小型化为 主，别墅为 最大卖点 中端别墅以仙林和江宁为主，其中三山板块更 接近高端别墅。中端产品接近，以推广别墅居住梦想为主 中端别墅 罗托鲁拉 占地面积： 219方 建筑面积： 86816方 综合容积率： 1.003 别墅容积率： 0.45 物业类型：联排、双拼 项目风格：新西兰 户型面积： 200-280平 雷丁 TOWN 占地面积： 83153方 建筑面积： 54118方 总户数： 214户，联排双拼 建筑风格：乔治亚 园林风格：英式多庭院坡地 户型面积： 195-230平米 加洲城 占地： 900亩 一期总建面： 5万平米 物业类型：联排，双拼少量独栋 项目风格：南加州 项目定位：九龙湖方山生态城 定位突围 竞争激烈 格局成型 五矿 位置在哪 如何确立 最有利于展 示五矿气质的 地位？如何在重重包 围的别墅市场中找到突围的方向？如何确立属于五矿的市场，并将这个市场扩展为独属于企业的领地？ 定位篇 五矿选择怎样的市场 宣告五矿独特的视角 高中低，选个方向 找个容量大的地方，找个能发挥的角度 高端别墅市场太饱满 高端别墅市场，在南京分布在两个拥有极大景观号召力的板块。这个市场属于财富阶层以及部分改善别墅居住环境的知富阶层。在市场下行的时代，这样的高端市场的增长将出现停滞。何况原本这个市场就不大，加之我们的板块，我们的体量没有给我们强力的竞争支撑 经济别墅市场，太贫瘠 经济别墅市场，多半除了便宜，就只剩了别墅这种居住形态本身。这个市场所面对的客户对人文等等附加的生活概念不关注。这样的市场很难体现五矿的品牌高度，这样的市场，别墅除了建筑框架，什么都没有 中端别墅市场，大家都在等待突破 中端别墅市场，是新知阶层在突破原本的生活状态的市场。这个阶层对生活有梦想，对人文有需求，他们不屑单纯的价格便宜，更看重建筑之上附加的生活方式和生活氛围等等。但是在这个市场，所有的产品在概念的虚幻上营造了够多，但是在产品上依然没有找到突破的方向。这个市场等待突破与创新 刚性需求的中端别墅 将打开五矿 创造市场的门 一群有梦想的人，一 群有要求的人，一群希望立 刻改变自己的生活状态的人 一个可以点燃的市场，属于 五矿 他们梦什么，想什么 一个阶层的居住梦想 他们生活在这座城市里 他们是这座城市的精英，他们有知识的高度，有属于自己的社会地位。他们不是站在这个城市的顶端，但是他们非常接近了自己的梦想。他们希望去印证生活 选择别墅，是选择了终极生活姿态 他们现在还居住在公寓里，或者很高档，或者很安逸很习惯。但是这种生活是不稳定的，这不是生活的终极状态。生活的终极状态在于天空下的屋顶与大院落 有车，走出城市也无所谓 他们有车，可能只有一辆，还想再买，但是没有自己的停车位。在城市的附近买别墅，不是属于他们的梦想，去山野里居住，又太过奢侈。与城市若即若离吧 他们是这些人 他们是南京新知阶层别墅生活代表，接受了高等教育熏陶，从事教育、科研、 IT、外贸、房地产业以及公务员。 35至 45岁的一群人，拥有三口之家，孩子不大 新知阶层 在内有板块优势项目竞争，外有仙 林汤山 等地压迫 的形势下 之中，采 用什么策 略去争先 销售完毕，岂是目标 五矿的目光在高处 以龙湖湾西湖苑的先天条件，销售不是问题 总建筑面积 3.6万方， 少于地区内其他项目年销售量 容积率低于 0.5， 低于地区内其他项目容积率 社区内有天然湖泊， 为地区内所仅见 联排双拼和独栋， 多业态组合保障了产品线的完整 更何况 位于方山大学城核心， 拥有良好的地区规划环境 地铁和宁杭高速即将开通， 拥有良好的城市交通路网 紧邻方山风景区， 拥有不错的视野景观线 地区逐渐成为别墅热点， 拥有完美的区域价值未来 但是，以项目的先天条件，要出彩很难 天然湖泊， 在整个南京市没有任何特点可言 方山风景区， 在地区内处于竞争劣势 社区内环境， 不如纯别墅社区，也没有加州城的体量 那么， 用什么打动这个市场？ 区位资源， 和仙林不分彼此，仙林离城市更近 产品面积， 没有小到足够吸引眼球，也没大成话题 用什么形成城市的聚焦，展现五矿的品质 在中端别墅的市场，用价格和面积与高端别墅拉开距离，用区域资源与经济别墅找错位 在这一切的手段中，价格是最明显的区分 喊着类似的口号做着类似的产品很难区分彼与此 有水，有园林。也许面宽宽了一些，也许客厅高了一点。没有新的概念冲击的平淡 用一个概念符号突破这模糊的市场 一个符号，打动梦想 即使不附加任何 创造，龙湖湾西湖苑一样可以 顺利的销售完毕，因为中端 别墅的市场广阔，独栋还 越来越少。但是我们说，五 矿应 当在中端别墅一张