构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力

1 成果上报申请书 成果名称 构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力 成果申报单位 中国移动通信集团广东有限公司 成果 承担 部门 /分 公司 业务支持中心 项目负责人姓名 项目负责人联系电话 和 Email 成果专业类别 * 业务支撑 所属专业部门 * 业务支持中心 成果研究类别 * 现有业务优化 省内评审结果 * （按填写说明 4） 关键词索引（ 3 5 个） 应用投资 50 万元（指别的省引入应用大致需要的投资金额） 产品版权归属单位 对企业现有标准 规范的符合度： （按填写说明 5） 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个： 随着全业务和互联网时代到来，市场竞争更加激烈，社会渠道发展质量及效益等综合管理工作越来越重要，对系统支撑渠道精细 管理提出了更高的要求，对社会渠道的监管工作提出了新挑战。 由于缺乏对社会渠道运营状况快捷有效的监控，无法及时捕捉社会渠道运营异常信息，无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势，无法及时跟踪区域渠道的客 户发展质量 ， 亟需建立一套渠道深度监控系统，实现一系列的渠道运营精细化管理 。 构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系，建立“渠道监控 -分析核实 -决策支持 -效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道运营情况的监控、预警、分析与治理 ，助力社会渠道监管，提升社会渠道掌控力和运营效益。 渠道深度监控 系统 ， 根据渠道运营的现状，结合微区域信息，形成了一套标准化、体系化的指标体系，对渠道运营进行全面监控、评估。 通过搭建渠道统一视图、 渠道健康度模型 、 渠道客户发展质量预警模型 和 渠道养卡识别模型 ，实现渠道统一管理、 渠道 健康度评估 、 客户质量发展评估 以及 养卡号码 /养卡 渠道 的 识别 等应用与管理。以 GIS 地图的方 2 式， 形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情况，能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。 体系 投入运营半个月以来，全省节约酬金（虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本）成本约 200 万元；全年预测，可节约可能的虚增用户酬金成本 3000 万元以上，取得了很好的经济效益。 有效管理区域内的渠道竞争格局，有效改善社会渠道网点的收入结构和分布，规范 SP 管理 ，最终 提升对社会渠道掌控力和管理水平 ，有着深远的社会效益和管 理效益。 省内试运行效果： 描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。 1. 经济效益 1、投入运营半个月以来，全省节约酬金（虚增客户酬金 +虚增业务的营销成本）成本约 200 万元； 2、全年预测，可节约可能的虚增用户酬金成本 3000 万元以上； 2. 社会效益 1、有效管理区域内的渠道竞争格局，维护整个通信行业的和谐健康发展 2、有效改善社会渠道网点的收入结构和分布 3、规范 SP 管理，提升移动的品牌和形象 3. 管理效益 1、有效提升客户和业务质量 2、有效提升卡号资源使用率和周转率 3、提升对社会渠道掌 控力和管理水平 4、提高社会渠道发展质量及效益等； 文章主体（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求 一、 项目 背景 渠道是我司最占优势的市场竞争法宝，我司 凭借强大的社会渠道抢占客户资源，建立强大的客户覆盖网。 但目前全面进入了全业务竞争的时代， 渠道的管理需要从市场开拓期的粗放式经营转型为精细化管理。 目前 在 广东公司的 渠道 类型、 数量众多，且 大部分的 新增放号和 近半 的数据业务通过社会渠道完成销售，社会渠道在运营成本和深入社区服务等方面的优势，使得通信行业各运营商在社会渠道的争夺 上日趋激烈，与此同时，中国电信收购联通 C 网、中国联通换股中国网通、中国铁通并入中国移动带来的电信业重组，必将加剧电信业间的竞争，社会渠道的管控难度将进一步加大。 一方面，目前在渠道管理方面的投入日益加大，必须合理控制成本，将有限的资源向 3 高价值渠道倾斜，提升资源利用率，确保中国移动在渠道 特别是社会渠道 方面的竞争优势，这就需要对社会渠道客观评估，建立分级管理机制，从酬金、政策等方面进行差异化扶持。 另一方面，目前缺乏对渠道运营状况的实时、有效监控，无法及时捕捉社会渠道运营异常信息，不能有效防范社会渠道的流失，针 对部分社会渠道存在的违规与套利行为，缺乏科学和客观地判定和甄别，难以从源头上杜绝和防范。因此，有必要加强社会渠道运营监控，通过对社会渠道业务的波动分析和预警，有针对性采取措施，防止社会渠道尤其是高价值社会渠道的流失；同时，及时发现渠道的不正当运营行为，通过加大考核和处罚力度，规范渠道行为，防范合作风险。 面对错综复杂的形势，由于信息监控与精细化管理的不到位，使渠道管理者面临着在渠道管理上的一系列的困惑： 我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售？ 如何监管社会渠道的发展质量？如何发现治理重点？ 区域的渠 道竞争格局如何？如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源？ 如何有效管控渠道的业务发展质量？ 如何评估渠道的布局是否合理？哪些需要加强渠道布局？哪些又过于饱和？ 渠道发展的健康度如何？运营效益究竟如何？投入？产出？ 而目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能， 面临着 无法及时捕捉社会渠道运营异常信息和违规行为；无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势；无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量 等一系列的问题。 故 亟需建立一套 渠道深度监控系统 ，实现一系列的 渠道运营 的 精细化管理体系 。 二 、 实现方案 1. 整体思路：基 于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系 构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系，建立“渠道监控 -分析核实 -决策支持 -效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道运营情况的监控、预警、分析与治理 ，助力社会渠道监管，提升社会渠道掌控力和运营效益。 一个体系： 渠道运营精细化管理体系 两个目标 ： 渠道监控 全方位监控渠道运营情况，助力对渠道经营问题的准确判断 4 决策支持 审视渠道发展的长短板，提供科学的决策支持与问题治理 四个步骤 ： 渠道监控 -分析核实 -决策支持 -效果跟踪 2. 渠道深度监控系统框架 渠道深度监控系统分为应用层、功能层、数据汇总层、数据层等四个框架，规划分为两期建设形成。 3. 渠道运营管理指标体系 根据渠道运营的现状，结合微区域信息，形成了一套标准化、体系化的指标体系，对渠道运营进行全面监控、评估。 5 4. 基于 GIS 的渠道监控界面 系统通过 GIS 电子地图方式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分布，并按照各渠道的运 营情况，以统计图的形式直观体现在地图中，同时能够在电子地图上通过点击方式下钻查看各渠道更进一步的运营信息。 6 5. 渠道健康度评估模型 渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测，根据业务赋权与因子分析法赋权结合得到某市移动社会渠道单个网点健康度指标权值： 6. 渠道客户发展质量预警模型 渠道客户发展质量预警模型从短期和长期两方面监控社会渠道新入网客户的通信行为、消费行为、在网率等情况，客观准确的监控 、评估、分析社会渠道客户发展质量。 7 7. 养卡号码 与养卡 渠道识别 通过业务分析、数据探索 /建模、模型结果与优化模型验证四步骤识别全省渠道养卡客户，定位渠道养卡号码，追溯养卡渠道，从源头打击不法渠道商，全面监控渠道养卡，规范渠道管理。 8 8. 业务分析 （ 1） 模型分析对象 以广州为例，取 激活时间介于 201010 月至 201103 月的所有品牌号码：包括全球通、动感地带、神州行、 TD-SCDMA，共 7958404 个； 分析月末号码状态为有效用户：剔除正常销户的移动用户，但保留所有停机号码； 非特殊功能号码：剔除测试号码、公免号码和内部员工号码等特殊用机类型； 非特殊号码产品：剔除产品标识属于上网卡、数据卡等专用号码的用户。 （ 2） 模型输入变量 与业务部门沟通渠道养卡的各种行为，通过业务经验对渠道养卡可能的各种行为进行分析，梳理出基本信息、通话行为、消费特征、数据业务、终端、交往圈、充值、基站 8类共 119 个分析变量进行数据探索 。 将 119 个分析变量进行数据探索，探索并筛选出区分度较为明显的 30 个模型有效输入变量，包括通话行为、交往圈、消费特征、办理业务等、异常业务特征、高频与充值 7大类。 （ 3） 渠道养卡建模方法 模型采用标准的 K-means 簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开，其中模型输入变量如上页，算法的数学描述如下： 9 经过簇聚分类后，每类的用户有几种情况：疑似养卡号码、主流用户、低质用户、中高端客户等： 群 群特征描述 占比 群 群特征描述 占比 疑似养卡号码群 1 漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平，此外，赠送余额与次月赠送余额较高，且进入申请停机比例高 2.11% 低质用户群 1.用户的消费较低， 2.通话量较少， 3.交往圈较小，但同一代理商的用户之间交往圈没有什么关系， 4.很少换手 机，而且不会与很多人共用手机 6.11% 疑似养卡号码群 2 漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平，此外，SP、数据业务的消费比例最高，且进入欠费停机的比例高 1.77% 正常用户群 1.消费能力中等。不同用户的消费有较显著的差异。 2.有一定数量的交往圈， 4.很少换手机，而且不会与很多人共用手机 70.32% 疑似养卡号码群 3 同渠道同 IMEI激活号码数量达到 120 个、用户状态正常，当月零次通话、 数据业务异常，数据业务费用占比达到 90%以上 3.02% 中高端用户群 1.消费能力较强 ，数据业务费用高， 2.交往圈较大， 3.品牌集中在全球通 12.05% 疑似养卡号码群 4 交往圈个数异常，平均只有 1个、交往圈相似，存在一个号码，很多用户都联系他 0.84% 特高质用户群 1.消费能力强，数据业务费用高， 2.交往圈较大，交往圈中高端占比高， 3.品牌集中在全球通 3.78% 9. 通过 时序关联规则， 进行 模型优化 锁定 M 月的目标对象，对渠道同一天激活的套卡，按照养卡类型，用时间序列方法，利用关联规则计算群体的重合匹配程度，划分出存在套利可能的不同群体。 （ 1） 全省模型输入 10 广州模型推广全省，对 输入变量进行了调整，输入的不同之处： 1、 弱化通话、基站等条件的约束； 2、 简化宽表结构，重点关注 3 个月内业务批量办理行为； 3、从客户的消费特征寻找关注点，重点监控 SP 消费、数据业务消费等号码。 （ 2） 全省渠道养卡识别规则 总结全省入网时间小于 9 个月的号码特征，得到全省疑似养卡号码规则如下： A）首先满足表 A 的任一批量行为条件，筛选出群体 A：这些号码是同一个渠道商激活，具备相似的异常行为特征，如：同一渠道同一对端 IEMI、有相同的消费行为、同一渠道同一时间办理某项业务、异常的停机等； B）其次，根据养卡的消 费行为特征，按照表 B 变量与参数，筛选出群体 B； C）根据表 C 设定的参数阈值，如群体 B 号码个数占比群体 A 号码个数达到一定的比例，即可判定群体 A 为疑似养卡号码。 对于具有批量操作的号码群体，考察其 SP 消费与数据业务消费是否有异常：模型通过分析消费的分布，发现大部分客户低于平均值，因此选取平均值作为判断的阈值。 （ 3） 模型 验证 中山公司样本号码验证与 通信行为 验证 对中山公司提供养卡样本数据验证，通过调整不同的阈值，全省模型查全率与查准率都很高。 通过对活动范围、通信特征与充值消费等几个 通信行为 角度进行验证，从侧面反 映模型的准确性 比较高。 四 、 项目的应用 11 1. 渠道运营监控管理流程梳理 2. 建立系统自动监控报表，对社会渠道进行全面监控与预警 疑似养卡渠道总体月分析通过时间、地域、渠道类型、渠道星级等多个维度，分析预警渠道的客户发展质量情况。可以看到全省各地市社会渠道疑似养卡情况，包括疑似养卡渠道数量、多月疑似养卡数量、疑似养卡号码占比渠道放号量等，从而整体把握全省渠道运营情况。 疑似养卡渠道月明细通过多个维度对社会渠道发展客户质量进行评估，建立红、橙、黄三种预警级 别，深入洞察客户发展质量，辅助各级渠道管理人员加强对社会渠道管控，提高社会渠道新入网客户质量。 3. 基于 GIS 视图查询 12 渠道 GIS 渠道监控系统可以灵活查看疑似养卡渠道信息。 渠道位置服务 ： 精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境 。 渠道信息查看 ： 查询渠道基本信息以及投资建设信息等 4. 对不法渠道商进行治理 通过对渠道进行全面的监控与预警，及时发现渠道异常或违规行为，对清查出的违规渠道进行治理，规范渠道管理，助力社会渠道掌控力和运营效益的提升。 13 三 、 项目的主要 创新点 1. 渠道养卡识别模型算法创新： 采用标准的 K-means 簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开，获中国国家知识产权局受理专利养卡识别方法及系统（专利申请号： 200910241567.7 ） 模型采用时间序列方法，结合关联规则计算群体的重合匹配程度，划分出存在养卡可能