第一章 零售业概述.doc

零售经营实务 第一章 零售业概述第一章 零售业概述【教学目的要求】：通过本章学习使学生掌握零售的概念、零售业的发展状况、零售组织的分类方法和各种零售业态的特征；了解消费者的需求与购买行为特点以及零售经营环境的变化。【教学重点】：零售的概念及特点、零售商的职能、各种零售业态的特征。第一节 零售与零售业寿命周期一、零售的概念及意义（一）零售的概念 零售是将商品销售给最终消费者以供个人或家庭消费的商业活动。 零售的定义可以归结为以下几点： 1、零售活动是将商品及相关服务提供给消费者用于最终消费的活动。2、零售顾客主要是个人消费者。3、零售活动不只涉及有形的商品销售，而且还包括服务性劳动。4、零售活动不限于在固定的营业场所进行，很多无店铺的销售活动也是零售。 （二）零售活动的特点 1、零售交易的交易规模小，交易频率高。2、零售活动的销售范围辐射范围限。3、零售交易的商品均多与顾客直接见面，当场挑选成交，多为一次性完成的现货交易。4、消费者购买呈现出较强的随机性。 零售活动的上述特点，要求零售经营者在组织经营活动中必须全面考虑有关商店位置、商店设计、人员配置、商品陈列、广告宣传、销售方法、服务方式、环境设施及其营业时间等各种因素，以便吸引顾客，方便购买。（三）零售商职能二、零售组织的分类方法按所有权性质划分（一）独立商店 独立商店一般属于小型商店，投资少，开办简单，选址灵活，但竞争压力也很大。优势：在选址和经营方面具有灵活性，投资少、经营费用低、经营专业化，可在某一领域获得较高的经营效率，容易与顾客建立亲切的关系。劣势：规模小、议价能力有限、难以降低成本；商圈较小、难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经营的连续性难以保证。 （二）直营连锁商店 指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。 直营连锁商店的经营优势：集中采购、大量进货，议价能力强，能享受较高的价格优惠。容易扩大商店知名度，扩大商圈范围。专业化管理，管理水平较高，降低经营成本。能够利用现代化管理手段，形成规模效应。直营连锁商店存在的劣势：经营缺乏灵活性，过分集中决策不一定能适应各地的市场需求。投资成本较高，组织庞大而可能削弱了控制力。 （三）特许经营 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。特许经营是一个“双赢”的经营模式对于实施特许经营的企业来说，企业无需投入大量资金，而可借助他人的力量，将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及名牌化的品牌通过特许合同授予其他投资者来占领市场，实现低成本扩张。特许经营是一个“双赢”的经营模式对于投资者来说，他无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功的经验和管理技术，得到特许企业的长期指导和服务，从而省去探索时间，降低了投资风险。（四）租赁商品部 租赁商品部通常是零售商店（通常是百货商店、折扣商店或专业店）将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店。【思考】:1、一些大型商店为什么不自己经营所有商品而要设立租赁商品部？2、租赁商品部的优缺点是什么？（五）垂直营销系统 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。 制造商直接经营零售的几个目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消费者对商品需求的信息，使产品更能适应市场需求；为了扩大品牌知名度；控制整个商品营销渠道，实施整体营销策略。三、零售业的发展和生命周期（一）西方零售业态演进理论简介 1、零售轮转理论 零售机构变革有着一个周期性的像一个旋转车轮一样的发展趋势。 2、零售综合化和专业化循环理论零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 3、零售进化理论 这个理论是把达尔文的适者生存的进化理论，用来说明零售业态发展的规律。它认为零售业态必须同社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就不可避免地被淘汰。 4、零售辨证过程理论 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售业态也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售业态都将经历引入、发展、成熟、衰退四个阶段。 （二）西方零售商业的三次革命1、百货商店的诞生零售业的第一次革命1852年，法国巴黎街头出现的Bon marche商店，成为世界上第一家百货商店。优越的地理位置，种类繁多的商品、店中有店的营业空间、明码标价与专职营业员热情周到的服务，使百货商店把零售商业从狭窄矮小的店铺中推向大市场，完成了西方零售商业的第一次革命。 2、超级市场的诞生零售业的第二次革命1930年8月，世界上第一家超级市场诞生于美国的纽约。由迈克加伦创立的这所商店，成为西方零售商业第二次革命的旗帜。 超级市场柜台开放开架售货、自选服务、在出口处集中付款的方式，使零售商业由传统封闭式经营走向开放式经营；售货员的工作亦由直接服务变为间接服务，从而实现了商业的标准化、专业化、集中化、简单化。 3、连锁商店的兴起零售业的第三次变革1859年，世界上第一家连锁商店大西洋与太平洋茶号在美国成立。 连锁商店的意义在于其创造了零售商业更多地获得规模效益的途径和机会，而统一进货、统一配送、统一决策、统一管理的连锁经营本质要求与规模化、专业化、标准化、集中化的经营操作模式、形成了规范化连锁经营系统的有效运作体系。（三）零售业态介绍 定义：零售业态指零售企业为满足不同的消费需求而形成的经营形态。 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业态的主要特征： 第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现 。第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求而存在的 。第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率 。1、百货商店 百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货商店的特点：（1）经营商品繁多，营业面积扩大，建筑富丽堂皇。（2）以时装和女士用品为主，包括十几个商品部，每个商品部都可成为独立的专业商店。（3）采用一价制，并且明示于顾客，改变了过去传统店铺的讨价还价。2、专业商店 专业商店是专门经营一类商品或几种互有关联的商品的商店。 经营的专业商品范围有的很窄，只经营一类商品，例如鞋店、领带店、肉店；也可以经营若干种相互关联的商品，例如食品店、文具店、工艺品店等。专业商店的分类3、超级市场 超级市场是指实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品（包括食品和日用品）一次性购足需要的零售业态，并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，普遍实行连锁经营方式。4、便利店 便利店是一种以经营食品和日用品为主，营业时间长，方便顾客购买的一种小型自选商场。 便利店起源于美国的南陆公司，当时它延长的营业时间是从早上7点到晚上11点，故称7一11商店。 5、购物中心 购物中心是指在一个大型建筑体(群)内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 购物中心由开发商规划，统一管理，拥有大型的核心店，多样化商品街，充足的停车场，能满足消费者的购物需求和日常活动。1989年世界第一大购物中心在加拿大开业，此后购物中心迅速发展。有社区型、自然景观型、城市开发型、休闲娱乐型。6、步行商业街 就是布满许多店铺，实行松散联合经营的街道。禁止任何车辆通行，只允许顾客步行游览购物的商店街称为步行商业街。 7、网络商店（1）网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。 （2）销售方式发生变化，新型业态崛起。 （3）零售企业组织面临重组。（4）经营费用大大下降，零售利润进一步降低。 【思考】: 随着信息技术和网络技术的飞速发展，电子商务将带动传统商业转型和升级，网上购物符合零售业的发展趋势。你认为网络商店是否能替代传统的零售方式?第二节 消费行为与零售决策（略讲）一、消费行为的特点与需求（一）顾客需要与欲求（二）顾客购买行为的类型（三） 顾客的购买决策过程第三节 零售商业环境（略讲）一、经济环境二、竞争环境三、技术环境 四、政策法律环境【本章小结】: 零售是将商品销售给最终消费者以供个人或家庭消费的商业活动。 西方发达国家零售业总体来说经历了三次重大变革，并在信息技术的催化下正在酝酿第四次重大变革。 面对激烈的市场竞争，只有充分了解消费者的需求与购买行为特点，才能在市场竞争之中准确定位与决策，成功的规划零售企业的形象。思考练习题:1、近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革对当时的零售业带来了什么样的影响？