【商业地产】-深圳凯茵新城后期推广策略案-47PPT

凯茵新城后期推广策略案 政策环境分析 近期政策方面情况 7月 10日，市国土房产局和外汇管理局出台了我市 关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知 目前规范的条件是一个护照或一个身份证对应一套住宅 一个家庭确实需要购买两处以上的住房，可以通过不同产权人的形式购买自住房屋 除了批准成立的外商投资房地产企业外，境外机构不允许买住宅，只能购买自用办公所需的商品房 境外机构和个人购买非自用商品房，必须要取得两证，一个是 外商投资企业批准证书 ，一个是 营业执照 限外令 影响分析 政府这种态度，实际上是不希望游资或短期资金大量流入深圳房地地产市场，尤其是现在深圳炒房的热度仍在一个较高水平。 个别区域将受影响，高端租赁市场或获利上扬。 7月 13日， 深圳出台 关于进一步规范我市商品房销售行为的通知 房地产开发企业在取得 房地产预售许可证 前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“ VIP卡”等行为 商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公示 “认购书”、“房地产买卖合同”，应使用网上下载的全市统一的示范文本，不得使用手写文本 严禁“炒卖楼花”行为 市场秩序整顿 对楼盘销售的影响 销售现场需公示的文件： 1. 代理机构营业执照复印件盖公章； 2. 深圳房地产经纪机构备案证书； 3. 发展商出具并盖公章的代理销售委托书； 4. 经物价局备案的价格表； 5. 前期物业管理合同、业主公约、承诺书及合同补充协议、臵业确认书等等需要业主签名的相关文件。 国务院 8月 7日出台 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 （ 24号文）内容包括以下方面： 1、城市廉租住房制度是解决低收入家庭住房困难的主要途径 2、经济适用房：经济适用住房供应对象为城市低收入住房困难家庭，并与廉租住房保障对象衔接 3、集资建房：单位集资合作建房不得向非经济适用住房供应对象出售 4、继续落实房地产宏观调控政策 政策性住房 国务院 24号文解读 24号文的出台，可以看出政府新一轮调控的思路和方向， 24号文也被称为房地产调控的风向标，成为国八条、国六条后又一个对房地产行业产生重大影响的政策。新一轮的房地产调控将主要增加政策性住房为主，以期解决中低收入者的住房问题。 9月 27日，央行、银监会联合发布了 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 。 金融调控 本次的调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。 1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。 2、首付、利率双重调控 对于第二套房贷款者，不仅首付提高至 4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮 10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。 3、不得随房产升值追加贷款 新政前 新政后 第二套房首付 2-3成 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40% 第二套房贷款利率 可享受最高 15%的优惠利率 贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1倍； 而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 追加贷款 无此项规定 商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款 个人住房贷款 如： 价值 100万房产，按照最新五年期贷款利率 7.83%的基准利率计算。 新政前，首付 30万，使用 10% 的优惠利率后一年的利息约为 70*7.05%=4.933万元 新政后，首付 40万，使用 1.1倍的房贷利率后一年的利息约为 60*8.61%=5.168万元 即：购房者需要使用更多的资金，支付更高的资金成本，投资成本大大提高，利润空间压缩，同样的资金进入房地产市场交易的换手率也要下降，有利于抑制房地产的恶意炒作。 后市影响研判 1、历次新政后市场的走势 以往对房地产市场影响较大的几次调控政策如国八条、国十五条后，市场对此反应都较大。市场成交量一度回落，但后市紧随着价格的走高。 全市一、二手房均价走势图 0 5000 10000 15000 20000 25000 一手房价 二手房价 国八条 国十五条， 提高首付 银行缩紧住房贷款 后市影响研判 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 一手房成交量 二手房成交量 国八条 国十五条， 提高首付 银行缩紧住 房贷款 季节性低点 季节性低点 季节性低点 全市一二手住宅成交量走势 （万平米） 2、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行为会有所抑制，减少需求。 后市影响研判 3、深圳房地产市场在 8月份经历了银行房贷紧缩后， 8月市场进入观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击已经有所缓解。 8月一、二手市场成交均创下三年历史低谷，一手房价一路上扬、二手房价则有所回调。 预计后市一二手市场成交量会在低位有一个徘徊过程。 后市影响研判 4、随着十一黄金周新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市场的回暖。二手市场则由于进入到今年最后一个季度，银行可获得新的贷款额度，相信这会对市场起到一定的刺激作用。 后市影响研判 市场分析 近期深圳市场上开盘项目情况 总建筑面积 : 198473 总户数 : 1135 产品类型：双拼、联排、 叠加复式、高层 位臵： 龙岗区布吉生态新区，布龙路 与景芬路交汇处 龙园意境 价格分析 均价（出街价）： 40000 元 /平方米 价格区间： 30000 80000元 /平方米 07年 9月 28日 开盘 ，推出 1135套单位， 当天售出 129套单位，销售率 33.3%。目前销售率为 40%，周均销售 12套左右。 位于布吉的首个别墅楼盘，由于市场低迷，开盘销售状况并不理想。 销售分析 龙园意境 英郡年华二期 总建筑面积 :18万 总户数 :1208 一房（ 46 ），约占 16.7% 两房（ 70 ），约占 16.7% 三房（ 85-97 ），约占 66.7% 停车位 : 1050个 车户比： 0.88： 1 价格分析 标准层均价（出街价）： 11000元 /平方米 07年 9月 28日 开盘 ，此次推出 426套单位， 开盘当天成交 138套，销售率达到32%。 户型设计大气，赠送面积大，受到众多客户吹捧。 销售分析 英郡年华二期 尊寓 总建筑面积： 5万 总户数： 682 一房两厅（ 33-41 ），约占 91%； 两房两厅（ 55 ），约占 9%； 停车位 : 201 车户比： 0.29： 1 位臵：罗湖区罗湖口岸 沿河路双城世纪旁 尊寓 价格分析 标准层均价（出街价）： 19000元 /平方米 标准层价格区间： 17000-23000元 /平方米 现场折扣： 按揭 98*98 一次性 96*98 07年 10月 1日 开盘 ，推出 682套单位， 开盘当天售出 40套，销售率仅 6%。 目前销售率约为 12%，国庆一周销售 40套左右。 销售分析 可园七期 总建筑面积： 13.5万 总户数： 1135 两房（ 72-80 ），约占 50%； 三房（ 94-109 ），约占 50% 停车位 : 1120个 车户比： 1： 1.5 价格分析 标准层均价（出街价）： 12000元 /平方米 标准层价格区间： 10174 16063元 /平方米 现场折扣： 一次性 98折，按揭 99折 07年 10月 1日 开盘 ，推出 1178套单位， 开盘当天成交 61套，销售率仅 5%。 目前销售比较艰难，周销售套数仅 1套。 销售分析 可园七期 1、楼市回归理性； 2、楼价上扬趋缓； 3、个盘销售周期拉长。 一系列政策导致的后果，有可能促使后市： 后市猜想 这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果： 1、投资者退出市场，并持观望态度； 2、买家进入观望状态，尤其是投资客更为谨慎 ； 3、楼市不再火爆； 当前政策环境下，市场给本项目带来的影响； 深圳市场开始结冰 在当前的市场环境下，我们该如何推广，如何在逆境中求生存，促使楼盘的稳定销售。 破冰 先来看两个案例 破冰 成功人士的理想居所！ 1、项目当期基本技术指标 项目信息 开发商 鸿荣源地产 占地（） 36.46万 地址 龙岗区 龙城 29区龙翔大道与吉祥中路交界处 建面（） 60.72 代理商 鸿荣源地产 住宅（） 57.92万 建筑设计 深圳市建筑设计研究总院 /深圳市立方建筑设计顾问有限公司 商业（） 1.4万 承建商 深圳市鸿荣轩工程建设 其他（） 1.4万 整合推广 点石亚洲、风火广告 容积率 1.66 物业管理 鸿荣源物业管理有限公司 绿化率 33.49% 物管费 2.8元 / 覆盖率 28.74% 建筑类型 高层、小高层、联体别墅 总户数 3776 栋数 一期 6栋，二期 5栋 车位数 4715 总层数 2期 7栋和 8栋为 28层， 9栋为 32层，11栋 A座 18层， 11栋 B座 24层 车位比 1:1.24 均价 二期均价： 17000元 / 开盘日期 2007年 8月 26日 一期 二期 现场展示效果 由鸿荣源开发的公园大地位于深圳龙岗区， 二期总共推出 458套，成交达 290套，开盘销售率约60%，开盘均价 17000元 / ， 创龙岗价格新高。 万科第五园总体项目简介 万科 第五园，目前总占地面积约 44万 平方米，总建筑面积约 55万 平方米，总建筑户数为 5000户 左右。商业配套面积约 8000平方米，另有小学、幼儿园等配套。项目建筑风格为原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院阳房、叠院HOUSE和高层。在总体规模上已超越了万科四季花城和万科城，成为万科目前在坂雪岗片区最大的项目。 万科第五园，“原创现代中式”，始终坚持原创的价值，探索适合现代人生活的中式住宅。它的诗画意境，跳脱了传统建筑的繁文缛节，更偏向于现代生活的质感塑造。 开盘 二期 一期 三期 万科第五园三期项目简介 项目信息 开发商 深圳万科第五园房地产有限公司 深圳万科南城房地产有限公司 占地（） 8.4万 地址 龙岗区坂田雅园路 建面（） 12万 代理商 中原地产 住宅（） 12万 建筑设计 北京室建筑设计研究院 商业（） 3500 承建商 深圳市怆筑建筑工程有限公司等 其他（） 2866平米的架空层活动场所 整合推广 深圳市韩家英设计有限公司 容积率 1.48 物业管理 万科物业管理 绿化率 30% 物管费 2.9元 / 覆盖率 建筑类型 高层 ,小高层 总户数 558 栋数 2 车位数 1033 总层数 H2（揽月居） 19层， H3（映月居） 15层 车位比 1:0.8 均价 1.4万元 / 开盘日期 2007年 9月 8日 开盘 现场展示效果 沙盘 从开盘当天到场及销售情况上看， 总抽签号数为 800，开盘当天新接待 客户 126批，总到场批次为 263， 本次 共推出 558套（合拼后 366套）销售 200 套，近 50%，在当前市场环境下，可见 开盘销售率较好。 从这个两个项目当中，我们可以看到什么？ 正是由于这三点，所以第五园和公园大地都能够 在市场环境低迷的状态下实现较好的销售。 品牌 展示 产品 针对以上三大问题分析本项目 、雅居乐地产具备品牌知名度，但在深圳的影响力还有待挖掘，这也是一项循序渐进的系统工程。 、自然环境优越，产品素质较高，但未被着重推广。 、现场展示不到位，客户到达现场后虽被周边环境吸引，但其他展示未能给到客户的认可。对于异地臵业的客户来说，第一印象尤为重要。 分析问题 如何破冰 雅居乐地产深圳品牌影响力如何扩大？ 有社会影响力活动的参与 业内人士的口碑传播 推广渠道的多途径 休闲度假生活的创导 客户关系的维护 如何破冰 品牌 看楼团客流量如何保证，销售状况如何保证？ 攮外 推内 如何破冰 攮外 各渠道媒体的有针对性诉求 促销活动的频繁推动 展场 投资市场低迷的状况下，重点抓住自住型、度假型客户。 如何破冰 产品 推内 中原三级市场的大力推进 二级市场的频繁转介 可利用媒介的有效诉求 如何破冰 产品 现场看楼通道展示的优化（针对不仅仅是深圳市场，也包括其他区域市场） 装修标准的公示 展示形象的注重（包括巡展、房展会） 如何破冰 展示 执行力： 沟通到位 具体工作落实到位 快速反应 如何破冰 多谢聆听，携手共进！ 二级市场策划品控中心 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，