复盘：红米成功背后雷军的五个艰难决定.doc

复盘：红米成功背后，雷军的五个艰难决定红米的成功不是一个战略、一个思维、一个模式那么简单。我相信，有时候管理细节也决定着成败，尤其是遇到重大事项时，领导者的视野、意志与决策力。从红米诞生到创造辉煌的过程中，雷军做出了五个艰难的决定。说其艰难，是因为这些决定直接触及小米的方向与核心，如品牌、利润、合作等，而且，每次都要有巨大的舍弃。决定一：做红米手机，从移动版本开始，小米调整产品定位。2012年4月，雷军曾公开宣称不会做中低端配置的手机。小米手机定价2000元左右，定位为发烧而生。然而就在3个月之后，红米手机开始立项，不是中端，不再发烧。为什么会有这样的决定？究其原因。在红米发布会上，中移动终端公司作为最大的分销商参加，雷军讲是中移动终端公司何总建议做移动版红米的；在北京经信委主办的微电子国际研讨会上，雷军讲是经信委的梁主任建议他做一款带动国内产业链的红米。雷军要的是用户规模和用户价值，只做中端产品是不够的。向上面对苹果与三星的垄断，难度太大，也许会有高利润，但是绝对出不了大规模。向下是最佳选择。第一，三家运营商疯狂争夺3G用户，中移动逆势而上，在2012年中实现三分天下其一，并投入更多资源，做TD手机会有量。第二，以联发科为代表的芯片企业，将手机零配件价格大大拉低，引领了千元智能机时代的到来，做千元机大有可为。第三，之前小米手机只有联通版本和电信版本，使用小米手机的六七成是移动用户，他们用的是移动2G网络，做TD能够增加这类用户的ARPU值。决定看似容易，实际不是。从品牌上看，小米品牌与红米品牌，要么会彼此加强，要么会使品牌失焦，很可能规模未求成，反倒伤了根本。从产品定位上，从发烧友到大众，很容易让现有的小米用户失去身份认同。从市场竞争看，这是一片红海，参与者都以求规模为主，价格战在所难免，有可能沦为一场赚吆喝的尝试。雷军还是选择做了。而且，在2012年6月第三轮融资2.16亿美元，坚定扩充产品线的决心。决定二：红米移动版有两个版本，未通过测试的流产，为追求质量付出代价。新手机发布之前，都要做预热宣传，也就是各大科技、数码网站中所谓的谍照、曝光等。红米也是如此。在预热宣传中，一直有两个版本H1和H2，根据配置不同，定价分别为799元和999元，前者准备做移动定制版，合约销售，后者走公开版路线，网上销售。并且，两款都通过了工信部的入网测试。事情并不总如预想，H1在中移动定制入库测试中，出现问题。几轮测试下来，仍然没有通过。雷军需要做出决定，H1是经过代工企业测试、工信部测试，应该还有经过雷军几轮的使用体验与改进。他可以选择不做定制版，手机上市通过官网销售。然而，雷军选择不放过质量问题，让H1流产。雷军有句话，“外边的人不管怎么骂，只要不是产品品质，小米都能忍受。”他说的有底气，因为确实为产品质量牺牲了很多。比如H1的流产，带来巨额的成本损失，小米已下40万部的订单，BOM成本两千多万元，还有上千万的研发费用付诸流水。此外，产品策略也需要调整，两款手机共同做大销量的策略，落在了一款手机上。决定三：红米的定价不是999元而是799元，超越价格战，让对手无法还击。红米（即H2）原来的定价是999元，发布时候却是799元。这之间发生了什么？笔者了解到一些事实，小米确实与中移动谈好是999元，中移动已经开始进行宣传物料制作与销售部署。在发布会召开的前一周，小米的销售方案被曝光，据说雷军很恼火，百般权衡之后，决定顺势直降799元，与之前流产的版本同价。也可以这么看，销售方案的曝光是一场宣传活动，让用户知道，价格999元的高性价比红米手机即将到来。然后，在发布会上再来一次出人意料，用户们，尖叫吧！解读起来看似很容易，而雷军的百般权衡确实困难。因为799元的价格，是一场豪赌。要相信，小米手机的硬件还是赚钱的。雷军曾说，小米手机销售30万部是盈亏平衡点，之后有10%以上的利润。对于这次的红米呢？我初步计算了下，不含需要摊分的研发等费用，光是BOM、税费、运营费等差不多就有820元左右。定价999元还是比较合理的，竞争对手短期内不会跟进，有较好的盈利预期。如果定价在799元呢？想赚钱，只有两种途径，一种是销量上来，与供应商议价能力增加，成本会下降；另一种随时间推移，手机零配件价格会下降。初步估计，红米的盈亏点在300万部左右。雷军向供应商下的意向单是500-600万部，这样下来，预计拿5%左右的利润。一次定价，把困难留给了后期的操盘，要保持持续的高销量，而且，不能有库存。雷军豪赌的出发点在哪里？相信用户眼睛，能够识别高性价比的手机；也深知用户占便宜的心理，让占到便宜成为用户自行进行口碑营销的动力。决定四：示好运营商，同意中移动做红米手机的非合约版。红米与中移动合作，希望走合约机方式。一方面，借助中移动覆盖各级城市的线下营业厅，让手机快速达到三四线城市，找到千元机最大的消费市场。另一方面，借助中移动的补贴，进一步让利消费者，快速形成销售规模。如意算盘打错了。红米手机的高性价比，以及在线上的宣传与销售、瞬间秒杀、一机难求等情况，提升了手机的品牌价值，对于线下销售，还有很大的利润空间。如果不用补贴就可以销售的很好，中移动为什么还要投入补贴呢？于是，只定制不合约的情况出现了。既能够预装中移动自有业务，又不需要投入补贴，而且可以以更高的价格销售到下游渠道，赚取差价。何等好事！小米确实在眼睁睁的看着中移动拿走红米的利润。在复盘：红米手机总销量近600万台，线下渠道居功至伟中我讲到，小米的示好，是有其目的的。一是求线下规模，中移动凭借强大的渠道能力，对红米手机销量的贡献应该尽次于线上销售，至少在销售规模上，给了红米相应的回报。二是作为进一步合作铺垫，毕竟，中移动用户数是远远多于联通和电信的；毕竟，想在移动版本手机上快速做出规模，终究是绕不过中移动的。决定五：与华为死磕，终究是打上了价格战，更确切的说，是用户心中定位的保卫战。红米的盈亏点是销量300万部，什么时间达到的呢？在去年11月底。红米终于见到了曙光，就像在水下憋气很久的人，终于可以到水面上透口气了。而且此时，红米联通版也上市了，可以大有作为了。不巧，也很巧。红米刚刚要盈利，华为推出了荣耀3C，各方面配置与红米相近，略高一点，价格为却是798元。低于红米1元，挑衅大于挑战。雷军如何选择？如果红米降价，要等到下一个盈亏点。如果不降，可能受到华为荣耀3C的影响。雷军没有马上还击，想先赚一些。然而，形势并不乐观。分析红米网上销售数据，之前每周二红米移动版放量都是10万部，整个去年12月，连续五个周二销量都是5万部，而且，这里包含红米移动版和刚刚上市起量销售的联通版。不是产能问题，雷军担心放量过多会影响销售效果，在心理上，还是怕了华为。通过百度搜索指数，也大致印证了当时的情况，荣耀3C出来前，红米指数远高于荣耀3C，出来后，迅速超过红米，并且持续，直到红米移动版降价。今年1月，红米移动版降价到699元。再测算一下，盈利点将在400-500万部。选择了一场死磕，宁可不赚钱，也要保持在用户心中性价比最高的定位。红米成功了，当前销量近千万部，在传统手机厂商中，单款这么高的销量也很少见。总体来看，红米硬件本身的利润率估计在3%。当然，其成功之处还包含用户规模的扩大，以及硬件以外的收入。在这款手机上，更能体现雷军不靠硬件赚钱，靠配件、软件及服务赚钱的思路。雷军对红米很满意，因为在整个过程中有多个艰难的决定，如今的结果印证了决定的正确性。附注：文章复盘：红米手机总销量近600万台，线下渠道居功至伟发出后，有读者找我理论。聚焦在两点。一是销售规模问题。说红米销量近千万部，500万部量级不对。我在文章中已说明，截至2月底红米销量500多万部。3月和4月初红米的销售力度比较大，主要是与竞争对手抗衡以及红米进入清尾促销期，要快速出货为接续产品让路，一个多月销售300多万部，总体900多万部。另一个是