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百货知识体系一、百货业概论1、什么是业态？业态是指以行业的经营形态为中心来区分的，如百货公司、超级市场、便利商店、购物中心等。2、什么是业种？业种是指以商品的种类来区分的，如百货公司有服饰、用品、食品等，服饰又有男装、女装、童装等。3、流通业分类流通业可以有不同的分类方法，美国零售业的传统定义是按照等级分为七个级别，但现阶段的国内市场还包括主题式卖场、复合式卖场。一级：专门店（Bout ique），指具有世界知名度的品牌开的店；二级：百货公司（Department Store）；三级：购物中心（Shopping Mall）；四级：综合商店（Gentral Merchandise Store，简称GMS）；五级：超级市场（Super Market）；六级：量贩店（大卖场）；七级：一般商品店。主题式卖场，如国美电器；复合式卖场即两个或多个主题式卖场在一起。还有小商品批发市场等。4、百货公司的定义主要有三大业种：服饰包括男装、女装、童装等；用品包括家庭用品、家电等；食品包括生鲜、水果、鱼肉、海产品等。5、百货公司的管理方式自营和专柜两者并存。6、大型百货公司需具备的条件业种全：服饰、用品、食品三大业种齐全，所占的比例适当，应符合毛利高、容易销售的需要；规模大：营业面积要足够大，目前发展趋势至少应在3万平方米以上方可满足业种齐全的要求；等级高：在整个流通业中，业态档次要符合购物中心和专门店之间的一个档次。百货公司的形成规划百货公司主要包括商品策略（MD）、店铺设计（SD）、店铺形象（CI）、经营管理（SM）四个步骤。1、商品策略基本构想卖场规划商品基本计划基本构想的形成应从经济环境的变化和产业结构的变化两个方面来考虑，注意观察它们在过去、现在和未来的发展变化，了解它们未来的动向和发展趋势，要有时代变化轴，在基本构想的基础上，可以进一步规划卖场即商品计划。2、店铺设计设计理念外观设计区域动线设计照明建材（选配装饰用的材料）公共区域（让消费者有一个逗留的空间）电梯VP点（视觉化商品）指示系统（标示各类设施方位）货架3、店铺形象百货公司是一个立地、形象产业，立地产业是指在这里不动，形象产业是指百货公司的整体形象，消费者购买的不仅是商品，还有百货公司的档次和形象。百货公司要立足于这两点，需要做的主要有形象的计划、促销和开幕。4、经营管理营业效率：如何投入、产出，投资报酬率。贩卖计划：为了达到投入、产出的目标所做的计划。贩促计划：贩卖的促进计划。顾客服务计划：主要有服务台、电梯小姐、咨询服务站等。生产性活动：人事部提出如何让员工向上要求。商场政策：根据公司财务和资金接受的程度，从未来长期经营的观点看公司的走向、政策和计划是不同的，但也有相近之处，政策高于计划。百货公司根据其定位可分为：都市（会）型百货，位于市中心，目标顾客面向全都市，经营商品高档（商品的价格、价值）；区域型百货，位于某个区域，目标顾客以本区为主，经营商品中高档（中档偏多，高档偏少）；社区型百货，位于街道内，目标顾客面向本社区，经营商品中低档。购物中心是至少两个以上百货公司的组合，如东方新天地、新东安、国贸中心。1.营业额|-市场-2.毛利率 3.净利率4.营业费用率|-收益力-|5.部门别营业额6.部门别构成比|-商品-7.部门别毛利率 | 8.项献度 |9.耗损率|-人员-10.人事费用率|-财务-11.投资报酬率|12.坪效|-市场-|13.市场使用率14.商品运算率15.运算周期经营效益 |-生产力|-商品-16.交叉比率 |17.单品营业额| 18.商品ABC分析 | |19.劳动生产力|-人员- 20.劳动分配率|21.人员守用率|22.总资产运算率|-财务-|23.愿付款运算率 |安全力|24.损益平衡点 |-市场-|25.经营安全力 |-人员- 26.人员流动率27.流动比率 | 财务- |28.速动比率| 29负债比率|-30.市场 |-成长力 |-31.商品 |-32.人员|-33.财务1. 营业额=来客数*客单价营业额树形图解析| 立地条件-通行客数 -| 都市计划|来客数-| 店铺招牌|POP商店知名度| -入店率- - 商店忠诚度 | 店面清洁明亮 | 商品特色 | 促销活动| 商品力 |-购买率-贩卖力| 服务水准营业额-| 购物重量| POP| 陈列技巧| 商品标示| |-购买品项数-机会销售| | 品项齐全| | 商品鲜度|-客单价- |不缺货| 促销活动|订价政策|-品单价-包装容量 品项选择2. 营业额=评效*评数3. 营业额=每人劳动生产力*平均工作人员(8时)4. 营业额=每小时营业额*营业时间*营业日数 销货毛利率销货毛利率=销货毛利客/营业额销货毛利率=营业额-销货成本=营业额-(期初存货额+本期退货额-期末存货额)目标:当毛利即可说明:毛利高是因采购能力强所致,就无坊若是因为提高售价而来,就会危急营业额营业净利率营业净利率=营业净利/营业额营业净利=销货毛利额-营业费用-营业外支出+营业外收入目标:愈大愈好说明:比率愈高,表示费用低,获利大营业额费用率营业费用率=营业费用/营业额营业费用=人件费+租金+折扣+水电+目标:愈低愈好说明:比率愈低,获利机会愈大 商品运算率商品运算率=年营业额/1/2期初存货+期末存货目标：愈大愈好说明：商品运算率是指在一年之间，某一定存货水率可发生数次运算运算次数愈多，表示效率愈好运算期间运算期间=商品运算率*营业日数目标：愈小愈好说明：运算期间是指某一定存货水率，需要多久时间才能卖完交叉比率交叉比率=商品运算率*商品毛利率目标：愈大愈好说明：交叉比率同时兼顾商品的毛利率及运算率，帮其数值愈大表示毛利率高而且运算又快。店铺商圈分析何谓商圈：零售业发展过程中，由点、线到面，可称为商圈。每一个城市依照城市的人口基数、消费习性、消费单价、流行趋向都可能形成好几种商业集市。1、零售业的专业商场的一般分类：A、以地理位置可分为都心型和区域型。B、以商品策略可分为质贩型和量贩型。C、以经营定位可分为全客层、名店和专卖店。 2、量贩：以销售数量为追求目标。3、质贩：以品质、价位为优先考虑的销售重点。一、如何设定商圈： 一般以所处位置为圆心划圆，依所属业态及门店规模而定，格越小辐射越小，业态越专，吸纳越大。以大型卖场为例分第一商圈（半径2公里），第二商圈（半径4公里），第三商圈（半径8公里），边缘商圈（基本已抵达市郊），辐射商圈（依地市不同，市场差距而定）。而商圈属性（俗称地段）其构成因素如下：1、以住户与户数人口设定，越密越好。2、以年龄层划分，依次为壮年（含儿童）、中年、青少年、老年。3、以职业划分，依次为行政区的机关机构阶层，商业区白领工薪阶层，住宅取的住户人口阶层（此处必须异地适宜）。4、以住宅档次价位划分。5、以交通情况划分其人流、车流（含捷运系统）、周边停车位及交通顺畅等考量。6、以街道规划分街道规整，马路宽狭（太宽反而不好），单行道、人行道、地下道、分隔岛及天桥（很忌讳天桥入店）等影响。7、店铺周边环境分广场设置、绿化景观、临街房屋等影响。 二、店铺与商圈的依附关系：1、以店铺紧密度而言，是集市与分流或错位与竞争（上海市徐家汇商圈及台湾依蝶女士百货为例）2、以商业街与步行街而言，是购物浏览或大众休憩（以 郑州市健康路服饰一条街及德化步行街为例）3、以区快（或整条街）行业别而言，是合理；是鹤立鸡群或相辅相成（以郑州欧凯龙家具专卖2个门店为例）4、以进入时机而言，是开发期或成熟期或饱和竞争期（以北京华联为例）5、以店铺规模大小而定，是自成商圈或单打独斗（以郑州市豫港世纪广场为例）6、以店铺业态别而言，是必需消费或专程消费或购物消费（以郑州市上海世纪联华为例）7、以历史的市场档次而言，是因地适应或引导消费（以郑州市西郊中原商贸城为例）8、以经营定位而言，是业态不清或定位不明（以郑州市汇龙城为例）市场调查与经营定位一、市场调查的步骤与关键： （一）有关商业环境勘察的步骤概：1、商业租赁中介环境摸底：事先将范例店、竞争店与雷同商圈之商业街的店铺平方米租金、给付方式如一调查，以方便自身在设定邀请条件时，有实质数据与邀请对象对等谈判2、商业街逐区踏勘：依事先所设定的经营定位，做细致的店铺扫街记录，以便自身在业种分析中有可以依据的数据；（二）有关业种环境调查的分类： 1、有关商品的调查：A、商场的营业面积和营业额。B、商品布局和楼层业种配置。C、厂商的设柜条件。D、商品陈列及道具的使用。E、商场总的管理面。F、商品内容（名称、产地、品牌、价格、销售）。 二、经营定位的步骤： 1、店铺印象：需创造融合当地消费习性的购物环境，着重统一设计、统一装修、统一收银、组合式道具，再配予流畅的动线、明亮的照明与简约的公共设施。2、客层定位：事先分类为全客层、名店、专门店等等，或优先选择某一种消费带客层为主力消费对象，再设定基本客层与目标客层。3、商品策略：在筹备的初期，必须事前设定与卖场配合的区域经销商或总代理商，并应着重当地能够接受的商品或品牌为主，辅以邻近城市有较高的外地商品。4、价格带设定： 高档、中高档、中偏高、中 档、中偏低、中底档、低档 ，各档次的占比，以便招商执行上有迹可寻。 三、经营定位的关键：1、依照前期的市场调查与市场定位，寻找自身有利的经营方向，量身订做、因地适宜地打造一个理想与现实都能具备的营运战略；2、专场营运几乎无法一次就能长期不变，因此在营业策略及战略上必须要有短、中、长期的战斗考量，不可一层不变的执行同一种经营模式，以防被后期开业的竞争对手给淘汰；3、就业界的经营定位，基本分为一年、三年及五年更换或调整一次卖场本身的装修，藉以提升整体公共形象、品牌价格带与市场覆盖率。 营销策划营销策划这个词汇目前是我国流通行业最通俗的字面上解释，而它的原始词汇即是发源于美国的英文词汇（专有名词） VMD ，它的全称即为 Visual（视觉） Merchandising（引导VDO、VCR、CF）。何谓Visual Merchandising ？以下称VMD，其实，其定义有时很难说明清楚。既然是专门术语，专家们理应有正确的理解才是。但是实际上，这个术语并末被正确地理解。有时连那些每日在执行着VMD工作的专家，也会做出错误的VMD活动。VMD这个术语的使用，系始于大约30年前的美国，而现在各国都在使用着其英文原语。由此，英文特有的微妙韵味无法十分传神的翻译过来因而产生了误解。在日新月异的零售业界，Merchandising（商品策略）这个术语的概念、理念、想法也随着在变化，所以越发难以理解。在我们理解VMD之前必须先对Merchandising这个术语要有相当的理解才行。美国行销协会（AMA）曾于是1948年对Merchandising做了如下定义： Merchandising乃是指把适当的商品或服务，在适当的场所，在适当的时机，以适当的数量，用适当的价格提供给消费者的相关计划 。并于是1961年重新做如下的定义： Merchandising乃是为了有效实现企业的行销目标，对特定的商品或服务，在一定场所，一定的时期，以一定的价格，一定的数量提供给市场的相关计划与管理工作 。一般而言，Merchandising乃是指在零售企业及批发业使用的术语。也就是采购商品，陈列于店头贩卖的意思。一般而言，VMD这个术语的使用始于是1976年全美零售业协会出版了书名 Visual Merchandising 这本书那个时候，从此70年代后半期至80年代的初期，美国的百货公司陷入低迷状态，导致只以 Merchandising本来的涵义就难以做生意的地步。就在此时， 罗宾胜、沃而玛等百货公司、大卖场引进VMD，以作为其店铺差异化策略的一课。1979年4月纽约时报杂志，曾经在 双成剧院的百货公司 为题的记事中，做了如下的介绍： VMD 是在激烈的竞争时代，保存生命的手段 。此外，全美零售业协会也在 V M D 杂志 中，就V M D做了如下记述： V M D系为达成Merchandising 的目标而存在的，是将display与Visual Presention的技术，再加上对Merchandising的彻底认识与采购部门共同努力将采购的商品提供市场,加以展示贩卖的方法 。其执笔者之一，阿尔佛烈 蓝查 也有如下的补充： V M D是使Merchandising的目标与商品的Presentation 调和在一起的技术 。在日本，则由1987年设立的 日本V M D协会 按年公布着该年度关于V M D的定义。1988年度公布的定义如下： V M D乃是 Merchandising的视觉化。即企业为了表现出自己的独特性藉以造成与别家企业的差异化，为达成此目的而在流通场所演出以商品为中心的一切视觉因素并加以管理的活动，成为这个活动之基础者，即为商品计划（ M D计划 ）而其形态则依据企业理念而定 。1990年度下的定义即改为： V M D乃是以创造与维持顾客及创造需求为目的，在流通场所以MD计划为中心而演出的一切视觉因素并加以管理的活动。类似术语的存在是阻碍V M D被正确理解的原因之一，因为那是使用了几十年之久的术语。Display 就是其例子，这一个术语也很难为日文，所以大多使用着英文。的确Display 与V M D有很多类似处，但类似并不意味着同义。Display 有作为动词的展现、表示、发挥的意思与作为名词的展示、陈列、显示设备的意思。换言之Display只有将某些事物加以某些处理之后予以展示的意思而已。其理念与截然不同。则是：为了向顾客诉求店铺将提供的是什么？或商品的价值在那里？而将商品加以组合演出，是以商品为中心，将店铺所拥有的讯息传达给顾客为目的。ecoration (装饰、装饰物)这个术语也同样。这只意味着用装饰性的手段整理商品使之更具有魅力而已。Display在促销活动上不失为有效的方法，它在店内、店外或贩卖点可成为有力武器，这是大家所认同的。 IC卡方案主顾客经营工具智能IC卡系统具有运算、记忆、存储功能，安全可靠、便于携带等各项特点，实现了商场各场所消费结转、促销返券、积分回馈、身份识别等一步到位、一卡多用的多重功能，在真正意义上体现更方便的购物、更优质的服务、更快捷的经营理念。实施步骤1、促销推广的改善（先期推出临时返券消费记录卡，再逐步提升为会员卡）a、藉由本卡的推出，彻底解决现有赠奖中心的庞大人力之成本费用，并杜绝人为操作的流弊；b、解决各部门印券、管券、收券，也就是分发、保管、统计的繁琐人力、物力之消耗及操作上的错误；c、节省顾客往来于专柜、款台、赠券中心之间奔波的时间与精力，并相对增加选择商品及购买的机会，同时也可让大部分的员工把时间专注于顾客的销售服务；d、可以快速敏捷地由系统上掌握促销推广的及时状况，让营运企划部门快捷地反应市场，并机动地提出对策，以增加销售及毛利的机会。介绍几个零售业术语横向码货（cross-docking）：商品被卖主放在一个狭窄仓库的一边，这样可以迅速地从货车上卸货，又可以迅速地重新装上货车运往商店。横向码货可以使商品占用库房的时间很短。集中采购（centralized buying）： 零售商在一个地方特别是在公司总店购进所以货物。买方市场（buyers market）：经济环境对零售业买主（或零售商）而不是卖主有利的市场。换句话说，就是在这种经济条件下，零售商能够要求并且等到供货商在价格、送货上的让步及其他市场利益。与卖方市场相反。基本库存法（basic stock megthod）：用来决定月初存货的存货管理法，它同时考虑了月销售额预测和安全存货量。ABC分析法(ABC analysis）:按盈利能力标准将SKU进行排序的一种分析方法。它可以确定哪些商品项目绝不能脱销，哪些允许偶尔脱销，哪些商品项目可以不严格控制。毛利(gross margin):商品售出价与成本之间的差额。(零售商付给供货商的商品价格)。很明显:总毛利=净销售额-销售成本(=维持加价)-退换成本+现金折扣。销售点终端 (point-of-purchase display):依靠电子系统, 用激光来查看UPC代码并记录销售情况的现金出纳机。也被称作计算机结账。促销广告 (promotional advertising):向潜在顾客宣传某些特殊销售活动的广告, 如新产品和时令商品的上市。它能为普通的产品开创出市场。顾客忠诚度 (customer loyalty):是指顾客总是在一家商店进行购物。安全库存 (safety stock):作为循环库存安全垫的商品库存, 零售商用它