伊利成人奶粉品牌研讨会议.ppt

伊利成人奶粉品牌研讨会议 2004年11月7 9日 深圳 第一部分产品线整合讨论结果 波士頓方格的分析 問題兒童 明星 狗 金牛 相對的市場成長率 相對於競爭者的市場佔有率 2 6 7 3 11 8 27 3 全家7 vs18 雀巢 女士6 vs28 雀巢 中老年6 vs20 三鹿 少兒10 vs39 三鹿 女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向 兒童奶粉中並沒有雀巢 所以我們的份額可能被高估 配方奶分列的Boston 問題兒童 明星 狗 金牛 相對的市場成長率 相對於競爭者的市場佔有率 2 6 7 3 11 8 27 3 全家 全脂 7 vs18 雀巢 女士6 vs28 雀巢 中老年6 vs20 三鹿 少兒10 vs39 三鹿 女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向 兒童奶粉中並沒有雀巢 所以我們的份額可能被高估 全家配方1 vs23 秦俑 10 1 17 0 13 1 淡粉10 vs28 雀巢 甜粉 10 1 3 策略和投資決定你們的金牛和明星產品 Year2008中国成人奶粉市场的第一制造商 年均成长率 20 年平均利润率 6 品牌价值持续提升 成人配方粉年均保持增长率25 成人粉整体20 快速扩张的同时保证未来5年中平均利润率保持在6 左右 品牌价值指数接近雀巢顾客满意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產 成為國內品牌中 鈣 的擁有者 伊利成人粉未来5年的战略目标 伊利成人粉产品线整合 成人粉 普通粉 成人粉SKU 共18个 甜粉 淡粉 市场策划 女士类 学生类 中老年类 市场策划 全家配方 多维高钙奶粉800g冲氮袋30 33元 中老年奶粉900g听62 65元 中老年多维高钙低脂低糖奶粉400g18 20元 中老年降糖降脂奶粉400g30 35元 学生高锌高钙奶粉400g立式16 18元 学生高锌高钙奶粉400g方便装16 18元 女士高钙高铁低脂奶粉400g立式18 20元 女士高钙高铁低脂奶粉400g方便装18 20元 女士低脂高铁高钙奶粉900g听62 65元 女士纤体美容奶粉400g纸盒38 42元 舒睡奶粉400g袋25 28元 全脂奶粉400g立式14 16元 全脂甜奶粉400g立式10 13元 多维高钙奶粉400g立式袋16 18元 全脂奶粉900g听45 50元 备注 绿色为新产品 粉色为调整包装产品 黄色为特殊功能新产品 55 45 5 10 20 20 27 18 金装学生奶粉 优学 900g听55 60元 多维高钙低脂奶粉400g 多维高钙奶粉900g听 第二部分各组SWOT讨论结果 A组结论 成人粉 中老年竞争情况 伊利产品线及单品 竞争者状况 排序 自身产品定位 中老年奶粉 中老年多维高钙低脂低糖400g 中老年900g 中老年降糖降脂400g 三鹿21 秦俑8 8 南山8 伊利6 1 完达山4 8 雀巢4 3 三鹿 南山 优质高钙 让你骨骼强健 永远充满活力 主要中老年单品 自身05年产品线努力方向 完达山 雀巢 高乳钙中老年400g中老年400g800g中老年400g方便装 中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高钙400g 中老年400g中老年900g 高钙中老年400g中老年400g900g 获取市场份额产品定位差异化 伊利中老年SWOT分析 优势优质的奶源富有竞争性的高钙配方 高效吸收 口感较好创新性的新产品有较高的品牌知名度通路铺货率强于对手机会目标消费者对特殊功能性的需求存在中老年人群对 钙 的高度关注中老年人群对 吸收 的注意听装在特殊节日的机会人口老龄化 存在市场机会由于价格可能产生转换市场整体产品价格趋高消费者寻找更多有关中老年的有用资讯 劣势价格高 相对于三鹿来说伊利中老年奶粉历史较短 消费者对产品不了解消费者的尝试率比较低一级市场品牌知名度较雀巢差 二三级市场品牌忠诚度弱于三鹿没有强势的销售区域现代通路经验弱于雀巢 传统通路弱于三鹿市场投入可能不足威胁雀巢发展势头好可能在媒介投放及终端力度贡献市场容量基本稳定 无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标三鹿潜在的价格战国家对功能性产品推广的限制来自液奶可能的替代 主要竞争者 三鹿 雀巢伊利中老年奶粉针对的市场定位 超越 高效吸收的优质高钙配方 同时特别添加多种营养元素 中国营养学会推荐 产品满足特殊人群的饮食需要 优质奶源 国内最先进奶粉生产线 情感利益点 偏好 功能利益点 感受 评比 功能属性 事实 保持骨骼强健 同时满足每日所需要的营养更加高效的吸收 骨骼强健 象年轻人一样有活力自信面对生活中的各种挑战 伊利中老年品牌阶梯 目标受众 给谁 35 60岁 更偏重女性 关注自身营养及骨骼健康 在她能力范围内选择性价比最高的产品 提供 功能利益 心理利益 强健的骨骼让你更加自信的面对生活中的挑战 因为中国营养学会推荐的国产品牌 可被高效吸收的优质高钙产品配方 有助骨骼强健 引起目标消费者关注的主要因素 相信优质高钙能更好促进骨骼强健 她在寻找一个能解决自身的问题 而又值得信赖的产品 她会因自己的选择而产生满足感 与竞争者有差异 因为 伊利含有优质高钙配方 诉求高效吸收 我们可以宣称 因为 我们有可以被高效吸收的优质高钙配方 我们是中国营养学会推荐的国内品牌 是非常了解中老年人骨骼需求的专家 伊利中老年奶粉的BCE 从优劣势出发 中老年重点区域可以侧重液奶的投放及品牌重点区域对新产品提供重点扶持充分利用现有销售网络对中老年奶粉的重点区域进行重点支持 避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异 物有所值 而非面对面的价格战上 优势优质的奶源富有竞争性的产品配方终端价格稳定有较高的品牌知名度通路铺货率强于对手 劣势终端活动不如对手价格高伊利中老年粉历史较短没有强势的销售区域 从优劣势出发 对新产品提供重点扶持节前充足的促销与广告准备 刺激节日前听装产品销售再次强调伊利产品与三鹿的不同 争取一方面获得一部分竞争对手的销量 另一方面将市场做大对中老年奶粉的重点区域进行重点支持 避免一刀切营销重点放在强调与三鹿的差异 物有所值 而非面对面的价格战上 机会目标消费者需求多样化听装在特殊节日的机会填补中老年价位段的空白 威胁对手媒介投放与终端力度更大市场容量基本稳定 无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标潜在的价格战 2005年具体实施计划 目标量2800吨 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 有强健的骨骼 真好 主信息 阶段划分 产品策略 重点区域选择 2 3个重点区域 终端试用的投入 初步建立产品形象及知名度 强化产品形象 产品调整 有强健的骨骼真好 重点区域线下 路演 中老年才艺 报纸 电台广告 终端POP 终端促销 终端试用的投入 市场策略 有强健的骨骼真好 PR活动 与中国营养学会合作进行 新闻发布会 中老年健康热线的开通与投入 重点区域电视广告支持 终端买赠促销 终端POP 终端试用的投入 听装中老年产品配方调整袋装中老年产品配方调整 中老年听装产品深入铺货 中老年降脂降糖产品重点区域上市 B组结论 全国性 雀巢 高铁高钙奶粉 全脂奶粉 全脂甜奶粉三鹿 高铁高锌奶粉区域性 南山 高钙高锌奶粉 精确钙铁锌奶粉 主要竞争品牌 SWOT分析 S T 0 W 品牌知名度高 国内乳品龙头企业 奶源好 来自天然的大草原 杜蒙工厂生产 GMP认证 技术 常温双除菌 及管理优势 较多的天然乳钙 特别添加VD3 完善的渠道网络和销售队伍第一个推出家庭经济装相对三鹿来说 我们的经销商利润高 终端价格相对稳定 前期对成人粉的投入小 造成销售量的下滑 特别是重点区域 奶粉知名度不足 现代通路及终端操作经验不足 雀巢国际性品牌 消费者认知牌子老 档次高 口感香浓 且市场投入大 在县级及以下市场 消费者对三鹿的忠诚度较高 南山不上火的卖点突出 且市场投入大 根据消费者调研 很多消费者存在家庭成员共同饮用的习惯 有全家饮用的需求 主要竞争对手专注于特定人群配方奶粉 市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉 液奶强大的投入 提升伊利品牌竞争力 给我们创造了销量提升的机会 消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素 钙是不同年龄段的消费者共同的需求 竞争者对钙的沟通有限 在北方或冬天时 饮用奶粉是消费习惯之一 单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求 成人粉总体市场容量的下降 产品配方技术含量不高 无明显的技术优势 液态奶的替代 竞争品牌的跟进 可能会导致低价竞争 因为是全新产品 缺乏市场经验 推广过程中会有一定的风险 项目责任单位时间确定全家奶粉产品概念广告公司 市场部 研发部04 11 25产品准备 配方 产品研制 测试 研发部 市场部 广告公司04 11 05 2选择重点区域销售部 市场部04 11 12月产品铺市销售部05年3月线下促销 线上支持市场部 销售部05年4月建立产品认知市场部 广告公司05年4月 广告沟通 店内陈列 堆头 派样与试饮 促销人员推介拉动产品销量促销买赠活动 与其它类型产品的联合促销 05年5月开始 行动表 情感利益点 偏好 功能利益点 感受 评比 功能属性 事实 品牌阶梯 我有一个快乐温馨的家庭 我是一个好妈妈 好老婆 好女儿 我的家庭成员都很健康 我很聪明 懂得选择 全家骨骼强壮 牙好品质有保障 饮用更放心性价比高 实用方便 奶源好 来自天然的大草原 杜蒙工厂生产 GMP认证 技术 常温双除菌 及管理优势 较多的天然乳钙 特别添加VD3 家庭经济装 BCE 引起我们的目标消费者关注的主要因素 很多消费者存在家庭成员共同饮用的习惯 有全家饮用的需求 市场缺乏专门针对全家的营养配方奶粉 消费者认知到钙是牛奶中最重要的元素 钙是不同年龄段的消费者共同的需求 在北方或冬天时 饮用奶粉是消费习惯之一 单纯的牛奶并不能满足南方消费者的需求 竞争对手的不同之处 雀巢国际性品牌 消费者认知牌子老 档次高 口感香浓 且市场投入大 在县级及以下市场 消费者对三鹿的忠诚度较高 南山不上火的卖点突出 且市场投入大 竞争品牌没有特别针对钙宣传的产品 我们可以解决的因素 品牌知名度高 国内乳品龙头企业 完善的渠道网络和销售队伍第一个推出相对三鹿来说 我们的经销商利润高 终端价格相对稳定 行动内容与时间推进 C组结论 一 决定投资的市场 相关数据 人群伊利占有率市场成长率学生 9 92 6中老年 6 7 3普通 6 10 8 普通粉定义 含女士和全家 波士頓矩陣 問題兒童 明星 狗 金牛 相對的市場成長率 伊利市場佔有率 全国 中老年 普通 学生 普通粉定义 含女士和全家 建议投资市场 结论 决定主力投资普通配方粉 全家饮用 该类别市场容量大在伊利成人粉内部结构中占有重要比例 22 01 增加销售量 市场占有率 累积能量 伊利没有足够资源成为细分人群配方粉的市场教育主导者 需要整个行业完成 借力 其次为开拓细分人群的配方粉选择有潜力地区进行重点推广 包括 如广州 南方地区 其他地区可以线下推广的形式渗透教育 形成使用细分人群配方粉的习惯 如作为普通配方粉赠品 二 分析及行动表 伊利女士粉原有 新建议产品线 女士高铁高钙 低脂 400g方便装 900g听装 女士美容 美白 300g盒装 女士营养 360g方便装 13 15女士鲜 400g方便装 17 18女士高铁高钙 400g方便装 17 18高铁高钙 900g听 60高钙高铁低脂 400g袋 13 15高钙高铁 400g袋 13 15 原有 新建议 定义竞争对手 雀巢高钙高铁 250g纸盒 400g袋 900g听 26 19 2 61三鹿女士低脂高钙 400g袋 15 5完达山高乳钙女士 400g袋 18南山维E补铁 400g袋 19 5南山珍珠芦荟 400g袋 900g听 圣元女士营养 400g袋 方便盒装 女士高铁高钙 低脂 400g方便装16 18元 900g听装 60 65元女士美容300g盒装25 28元 V S SWOT分析 VS雀巢 通过特定人群指向 女性专用 细分雀巢的市场 利用创新产品突围 SWOT分析 VS完达山 三鹿 南山 具体行动表 品牌定位确定为 健康 美丽产品线调整 设计低档 健康 中高档产品 健康 美丽 包装 新盒装 其他包装形式 设计调整在包装上注明专为女性调整的钙磷比例 利于吸收新品配方 增加美容成分 蜂蜜 花粉 珍珠 膳食纤维 芦荟 高档产品在一线城市销售 杂志广告 软文专栏刊登成功女性 平衡家庭与事业 故事30 新品推广 在大型商场 健身房 写字楼试饮或派送试饮包20 瑜伽协会指定营养品及线下活动20 寻找形象良好的瑜伽教练作代言人 与化妆品 Avon 联合促销20 终端物料10 时间规划 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 确定品牌定位产品线调整修改包装研究新品配方 推出新品 投放杂志广告和软文 联系瑜伽协会 与瑜伽协会合办线下活动 与化妆品品牌联合促销 终端物料 新品试饮推广 2005年目标量 1000吨 情感利益点 偏好 功能利益点 感受 评比 功能属性 事实 品牌阶梯 针对女性的生理特点和营养需求 特别调配 高钙高铁 钙磷比例2 1 利于吸收低脂配方多种维生素添加美容成分 蜂蜜 花粉 珍珠 膳食纤维 芦荟 骨骼更强壮 防骨质疏松 防贫血喝了不发胖