微观经济学看彩电价格战.doc

微观经济学看彩电价格战 我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后三个五年计划的建设,建成了以彩电整机为龙头，以彩色显象管、玻壳、元器件为支撑的较为完整的彩电工业体系。经过将近6年的发展，由于过度的市场进入，短短的十几年时间，我国彩电工业目前已经进入生产能力过剩的阶段，到2000年彩电产品首次出现负增长。2000年彩电产量为4207万台，较1999年同期下降1.3%。并且，自20世纪80年代末,我国彩电行业凭凭出现价格战。价格战可分为两个阶段：1.1989年8月至1999年4月间1989年8月,是中国彩电工业自起步以来最为困难的时刻,四川长虹冲破政府价格管制的约束,毅然将产品出厂价平均降低350元,揭开了中国彩电工业价格竞争的序幕. 1996年3月26日,2为了与当时国内市场上的洋彩电相抗衡,长虹公司再次率先降价,最高降幅达18%,国内其他彩电企业被迫跟随降价,结果把洋品牌挤出了彩电工业前十位;1997年初,广东高路华公司宣布彩电价格下降800l 000元,由此引发长达两年的我国彩电工业第三次价格大战,行业平均降价幅度达到25%左右; 1998年,康佳推出等价机,发动了第四次价格战,确立了其行业老二的地位;1999年4月,长虹公司在图谋垄断彩管供给未果后,随即发动了第五次价格战, 1999年6月底,国内八大彩管厂建立价格联盟,相互联手限产保价,以停产压库来达到抬升彩管价格的目的. 2.2000年6月至2001年9月间 1999年6月底,国内八大彩管厂建立价格联盟。然而价格联盟踉踉跄跄走了44天之后走到了尽头。随后，康佳，长虹等彩电企业再次大幅度降价，掀起新一轮价格大战。“彩电峰会”主力企业康佳集团于8月11日宣布全面降价,最大幅度达35%，最大降价额达3000元，乐华、熊猫、春兰彩电等厂家积极跟进。由此，彩电价格战进一步升级。 由此可见，我国彩电竞争主要寄希望于价格联盟这种垄断方式和价格战的方式。价格联盟是站不住脚的，这不仅因为国家计委发出通知,明确表态:严禁价格串通，价格联盟违背竞争规则,最低限价属于违法行为，更因为价格联盟是对供求关系的理想化，消费者观望的态度使需求曲线没有像企业希望的那样移动。事实证明了这一点，所以我想谈谈价格战。DSS 对消费者来说，彩电价格战表面上对消费者有益，因为消费者可以底价买到商品了。然而在中央电视台经济半小时的记者对彩电市场进行的采访调查中，被采访的何先生说:对普通老百姓和工薪阶层来说,买彩电图个经济实惠,价格低一点,比较实在一点.何先生最近想添置一台彩电,比较了一下价格,他觉得国产彩电还是经济实惠.但也有人并不认为便宜就是实惠,许先生就一直看好进口彩电.许先生说:便宜归便宜,但国产彩电把好多功能给取消了,尤其是那种低价彩电,有点像小马拉大车似的. 在竞争中企业为了生存，显然就不能保证产品能“价廉物美”了。而当消费者转向进口彩电时，惊人的消息便随之传来，目前北京市场在售的部分外资液晶电视，实际采用的是台湾液晶面板。索尼、东芝、三星等外资巨头用偷天换日的手法降低成本，以应对中国家电市场的激烈价格战。消费者的利益一再地被价格战损害。对企业来说，价格战对彩电企业造成了严重的影响。厦华电子总经理郭则理在接受记者采访时说,经过几年的价格战,厦华亏了,大家都亏了.如果再打下去,只有死路一条.看看国外企业日立,飞利浦等国外知名品牌的普通型低价彩电已悄悄撤下了国内各大商场的柜台,而代之以科技含量高,附加值高的新产品,结果国外产品的市场占有量已经从1999年的10%左右上升到2000年的30%.我们再不改变策略,结果只能是鹬蚌相争,渔翁得利. 企业为了获利而发动价格战。可事实证明价格战的战略并不理想。那么，在加入WTO经济更加开放，竞争更加激烈的世界背景下，价格战是否是一种恶性竞争，怎样的竞争方式才识正确的呢？有学者认为“增强企业综合实力,提升企业核心竞争力,规范价格竞争,开发潜在市场,是彩电业健康发展的必由之路。”1但国务院发展研究中心另一位专家任兴洲指出:从市场上看,我国居民还没有完全进入追求质量消费阶段,低价对于普通百姓仍有较强的诱惑力.家电行业是一个充分竞争的行业,降价是一种市场选择的行为,我们应该尊重这种行为,适应这个规律. ACMCMRD利润最大点EDG 然而，如上图，在垄断竞争的情况下，MC=RC的均衡价格位于E点，价格处于G点。由于价格高于AC，企业得到了利润。然而，外资企业的进入中国市场占去份额，并且，据资料显示，外企已从原来10%的份额增加到了30%的份额。即D曲线向左下方移动到D的位置。价格越来越低，企业所得利润也越来越少。而外来企业只有在D曲线与AC相切时才会停止进入。而那时企业利润已为零。 价格战还会使企业形成巨大的库存。据国家有关部门统计资料显示,全国彩电企业2000年生产彩电4207万台,同比下降1.3%,2000年110月份销售彩电2902万台,同比下降5%,数年累计库存达到600万台。 到时，一是财务危机，越来越多的应收账款正在侵蚀着企业;另一个是创新危机,没有持续的资金力量投入研发,当然也没有机会分享高新技术带来的利润。从此企业进入恶性竞争的循环中，直至被淘汰。 可见，当前中国家电产业的价格战是否是一种恶性竞争。 接下来我想探讨一下企业选则怎样的竞争方式是正确的。国产彩电在CRT技术上白手起家，由引进到吸收，实现了生产设备、零配件等上中游产业链的本土化。中国CRT彩电整机成本全球最低，价格优势最强，占据全球一半以上的市场份额。但是，中国彩电在技术上一向是处于跟风状态，只是模仿国外新产品、新技术，而且这次企业并没有赶上新一轮技术变革的列车。在以互联网主导的3C融合已成为消费电子产业发展的趋势。数字高清技术代替了模拟技术，市场的技术选择由CRT向液晶为代表的平板显示技术转移的时候，遗憾的是，中国彩电企业在行业出现巨大拐点时却忙于另外两件事：一是窝里斗的价格战；另一是产业的多元化。”面对这种技术和市场变化，国产彩电厂商表现出极其原始的商业触觉和迷茫的企业战略。TCL的彩电部分是在香港上市的,全行业亏损的说法一出来,TCL在港的股价就会大受影响.李东生认为全行业亏损的说法对彩电工业伤害太大,实际情况应该是全行业利润大幅下滑. 就在全行业亏损的说法刚一出来,海信称绝对没亏.海信集团销售公司总经理杨云铎在接受记者采访时称:海信从今年销售量和销售额的增长幅度都是很大的,销售量增长在50%左右,销售额估计增长40%左右,当然利润的增长比其他厂家是要小的.杨云铎透露的利润增幅达到了两位数. 至此在彩电5大企业中,明确宣称亏损的只有厦华海信和TCI.都认为正是因为技术创新，没有盲目跟进价格大战，才是2000年他们利润增加的根本原因。如果不打拼尽血本的价格战,企业就能留出利润用来投入研发.洋品牌的研发费用平均是国内的2倍,这就是为什么彩电的数次重大技术创新都来自洋品牌.最早开发出纯平彩电的索尼,刚上市的纯平彩电售价是成本的3倍,等到半年后其他厂家的纯平彩电上市,索尼更新技术的彩电依然比其他牌子贵大约50%. 而且， “10月16日，信息产业部发布的今年l_8月份电子信息产业主要指标完成情况显示，截至到8月底，电视机产业中唯有液晶电视产量呈现井喷之势，比去年同期增长771。而作为平板电视另一方向的等离子电视产量与去年同期相比则是负增长，降幅达103。而背投电视机以及传统CRT显像管电视更是出现了几倍于前者的降幅。”2其实，不少企业都认为现在彩电市场“供大于求”。彩电年产量4000多万台，而市场年总需求量只有2500万台。“供大于求”固然是事实。然而有关专家直言不讳地指出：彩电企业目前最大的矛盾不是供过于求，而是关键元器件和新产品技术开发和创新能力的不足。 因此，如果把降价比作“破旧”，那么技术“立新”已是必然。“运用企业核心竞争力理论揭示企业长期竞争优势的源泉，已成为企业战略管理理论研究的主旋律。高新技术企业的特性决定了高新技术企业核心竞争力的形成机理和构成与其它类型企业有所不同。企业核心技术竞争力是高新技术企业核心竞争力的物质基础，是培育高新技术企业核心竞争力进而获得长期竞争优势的关键要素。所以对高新技术企业核心技术竞争力构建的研究具有深刻的现实意义。”3企业打“价格牌”，亦是必然。“价格战”能打到何时？答案是：打不久了。这是因为，利润和成本两根摇摇晃晃的“柱子”，已经无力支撑展开“价格战”的“擂台”。 。企业只有打好“技术战”，才能跃上新台阶。 我们可以看到2006年，索尼、三星成为国美和苏宁的前五大供应商，外资平板彩电在国美、苏宁的市场占有率也提高到60%左右。而国产液晶电视从32英寸到40英寸的净利润均为负数，塞诺咨询公司发布研究报告称“2007年国产彩电可能产生第三次全行业亏损”。“2007年，松下、日立、长虹等厂家推出1080p全高清的42英寸、50英寸、58英寸、65英寸等离子彩电，克服了PDP物理分辨率低、像素颗粒感严重、画面不够细腻的缺陷。康佳、海信、创维、长虹和海尔推出32英寸等离子彩电，攻克了PDP只能做大不能做小的技术瓶颈之后，国内外LCD专业厂商也针对液晶电视的先天不足，加大了LCD技术的研究开发，以应对2008年等离子电视和SED电视的严重挑战。”4可见，技术战是彩电竞争胜利的必由之路。中国家电产业的价格战是恶性竞争.从竞争手段来看,家电产业采用的是价格竞争方式;从此种竞争方式与非价格竞争手段相比,容易引起产业内低水平的价格大战的爆发,促使产业内竞争进入恶性循环状态,导致整个产业平均利润率下降,不利于产业的长远发展。我们必须认识到彩电发展至今，它已不再仅仅是一种家居生活的必需耐用品，而是满足人们个性化需求的时尚产品，彩电从结构上由厚重的模拟走向超薄的等离子、液晶；由固定走向移动式；并在屏幕尺寸上分为两个极端，一是走向大屏幕、超大屏幕，一是走向迷你化、袖珍化。从功能而言，彩电已经从单纯的信号接收和视听，显示两大功能上逐渐拓展，并揉合了目前的部分信息技术，使得彩电正不仅成为家庭娱乐的总中心，更使得彩电慢慢演变成一种生活中不可或缺的助手。企业应该采取新的竞争方式求生存，求发展。企业一是加大研发投入，尽快实现技术升级；二是加大进入